購物旺季將至，F(xiàn)acebook全面優(yōu)化提升出海推廣效率

9月12日，第三屆Facebook海外營銷高峰會在上海盛大舉辦，本屆峰會以“由你創(chuàng)造，讓世界喜愛”為主題，吸引了來自電商、科技、游戲、旅游、媒體、消費品等多個行業(yè)上百家出海企業(yè)。作為中國企業(yè)與世界聯(lián)結的平臺，Facebook在營銷峰會上也介紹了諸多推廣效果的改善，以優(yōu)化客戶的使用體驗，從頁面細節(jié)到投放策略都進行了詳細闡釋，針對性解決客戶使用Facebook時的各種細節(jié)問題。

2018年過去了四分之三，即將進入第四季度，黑五、圣誕外加新年，從來都是人們購物狂歡的季節(jié)。Ipsos的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年美國消費者在節(jié)慶期間的人均計劃消費超過了1000美元，55%的消費者表示節(jié)慶期間購物會受到Facebook的影響，42%的消費者會參考Instagram上的信息，那么旺季前出海企業(yè)還有哪些問題沒有得到解決？哪些細節(jié)做調(diào)整后可以改善推廣效果？

一、Facebook粉絲主頁細節(jié)改善

Facebook粉絲主頁，相信很多出海企業(yè)都已經(jīng)在用，但是一些細節(jié)上的改進能夠提升整體效果。例如，主頁頭像不要更替，保持品牌的一致性；主頁名稱要盡量保持簡潔易記，可幫助用戶快速搜索。版頭方面，F(xiàn)acebook很早就支持視頻格式的素材了，得到有效利用的話，這里會成為一個很好的免費視頻廣告版位。

Facebook人員表示，行動號召比較容易被商家忽視，但在移動端其實行動號召的按鈕與用戶如影隨形，提醒消費者采取動作，例如“來逛逛”、“發(fā)消息”。有的運營人員發(fā)現(xiàn)，行動號召的按鈕雖然可以設成2個，但永遠都顯示一個，這是因為你還在管理員界面，點擊“分享”旁邊的三個點切換到訪客界面即能夠看到多個行動號召按鈕，也能了解訪客眼里的真實粉絲頁面。

切換訪客界面

二、旺季未到，內(nèi)容先行

Facebook建議在旺季之前可以通過問卷投票來解決選品的苦惱。之后有方向地做一些產(chǎn)品相關的帖子，甚至可以直播產(chǎn)品的使用和保養(yǎng)方法、發(fā)布活動通知、發(fā)放優(yōu)惠等，與消費者形成強互動。

這里，F(xiàn)acebook有一個功能可能大家并不太清楚，就是“用其他語言發(fā)帖”，這里不是說Facebook會做語言的翻譯和轉換，而是商家將不同語言的帖子編好，F(xiàn)acebook會按照用戶上一次打開Facebook時的語言設置來為用戶推送某一語言的帖子，對于在多個不同語言的市場做電商的商家來說，有2個好處，一個是你在對某一市場發(fā)布推廣信息的時候，不會擔心漏掉一些說非主流語言的客戶、也不會重復發(fā)內(nèi)容相同但語言不同的帖子，導致頁面混亂。

另外，一些商家在做帖子內(nèi)容的時候會被一些版權問題困擾，在“發(fā)布工具”下有一個“音頻素材”，里面有一些原聲音樂和音效可下載使用。

三、Instagram營銷基礎步驟

商家用Instagram做營銷，將賬戶轉換成商業(yè)賬戶，這基本的一步是免費的。完成后，消費者可以直接給你發(fā)郵件和消息，此外，商家能夠使用消費者洞察功能，包括查看有多少訪客等等。

之后就是內(nèi)容的積累，這時有3點很重要，首先要保持統(tǒng)一的品牌形象，其次有規(guī)律地發(fā)文（例如圖片保持一致風格，發(fā)布時間規(guī)律，不會有時3天一發(fā)、有時一周一發(fā)），最后與用戶互動，有效地就是利用#Hashtag。可以使用自己品牌專屬的Hashtag、或者活動/節(jié)日的Hashtag（如#黑色星期五），也可以使用流行趨勢Hashtag，跟著潮流走總能吸引到一些注意力，但數(shù)量要合適，不可過多。

四、旺季投放策略的確認和調(diào)整

旺季的投放策略是什么？投放效果不好，怎么調(diào)整策略？策略有效了，怎么擴大規(guī)模？是投放人員常遇見的三個煩惱，但屬于進階性的，你的煩惱越靠后，說明你的投放效果越好。

1、通過測試確定策略

怎么選受眾、版位？怎么設定優(yōu)化目標？哪種格式的素材效果更好？是投放人員選擇投放策略時會考慮的四個維度。但對此，F(xiàn)acebook人員認為并沒有一個標準答案。但進行拆分對比測試，可以確保受眾不重疊，不會出現(xiàn)一個受眾先看了廣告A、再看了廣告B，無法歸因的情況。此外，每次測試，只有一個變量，其他都是不變的，才能確保測試的有效性。

2、通過成效評估和分析調(diào)整策略

按照上述步驟，可查看近7天的投放成效。

如果你什么都沒有操作，卻發(fā)現(xiàn)觸及的人數(shù)不再增長了，就要查看受眾是否飽和。第一個指標看“首次展示比例”，這里表示的是看到廣告的用戶所占的比例，如果升高表示廣告還在觸及更多的新用戶，降低則意味著觸及的新用戶越來越少。覆蓋人數(shù)上也能夠看出廣告的觸達情況。

如果發(fā)現(xiàn)受眾趨于飽和，可以選擇的策略是更換素材（內(nèi)容或者格式的調(diào)整都可以）、或者擴大受眾規(guī)模。

另外，就是臨近旺季，廣告投放不出去的問題了，這時可以查看的指標有競拍重疊。在投放規(guī)模比較大、廣告組又比較多的時候，其實是不太可能發(fā)生競拍重疊的問題。如果情況不同，可以有一個指標來判斷，重疊率，如果總競拍重疊率大于30%就需要調(diào)整了。這時候，重疊率高、效果又不太好的廣告組就可以合并在一起。

另外，自己的競拍是否有優(yōu)勢，可以查看競拍強度的變化，如果競爭強度提高20%以上，廣告表現(xiàn)就可能受影響，需要調(diào)整策略。

3、CBO+DLO，擴大投放規(guī)模

Facebook的后臺，有一個預算優(yōu)化的開關，據(jù)Facebook人員介紹，使用和不使用的效果分別是這樣的。

當人工沒有辦法盯緊投放效果的變化時，機器可以做自動調(diào)整，將預算更多傾斜到效果較好的廣告組里，從而在預算相同的前提下獲得更多的用戶，降低單次轉化成本。

DLO，就是動態(tài)語言優(yōu)化，這個工具適合生根多語言國家的企業(yè)。功能在上文中其實已經(jīng)提過，使用這個功能，你不再是按照國家或者市場來投放某一語言的廣告，而是按照用戶設置的語言來投放。比如，一次投放美國、法國、加拿大、越南、韓國等國家。因為加拿大其實有很多人說法語，這時候，不會是法語的廣告投放到法國，而是投放給法國和加拿大以及其他幾個國家說法語的用戶。同一只廣告較多選擇6種不同的語言，實現(xiàn)一次性大規(guī)模投放。

總結下來，就是拆分測試，確認策略；分析成效，調(diào)整策略；CBO+DLO，優(yōu)化廣告、擴大投放規(guī)模。

本文根據(jù)2018 Facebook 海外營銷峰會的分享內(nèi)容匯總而成。