新加坡生鮮零售電商Honestbee的商業(yè)模式，你看得懂么？

最近， 很多投資人找墨騰打聽新加坡零售電商Honestbee（中文名叫做“誠(chéng)蜂”）。老實(shí)說，它的商業(yè)模式我們也沒怎么看懂。

1

先八卦一下這個(gè)公司的背景。

Honestbee的創(chuàng)始人是Joel Sng，他還有另一個(gè)名字是Zhiwei Sng。為什么說背景神秘呢，此前在彭博社及其他多個(gè)外媒的報(bào)道中，都稱他是國(guó)父的曾孫，但是他自己并沒有公開確認(rèn)過這個(gè)身份。

除了撲朔迷離的顯赫背景，Joel Sng還有多重身份：在創(chuàng)業(yè)之前，他就是全球最熱門的一些科技公司的早期投資者，包括Facebook、Uber、小米、Razer和Airbnb。

他曾是硅谷著名風(fēng)投公司Formation 8的合伙人之一。這家成立于2011年的風(fēng)投也很傳奇，吸引了好幾個(gè)知名“二代”的參與。

創(chuàng)始人包括Peter Thiel的學(xué)徒，Palantir創(chuàng)始人Joe Lonsdale、LG集團(tuán)創(chuàng)始人的孫子具本雄（Bon Woong Koo）和Khosla合伙人Jim Kim等。

Formation 8一度是業(yè)內(nèi)表現(xiàn)最佳的基金之一，凈內(nèi)部收益率（IRR）高達(dá)95％。其著名的投資案例包括被Facebook以20億美元收購(gòu)的Oculus，以及以3.9億美元被Salesforce.com收購(gòu)的RelateIQ等。

然而Formation 8在它最輝煌的時(shí)候，幾個(gè)創(chuàng)始人卻因?yàn)槔砟詈筒呗缘牟煌值罁P(yáng)鑣，VC“夢(mèng)之隊(duì)”于2015年宣布解散，只短暫地存在了四年。它的官網(wǎng)還在，但2015年之后就沒有任何更新。

Honestbee上一次公開投資信息，就是在2015年剛開業(yè)時(shí)，宣布獲得Formation 8領(lǐng)投的1500美金A輪融資。

跟投方包括Gideon Yu（Facebook前任首席財(cái)務(wù)官，曾是Formation 8合伙人之一）， Owen Van Natta（曾任MySpace CEO，后加入Facebook）， Steve Chen（陳士駿，YouTube創(chuàng)始人之一）。

此后，Honestbee并沒有公開過其他融資信息，但是據(jù)知情人士透露，除了2015年的那輪，Honestbee先后又獲得了近4600萬美元融資，主要投資方是韓國(guó)財(cái)團(tuán)LS（即上文提到的具本雄所在的公司。）

2

除了投資團(tuán)隊(duì)，Honestbee的辦公環(huán)境也很豪華，配置了健身房、影音娛樂室，以及Razer游戲室（Sng是陳民亮創(chuàng)辦的Razer的天使投資人），以及威士忌吧。

HonestBee辦公室還在裝修的時(shí)候，我們就去參觀過，當(dāng)時(shí)就驚嘆于Joel對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的信心。

3

其實(shí)， Honestbee不是Joel第一次創(chuàng)業(yè)了。 他之前創(chuàng)立過一個(gè)藍(lán)領(lǐng)求職平臺(tái)LifeOpp，但是很快就失敗了，但是團(tuán)隊(duì)并沒有解散，而是繼續(xù)創(chuàng)立了Honestbee。

除了Joel之外，還有Jonathan Low和Issac Tay兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人。不過，了解Honestbee內(nèi)部的人都知道，Joel是絕對(duì)的老板，另外兩人在團(tuán)隊(duì)會(huì)議上一般都會(huì)保持安靜。

Honestbee于2015年7月正式在新加坡開始運(yùn)營(yíng)，初期的定位是“在線雜貨配送服務(wù)提供商”：用戶在線上商店選好商品并下單，然后Honestbee的購(gòu)物員從用戶指定的商店幫客戶選購(gòu)，然后交給Honestbee的物流團(tuán)隊(duì)，保證一小時(shí)內(nèi)送上門。

可以看出，在早期，Honestbee其實(shí)就是生鮮電商配送服務(wù)商。

中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)表明，生鮮電商出奇地難做。國(guó)內(nèi)生鮮電商從2012年就開始發(fā)展，最初只是簡(jiǎn)單地復(fù)制普通品類的電商模式。但是，生鮮電商存在很多問題，有著極高的成本和損耗。

同時(shí)，Honestbee雖然早期模式很輕（自己不管理供應(yīng)鏈），但是涉及到購(gòu)物員、配送員的管理以及和商超的合作，做起來并不輕松。

而且，Honestbee一開始就開拓新加坡以外的市場(chǎng)，包括馬來西亞、菲律賓、香港和臺(tái)灣，并且財(cái)大氣粗地從Rocket Internet下屬公司挖了很多運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)管理人員。

早期的內(nèi)部管理相當(dāng)混亂，Joel頻繁地在團(tuán)隊(duì)大會(huì)上發(fā)脾氣；香港的日訂單量很長(zhǎng)一段時(shí)間停留在了七八單的測(cè)試量上；而菲律賓團(tuán)隊(duì)曾被全體調(diào)去支援另外一個(gè)市場(chǎng)；當(dāng)時(shí)的COO被很多Rocket Internet老兵認(rèn)為極其無能。

在匿名雇主評(píng)測(cè)網(wǎng)站Glassdoor上，對(duì)Honestbee CEO的認(rèn)可度只有22% ：

我們認(rèn)為，管理的坑是很多重線下運(yùn)營(yíng)的初創(chuàng)公司都會(huì)遇到的問題，所以Honestbee早期的這些問題并不奇怪。但Joel的口袋足夠深，有足夠的時(shí)間去抹平這些問題和挑戰(zhàn)， 商業(yè)模式的前景和可持續(xù)性才是最大的問題。

在這方面，Honestbee也在不斷地做新的嘗試，先后推出了送餐和洗衣等服務(wù)。 理論上，這些服務(wù)的疊加，能夠給高質(zhì)量用戶全套居家服務(wù)提供一個(gè)閉環(huán)；而實(shí)踐上，做出一個(gè)美團(tuán)都不容易。

送餐服務(wù)和Honestbee的按需生鮮配送的主業(yè)還比較類似，不過在新加坡市場(chǎng)上已經(jīng)有了Foodpanda（Disclaimer：墨騰創(chuàng)始人曾經(jīng)是Foodpanda區(qū)域總經(jīng)理）、UberEats（后來被Grab收購(gòu)變成GrabFood）和Deliveroo等多家彈藥十足的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拔得頭籌并不容易。

而洗衣就完全是另外的一套供應(yīng)鏈和用戶服務(wù)體系了。 墨騰的老朋友，Knocknock創(chuàng)始人劉陽就是從按需服務(wù)的洗衣入口起家的，提起在新加坡做洗衣的坑，能夠系統(tǒng)、細(xì)致地說一整天。

而Honestbee最大的優(yōu)勢(shì)是財(cái)大氣粗，這一點(diǎn)并不能短時(shí)間體現(xiàn)在客戶體驗(yàn)上。 國(guó)內(nèi)e袋洗最重要的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是自己控制的線下門店和整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

Honestbee也同時(shí)接觸了菲律賓等市場(chǎng)的電商平臺(tái)和賣家，推銷他們的配送服務(wù)。然而，和以摩托出行起家的Go-jek相比，Honestbee想要覆蓋其他領(lǐng)域，難度更大，頻次更不可控。

4

踏了無數(shù)坑之后，從2016年起，國(guó)內(nèi)生鮮電商的賽場(chǎng)悄悄地轉(zhuǎn)向線下，阿里的盒馬鮮生現(xiàn)在遍地開花，每日優(yōu)鮮、天天果園、易果生鮮、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮等，都紛紛線下開店。

Honestbee現(xiàn)在也開始走實(shí)體路線。不久前的10月18日，Honestbee的實(shí)體店“Habitat”在新加坡開業(yè)，在新加坡的媒體和創(chuàng)投界引起了不小的轟動(dòng)。

這個(gè)實(shí)體店占地60,000平方英尺（約五千多平方米），集超市、生鮮雜貨店、線上訂單處理中心、體驗(yàn)式餐飲為一體。

Habitat有兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)：無現(xiàn)金結(jié)賬體驗(yàn)（AutoCheckout）和機(jī)器人集貨系統(tǒng)（RoboCollect）。

客戶可以使用Honestbee應(yīng)用程序進(jìn)行掃描和付款，10件或以下的商品可以立即購(gòu)買。10件以上的部分，由機(jī)器人和傳送帶系統(tǒng)處理分揀和包裝。下單后在取貨點(diǎn)等著就行了，機(jī)器人和傳送帶會(huì)把包裝好的商品送過來

墨騰好幾位非中國(guó)籍同事都在國(guó)內(nèi)體驗(yàn)過盒馬，認(rèn)為在面對(duì)的需求、購(gòu)物流程和整合體驗(yàn)的角度來說，和香港的City Super、新加坡的Cold Storage，以及日本的Isetan等區(qū)別并不太大。配送方面，新的玩家并沒有特別的優(yōu)勢(shì)。

Habitat和盒馬都很互聯(lián)網(wǎng)化。和普通的生鮮超市相比，最大的不同可能就是通過對(duì)App的綁定，對(duì)整個(gè)流程實(shí)現(xiàn)全線追蹤，通過優(yōu)惠券等一套組合的營(yíng)銷方案來提高客戶LTV和供應(yīng)端優(yōu)化。

但是，如果沒有支付寶這么強(qiáng)大的工具支持，盒馬也許很難發(fā)展這么順利。

在國(guó)內(nèi)體驗(yàn)過盒馬，再去Habitat體驗(yàn)過的同事認(rèn)為，在用戶體驗(yàn)上，Habitat看起來更高大上一些。

然而，高估值的持續(xù)提升需要的并不是高大上，而是一個(gè)切切實(shí)實(shí)能夠快速增長(zhǎng)、有效實(shí)現(xiàn)客戶留存、并且能夠在建立競(jìng)爭(zhēng)門檻的同時(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的模式。

Honestbee的夢(mèng)想很大。在雜貨配送領(lǐng)域，支持生鮮、餐飲、洗衣等多種服務(wù)；在線下零售上，自營(yíng)生鮮品牌、新生代零售體驗(yàn)店Habitat也很有誠(chéng)意。

Sng很早就表示要做“亞洲最大的在線雜貨商店”。在區(qū)域上，Honestbee仍然在向兩個(gè)方向同時(shí)發(fā)力，一個(gè)是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，包括新加坡、香港、臺(tái)灣和日本；一個(gè)是中等收入經(jīng)濟(jì)體，包括泰國(guó)、馬來西亞、印尼和菲律賓。

Honestbee宣稱自己覆蓋6.28億人、1.5萬億美金的零售市場(chǎng)。在很有信心做東南亞最優(yōu)化的食品供應(yīng)鏈的同時(shí)，也預(yù)期今年能夠達(dá)到1.15億美金的GMV。在面臨Go－Jek和Grab在super app方面的競(jìng)爭(zhēng)上，Honestbee現(xiàn)在也是信心滿滿。

在多次轉(zhuǎn)型之后，Honestbee似乎終于找到了確定的方向。

5

但是，東南亞的生鮮電商整體并不樂觀。

2011年在新加坡創(chuàng)立的RedMart，嘗試建立自營(yíng)的線上超市。折騰了6年，銷售額才是新加坡線下超市Fairprice的0.7%。前往香港開拓的努力也很快便折戟（在香港住過的朋友都知道，當(dāng)?shù)鼐€下商超非常方便，打進(jìn)線上市場(chǎng)非常不易）。

先后融資5500萬美元，Redmart卻最終無以為繼，在2016年底以3500萬美元的低價(jià)賣給了Lazada。

而在如此高消費(fèi)的新加坡都很難滲透，更不用說還在發(fā)展中的東南亞其他國(guó)家了。 2014年成立于雅加達(dá)、最近剛被被Grab入股的HappyFresh就是其中的一個(gè)代表，做了這么多年，年化GMV才四千萬美金。

Honestbee做得再花哨，最終還是會(huì)遇到和RedMart、HappyFresh一樣的問題：經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度決定了商業(yè)模式的時(shí)間點(diǎn)和可行性。

在這一點(diǎn)上，或許口袋足夠深的Honestbee能夠等得起。 也有可能，它會(huì)幫助后來者教育市場(chǎng)。

不過，口袋更深的后來者也許會(huì)覺得，收購(gòu)Honestbee比自己獨(dú)立去開拓市場(chǎng)更加容易。畢竟，這個(gè)活很重，很難。（來源：墨騰創(chuàng)投）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！