跨境電商行業(yè)兩極分化愈演愈烈，環(huán)球易購(gòu)如何打造其競(jìng)爭(zhēng)壁壘

“沒利潤(rùn)，卻又面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力；忙碌一年，手中資金卻又所剩無幾。”大概這就是多數(shù)跨境電商中小賣家的生存常態(tài)。但反觀行業(yè)大賣，融資、上市、營(yíng)收翻倍，跨境生意風(fēng)生水起。行業(yè)兩極分化現(xiàn)象愈演愈烈。

據(jù)跨境通財(cái)報(bào)顯示，2017年跨境通營(yíng)收超百億人民幣（140.18億），其中環(huán)球易購(gòu)營(yíng)收高達(dá)114億，增幅近60%。環(huán)球易購(gòu)是如何打造自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？中小賣家又可以從其布局中得出哪些啟示？

多渠道布局、差異化經(jīng)營(yíng)，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)鋒芒

跨境電商主流市場(chǎng)、主流平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但當(dāng)前多數(shù)中小賣家仍過渡依賴于亞馬遜、eBay、速賣通等第三方平臺(tái)，缺少多渠道布局的意識(shí)。如果將平臺(tái)賣家按照高、中、低的三個(gè)價(jià)格區(qū)間劃分，在低價(jià)區(qū)間內(nèi)，聚集了70%以上的賣家，沒有利潤(rùn)，卻又面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。除此之外，平臺(tái)賣家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)又過多的受到平臺(tái)方的牽制，即便是平臺(tái)規(guī)則、政策的輕微調(diào)整，也可能給賣家?guī)黻P(guān)店、封號(hào)的后果。

環(huán)球易購(gòu)方面也表示，跨境電商行業(yè)發(fā)展快速，隨著京東、阿里巴巴等擁有資源優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)電商巨頭的介入，跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。在此情況之下，差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其重要。環(huán)球易購(gòu)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，以自營(yíng)渠道運(yùn)營(yíng)為主，第三方渠道運(yùn)營(yíng)作為重要補(bǔ)充，在不同的區(qū)域市場(chǎng)采取差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

截止2018年3月，全球知名跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

截止2018年3月，國(guó)內(nèi)跨境電商B2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

據(jù)了解，在電商行業(yè)發(fā)展快速、人口體量相對(duì)較小的國(guó)家和地區(qū)，環(huán)球易購(gòu)?fù)ㄟ^售后服務(wù)本地化、采購(gòu)本地化、運(yùn)維本地化等一系列有效措施，在這些市場(chǎng)區(qū)域獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)空間。比如環(huán)球易購(gòu)旗下B2C跨境電商平臺(tái)GearBest，主要布局小語種等新興市場(chǎng)地區(qū)，避開了其他電商巨頭優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域，并依托中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)及環(huán)球易購(gòu)全球供應(yīng)鏈管理體系發(fā)揮品類豐富優(yōu)勢(shì)，加之環(huán)球易購(gòu)全球倉(cāng)儲(chǔ)物流體系、強(qiáng)大的線上引流能力和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，迅速在新興市場(chǎng)建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而在電商行業(yè)發(fā)展較為成熟的歐美市場(chǎng)，環(huán)球易購(gòu)則以自營(yíng)垂直電商網(wǎng)站切入主流用戶群體，其中ZAFUL以泳裝為突破口，帶動(dòng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)周邊品類的銷售，成為一個(gè)以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)的垂直類購(gòu)物網(wǎng)站；Rosegal以大碼服裝為突破口，服務(wù)于體型偏胖客戶群體，拓展周邊品類。

與此同時(shí)，環(huán)球易購(gòu)還充分利用其全供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢(shì)，積極拓展Amazon、eBay、aliexpress、Wish等第三方平臺(tái)渠道的跨境出口業(yè)務(wù)，積極在第三方電商渠道開設(shè)店鋪，提升了公司經(jīng)營(yíng)的邊際效益?？缇惩?017年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司跨境出口第三方平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到555,861.20萬元，占跨境出口業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入的42.82%。

截止2017年12月31日，跨境通跨境出口自營(yíng)網(wǎng)站（含移動(dòng)端）營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)

除此之外，基于當(dāng)前海外消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和瀏覽設(shè)備的變化，跨境電商行業(yè)PC端流量逐漸向移動(dòng)端傾斜已成為定勢(shì)，環(huán)球易購(gòu)也加強(qiáng)了在跨境出口業(yè)務(wù)移動(dòng)端建設(shè)，提高在移動(dòng)端的研發(fā)投入?？缇惩?017年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司跨境出口自營(yíng)網(wǎng)站（含移動(dòng)端）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入744,458.07萬元，占公司跨境出口業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入的57.25%，而其中公司移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)收入240,772.32萬 元，占公司跨境出口自營(yíng)網(wǎng)站（含移動(dòng)端）營(yíng)業(yè)收入的32.34%。

截止2017年12月31日，跨境通跨境出口自營(yíng)網(wǎng)站移動(dòng)端營(yíng)業(yè)收入情況

科學(xué)備貨，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

近年來，為提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，海外倉(cāng)、FBA成為平臺(tái)和賣家倍為青睞的物流方式。但對(duì)于賣家而言，海外倉(cāng)、FBA同樣也暗藏風(fēng)險(xiǎn)——除了頭程、尾程的高額費(fèi)用，備貨需占用大量的資金，存貨周轉(zhuǎn)率大幅下降，極易造成資金鏈斷裂，且一旦出現(xiàn)滯銷問題，海外倉(cāng)的備貨退回國(guó)內(nèi)代價(jià)巨大，尤其是對(duì)于客單價(jià)較低的貨物，退貨成本甚至超過貨物本身價(jià)值。

以亞馬遜為例，不少賣家在經(jīng)歷了2015年、2016年備貨FBA帶來的甜頭后，在2017年仍選擇大量的備貨，結(jié)果Q4遭遇銷售滑鐵盧，忙碌一年，到頭來只剩下大量的庫(kù)存。大量庫(kù)存積壓，大賣家尚可壯士斷臂，而中小賣家，可能連自救的機(jī)會(huì)都沒有。

作為年收百億的跨境電商龍頭企業(yè)，存貨問題也是環(huán)球易購(gòu)極為關(guān)注的。據(jù)了解，在過去幾年里，環(huán)球易購(gòu)跨境電商業(yè)務(wù)處于快速發(fā)展期，在業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)的同時(shí)，其存貨規(guī)?？焖僭黾右矌砹艘欢ǖ膸?kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)和減值風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，環(huán)球易購(gòu)便通過各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)獲取運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)階段、新品試銷期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期，進(jìn)行不同流程環(huán)節(jié)的配套算法模型開發(fā)，對(duì)存貨和滯銷品進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理。

跨境通財(cái)報(bào)顯示，2017年公司營(yíng)業(yè)收入較2016年增長(zhǎng)率為64.20%，存貨增長(zhǎng)率為50.81%；2016年公司營(yíng)業(yè)收入較2015年增長(zhǎng)率為115.53%，存貨增長(zhǎng)率為217.92%。從絕對(duì)增長(zhǎng)金額來看，2017年末存貨較2016年末增長(zhǎng)13.07億元，2016年末存貨較2015年末增長(zhǎng)17.64億元。環(huán)球易購(gòu)存貨的增速相比營(yíng)業(yè)收入的增速明顯放緩，存貨規(guī)模得到了有效控制。

品牌化發(fā)展，構(gòu)建經(jīng)營(yíng)壁壘

2018年年初以來，賣家面臨著流量、物流甚至于紙箱等綜合成本的上漲，同時(shí)印度、越南等國(guó)家更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，也給中國(guó)賣家?guī)砹藰O大的沖擊，無利潤(rùn)且無價(jià)格優(yōu)勢(shì)，便是當(dāng)前中國(guó)賣家面臨的尷尬境況。尤其是中小賣家，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)較為單一，產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化，品牌化更是成為其心中遙不可及的“大賣專屬”，生存愈發(fā)艱難。

環(huán)球易購(gòu)方面告訴雨果網(wǎng)，當(dāng)前整個(gè)跨境出口行業(yè)面臨著品質(zhì)化、品牌化的趨勢(shì)，過去的這些年，跨境電商的產(chǎn)品正在從價(jià)格的比拼，演變到品質(zhì)、品牌的比拼，從滿足消費(fèi)者基本的消費(fèi)需求到有格調(diào)的需求。所以，對(duì)于跨境電商企業(yè)來說，也面臨著從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷體系到客服體系的升級(jí)，這也是環(huán)球易購(gòu)正在經(jīng)歷的。

而從跨境通財(cái)報(bào)來看，環(huán)球易購(gòu)在品牌化的建設(shè)上取得了相當(dāng)大的成效。根據(jù)傳播集團(tuán)WPP旗下的調(diào)研公司Brandz發(fā)布的“2018 年中國(guó)出海品牌五十強(qiáng)”排名榜顯示，環(huán)球易購(gòu)自營(yíng)渠道品牌GearBest排名第22名，ZAFUL排名第34名，是中國(guó)跨境電商企業(yè)中同時(shí)兩個(gè)自有品牌入圍的企業(yè)。

環(huán)球易購(gòu)方面介紹道，其品牌化建設(shè)，一方面提升自營(yíng)渠道品牌認(rèn)知度，力爭(zhēng)將自有渠道品牌GearBest在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)打造成本土排名靠前的電商渠道品牌，將自有服裝渠道品牌ZAFUL打造為全球服裝類B2C跨境電商網(wǎng)站中的知名品牌。通過打造自有產(chǎn)品品牌Langria、Mpow、Excelvan、Floureon、Souaiki等，建設(shè)自有品牌矩陣，提升公司綜合溢價(jià)能力，2017年自有品牌銷售占比30.66%，與去年同期相比提升34.12%；另一方面，環(huán)球易購(gòu)賦能國(guó)內(nèi)出口商家，助力中國(guó)品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)，進(jìn)一步加大與一、二線品牌供應(yīng)商的采購(gòu)合作力度，提升品牌采購(gòu)的集中度，并與小米、華為、海爾、聯(lián)想、大疆、ilife、臺(tái)電、cube、chuwi等品牌供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，為環(huán)球易購(gòu)供應(yīng)商品牌化升級(jí)帶來了明顯效應(yīng)。

與此同時(shí)，環(huán)球易購(gòu)進(jìn)一步加強(qiáng)其全球采購(gòu)的供應(yīng)鏈管理體系，構(gòu)建其產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將其供應(yīng)鏈資源共享，賦能中小賣家，在與國(guó)內(nèi)貨源供應(yīng)商的合作將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“分銷直上”模式，開放自身在跨境電商經(jīng)營(yíng)中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和低成本的流量、低成本的供應(yīng)鏈資源，打造Chinabrands這個(gè)以產(chǎn)品分銷為基礎(chǔ)，面向國(guó)內(nèi)外跨境電商賣家提供服務(wù)的跨境出口分銷平臺(tái)，提供覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及供應(yīng)鏈金融、品牌海外推廣、海內(nèi)外倉(cāng)儲(chǔ)物流、跨境通關(guān)等綜合服務(wù)，幫助中小賣家解決供應(yīng)鏈、貨源及品牌服務(wù)升級(jí)難題。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）