亞馬遜的成長(zhǎng)之痛及外界壓力

隨著美國(guó)在線和移動(dòng)銷售額的快速增長(zhǎng)，其增速已經(jīng)超過了實(shí)體店的增長(zhǎng)速度，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展預(yù)計(jì)將推動(dòng)今年假日季實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的1萬(wàn)億美元銷售額。雖然亞馬遜仍舊穩(wěn)坐霸主的地位，不過沃爾瑪和其他零售巨頭的爭(zhēng)相追趕，使得這家電商巨頭正面臨一定的威脅。2018年第四季度對(duì)亞馬遜來說可能會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，該公司最近下調(diào)了假日季銷售額增長(zhǎng)預(yù)期。

美國(guó)百貨公司Target此前宣布將在今年假日季推出不設(shè)最低限購(gòu)額即可享受免費(fèi)送貨服務(wù)策略，該服務(wù)將持續(xù)到12月22日結(jié)束。為了給予反擊，亞馬遜隨后宣布在假日季期間取消最低25美元消費(fèi)門檻，將為包括非Prime會(huì)員在內(nèi)的所有消費(fèi)者提供免費(fèi)送貨服務(wù)。

在電商行業(yè)正迎接至關(guān)重要的假日銷售旺季之際，本文將向你分享一些核心消費(fèi)數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者痛點(diǎn)。

（美國(guó)Q4電商銷售VS線下實(shí)體店銷售）

如上圖所示，2018年第四季度美國(guó)在線銷售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)16.6%，達(dá)到1237億美元，線下銷售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)4.4%，達(dá)到8784億美元。

雖然亞馬遜是無(wú)可爭(zhēng)議的在線銷售之王，但是其所面臨來自四面八方的壓力正在不斷增加。首先，沃爾瑪已經(jīng)積極地深入零售領(lǐng)域，該公司通過收購(gòu)電商平臺(tái)jet.com獲得了豐富的電商資源，并在5000多家門店中推出了當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。其次，eBay、Shopify、Magento和BigCommerce等其他電商平臺(tái)正通過瞄準(zhǔn)亞馬遜的核心受眾獲得巨大收益。

亞馬遜支付Amazon Pay副總裁Patrick Gauthier在最近的一次采訪中表示，亞馬遜計(jì)劃通過吸引更多的Prime用戶使用智能語(yǔ)音助手Alexa進(jìn)行語(yǔ)音購(gòu)物來保持其領(lǐng)先地位，他說：“我相信，我們正處于語(yǔ)音購(gòu)物黑科技的最前沿，這將對(duì)我們所開展的一切業(yè)務(wù)起到補(bǔ)充和增強(qiáng)的作用?！?

盡管電商行業(yè)在過去的幾年里展現(xiàn)了巨大的發(fā)展勢(shì)頭，但絕大多數(shù)的消費(fèi)仍然發(fā)生在實(shí)體店。如上圖所示，美國(guó)消費(fèi)者在實(shí)體店的支出至少占美國(guó)消費(fèi)者零售支出總額的80%。數(shù)據(jù)顯示，在短期內(nèi)，那些能巧妙地將網(wǎng)購(gòu)和面對(duì)面購(gòu)物相結(jié)合的賣家，他們有可能會(huì)成為下一個(gè)收獲利潤(rùn)的贏家。

據(jù)與支付相關(guān)的營(yíng)銷公司Cardlytics的最新數(shù)據(jù)（如上圖）顯示，在線和移動(dòng)購(gòu)物渠道約占美國(guó)總支出的20%，其中12%來自純電商賣家，8%來自同時(shí)支持在線和店內(nèi)銷售的全渠道賣家。Cardlytics稱，去年美國(guó)純實(shí)體零售店的銷售額下降了約2%，而純電商的銷售額增長(zhǎng)了1.5%，全渠道零售商的銷售額則增長(zhǎng)了0.2%。

據(jù)悉，電商平臺(tái)提供商BigCommerce于2018年8月2日至5日對(duì)來自美國(guó)、英國(guó)和亞太地區(qū)的3000名數(shù)字消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，亞馬遜是美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞消費(fèi)者最受歡迎的在線購(gòu)物目的地。但是消費(fèi)者在購(gòu)物方面的流動(dòng)性極強(qiáng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這對(duì)亞馬遜構(gòu)成了威脅。

如上圖所示，全球有78%的消費(fèi)者表示，他們?cè)谶^去6個(gè)月內(nèi)從亞馬遜購(gòu)買過商品，而有65%的消費(fèi)者曾在同一時(shí)間段內(nèi)在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物過。45%的消費(fèi)者表示他們向在線賣家購(gòu)買過商品，34%的消費(fèi)者表示在eBay上購(gòu)物過，還有的消費(fèi)者表示在Facebook（11%）、Instagram（6%）和Snapchat（4%）購(gòu)物過。

如電商平臺(tái)Shopify提供了Venmo支付方式一樣，通過社媒平臺(tái)提供支付選項(xiàng)興起的“社交購(gòu)物”時(shí)代可能會(huì)挑戰(zhàn)亞馬遜的霸主地位。BigCommerce的調(diào)查顯示，約有1/3的消費(fèi)者在其他地方購(gòu)買之前在亞馬遜上看過同款產(chǎn)品，22%的消費(fèi)者在亞馬遜上購(gòu)買之前在品牌官網(wǎng)上搜索過同款產(chǎn)品。

BigCommerce首席產(chǎn)品官Jimmy Duvall表示：“作為人類，極容易分心是我們的一大弱點(diǎn)，因此賣家們的銷售策略需要對(duì)照消費(fèi)者這種迂回曲折的購(gòu)物行為?！?

（電商購(gòu)物的最大痛點(diǎn)）

亞馬遜和其他電商賣家將需要解決更多的痛點(diǎn)以加速增長(zhǎng)。根據(jù)BigCommerce關(guān)于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的不滿意之處的調(diào)查，27%的消費(fèi)者對(duì)于無(wú)法提前試用產(chǎn)品感到失望。新科技旨在通過虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）工具來解決這一問題，但它還處于早期發(fā)展階段。

運(yùn)輸成本是電商賣家試圖在營(yíng)銷和優(yōu)惠中克服的另一個(gè)主要痛點(diǎn)，有18%的消費(fèi)者對(duì)于需要自行支付運(yùn)費(fèi)感到不滿。還有15%的消費(fèi)者對(duì)于等待收貨的時(shí)長(zhǎng)不甚滿意，但賣家也在通過縮短送貨時(shí)間、提供當(dāng)日送達(dá)或店內(nèi)提貨服務(wù)來解決這個(gè)問題。

令人驚訝的是，與其他網(wǎng)購(gòu)問題相比，支付方式對(duì)消費(fèi)者來說是一個(gè)較低等級(jí)的痛點(diǎn)。在BigCommerce的調(diào)查中，只有5%的消費(fèi)者認(rèn)為輸入付款和送貨數(shù)據(jù)很麻煩，僅有3%的人認(rèn)為有限的支付選項(xiàng)是一個(gè)需要解決的問題。甚至網(wǎng)購(gòu)詐騙對(duì)消費(fèi)者來說也是個(gè)不太嚴(yán)重的擔(dān)憂，只有7%的受訪者提到這一問題。

隨著Klarna和其他支付選項(xiàng)在電商網(wǎng)站中的迅速傳播，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)越來越喜歡使用信貸支付方式。此外，許多消費(fèi)者對(duì)于向在線賣家購(gòu)買高價(jià)商品感到很放心。根據(jù)BigCommerce的調(diào)查，美國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的最高平均花費(fèi)為922美元，英國(guó)為798美元，澳大利亞則為473美元。

59%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇使用信用卡進(jìn)行高價(jià)網(wǎng)購(gòu)。不過，BigCommerce的調(diào)查顯示顯示，消費(fèi)者對(duì)各種支付方式都持開放態(tài)度。

其中，PayPal是高價(jià)網(wǎng)購(gòu)的第二大熱門支付選擇，有19%的消費(fèi)者選擇了該支付方式。有6%的消費(fèi)者表示會(huì)使用移動(dòng)錢包進(jìn)行高價(jià)網(wǎng)購(gòu)，還有4%的消費(fèi)者選擇使用信貸支付方式，即先購(gòu)買后付款方式。根據(jù)BigCommerce的調(diào)查，另有9%的受訪者表示他們不會(huì)網(wǎng)購(gòu)高價(jià)商品，其余的受訪者則不確定自己會(huì)選擇的支付方式。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）