自建站風(fēng)潮的迭起不是“意外”，更像是一場(chǎng)蓄謀已久的“逃生”

自建站風(fēng)潮的迭起不是“意外”，更像是一場(chǎng)蓄謀已久的“逃生”。在這個(gè)平臺(tái)流量越來(lái)越貴、營(yíng)銷成本不斷上漲的時(shí)代，內(nèi)部“流量池”需要更多新的入口，來(lái)盤活整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

哪里去找尋性價(jià)比高、精準(zhǔn)覆蓋、流量質(zhì)量又高的引流渠道呢？針對(duì)此問(wèn)題，雨果網(wǎng)有幸對(duì)話微軟必應(yīng)華南區(qū)渠道經(jīng)理廖宏歡先生，希望他能給出口電商賣家?guī)?lái)一些中肯的建議。

雨果網(wǎng)：近些年行業(yè)似乎刮起從平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)自建站的風(fēng)潮，在您看來(lái)，這股“熱乎勁”將持續(xù)多久？未來(lái)自建站會(huì)有怎樣的發(fā)展變化？

廖宏歡：近兩年，我和很多一線平臺(tái)賣家交談中確實(shí)發(fā)現(xiàn)，有越來(lái)越多賣家已經(jīng)投入到自建站當(dāng)中，還有部分賣家即使尚未投入也進(jìn)入了準(zhǔn)備階段。其實(shí)很能理解這種現(xiàn)象，隨著出口電商高速發(fā)展、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，包括平臺(tái)上引流、營(yíng)銷成本的不斷增加，平臺(tái)賣家特別是中小型賣家生存環(huán)境日趨惡化，此時(shí)平臺(tái)賣家開始尋求另一條出路也在情理之中。

因?yàn)樽越ㄕ驹诤芏喾矫婵梢詮浹a(bǔ)電商平臺(tái)的缺陷，比如它能覆蓋到更多平臺(tái)外的賣家；它能夠從站外引來(lái)更精準(zhǔn)、更有價(jià)值的流量。在我看來(lái)，現(xiàn)在出口電商更加具備了開展自建站的成熟條件：

1、自建站各方面配套設(shè)施趨于完善；相比過(guò)去建站過(guò)程繁瑣、對(duì)專業(yè)度的要求高，現(xiàn)在市面上從初期的建站到后期的運(yùn)營(yíng)、推廣都有相關(guān)的配套服務(wù)，這也加速更多品牌賣家往自建站轉(zhuǎn)型嘗試。

2、打造品牌，提升競(jìng)爭(zhēng)力的需要；對(duì)于一些正在發(fā)展中的中小品牌來(lái)說(shuō)，自建站能夠在流量覆蓋和品牌營(yíng)銷推廣方面給予較大支持。特別是像潮流服飾、3C電子及周邊產(chǎn)品的賣家到達(dá)后期競(jìng)爭(zhēng)階段，都希望通過(guò)塑造自己的品牌來(lái)穩(wěn)定獲客。

雨果網(wǎng)：搜索引擎相較于社交媒體，在引流方面有怎樣的優(yōu)勢(shì)/特點(diǎn)？通常有哪些表現(xiàn)形式？

廖宏歡：在引流方面，搜索引擎擁有精準(zhǔn)投放、性價(jià)比高、廣告形式可控等三個(gè)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于平臺(tái)中小賣家或是處于自建站初期的賣家，搜索引擎可以說(shuō)是引流推廣的首選方式，它可以用較低的成本幫助客戶精準(zhǔn)覆蓋到目標(biāo)市場(chǎng)及人群，同時(shí)整個(gè)廣告形式是可控的，賣家隨時(shí)可以根據(jù)產(chǎn)品策略、市場(chǎng)變化等各因素調(diào)整投放過(guò)程。

在表現(xiàn)形式上，賣家可以從三個(gè)方面著手：一是通過(guò)大的關(guān)鍵詞來(lái)做一個(gè)推廣覆蓋，比如“女裝”、“童裝”等品類關(guān)鍵詞；二是設(shè)置更精準(zhǔn)、高度關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，比如限定某一特定場(chǎng)景，如“晚禮服”、“泳裝”等；三是通過(guò)自己的品牌或是行業(yè)知名的品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行引流，所以搜索引擎進(jìn)行引流推廣的表現(xiàn)方式是比較多元化的。

雨果網(wǎng)：關(guān)于引流和提升轉(zhuǎn)化率方面必應(yīng)能給賣家提供怎樣的支持？

廖宏歡：無(wú)論是平臺(tái)賣家或自建站賣家，引流都要根據(jù)自身的產(chǎn)品、市場(chǎng)和適銷對(duì)象去做精準(zhǔn)化地投放。而必應(yīng)在引流和提升轉(zhuǎn)化率方面的優(yōu)勢(shì)：一是流量覆蓋廣，涵蓋歐美兩大主流市場(chǎng)；二是流量質(zhì)量高，微軟旗下包含windows、Office等廣受歡迎的產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)創(chuàng)下良好口碑，必應(yīng)同樣也能為賣家?guī)?lái)更加精準(zhǔn)和高質(zhì)量的用戶群體；三是大數(shù)據(jù)助力，必應(yīng)有自己的搜索引擎大數(shù)據(jù)，可以在廣告上線、推廣到優(yōu)化整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，為賣家提供有效的參考指數(shù)。

綜上，整個(gè)獲客過(guò)程大致是先通過(guò)精準(zhǔn)流量覆蓋到目標(biāo)人群，流量進(jìn)入后通過(guò)搜索引擎大數(shù)據(jù)分析，必應(yīng)會(huì)幫助賣家制定一個(gè)有效的推廣方案；在廣告投放過(guò)程中，必應(yīng)也會(huì)實(shí)時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)變化來(lái)做具體優(yōu)化，最終達(dá)到提高轉(zhuǎn)化率的效果。

雨果網(wǎng)：做站外引流最理想的狀態(tài)是以盡量低的投入，獲得盡可能高的轉(zhuǎn)化，必應(yīng)如何幫助賣家降低成本并高效地引流的？

廖宏歡：首先賣家需要了解搜索引擎是通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的方式來(lái)收費(fèi)的，比如在搜索結(jié)果的首頁(yè)或是排名靠前的廣告位價(jià)值更高，同時(shí)也意味著關(guān)注度會(huì)更高；再比如服裝類目下的“晚禮服”、“泳裝”這樣的熱詞、大詞出價(jià)也會(huì)相對(duì)高一些。

實(shí)際上從整個(gè)廣告成本控制來(lái)說(shuō)，搜索引擎相對(duì)于其他社交媒體的引流成本還是比較低的，主要原因有以下三點(diǎn)：

1、用戶全覆蓋；所有需要搜索引擎去查找的某個(gè)感興趣的話題或是某個(gè)產(chǎn)品服務(wù)的用戶，都是搜索引擎的流量來(lái)源，用戶覆蓋面極廣；

2、免費(fèi)展示，點(diǎn)擊付費(fèi)；搜索引擎廣告展示部分是免費(fèi)的，只有買家點(diǎn)擊關(guān)鍵詞之后賣家才需要付費(fèi)，但一般有進(jìn)一步動(dòng)作的買家也意味著流量質(zhì)量較高，在經(jīng)過(guò)后期團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)和跟進(jìn)優(yōu)化，整個(gè)用戶轉(zhuǎn)化的成本就會(huì)相應(yīng)降低。

3、本地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)支持；必應(yīng)在國(guó)內(nèi)多地組建了本地化團(tuán)隊(duì)，為中國(guó)賣家提供本地化、專業(yè)的服務(wù)，進(jìn)一步降低賣家使用搜索引擎的門檻及成本。

雨果網(wǎng)：不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)2018年跨境行業(yè)缺乏以往的那種現(xiàn)象級(jí)“爆款”，您能從流量角度分析其個(gè)中原因嗎？

廖宏歡：從2016年的平衡車到2017年指尖陀螺、指尖猴子等系列減壓產(chǎn)品，2018年確實(shí)找不出一個(gè)所謂的“爆款”，這說(shuō)明整個(gè)出口電商行業(yè)更加成熟了，不再輕易被跟風(fēng)、投機(jī)等心態(tài)左右。

以往所謂的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品爆發(fā)時(shí)，緊接著就會(huì)有大量賣家盯住該商機(jī)，甚至不是該行業(yè)的賣家也蜂擁而上。以平衡車為例，原本該產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻是比較高的，但隨著大量賣家搶占資源，有同行開始不注重質(zhì)量，甚至打價(jià)格戰(zhàn)，最終就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)惡化。

其實(shí)隨著行業(yè)發(fā)展越來(lái)越規(guī)范，出口賣家也更加理性，很多賣家開始把重心放在打造品牌，以及提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上，同時(shí)這些賣家也在不斷優(yōu)化和提升團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力。所以我認(rèn)為，所謂的現(xiàn)象級(jí)爆款會(huì)慢慢減少甚至消失，但實(shí)際上某個(gè)單品賣的火爆的情況每年都會(huì)有，每個(gè)行業(yè)也會(huì)有，只不過(guò)都保持合理的范圍內(nèi)。

雨果網(wǎng)：2019年出口電商“戰(zhàn)役”已打響，結(jié)合必應(yīng)搜索數(shù)據(jù)，您對(duì)于新一年賣家選品有何建議？

廖宏歡：在2019年開年期間，根據(jù)必應(yīng)用戶群的搜索排名，“床品”這類搜索的關(guān)注熱度很高。據(jù)了解，床品對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)是生命周期較短的拋棄型消耗品，復(fù)購(gòu)率高，因此催生了可觀的進(jìn)口市場(chǎng)。而作為家紡出口大國(guó)的中國(guó)，無(wú)疑是最主要的貨源提供者之一。

在進(jìn)出口數(shù)據(jù)智庫(kù) Seair 的記錄中，2018 年 11 月 23-29 日，短短一周時(shí)間里，貨源地為“CHINA”的床品進(jìn)口就有 12 筆。微軟必應(yīng)搜索大數(shù)據(jù)顯示，床品相關(guān)的搜索量高峰正發(fā)生在 1 月，或許出口賣家現(xiàn)在得知這消息已經(jīng)來(lái)不及備貨，但若成為必應(yīng)客戶便可以通過(guò)大數(shù)據(jù)及時(shí)察覺市場(chǎng)需求變化，之后到某個(gè)階段就形成習(xí)慣去關(guān)注并更換一些品類。

選品趨勢(shì)方面，像服飾、消費(fèi)電子等大類目的市場(chǎng)需求是一直存在的，但熱門產(chǎn)品同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此出口電商需要針對(duì)市場(chǎng)需求的變化對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和更新，并進(jìn)一步塑造好自己的品牌，用良好的產(chǎn)品創(chuàng)意、質(zhì)量、貼心的售后服務(wù)去贏得消費(fèi)市場(chǎng)。

（文/雨果網(wǎng)  董小玲）

（來(lái)源：董瘋瘋）