蘭亭集勢(shì)收購(gòu)ezbuy，弱弱聯(lián)合還是負(fù)負(fù)得正？

11月8日，蘭亭集勢(shì)宣布以8555萬美元收購(gòu)新加坡電商ezbuy 100%股權(quán)。

畫風(fēng)轉(zhuǎn)變比較快。我們都知道，因?yàn)楣蓛r(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于一美元，這個(gè)跨境電商第一中概股正在面臨退市危機(jī)。

蘭亭集勢(shì)2013年上市以來的股價(jià)

蘭亭昨天閉市時(shí)的市值才6984萬美元，比收購(gòu)ezbuy的價(jià)格還低……

蘭亭集勢(shì)已經(jīng)采取了一系列應(yīng)急措施。其中包括：替換一系列高管，包括傳奇董事長(zhǎng)兼CEO郭去疾，CFO等；大股東奧康國(guó)際與蘭亭集勢(shì)解除一致行動(dòng)人關(guān)系。

收購(gòu)ezbuy，無疑也是自救舉措之一。不過對(duì)于收購(gòu)的對(duì)象ezbuy，墨騰的新加坡朋友圈第一反應(yīng)是：“這貨居然還在”？

ezbuy現(xiàn)在的情況，并不比蘭亭集勢(shì)好多少。

也曾經(jīng)輝煌

ezbuy是一個(gè)成立于2009年的代購(gòu)平臺(tái)，之前叫65daigou，主要是將淘寶貨源代購(gòu)至新加坡市場(chǎng)。

ezbuy是由幾名在新加坡的中國(guó)籍大學(xué)生發(fā)起。當(dāng)時(shí)他們并不是唯一做代購(gòu)的，但是能夠從眾多代購(gòu)服務(wù)中脫穎而出，最主要的原因就是ezbuy很早就主打英文界面和產(chǎn)品描述，把客戶群體一下子擴(kuò)散到了本地人群體。

模式簡(jiǎn)單但是高效：用戶先通過代購(gòu)網(wǎng)站或者app下單支付，然后代購(gòu)方購(gòu)買并通過集運(yùn)發(fā)送給消費(fèi)者。

淘寶海外集運(yùn)開始后，同期代購(gòu)網(wǎng)站都受到了很大沖擊，而ezbuy憑借聚集大量英文用戶保持了較穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而且因?yàn)闆]有庫(kù)存等因素，本身其實(shí)一直是盈利的。（這也和早期淘寶集運(yùn)本身的一些運(yùn)營(yíng)問題有關(guān)系）。

不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)讓ezbuy也得到了資本的青睞，于2016年3月獲得2000萬美元B輪融資。

順利拿到B輪之后開始積極在新加坡周邊區(qū)域布點(diǎn)，先后在澳大利亞、泰國(guó)、馬來西亞、印尼設(shè)立分公司。并且自身也開始向平臺(tái)方向發(fā)展，將名字從65daigou改為ezbuy

同時(shí)也由于投資方嘉御基金阿里背景合伙人的站臺(tái)背書，ebuy吸引了很多前阿里等著名電商公司的人才加入。

變天

在2016年年底以前，ezbuy在新加坡還是領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者的。但2016年之后，ezbuy開始接二連三地發(fā)生危機(jī)。

最大的一個(gè)危機(jī)，是2017年的雙十一，阿里封殺ezbuy賬號(hào)和國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)。對(duì)于一個(gè)代購(gòu)平臺(tái)來說，這幾乎是滅頂之災(zāi)，而且，創(chuàng)始人何建還做出了一個(gè)非常不明智的行為：在自己的公眾號(hào)上控訴阿里，同時(shí)把ezbuy的運(yùn)作模式全盤托出，讓自己的弱點(diǎn)暴露無遺。

2017年，除了新加坡市場(chǎng)還是相對(duì)穩(wěn)定，馬來西亞，泰國(guó)都有一定的存在 , 但在印尼表現(xiàn)非常不理想，而在澳大利亞則已經(jīng)停運(yùn)。另外幾乎所有來自阿里和本地其他電商的骨干員工都相繼離職。大家甚至開始懷疑ezbuy是否能生存下去。

發(fā)生了什么？首先是大環(huán)境變了。

自淘寶海外集運(yùn)全面鋪開之后，能看懂中文的人自然多了一個(gè)很明顯的選擇；雖然全英文界面的ezbuy圈定了相當(dāng)數(shù)量的英文用戶，但中文用戶的流失對(duì)業(yè)務(wù)也有一定的沖擊。

另一方面，Lazada，作為阿里的嫡系，也開始在東南亞推淘寶。從選品，到和賣家的議價(jià)權(quán)，到相關(guān)領(lǐng)域的人才，只要Lazada認(rèn)真做，優(yōu)勢(shì)很明顯（即使不認(rèn)真做也是一個(gè)威脅）。同時(shí)，SEA旗下的Shopee也開始發(fā)力。

而且，東南亞除了新加坡和馬來西亞電商和稅收政策簡(jiǎn)單透明之外，其他國(guó)家都或多或少有制約發(fā)展的政策和稅收等措施。而只有大玩家才能夠有能力去影響政府和上下游，推進(jìn)改革并從中獲取實(shí)際的利益。這點(diǎn)，從馬來西亞，印尼和泰國(guó)政府爭(zhēng)相邀請(qǐng)馬云擔(dān)當(dāng)顧問等職就看得出端倪了。

此外，巨頭具有很明顯的資源優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期視野，可以通過持續(xù)的燒錢補(bǔ)貼來培養(yǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，Lazada的淘寶專區(qū)很長(zhǎng)一段時(shí)間實(shí)行中國(guó)到新加坡免運(yùn)費(fèi)，不僅很明顯對(duì)著ebuy打，而且這樣的燒錢行為也不是一般小玩家可以單單依靠服務(wù)素質(zhì)長(zhǎng)期可以支撐的。

ezbuy的問題

首先，ezbuy沒有及時(shí)地轉(zhuǎn)型。

代購(gòu)是一種比較老舊的業(yè)務(wù)模式，而ezbuy在獲得融資后，并沒能從結(jié)構(gòu)上改變運(yùn)營(yíng)模式，在中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨階段大量還采用人工流程，這種模式是沒法規(guī)?；模钪苯雍腿斯は嚓P(guān)的出錯(cuò)率、管理成本、邊際成本等等都是重要影響因素。

而除此之外，ezbuy也沒有能夠很好地改造IT系統(tǒng)，問題層出不窮。

2016年雙11的時(shí)候就因?yàn)橄到y(tǒng)和流程無法適應(yīng)短期快速增長(zhǎng)的訂單量，上百萬件貨物積壓甚至丟失。很多客戶2017年2月才收到ezbuy的交代。

此外，新加坡也不是東南亞。

在新加坡站穩(wěn)腳跟之后，ezbuy在東南亞其他市場(chǎng)的投入一直沒有做好相應(yīng)資源匹配。畢竟周邊泰國(guó)印尼等這些市場(chǎng)和新加坡不一樣：首先新加坡華人占多數(shù)，很多人即使中文不好，但多少還是知道淘寶上有便宜貨，認(rèn)知教育成本很低；而且新加坡市場(chǎng)上用戶消費(fèi)能力比較強(qiáng)，線下物價(jià)貴，所以淘寶網(wǎng)購(gòu)自然就會(huì)有很大需求。

但是周邊國(guó)家的需求并不一樣，物價(jià)本來不高，而且很多人甚至沒聽說過淘寶，所以這方面需要很多本地化教育、營(yíng)銷的投入，而在這個(gè)方面上，ezbuy一直沒有有很大的建樹。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)本地團(tuán)隊(duì)一直不信任不放權(quán)，在預(yù)算投入方面也一直左右搖擺，終于失去了在泰國(guó)等國(guó)早期還不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。

反思

其實(shí)從ezbuy的的發(fā)展來看，有很多亮點(diǎn)和值得借鑒的地方。

首先是物流建設(shè)。自建倉(cāng)儲(chǔ)集運(yùn)發(fā)貨一方面是業(yè)務(wù)本來需要，另一方面也通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低了成本，更低廉的賬單總是能夠吸引更多的消費(fèi)者。通過對(duì)自身結(jié)構(gòu)的優(yōu)化來降低成本，比短期降價(jià)打折促銷吸引用戶有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

ezbuy在物流上面還做了包括移動(dòng)自提點(diǎn)在內(nèi)的很多創(chuàng)新。而這些創(chuàng)新都是在沒有補(bǔ)貼的情況下進(jìn)行的，就這一點(diǎn)就值得大的電商玩家借鑒和學(xué)習(xí)，不要局限于燒錢補(bǔ)貼的思維框架。

晚上還在運(yùn)作的移動(dòng)自提點(diǎn)

插一句，墨騰認(rèn)為L(zhǎng)azada（雖然低價(jià)）收購(gòu)新加坡生鮮電商Redmart很大程度上就是看上了后者的物流系統(tǒng)。

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，代購(gòu)一直會(huì)存在，但是一個(gè)大的獨(dú)立代購(gòu)平臺(tái)很難存活和發(fā)展，就ezbuy來說，如果能夠成功轉(zhuǎn)型升級(jí)出路也是有的。況且ezbuy在新加坡積累了很多用戶，這本身也是有巨大價(jià)值的。

所以，即使它的頹勢(shì)已經(jīng)很明顯，在2018年5月份，ezbuy還是獲得了1760萬美元Pre-C輪融資。

ezbuy+蘭亭集勢(shì)

墨騰在一年前曾指出，對(duì)于ezbuy來說，理想的狀態(tài)或許是賣給需要努力解決物流問題的電商巨頭。我們猜想理想的買家是亞馬遜，沒想到最終賣身給了蘭亭集勢(shì)。

ezbuy和蘭亭集勢(shì)其實(shí)非常相似：都是成立很早的電商，但并沒有利用好先發(fā)優(yōu)勢(shì)；不僅錯(cuò)失良機(jī)，還面臨生存危機(jī)。

據(jù)蘭亭集勢(shì)方面介紹，本地化的運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)有力的履約能力是ezbuy區(qū)別于其他跨境電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)都站不住腳，ezbuy只能說在新加坡有本地運(yùn)營(yíng)能力，而新加坡并不是一個(gè)典型的東南亞市場(chǎng)，大頭還得去印尼等經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的人口大國(guó)。

強(qiáng)有力的履約能力指的是代購(gòu)業(yè)務(wù)，我們前面也提了，代購(gòu)不可持續(xù)，必須轉(zhuǎn)型。蘭亭集勢(shì)的關(guān)鍵詞是賣婚紗等山寨品，靠Google SEO獲客，靠著兩點(diǎn)恐怕也很難在東南亞立足。

之前提到，蘭亭集勢(shì)宣布對(duì)ezbuy的收購(gòu)價(jià)超過了自己昨天閉市時(shí)的6984萬美元市值。而收購(gòu)可轉(zhuǎn)條款把蘭亭的履約ADS價(jià)格定在了3.85美元的水平，很明顯，這是 一個(gè)并不太容易達(dá)到的目標(biāo)。

“弱弱聯(lián)合”能互相借力發(fā)展壯大嗎？如果雙方都不轉(zhuǎn)型的話，很難。又或許，一個(gè)“拼多多”會(huì)在東南亞出現(xiàn)？（來源：墨騰創(chuàng)投）

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