亞馬遜澳大利亞站將如何在2019年轉(zhuǎn)動“飛輪”？

亞馬遜澳大利亞站已經(jīng)上線一年有余，但與其他市場不同的是，現(xiàn)在就說這家零售巨頭戰(zhàn)勝澳大利亞更老牌、更傳統(tǒng)的競爭對手可能還為時過早。不過，亞馬遜在這一年的成長中取得了哪些成就，以及澳大利亞的零售之戰(zhàn)在2019年可能會如何發(fā)展，這其中的門道倒是值得探討一番。

即便有美國母公司數(shù)十億美元的支持，亞馬遜也需要時間在澳大利亞這一新的市場中立穩(wěn)腳跟，因此2018年對該公司來說仍是充滿挑戰(zhàn)的一年。美國消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中每花費(fèi)1美元，就有超過40美分落入亞馬遜的口袋。而從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，亞馬遜澳大利亞站似乎仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國站所實(shí)現(xiàn)的成就。

“不溫不火”的2018年

根據(jù)BigCommerce最近的一項(xiàng)調(diào)查，eBay在澳大利亞市場達(dá)成的網(wǎng)購量高于亞馬遜澳大利亞站。而亞馬遜提交的監(jiān)管文件顯示，其在澳大利亞上線第一個月的銷售額僅為1600萬美元。反觀更加傳統(tǒng)且似乎更加麻煩不斷的澳大利亞零售商Myer，該公司在2017年第四季度的平均銷售額達(dá)到了3.6億美元。

在澳大利亞決定從2018年7月1日起對價值1000澳元（合726美元）的進(jìn)口在線商品征收10%的商品及服務(wù)稅（GST）之后，亞馬遜阻止了澳大利亞顧客在其海外站點(diǎn)上購買商品。這種做法其實(shí)于事無補(bǔ)，尤其是在網(wǎng)購方面，無論人們身處何方，網(wǎng)購的大門總是敞開著的。亞馬遜的這一決定不僅減緩了他們的前進(jìn)步伐，也打擊了消費(fèi)者信心。

但幫助亞馬遜扎根澳大利亞的一大領(lǐng)域是Prime計劃的推出，這一配送和電視流媒體訂閱服務(wù)的價格只有美國站的一半。該服務(wù)承諾為Prime會員提供兩日內(nèi)免費(fèi)送達(dá)服務(wù)、無限量電子書閱讀以及其他的優(yōu)惠。亞馬遜表示，在7月16日至17日的Prime Day期間，澳大利亞站實(shí)現(xiàn)了自上線以來銷售額最高和流量最高的兩天。

“開始發(fā)力”的2019年

如果說2018年是一段緩慢成長的時期，毋庸置疑，2019年很可能是亞馬遜澳大利亞站的增速時期。從零售角度來看，亞馬遜澳大利亞站目前在家用必需品方面的價格比占主導(dǎo)地位的連鎖超市低了50%，使之迅速在市場中站穩(wěn)腳跟。

亞馬遜也開始與澳大利亞本土品牌合作，推出了在線商店The Local Fashion Store，其中涵蓋了150多個澳大利亞時尚品牌，包括Lorna Jane、Finders keeper、Cooper St、Tony Bianco、Sol Sana、Oroton等品牌。此外，亞馬遜也決定將美國站重新開放給澳大利亞顧客，其美國站上符合條件的商品將可以發(fā)往澳大利亞。

事實(shí)上，并不是只有零售商將會迎接來自亞馬遜的挑戰(zhàn)。亞馬遜已經(jīng)站在了語音技術(shù)的最前沿，他們的智能語音助手Alexa正與Google Home爭奪霸主地位。此外，亞馬遜的云計算服務(wù)（Amazon Web Services）及其在廣告技術(shù)領(lǐng)域（AdTech）產(chǎn)品的擴(kuò)張都給其對手帶來了壓力。甚至有跡象表明，他們可能會像維珍集團(tuán)（Virgin）幾十年前所做的那樣，進(jìn)軍金融服務(wù)產(chǎn)品。

但在這個公眾看法為主的時代，澳大利亞人是否會重視亞馬遜的品牌？畢竟，從星巴克（Starbucks）在澳大利亞市場敗北的經(jīng)歷可以看出，這并不像在澳大利亞照搬“美國配方”那樣簡單。

即使亞馬遜澳大利亞站已經(jīng)上線，它仍然無法確定自己找到了立足點(diǎn)。澳大利亞人仍在尋找最好的方式來最大限度地利用自己的Prime會員身份，以及考慮是否值得打破現(xiàn)有的習(xí)慣注冊成為Prime會員。

Prime計劃將是亞馬遜在澳大利亞與品牌競爭的關(guān)鍵。亞馬遜在價格和便利性方面樹立了標(biāo)桿，如果與配送范圍無關(guān)，那么奪得這場競爭的勝利在很大程度上取決于其核心競爭對手的定位。像K-Mart、JB Hi-Fi或Big W這類以價格為主導(dǎo)的零售商會有興趣與亞馬遜競爭嗎？毫無疑問，這般想法正讓這些公司的策劃師輾轉(zhuǎn)難眠。

據(jù)咨詢公司Bain & Company預(yù)計，到2022年，亞馬遜澳大利亞站可能會成為澳大利亞第六大零售商，銷售額在80億美元和100億美元之間，并領(lǐng)先于Harvey Norman、Target、David Jones、Myer和K-Mart等品牌。顯然，任何想要與亞馬遜一較高下的品牌都需要認(rèn)真審視自己所提供的全渠道購物體驗(yàn)。在這方面，品牌的力量開始發(fā)揮作用，他們可以通過無縫的全渠道體驗(yàn)贏得顧客的青睞，也可以在價格和便利性上與亞馬遜較量。

澳大利亞品牌如何應(yīng)對亞馬遜帶來的連鎖反應(yīng)？

澳大利亞的零售商已經(jīng)感受到了亞馬遜所掀起的波瀾。亞馬遜可能永遠(yuǎn)不會擁有最絢爛奪目的網(wǎng)站，但由于他們提出的“送貨范圍廣、交貨速度快”（great range, delivered fast）的價值主張如此簡單有力，這為其他澳大利亞品牌提高了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

澳大利亞消費(fèi)者將會是短期內(nèi)的贏家。而那些會丟失包裹和訂單的公司、收取高額配送費(fèi)用的公司，或者讓消費(fèi)者經(jīng)歷一段不必要的復(fù)雜購買旅程的公司，都將慘敗給亞馬遜。

這些公司的失敗其實(shí)與價格無關(guān)，而是與顧客購物體驗(yàn)以及線上和線下的附加值有關(guān)。對于實(shí)體店和購物中心來說，這意味著提升消費(fèi)者無法在網(wǎng)上獲得的目的地和體驗(yàn)——水療、游戲區(qū)、免費(fèi)wifi、停車場，甚至空調(diào)都可以作為賣點(diǎn)。而對于電商網(wǎng)站來說，他們應(yīng)該確定自己的價值主張和品牌的力量，并確保能夠兌現(xiàn)自己許諾的顧客體驗(yàn)。

2018年對亞馬遜澳大利亞站而言或許是一個較緩慢的發(fā)展之年，但在2019年，如果澳大利亞零售商想要在迎戰(zhàn)美國電商巨頭時捍衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場份額，他們就必須在營銷、品牌定位、數(shù)字創(chuàng)新到卓越的顧客體驗(yàn)等各個領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）