美國玩具反斗城Toys R Us倒閉給我們帶來的啟示

在進入零售業(yè)60年之后，美國玩具反斗城Toys R Us關閉了它在美國的800家門店。

當然，一家企業(yè)失敗的因素有很多種，如果我們只是指出一點，就把問題過于簡單化了。然而，玩具反斗城在2000年的時候把網上銷售外包給初創(chuàng)公司亞馬遜被看成是極差的決定，預示了玩具反斗城在不到20年之后的破產。它的故事提醒今天的零售商們，要善于應對客戶者的消費習慣的轉變。

最有趣的也許是，玩具反頭城在當時與亞馬遜的合作受到了當時華爾街玩具投資商的贊揚。公司隨之變成了亞馬遜的獨家分類賣家，而無需承受建立自己的在線業(yè)務所需經歷的必要損失。這個短期的收獲卻讓玩具反斗城處于很大程度上的長期劣勢，當它明白過來開始打造自己的在線生意的時候，一切都已經遲了。

如今的零售商在決定投資于移動體驗方面也面臨著類似的困境，這些體驗可能會促進在線需求，而不僅僅只是獲得眼前的收獲。每個零售商都有為谷歌優(yōu)化的搜索策略、推動用戶留存的電子郵件策略、激勵口碑和品牌親和力的媒體形象。

然而這些投資大多數是為了找到正在作購買決定的線上客戶，不一定是為了向他們介紹之前沒有考慮過的產品和服務。移動端則為零售商創(chuàng)造了一個獨特的機會，讓他們突破搜索驅動的世界，進入一個基于產品靈感推送及發(fā)現(xiàn)的環(huán)境，因為移動消費者需要這種購物體驗。那些不想投資于移動購物體驗創(chuàng)新的零售商，十年后有可能跟今天的玩具反斗城一樣的命運。

重新塑造移動購物體驗

TJX、Ross、QVC、甚至一元店，很多品牌已經在用“發(fā)現(xiàn)購物”理念來打造自己。TJX門店和Homesense，甚至有這樣的口號：“Home of your next discovery”（你的下一次發(fā)現(xiàn)，在這里）。這些企業(yè)真正迎合了一個客戶在零售方面的需求——找到一件劃算商品或發(fā)現(xiàn)某些新東西的驚喜和快樂。

從商場轉到移動端，零售商參與消費者體驗的方式也必須改變，這也是為什么采用“發(fā)現(xiàn)購物”理念是非常重要的。雖然像TJX和Ross這樣的品牌今天在華爾街表現(xiàn)不錯，但他們的網站，包括任何移動業(yè)務，完全是一種“亡羊補牢”的做法。像在2000年時的玩具反斗城一樣，它們開始的時候因為短期內沒有財務回報而不愿投資移動平臺，后來才發(fā)現(xiàn)是個大失誤。

一個好的移動平臺應該能抓住傳統(tǒng)發(fā)現(xiàn)購物的體驗，但也應該是為移動購物體驗而設計的。只打造一個簡單的購物APP（比如把有趣的、尋寶一樣的感性因素排除在外）是遠遠不夠的。

要打造一個發(fā)現(xiàn)購物的成功平臺，得從以下3點著手：

1.移動為先

移動端是當下電商領域的首要籌碼，但一些公司仍然把更多的精力放在桌面體驗上，結果不會取得成功。據皮尤調查中心的一份調查，美國的半數成人在用手機進行網購，而且這個數字只會繼續(xù)增大。如果你不接受移動為先的理念，你就不會跟大多數的消費者一致。

2.記住,一切成功皆與“驚喜一刻”相關

發(fā)現(xiàn)購物的核心，顧名思義就在于“發(fā)現(xiàn)”，就是以尋寶方式進行的購物。購物者不知道寶物將會是什么，但他們希望發(fā)現(xiàn)激動人心的事物。顧客發(fā)現(xiàn)他們想到的物品的驚喜一刻，必定想慶祝，并會掏錢購買。如果你能讓電商購物變得更加有趣，商機自然會隨之而來。

3.學會利用你的數據

移動會話能產生比零售商從網上得到的更多的數據——從觸摸界面、位置分享到移動端的個人特性，都能讓零售商了解消費者的需求，以及他們產生購物需求的時間和地點。只要能利用好這些數據，隨著時間的推移，你就能不斷改進，創(chuàng)造出最好的體驗。

購物并不只是基于需求的一種行為——購買前的瀏覽和“剁手”后的激動也是必不可少的一部分。人們喜歡花時間購物，這種簡單的消遣是放松的極佳方式。如果零售商能與購物者一起發(fā)展，建立起讓人樂意為之花時間的數字購物體驗，零售商就不用擔心走到與玩具反斗城Toys R Us同樣的終點。

（編譯/雨果網 韋華明）