賣(mài)家故事：亞馬遜自營(yíng)跑鞋品牌Zappos如何建立起強(qiáng)大的“社群經(jīng)濟(jì)”？

跑步人士對(duì)運(yùn)動(dòng)設(shè)備的忠誠(chéng)度尤其是跑鞋的需求成為了許多線下零售蓬勃發(fā)展和良性運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。這些商店通常會(huì)開(kāi)展相關(guān)互動(dòng)，并且為跑步人士配備購(gòu)物顧問(wèn)、跑步社群，提供定制化的購(gòu)物建議和運(yùn)動(dòng)、賽事資訊。而心照不宣的，這個(gè)秘訣也成為了亞馬遜自營(yíng)跑鞋品牌Zappos迅速躥紅、實(shí)現(xiàn)大賣(mài)的絕招。

2010年8月20日，亞馬遜斥資12.5億美元巨資成功收購(gòu)Zappos。

作為線上零售品牌，Zappos希望通過(guò)在線上重建這一客戶關(guān)系來(lái)提升銷(xiāo)量，即成為跑步人士的靈感來(lái)源，為其提供專業(yè)建議、產(chǎn)品推薦。Zappos的總經(jīng)理Joe Grusman表示，實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)是真實(shí)性和體驗(yàn)感，而其要做的就是將這些亮點(diǎn)復(fù)制到線上購(gòu)物的歷程中。

而這也是Zappos在近日發(fā)起Run-on-One計(jì)劃第二年活動(dòng)的原因。這個(gè)為期30天的計(jì)劃旨在通過(guò)讓Zappos客戶服務(wù)人員通過(guò)電話幫助跑步人士制定2019年的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和執(zhí)行計(jì)劃，與此同時(shí)鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者注冊(cè)該計(jì)劃以保持成員的工作。該計(jì)劃于去年推出，吸引力100名消費(fèi)者的共同參與。該計(jì)劃推動(dòng)了Zappos的數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者調(diào)查，更好地了解1月份購(gòu)買(mǎi)跑鞋的消費(fèi)者心理和需求。

Joe Grusman直言品牌需要了解消費(fèi)者的行為驅(qū)動(dòng)和購(gòu)物需求。而結(jié)果顯示，有些消費(fèi)者開(kāi)始嘗試跑步，一些人為了加強(qiáng)鍛煉，而絕大多數(shù)人則是為了社區(qū)競(jìng)選。此外Zappos還發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者在購(gòu)物后的六到八周就停止了跑步，其中最常見(jiàn)的原因是缺乏時(shí)間和動(dòng)力。

Joe Grusman表示，品牌在時(shí)間問(wèn)題上沒(méi)有太大的發(fā)揮空間，但卻可以在跑步動(dòng)力方面提供一定的幫助。

此外Zappos還打造了備受歡迎的客戶服務(wù)。其開(kāi)發(fā)了一個(gè)免費(fèi)應(yīng)用程序，在計(jì)劃期間監(jiān)督消費(fèi)者參與運(yùn)動(dòng)。社媒方面，# Zappos Running的話題也應(yīng)運(yùn)而生。值得注意的是，在計(jì)劃初始階段只有1500名粉絲，為此Zappos還對(duì)計(jì)劃外的消費(fèi)者開(kāi)展了付費(fèi)推廣。

雖然最初的計(jì)劃規(guī)模很小，但大約40％的參與者保持30天內(nèi)的跑步計(jì)劃，其中包括一位后續(xù)參加馬拉松比賽的女性。今年，Zappos向500名參與者發(fā)送了邀約。Zappos計(jì)劃到明年Run-on-One的參與人數(shù)將增長(zhǎng)至1500人，并且Joe Grusman直言在未來(lái)想要圍繞Zappos建立品牌社群。“這個(gè)計(jì)劃也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一部分。但隨后我們意識(shí)到，其重點(diǎn)不是收集參與者的數(shù)據(jù)，而是建立長(zhǎng)期的聯(lián)系。為了衡量計(jì)劃的效益，我們正在通過(guò)成員們的重復(fù)訪問(wèn)率等指標(biāo)進(jìn)行核算。”

除了Run-on-One計(jì)劃外，Zappos還在近日推出了30天的無(wú)條件退換貨，支持已經(jīng)試穿的商品退換貨。Joe Grusman表示這一想法是為在線零售找到一種和實(shí)體零售競(jìng)爭(zhēng)的方式，這些商店通常都有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的員工，不管消費(fèi)者反饋如何都可以幫助其找到理想適合的商品。

“我們正在測(cè)試新全新的品牌價(jià)值，以尋求客戶的共鳴。我們要確保所做的一切都為客戶帶來(lái)真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)?！?Joe Grusman如是說(shuō)。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）