解析美國(guó)50大電商公司SEO策略，中小企業(yè)能學(xué)到哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？

美國(guó)頂級(jí)電商公司是如何在搜索引擎方面占據(jù)主導(dǎo)地位的？

他們用什么策略來(lái)增加網(wǎng)站流量？通過(guò)研究他們的方法，你能夠?qū)W到什么并應(yīng)用于改善你自身的業(yè)務(wù)？

為了回答這些問(wèn)題，本文分析了市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer最近的一項(xiàng)研究，該研究調(diào)查了美國(guó)收入最高的50家電商公司。完整的研究需要付費(fèi)才可閱讀，但本文已經(jīng)對(duì)該研究進(jìn)行了總結(jié)。

本文使用了Ahrefs（國(guó)外著名的SEO工具）所提供的數(shù)據(jù)來(lái)分析這些公司在SEO方面的表現(xiàn)。下圖列出了這50家電商公司的收入情況：

正如預(yù)期那樣，這50家電商公司在SEO方面的確占據(jù)了主導(dǎo)地位，他們每個(gè)月通過(guò)SEO能夠帶來(lái)成千上萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的自然流量。

此次分析排除了50家公司中幾家規(guī)模較小的電商企業(yè)。另外，還有排名前三的電商公司也排除在外，因?yàn)樗麄兊凝嫶髷?shù)據(jù)使得其他所有網(wǎng)站相形見絀。

這次分析也會(huì)較為深入，也會(huì)顯示在SEO方面占據(jù)主導(dǎo)地位并不僅僅只是基礎(chǔ)知識(shí)。是的，你還要需要獲得更多的反向鏈接和關(guān)鍵詞排名，但這都還不是全部。

有一些公司獲得了更多的流量和收入，卻擁有更少的反向鏈接和關(guān)鍵詞排名?，F(xiàn)代SEO需要依賴許多因素。

研究的一些重要發(fā)現(xiàn)包括：

      ·所有公司都獲得了可觀的SEO流量，但流量本身并不是收入的直接指標(biāo)。

      ·Ahrefs Domain Rating（一個(gè)Ahrefs專有的度量標(biāo)準(zhǔn)，它顯示了目標(biāo)網(wǎng)站的總反向鏈接的大小和質(zhì)量）并不能很好地預(yù)測(cè)所研究公司的流量和收入。

      ·關(guān)鍵詞排名的數(shù)量是一個(gè)強(qiáng)大的流量預(yù)測(cè)器。

      ·公司可以在沒有索引大量頁(yè)面的情況下占據(jù)流量的主導(dǎo)地位。

所有公司都擁有龐大的SEO流量

本次所分析的50家公司都擁有著龐大的SEO流量。

這不禁令人聯(lián)想到，占據(jù)排名前三的公司（亞馬遜、蘋果和沃爾瑪）的訪問(wèn)量比其他公司高出多少。龐大的訪問(wèn)量也反映在營(yíng)收數(shù)據(jù)中，這三家公司是唯一營(yíng)收超過(guò)100億美元的公司。

收入和流量之間似乎存在某種關(guān)聯(lián)，于是本次分析將各家公司的流量和收入聯(lián)系起來(lái)，發(fā)現(xiàn)到：

上圖中的線是一條最佳擬合線，它呈現(xiàn)了兩個(gè)變量之間近似的線性關(guān)系。

從圖中可以看到，雖然流量和收入之間存在關(guān)聯(lián)，但并不是一個(gè)絕對(duì)的關(guān)聯(lián)。有些公司每一次的SEO訪客所帶來(lái)的收入是其他公司的三倍。這也就證明了SEO的成功并不僅僅是它能夠帶來(lái)自然流量這一點(diǎn)。

你的訪問(wèn)量轉(zhuǎn)化率有多高？你是否能和其他公司一樣從這些流量中得到更多銷售？你得到排名的關(guān)鍵詞是否能把流量帶到正確的頁(yè)面上去？

盡管網(wǎng)上有數(shù)百萬(wàn)篇文章描述了流量的重要性，流量指標(biāo)仍然不易達(dá)到。50家公司中有一些公司的收入是相差無(wú)幾的，但有的公司如果想要留住更多的訪客，他們不得不維持高于其他公司三倍的服務(wù)成本。如果你的SEO沒有吸引到合適的人，那么你會(huì)看到你的流量飆升，但不是你的收入。

最后，在eMarketer對(duì)這50家電商公司的營(yíng)收估計(jì)中，非SEO流量可能起到了重要作用。尤其是付費(fèi)廣告（付費(fèi)搜索和付費(fèi)社交）流量，它是許多電商公司（包括這50家公司）銷量增長(zhǎng)的一大驅(qū)動(dòng)力。

索引的頁(yè)面數(shù)與SEO流量或收入無(wú)關(guān)

對(duì)于SEO的簡(jiǎn)單理解可能會(huì)讓你誤認(rèn)為，如果你有更多的頁(yè)面得到索引，那么你就能得到更多的關(guān)鍵詞排名，從而帶來(lái)更多的流量和收入。根據(jù)此次分析表明，這樣的想法簡(jiǎn)直大錯(cuò)特錯(cuò)。

索引的頁(yè)面數(shù)量與流量、關(guān)鍵詞或者收入之間沒有相關(guān)性。并且也很難發(fā)現(xiàn)索引頁(yè)面數(shù)量與其他指標(biāo)的相關(guān)性。

為了證明這一觀點(diǎn)，以下是收入和索引頁(yè)面數(shù)量之間的關(guān)系圖：

根據(jù)上圖可以看出，收入和索引數(shù)量并沒有明確的相關(guān)性。例如，梅西百貨公司Macy’s收入高達(dá)46億美元，其索引頁(yè)面數(shù)量為160萬(wàn)頁(yè)，杰西潘尼服裝商場(chǎng)JC Penney收入僅15億美元，索引頁(yè)面數(shù)量卻達(dá)到了380萬(wàn)頁(yè)。

你也許會(huì)認(rèn)為，因?yàn)檫€存有非SEO流量來(lái)源，所以收入不應(yīng)該和索引頁(yè)面相關(guān)。下圖則表明了流量和索引頁(yè)面數(shù)量之間的關(guān)系：

上圖表明了流量和索引頁(yè)面數(shù)量之間沒有相關(guān)性。這就是為什么SEO專家在和電商客戶合作時(shí)經(jīng)常會(huì)尋找他們網(wǎng)站上的“索引膨脹”，這樣可以通過(guò)刪除一些不必要的頁(yè)面來(lái)幫助他們改善結(jié)果。上圖中右邊的公司相對(duì)而言屬于擁有著數(shù)千個(gè)索引頁(yè)面的大型站點(diǎn)，但大多數(shù)都沒有在SEO流量方面處于領(lǐng)先地位。

值得注意的是，美國(guó)最大連鎖會(huì)員制零售商好市多Costco和科爾士百貨公司 Kohl’s這兩家公司每月都擁有超過(guò)1000萬(wàn)的自然流量，但他們的索引頁(yè)面相對(duì)較少。

Costco擁有如此龐大的搜索流量有幾個(gè)原因。其一是它擁有著不容小覷的品牌影響力。Costco所擁有的眾多頂級(jí)關(guān)鍵詞（比如“costco tires”、“costco photo”和“costco optical”）中都帶有其品牌名。Costco這一令人印象深刻的品牌名使得它獲得了更有針對(duì)性的搜索流量。

另一個(gè)原因可能是Costco正在索引一些不必要的頁(yè)面。雖然他們獲得了大量的流量，但并非來(lái)源于目標(biāo)客戶也不會(huì)給Costco帶來(lái)收入。這類頁(yè)面所帶來(lái)的流量其實(shí)根本沒有任何意義，還分走了其他頁(yè)面的流量。

最后，以下是網(wǎng)站上的關(guān)鍵詞排名數(shù)量和索引頁(yè)面之間的關(guān)系圖：

雖然更多的頁(yè)面可能意味著擁有更多關(guān)鍵詞排名和獲得流量的機(jī)會(huì)，但情況并非總是如此。事實(shí)上，減少部分索引的頁(yè)面數(shù)量也是增加搜索流量的一種方法。

正如上圖所示，增加索引的頁(yè)數(shù)并不能保證更多關(guān)鍵詞排名。你可以利用少量卻高質(zhì)量的頁(yè)面來(lái)獲得更多關(guān)鍵詞排名。有這樣一個(gè)Cruft Finder（查找出低質(zhì)量的頁(yè)面）工具，它可以幫助你解決這個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)然，如果你銷售很多產(chǎn)品，那么嘗試讓很多頁(yè)面得到排名可能是正確的做法。這完全取決于你的業(yè)務(wù)狀況。

有些公司可能索引的內(nèi)容較少，但是關(guān)鍵詞排名仍然很多。他們的庫(kù)存可能會(huì)更少，價(jià)格也會(huì)更高。他們可能就會(huì)優(yōu)先考慮讓產(chǎn)品類別頁(yè)面（比如銷售所有手機(jī)的頁(yè)面）得到排名，而不是單個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面（比如iPhone 7的頁(yè)面）?；蛘?，他們會(huì)想要將所有的精力集中在一組重要的關(guān)鍵詞和頁(yè)面上。

令人可喜的是，這表明，提供更多產(chǎn)品并不是一家電商公司成長(zhǎng)的唯一途徑。有效地營(yíng)銷現(xiàn)有產(chǎn)品也能夠?yàn)楣編?lái)巨大的收益。

Ahrefs Domain Rating似乎不能很好地衡量流量和收入

Ahrefs擁有一個(gè)Domain Rating系統(tǒng)，它用于衡量一個(gè)站點(diǎn)在谷歌上的排名情況，該排名按照1-100來(lái)進(jìn)行評(píng)級(jí)。這個(gè)排名是呈對(duì)數(shù)形式的，所以一個(gè)網(wǎng)站需要大大提升它的反向鏈接，以獲得每次10分的上升。每下一次10分的上升都要比前一次困難得多（從1到10要比10到20容易）。

請(qǐng)記住，83%站點(diǎn)的網(wǎng)站評(píng)級(jí)為0-5，但是在上圖中所看到的最低網(wǎng)站評(píng)級(jí)是73。這也從另一方面表明了名單上的50家公司都充分利用了SEO技術(shù)。

當(dāng)Ahrefs利用相關(guān)域名（指一個(gè)反向鏈接指向一個(gè)頁(yè)面或鏈接的域，可理解成一個(gè)反向鏈接的域）來(lái)確定Domain Rating時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)Domain Rating和收入之間的弱相關(guān)性。這是有道理的，因?yàn)榫W(wǎng)站可以憑借自身影響力來(lái)提高關(guān)鍵詞排名，但這并不是萬(wàn)能的。

這些網(wǎng)站都在谷歌中建立了自身的形象，所以他們的形象可能比其他因素更為重要。獲得額外上百個(gè)甚至上千個(gè)反向鏈接也不會(huì)為這50家公司中的大多數(shù)公司帶來(lái)太大的變化。

當(dāng)然，對(duì)于正在建立的小型網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，每一個(gè)可靠的反向鏈接都是有價(jià)值的。

Ahrefs需要付費(fèi)訂閱來(lái)查看Domain Rating中你的站點(diǎn)的評(píng)級(jí)情況。如果要獲得免費(fèi)的替代方案，可以查看來(lái)自SEO公司Moz的域名權(quán)威性指標(biāo)。它還以1-100的分?jǐn)?shù)來(lái)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行排名。你可以使用Moz的Open Site Explorer工具查看任何網(wǎng)站的域名權(quán)威性。

相關(guān)域名（Referring Domain）是成功的一個(gè)很好的預(yù)測(cè)因素

雖然對(duì)SEO來(lái)說(shuō)有很多排名因素，但相關(guān)域名總數(shù)仍然是總體SEO排名的最強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)因素之一。為了量化這些站點(diǎn)創(chuàng)建反向鏈接的能力，此次分析研究了每個(gè)站點(diǎn)擁有的相關(guān)域名的數(shù)量。此外，也研究了dofollow（可以追蹤此鏈接）和nofollow（告訴蜘蛛不要跟蹤網(wǎng)頁(yè)上的鏈接）的反向鏈接，因?yàn)閷?duì)于nofollow鏈接的影響力仍然存在一些爭(zhēng)論。

這些電商公司在建立鏈接方面做得非常出色。從這個(gè)分析中，你無(wú)法知道有多少鏈接是主動(dòng)創(chuàng)建的或者是被動(dòng)創(chuàng)建的。

對(duì)于幾乎所有的站點(diǎn)，可以看到大多數(shù)相關(guān)域名至少有一個(gè)dofollow反向鏈接。因此，nofollow反向鏈接對(duì)這些網(wǎng)站排名的影響有多大是難以分析的。

在研究收入和反向鏈接之間的關(guān)系時(shí)，我們看到了對(duì)比收入與流量時(shí)的相同趨勢(shì):

從上圖可以看出收入和相關(guān)域名之間呈現(xiàn)了一種關(guān)系，但不是很牢固。

該圖也表明了為什么現(xiàn)代SEO需要考慮的不僅僅是反向鏈接。一項(xiàng)成功的SEO方案中摻雜著諸多因素。

關(guān)鍵詞排名數(shù)VS收入與流量VS收入的比例幾乎相同

當(dāng)你查看每個(gè)電商網(wǎng)站得到排名的關(guān)鍵詞數(shù)量時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很明顯其總體比例與流量以及收入的比例是相似的。排名最靠前的公司也是關(guān)鍵詞排名最多的公司：

同樣有趣的是流量和關(guān)鍵詞排名數(shù)量之間的關(guān)系：

雖然關(guān)鍵詞與流量之間存在一般的相關(guān)性，但每個(gè)關(guān)鍵詞產(chǎn)生的流量卻存在顯著差異。你可以參考以下這張顯示流量與關(guān)鍵詞比率的圖表：

因此，雖然更多的關(guān)鍵詞會(huì)帶來(lái)更多的流量，但在決定要瞄準(zhǔn)哪些關(guān)鍵詞時(shí)仍然有很多選擇。你的目標(biāo)是每個(gè)月有100次搜索的關(guān)鍵詞，還是每月有超過(guò)1000次搜索的關(guān)鍵詞？

你所處行業(yè)應(yīng)該可以對(duì)此做出解釋。如果你所處行業(yè)銷售的產(chǎn)品名屬于長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，那么你需要讓更多流量較少的關(guān)鍵詞得到排名；如果你在一個(gè)搜索關(guān)鍵詞更短、范圍更廣的行業(yè)里銷售產(chǎn)品，那么你需要讓流量更多的少量關(guān)鍵詞得到排名。

在本次分析數(shù)據(jù)中無(wú)法找到任何支持這一觀點(diǎn)的理由。但是你可以參考兩個(gè)類似的公司：耐克（Nike）和安德瑪（Under Armour）。耐克的排名關(guān)鍵詞為370萬(wàn)個(gè)，每月的訪問(wèn)量為2400萬(wàn)。安德瑪?shù)呐琶P(guān)鍵詞是88.3萬(wàn)個(gè)，每月吸引270萬(wàn)訪客。

似乎還有其他因素在發(fā)揮作用，比如你的品牌有多強(qiáng)大，這些因素決定了最適合你網(wǎng)站的SEO方法是什么。

總結(jié)

以下是此次分析最大的收獲:

     ·當(dāng)你想利用SEO最大化銷售時(shí)，你所必須考慮的不僅僅是自然流量。

     ·如果你不夠慎重的話，索引更多的頁(yè)面是不利的。

     ·雖然Domain Rating是衡量你的網(wǎng)站是否成功的一般標(biāo)準(zhǔn)，你也可以看到得分相近但流量和收入相差懸殊的公司。

     ·關(guān)注質(zhì)量：你可能會(huì)獲得更多的反向鏈接，但要知道，通過(guò)相對(duì)較少的高質(zhì)量相關(guān)域名也能獲得成功。

     ·對(duì)于你所瞄準(zhǔn)的關(guān)鍵詞類型和數(shù)量要有對(duì)應(yīng)策略。

     ·如果你想掌握電商SEO，那么你必須超越簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)層面。即使你獲得了大量的反向鏈接或大量的關(guān)鍵詞排名，這也不能保證收獲更有意義的流量。SEO排名系統(tǒng)（Ahrefs的Domain Rating）是有用的，但不能說(shuō)明全部。

SEO還可以迫使你做出沒有明確答案的決定。你是想要獲得流量少而數(shù)量多的關(guān)鍵詞排名，還是想要流量多卻數(shù)量少的關(guān)鍵詞排名？你索引了多少頁(yè)面？你是否建立了足夠的權(quán)威性，而不再需要建立鏈接來(lái)幫助提升流量？

值得高興的是，SEO可以解決你的問(wèn)題。層出不窮的新公司不斷地在利用SEO技術(shù)來(lái)獲得流量。只要你做出正確的決定，那么SEO可以為你帶來(lái)大量的流量。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）