解構eBay“千帆計劃”：更側重于對傳統(tǒng)出口品牌的關注

近年來，越來越多的中國制造，通過跨境電商出海銷往全世界。但隨著行業(yè)競爭的加劇、以及物流、原材料等各項成本的提高，“賣貨”思維已不再適用當前的行業(yè)發(fā)展；與此同時，整個行業(yè)運行機制也在不斷的完善，朝著合規(guī)化、品牌化的方向發(fā)展，“品牌出?！背蔀樾聲r期跨境電商賣家為之奮斗的更高層次的追求。在此趨勢之下，無論是賣家、企業(yè)還是平臺，都在朝著品牌化的方向不斷前進，不斷的調整發(fā)展戰(zhàn)略。

在2018eBay超級發(fā)布會上，eBay宣布開啟“千帆計劃”，eBay大中華區(qū)品類管理高級總監(jiān)龐濤表示“千帆計劃”是2017年eBay“中國品牌智造計劃”的延續(xù)，而2018年的“千帆計劃”將更側重于對傳統(tǒng)出口品牌的關注。

“千帆計劃”能為eBay賣家?guī)硎裁磧?yōu)惠？什么樣的賣家可以參與“千帆計劃”？區(qū)別于2017年的“中國品牌智造計劃”，“千帆計劃”又有什么新變化？大中華區(qū)品類管理高級總監(jiān)龐濤與雨果網就此進行了深入交流。

以下為訪談實錄：

雨果網：eBay在當前這個階段推出“千帆計劃”是基于什么樣的背景呢？

龐濤：中國出口規(guī)模有兩萬億美元，而這兩萬億美元大部分是由傳統(tǒng)的大型制造商、品牌商貢獻的，但就其本身來看，他們在海外是沒有什么機會去曝光自己的品牌，大部分只是在做代工。很多企業(yè)已經意識到了品牌建設的重要性，想在海外品牌推廣方面有所建樹，但苦于沒有好的渠道，推廣的成效并不好；也有一部分傳統(tǒng)制造業(yè)，在國內已經有很大的名氣，但在國外還沒有進行有效的推廣；還有一部分國內品牌，已經在海外市場打開局面，但主要還是通過傳統(tǒng)渠道——海外的代理商、營銷渠道做線下推廣，這些品牌可以叫做行業(yè)的隱形冠軍，而他們沒有意識到，跨境電商可以作為他們品牌推廣的很重要的渠道，幫助他們把品牌展現在全球消費者面前。這就是eBay推出“千帆計劃”的整個大背景。

雨果網：“千帆計劃”主要扶持的是哪一類的賣家，對于扶持的賣家有無一些硬性的要求？

龐濤：“千帆計劃”扶持的品牌，eBay主要是通過兩個方法選出來的。一方面，會考察企業(yè)在中國制造出口行業(yè)的排名，eBay會將其中出口量較大且有一定品牌優(yōu)勢的企業(yè)整理出來，作為“千帆計劃”扶持的對象；另一方面，eBay發(fā)現一些中國企業(yè)在線上渠道發(fā)展較好，且已經形成了一定的品牌效應。eBay會通過品牌營銷的策略去幫助這些企業(yè)做海外的產品推廣。

雨果網：“千帆計劃”可能扶持的都是一些大品牌，那對于品牌化并不顯著的賣家來說，是不是缺少了增加曝光的渠道？某種程度上對他們來說是不是不太公平？

龐濤：eBay的生態(tài)是多元化的，每個不同的群體都有自己獨特的展示機會。所以，品牌的曝光不能以大賣家或小賣家來區(qū)分。比如，現在工業(yè)品類領域，很多中小賣家，其品牌策略非常清晰，但在供應鏈方面以及運營方面才是與大賣家的差距所在。eBay要做的就是彌補每一個賣家群體不足的地方。對于適合做品牌推廣、適合做那些品牌推薦，eBay會有流量方面的支持、傾斜。對于運營、供應鏈厲害的，eBay也有相應的推廣的計劃。

雨果網：“千帆計劃”是2017年“中國品牌智造計劃”的延續(xù)，還是不同于它的一個新項目？

龐濤：“千帆計劃”是2017年“中國品牌智造計劃”的延續(xù)。未來很長一段時間，品牌都將是eBay重點關注的一個主題——如何把中國的品牌推廣出去，讓國外消費者接受，提高中國產品的品牌溢價。

去年的品牌計劃更多強調的是eBay現有的在線品牌，而今年的“千帆計劃”eBay將重點關注中國傳統(tǒng)的出口品牌，幫助傳統(tǒng)出口強勢品牌建立起一個在線上的營銷新途徑。

除此之外，“千帆計劃”比去年的品牌計劃也有更多的跟進——區(qū)別于去年的試點，今年eBay的主流市場全部鋪開；目標受眾也將更精細化，以現有的強勢品牌去做目標群體；更加優(yōu)化和深化與市場的結合，包括歐美市場，包括海外各個消費的節(jié)點把控，以及全方位的品牌營銷。

雨果網：“千帆計劃”對eBay賣家來說，主要會有哪些方面的扶持呢？

龐濤：“千帆計劃”對于賣家的扶持，主要是三個方面的：

一、營銷的支持。包括流量支持、推廣支持、促銷支持等全方位的合作。

二、資金支持。資金支持是沒有上限的，不惜資金和資源等代價，一定完成品牌建設的指標。

三、團隊支持。eBay作為一個生態(tài)來講，擁有最好的團隊資源——客服團隊、銷售團隊、品類經理，所有團隊結合起來，在內部形成一個流程化的體系，從銷售經理申請品牌計劃開啟的第一天，就會有品類經理跟進，eBay內部的所有團隊也都會跟進協(xié)同，完成端到端完整的服務鏈條。

雨果網：在幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉型跨境，開啟線上品牌推廣渠道的過程中，有沒有遇到哪些比較棘手的難題？

龐濤：每個企業(yè)的情況都是不一樣的，對于品牌的投入度也存在一定的差異，但eBay和加入“千帆計劃”的企業(yè)目標都是一樣的——將品牌推廣到全球各地去。可能有的企業(yè)用時長有的用時短，但隨著時間的推移，最終每個企業(yè)都能收獲品牌推廣的成果。

每個企業(yè)都有自己的品牌策略，不同的節(jié)點他們會有自己的行動和決策點，這是每個品牌的機會點，很難用一刀切的方式去判讀對錯。只能說線上是一個不可忽略的渠道，隨著線上出口份額的不斷擴大，線上推廣渠道對于傳統(tǒng)企業(yè)來說也越來越重要，越來越不可或缺。

除此之外，推廣品牌，企業(yè)需要考慮的就是如何深入消費第一線獲取消費者信息反饋。而目前來說傳統(tǒng)渠道在企業(yè)和消費者之間是割裂的，這其中的信息反饋鏈條是不完整的，而線上渠道就能彌補這樣的一個缺陷。

當然，因為線上線下營銷渠道存在差異，有些企業(yè)可能在最開始會不適應這樣的轉變，但更多的傳統(tǒng)品牌在轉到線上來以后，其本身的優(yōu)勢還是能發(fā)揮極大的作用。比如，傳統(tǒng)品牌在傳統(tǒng)渠道里會考慮經營客服中心，而這個就是很多線上品牌想不到的方向；或是傳統(tǒng)品牌利用其現有渠道把線上線下一體化，打造完整的客戶體驗。

（文/雨果網 張毅）