2018年?yáng)|南亞電子商務(wù)十大趨勢(shì)預(yù)測(cè)

去年阿里巴巴強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入東南亞，向諸多企業(yè)家和企業(yè)證明他們所從事的是一項(xiàng)偉大的事業(yè)，同時(shí)也為該地區(qū)電子商務(wù)帶來盛極一時(shí)的繁榮景象。

“我們還在起步階段，阿里巴巴和Lazada的交易將快速開啟整個(gè)周期。這將吸引更多全球投資進(jìn)入該地區(qū)，吸引更多企業(yè)家——因?yàn)樗麄儠?huì)認(rèn)為這個(gè)地區(qū)是適合創(chuàng)業(yè)的好地方?！薄猄tefan Jung ，印尼Venturra Capital創(chuàng)始合伙人，在接受Tech in Asia采訪時(shí)如此說。

雖然還未進(jìn)入2018年，但在這個(gè)全球增長(zhǎng)最可觀的電子商務(wù)市場(chǎng)，已經(jīng)看到企業(yè)慘烈陣亡。

阿里巴巴對(duì)Lazada的投資增加了一倍，將持股比例從原來的51%提升至83%。同時(shí)，阿里巴巴11億美元領(lǐng)投了Lazada在印尼最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Tokopedia，進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)該市場(chǎng)的壟斷。

騰訊通過京東或直接投資于Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion 以及Tiki.vn等公司，開始大肆推行其中國(guó)模式。

完成這個(gè)三連擊的是KKR，KKR通過Emerald Media向電子商務(wù)“軍火商” aCommerce投資6500萬(wàn)美元，以期復(fù)制寶尊電商在中國(guó)“TP”(Taobao Partner，淘寶代運(yùn)營(yíng))藍(lán)圖中的統(tǒng)治地位。

這并不會(huì)就此停止。在2018年：

● 電商市場(chǎng)將跨越其傳統(tǒng)界限，進(jìn)入自有品牌和線下分銷等領(lǐng)域。

● 品牌將越來越受到束縛，面臨“ 做也死，不做也會(huì)亡 ”的兩難境地。

● 能在2018年幸存下來的企業(yè)和品牌必須找到自己的利基市場(chǎng)，如時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，因?yàn)闄M向電商市場(chǎng)幾乎沒有什么市場(chǎng)空間了。

● 其他企業(yè)和品牌將試圖走風(fēng)險(xiǎn)巨大的捷徑，如通過 ICO 籌資。

● 2018 年也將見證騰訊——而不是阿里巴巴或本地公司——成為東南亞移動(dòng)支付的大贏家。

說不定現(xiàn)在是時(shí)候開始學(xué)習(xí)中文了。

1、東南亞電子商務(wù)將分為阿里派和騰訊派兩大陣營(yíng)，本地電商企業(yè)不得不站隊(duì)

現(xiàn)在的東南亞與10年前的中國(guó)很像，因此成為尋求海外擴(kuò)張的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的淘金熱門地。正是阿里巴巴去年收購(gòu)Lazada引發(fā)了阿里巴巴和騰訊在東南亞的“軍備”競(jìng)賽，而這也致使本地企業(yè)不得不站隊(duì)。

除了收購(gòu) Lazada，2017 年阿里巴巴11億美元領(lǐng)投了Tokopedia，繼續(xù)將其最大的賭注押在電子商務(wù)上。展望未來，預(yù)計(jì)阿里巴巴會(huì)把Lazada和Tokopedia分別定位為東南亞的天貓和淘寶。

與此同時(shí)，騰訊一直在積極嘗試復(fù)制其在中國(guó)成功對(duì)抗阿里巴巴的三重配方：游戲、移動(dòng)和支付。

第一步是成為 Sea(即以前的Garena)目前最大的股東，旗下運(yùn)營(yíng)有專注移動(dòng)購(gòu)物的電商shopee;第二步，將其賭注押在印尼為數(shù)不多的獨(dú)角獸Go-Jek上，希望將其打造成像微信和微信支付那樣的“超級(jí)應(yīng)用程序”。

現(xiàn)在微信支付在中國(guó)的市場(chǎng)份額為40%，支付寶為54%;而2015年微信的市場(chǎng)份額僅占 11%。縱觀騰訊的一系列作動(dòng)，這一變化也就不難理解了。

“這類資產(chǎn)涉及地盤搶奪嗎?我認(rèn)為在地盤搶托這塊兒，他們 [ 騰訊] 正緊隨我們的腳步。他們看到我們的定位非常成功，現(xiàn)在正試圖趕上我們。既然我們已經(jīng)定位明晰，那么我們要做的就是，與本地創(chuàng)業(yè)家們深度合作?！薄坛缧?，阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副主席，對(duì)話Bloomberg。

與亞馬遜和納斯達(dá)克綜合指數(shù)相比，騰訊和阿里巴巴在過去7年的股價(jià)漲幅。資料來源：雅虎財(cái)經(jīng)(2017 年 12 月 4 日) 

騰訊和阿里巴巴的市值都創(chuàng)下歷史新高，我們預(yù)計(jì)，隨著雙方繼續(xù)吞并整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中更多的本地公司，并增持現(xiàn)有公司的股份，2018年這一趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。

2、面對(duì)緩慢的有機(jī)增長(zhǎng)，亞馬遜將收購(gòu)一家公司來快速追趕其在東南亞的電子商務(wù)擴(kuò)張

亞馬遜進(jìn)入“ 東南亞 ”看似令人不可思議，但卻并不讓人意外。

并不令人意外的原因是，在亞馬遜 Prime Now服務(wù)于2017年7月26日正式上線之前，媒體已大肆報(bào)道亞馬遜已等待良久，傳言其即將軟著陸進(jìn)入新加坡。

而令人不可思議的原因則是，亞馬遜在這個(gè)地區(qū)預(yù)期的杰作還未開始就已經(jīng)結(jié)束。

亞馬遜的粉絲們大肆慶祝的只是一個(gè)縮小版即廉價(jià)版的亞馬遜——Amazon Prime Now——其僅提供上百萬(wàn)的家居用品和日常生活必需品。

“我原本期待更多我在新加坡買不到的東西，如 Sriracha或新加坡沒有的一些小東西，但是Prime Now上面的大多數(shù)商品都是你在Fairprice上能夠找到的日常用品……”——Reddit 用戶Ticklishcat。

但是，這有非常充分的理由。

對(duì)于亞馬遜來說，在新加坡建立其本地存在感 并沒有任何意義 。在AmazonGlobal Saver 包郵費(fèi)(Free AmazonGlobal Saver Shipping)的政策下，新加坡人早已在亞馬遜大規(guī)模地購(gòu)物，因?yàn)樗麄兿碛谐^125美元的訂單就免國(guó)際運(yùn)費(fèi)的待遇。

在全球范圍內(nèi)，就amazon.com每年使用次數(shù)，新加坡人排名第 29 位;但如果進(jìn)行人口規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化處理后，新加坡人則排名第 4位。新加坡平均每年每人訪問 amazon.com 的次數(shù)為 14.04 次，在亞洲所有國(guó)家中排名第一。

資料來源：SimilarWeb，世界銀行

本月早些時(shí)候，亞馬遜在新加坡推出了 Amazon Prime，這使得其在新加坡建立 Amazon Prime Now之外的本地運(yùn)營(yíng)的可能性更小。亞馬遜不再對(duì)原本125美元以上的新加坡訂單免運(yùn)費(fèi) ，但是新加坡 Prime 會(huì)員每月只需付 8.99美元，其在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站上超過60美元的訂單就能免除國(guó)際運(yùn)費(fèi)，除此之外還有其他優(yōu)惠 。

自在新加坡推出Amazon Prime Now以來，還沒有聽說亞馬遜在東南亞進(jìn)一步擴(kuò)張的任何消息，尤其是在印尼和泰國(guó)，這兩個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)正被阿里巴巴和騰訊快速瓜分。

全面有機(jī)地進(jìn)入高速增長(zhǎng)的東南亞市場(chǎng)的時(shí)機(jī)在不斷流逝，亞馬遜的股票交易創(chuàng)下歷史新高，其在中國(guó)的失敗還記憶猶新，我們預(yù)計(jì) 2018年亞馬遜在東南亞將至少有一次大規(guī)模的收購(gòu)行動(dòng)，以加速其在該區(qū)域的擴(kuò)張。

3、線下成為新的線上：純電子商務(wù)開始推出實(shí)體店，以抵消在線顧客購(gòu)買成本的上升，改善最后一英里訂單履行的效率

雖然泰國(guó)Central和印尼Matahari等傳統(tǒng)的線下零售商一直在爭(zhēng)先恐后地把業(yè)務(wù)挪到線上，但預(yù)計(jì)2018年純?cè)诰€電商將開始把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到線下。

隨著谷歌、Facebook這樣的在線客戶獲取渠道迅速達(dá)到飽和以及收益的遞減，Pomelo、Lazada這樣的電子商務(wù)公司將越來越多地尋求線下渠道來獲取新客戶。

Pomelo 在過去的幾年里只涉足線下快閃店，但在其獲得1900萬(wàn)美元B輪融資后，Pomelo最近在曼谷時(shí)尚中心暹羅廣場(chǎng)推出了最大的快閃店。該快閃店采用“在線下單-線下取貨 ”的做法，顧客可以在線下單，然后在快閃店試穿后決定保留或退還哪些商品。

“在時(shí)裝業(yè)，決定顧客購(gòu)買的頭號(hào)障礙仍然是試穿的需求和退貨的麻煩。線下商店解決了這個(gè)障礙。此外，線下也可獲取顧客，在線數(shù)據(jù)可用來提高線下銷售額，提高線下運(yùn)營(yíng)效率?？偠灾?，線下和線上結(jié)合是未來時(shí)裝零售商的最佳策略。”——David Jou，Pomelo Fashion聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

新加坡線上時(shí)裝品牌 Love Bonito，經(jīng)過七年的純電子商務(wù)后，在烏節(jié)路正式推出了永久的旗艦店 。

另一方面，Lazada 可能會(huì)沿著其母公司阿里巴巴在中國(guó)的發(fā)展足跡——在北京和上海推出了盒馬鮮生。這些新的線下門店除了帶動(dòng)品牌體驗(yàn)和獲取更多客戶外，還兼具訂單履行中心的功能，有效彌補(bǔ)了東南亞物流基礎(chǔ)設(shè)施的不足。

阿里巴巴在中國(guó)的盒馬鮮生，圖片來源：Quartz

Lazada首席執(zhí)行官馬克斯·比特納(Max Bittner)在今年早些時(shí)候的一次會(huì)議上發(fā)言時(shí)已經(jīng)暗示，他們有可能在印尼推出實(shí)體店。

在過去的十年里，阿里巴巴的電子商務(wù)年增長(zhǎng)率達(dá)到50%以上，成長(zhǎng)為今天的阿里巴巴集團(tuán)。雖然中國(guó)電子商務(wù)增長(zhǎng)放緩，但是阿里巴巴仍然在雙十一、“新零售”(遍布中國(guó)的智慧快閃店)以及市場(chǎng)擴(kuò)張(東南亞)等舉措中實(shí)現(xiàn)銷售額的翻番，進(jìn)一步增加其銷售額。

盡管東南亞地區(qū)預(yù)計(jì)將成為下一個(gè)電子商務(wù)快速增長(zhǎng)的傳奇，但是，電子商務(wù)目前僅占零售總額的1-2%。如果Lazada和Shopee這樣的公司想要以超過市場(chǎng)允許的速度增長(zhǎng)，顯然走進(jìn)線下將是他們的不二選擇。

4、新的電商創(chuàng)企將利用ICO籌集資金來對(duì)抗電商巨頭們

東南亞日益被阿里巴巴和騰訊等巨頭瓜分，看似是贏家通吃所有市場(chǎng)，但是小型電子商務(wù)初創(chuàng)公司將會(huì)尋求替代方式來為自己融資：進(jìn)入最近大熱的 ICO(Initial Coin Offerings)。

泰國(guó)金融技術(shù)創(chuàng)企Omise率先在東南亞通過這些手段籌集了資金，該公司在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就成功籌集了2500萬(wàn)美元 ，用于開發(fā)分散式支付系統(tǒng)。

業(yè)內(nèi)早有推測(cè)亞馬遜將涉足加密貨幣領(lǐng)域，鑒于此，東南亞第一次東南亞電子商務(wù) ICO 將擁有肥沃的土壤。已經(jīng)有一家名叫 HAMSTER的初創(chuàng)公司正在銷售HMT代幣，以開發(fā)一個(gè)承諾“不收費(fèi)，無需經(jīng)紀(jì)人”的分散市場(chǎng)。

由 ICO 或龐氏騙局資助的革命性電子商務(wù)平臺(tái)?

預(yù)計(jì)電子商務(wù)初創(chuàng)公司將使用 ICO 來為客戶攫取、新產(chǎn)品開發(fā)和庫(kù)存融資提供資金，直到泡沫破裂 ……

5、隨著本地企業(yè)對(duì)新世界秩序的適應(yīng)，2018年將迎來最后一波電子商務(wù)企業(yè)的合并

在之前的年度預(yù)測(cè)中，我們已經(jīng)跟大家分享了東南亞電子商務(wù)血戰(zhàn)中的慘烈和合并故事。

● 日本的樂天(Rakuten)在 2015-2016 年退出東南亞地區(qū)時(shí)賣掉了其在該地區(qū)的大部分資產(chǎn)。

● 火箭互聯(lián)網(wǎng)(Rocket Internet)在 2016 年甩賣了其在泰國(guó)和越南的Zalora，并在一年后將其菲律賓的業(yè)務(wù)出售給當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)集團(tuán)Ayala Group。

● 在泰國(guó)，Ascend Group現(xiàn)在僅維持著 WeLoveShopping 和 WeMall 的存活，而將其更多重心放在金融科技上。

● 在印尼，SK Planet向印尼商業(yè)集團(tuán)薩利姆集團(tuán)(Salim Group)出售其 Elevenia股份的報(bào)道浮出水面，緊接著新聞就爆出其馬來西亞業(yè)務(wù)正等待阿里巴巴和京東的報(bào)價(jià)

● 今年早些時(shí)候，印尼第二大電信公司 Indosat Ooredoo 關(guān)閉了其電子商務(wù)網(wǎng)站 Cipika。

● 印尼第二大便利連鎖店 Alfamart 也不得不縮減業(yè)務(wù)規(guī)模，將電子商務(wù)業(yè)務(wù) Alfacart 從一般市場(chǎng)轉(zhuǎn)向在線雜貨。

到2018年，所有的目光都將集中在本土橫向電商平臺(tái)剩余堡壘的健康狀況。隨著阿里巴巴和騰訊的持續(xù)加注，新的一年必將有更多企業(yè)慘烈陣亡。

6、Go-Pay將通過Sea、Traveloka和京東走出印尼，成為東南亞的微信支付

如今印尼電子商務(wù)像極了2008年的中國(guó)——變化步伐超出想象。我一年前訪問我們?cè)谘偶舆_(dá)的辦公室時(shí)，幾乎沒有人使用Go-Jek的移動(dòng)支付平臺(tái)和錢包Go-Pay。

6個(gè)月后回去，發(fā)現(xiàn)幾乎所有同事都在用Go-Pay來進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)賬、支付產(chǎn)品和服務(wù)費(fèi)用等。

在大部分新興東南亞市場(chǎng)(不包括新加坡和馬來西亞)，信用卡普及率都很低，大多數(shù)人甚至沒有銀行賬戶。

資料來源：Global Findex，世界銀行

不幸的是，該地區(qū)幾乎沒有任何金融科技和支付初創(chuàng)公司能夠創(chuàng)造出產(chǎn)品來解決無信用卡和大量無銀行賬戶人群的支付問題。相反，他們中的大部分公司都在沒心沒肺地建立依賴現(xiàn)有和傳統(tǒng)信用卡基礎(chǔ)設(shè)施的支付網(wǎng)關(guān)和錢包。

所以，ecommerceIQ此前的數(shù)據(jù)顯示貨到付款(COD)仍然占所有交易的 70%以上也就不足為奇了。

那些專門針對(duì)沒有銀行賬戶人群提供的現(xiàn)金充值移動(dòng)錢包企業(yè)，如泰國(guó)True Money難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的“核心產(chǎn)品價(jià)值”，獲得大眾支持，而這對(duì)其成功至關(guān)重要。

“數(shù)字世界里的社區(qū)、商務(wù)和支付是相互關(guān)聯(lián)的。迄今為止，全球所有成功的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)都以商務(wù)和社區(qū)為軸心。PayPal從 eBay開始，支付寶則與阿里巴巴、天貓和淘寶緊密相連，微信支付利用微信和 QQ 社區(qū)，亞馬遜支付有亞馬遜。由于這個(gè)原因，獨(dú)立支付/ 錢包業(yè)務(wù)將難以為繼?！薄?/span>Gaurav Sharma，Atlantis Capital創(chuàng)始人

Go-Pay 解決了這些基本問題，允許用戶通過向移動(dòng) ATM 機(jī)一樣的Go-Jek司機(jī)提供現(xiàn)金來進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)(P2P)支付和充值。

將現(xiàn)金交給 Go-Jek 司機(jī)，從而為您的Go Pay手機(jī)錢包充值

更重要的是，Go-Jek已成為騰訊集團(tuán)的一部分，預(yù)計(jì)騰訊將通過 Sea(Garena、Shopee 等)、Traveloka和京東等社區(qū)和商業(yè)平臺(tái)將Go-Pay推向東南亞其他國(guó)家。

緊隨11月的傳言，Go-Jek終于宣布收購(gòu) Kartuku、Mapan 和Midtrans三家支付創(chuàng)企。Midtrans是印尼最大的在線支付網(wǎng)關(guān)之一，將為Go-Pay提供更多分銷渠道和用例，如 Matahari Mall、Tokopedia、Garuda Indonesia 等，將Go-Pay推向P2P以外的 B2C支付領(lǐng)域。

與Go-Jek情況類似的可能要數(shù)Grab。Grab 每天的乘車次數(shù)達(dá)到 250 萬(wàn)人次，使其成為東南亞最大的共享出行平臺(tái)。為了將新加坡推向無現(xiàn)金社會(huì)，Grab今年推出GrabPay，并計(jì)劃2018年擴(kuò)張到該地區(qū)。

Go-Jek是否應(yīng)該擔(dān)心?可能不必。

新加坡并不是推出手機(jī)錢包的理想試驗(yàn)平臺(tái) ，因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家已經(jīng)有一個(gè)無所不在的無現(xiàn)金支付平臺(tái)——“信用卡”。GrabPay最近在印尼與力寶集團(tuán)(Lippo Group)旗下的Ovo的合作并沒有引起太多關(guān)注，也沒有展示出更廣泛的用例。

“雖然首先在新加坡試驗(yàn)(一個(gè)想法)然后將其推廣到其他地區(qū)甚至全世界看似是很普遍的做法，雖然其政府所做的令人尊敬，但是我認(rèn)為這種做法在現(xiàn)今世界意義不大。”——陳民亮，雷蛇(Razer)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

而Go-Pay正在服務(wù)的國(guó)家，只有36%的人口擁有銀行賬戶、2%的人口擁有信用卡。泰國(guó)、越南和菲律賓這樣的新興市場(chǎng)與印尼有類似(不足)的金融基礎(chǔ)設(shè)施。

此外，作為騰訊集團(tuán)的一部分，Go-Jek可以使用更加多元化的分銷渠道，提供各種常見的日常用例，如游戲(Garena)、購(gòu)物(Shopee、京東)、旅游(Traveloka)以及幾乎其他一切(Go-Jek自身)。

7、新的移動(dòng)為先時(shí)裝和美妝市場(chǎng)將填補(bǔ)Zalora留下的空白

火箭互聯(lián)網(wǎng)(Rocket Internet)的時(shí)裝電商合資企業(yè)Zalora自2012年推出以來，在東南亞地區(qū)一直處于困境。泰國(guó)和越南的Zalora被泰國(guó)零售集團(tuán) Central Group 低價(jià)收購(gòu)，而其在菲律賓的業(yè)務(wù)也部分賣給了Ayala房地產(chǎn)集團(tuán)。

甚至有傳言說印尼的Zalora正在與當(dāng)?shù)氐牧闶凵蘉AP接洽 ，可能要退出該市場(chǎng)，不過 MAP 迅速否定了這些傳言。

造成該公司困境的因素包括：

1.面臨來自Facebook、Instagram和LINE社交媒體商家在價(jià)格和產(chǎn)品種類上的激烈競(jìng)爭(zhēng);

2.大多數(shù)時(shí)裝品牌均由一、兩個(gè)大型零售集團(tuán)(如泰國(guó)的Central、印尼的MAP、菲律賓的SSI Group等)控制。

這兩大因素使得 Zalora 難以轉(zhuǎn)向 ASOS 風(fēng)格的高端品牌市場(chǎng)。

現(xiàn)在的 Zalora只剩一下一個(gè)空殼，無法面對(duì)這些挑戰(zhàn)，從而留下了一個(gè)空白，而這個(gè)空白正日益被更加靈活、移動(dòng)為先的時(shí)裝市場(chǎng)填補(bǔ)，他們?cè)谶@個(gè)大眾市場(chǎng)、大型電商平臺(tái)(如Lazada、Shopee 等)主導(dǎo)的市場(chǎng)看到了機(jī)會(huì)。

從亞馬遜在美國(guó)爭(zhēng)奪高級(jí)時(shí)裝品牌的努力中可以明顯看出，高端奢侈品牌不喜歡在大眾平臺(tái)上出售其產(chǎn)品，因?yàn)樵谶@些平臺(tái)上，他們的商品可能和洗滌劑、洗衣機(jī)同時(shí)出現(xiàn)，顯得很廉價(jià)。

“亞馬遜收購(gòu)全食超市(Whole Foods)后，現(xiàn)在他們可以觸及全國(guó)食品最豐富的冰箱，但是他們?nèi)匀徊荒苓M(jìn)入我們的衣櫥，因?yàn)橛斜ж?fù)的美妝和時(shí)裝品牌不希望在亞馬遜平臺(tái)上分銷其產(chǎn)品。為什么?因?yàn)樗麄冾^腦清醒，認(rèn)識(shí)到亞馬遜與品牌合作的方式就是病毒與主機(jī)合作的方式。”——Scott Galloway，L2 創(chuàng)始人兼紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授

中國(guó)的情況也是如此，天貓和京東必須花大力氣去吸引時(shí)裝品牌。10月，京東推出了獨(dú)立在線奢侈品電商平臺(tái)TopLife，以提供奢侈品牌所要求的高端體驗(yàn)。阿里巴巴推出了 Luxury Pavilion，這是天貓專為博柏利(Burberry)和 Hugo Boss 等奢侈品牌量身打造的一個(gè)專區(qū)。

率先推出以移動(dòng)為中心的東南亞時(shí)裝市場(chǎng)新浪潮的是剛獲得 1800 萬(wàn)美元 B 輪融資的 Zilingo 和最近剛完成了 500 萬(wàn)美元的 A輪融資、計(jì)劃進(jìn)入泰國(guó)的一家香港創(chuàng)業(yè)公司 Goxip。在印尼，也有由前 Zalora 首席營(yíng)銷官創(chuàng)立的 LYKE。

這些新興企業(yè)看到了后發(fā)的好處，看到社交商務(wù)在推動(dòng)時(shí)尚的重要作用，于是他們也將提供聊天、內(nèi)容和影響者網(wǎng)絡(luò)等社交元素，以抵消電子商務(wù)擴(kuò)展中固有的一些客戶攫取成本挑戰(zhàn)。

8、市場(chǎng)將成長(zhǎng)，并清理藍(lán)籌品牌和奢侈品牌的“灰色市場(chǎng)”

盡管電子商務(wù)在東南亞還處于初始階段，但 Lazada 早在 2011年就已經(jīng)出現(xiàn)。在過去的六年里，該地區(qū)初始電子商務(wù)增長(zhǎng)主要集中在通過挖掘任何愿意嘗試的商家和品牌來推動(dòng)商品交易總量(GMV)。

2018 年，我們會(huì)看到 Lazada、Shopee這樣的電商市場(chǎng)試圖納入更大的品牌，但這要求他們能夠控制灰色市場(chǎng)的賣家和假貨，并培育一個(gè)讓藍(lán)籌品牌感到舒適的銷售環(huán)境。

阿里巴巴在中國(guó)也經(jīng)歷了同樣的過程，阿里巴巴 2014 年 IPO 前后，圍繞著控制天貓和淘寶上假冒偽劣商品和灰色市場(chǎng)商品的討論達(dá)到了最高潮。

根據(jù)市場(chǎng)分析平臺(tái) BrandIQ 提供的數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華、三星、歐萊雅等消費(fèi)產(chǎn)品巨頭平均80%的庫(kù)存量單位(SKU)是由未經(jīng)授權(quán)的灰色市場(chǎng)經(jīng)銷商出售。這些灰色市場(chǎng) SKU 的售價(jià)比官方旗艦店和授權(quán)經(jīng)銷商低 30%。

為什么要追究這些?因?yàn)榛疑袌?chǎng)的銷售會(huì)影響官方商店銷售的品牌的形象。

“最近，亞馬遜網(wǎng)站上第三方賣家的火爆程度已經(jīng)超過耐克、香奈兒、The North Face、Patagonia、Urban Decay等公司正版商品的銷售，盡管這些品牌并沒有授權(quán)這些第三方賣家的銷售，這降低了品牌在定價(jià)和分銷上的控制力度。”華爾街日?qǐng)?bào)如此說。

舉個(gè)例子，長(zhǎng)期以來耐克一直拒絕直接在亞馬遜銷售其產(chǎn)品，擔(dān)心這樣做會(huì)損害其品牌，但是，從我們之前的 BrandIQ數(shù)據(jù)中可以看出，不在亞馬遜這樣的市場(chǎng)上正式銷售留下了一定市場(chǎng)空間，而該空間很快就會(huì)被尋找套利機(jī)會(huì)的灰色市場(chǎng)、未經(jīng)授權(quán)的第三方經(jīng)銷商填滿。

經(jīng)常從這些灰色市場(chǎng)經(jīng)銷商那里購(gòu)買產(chǎn)品的顧客認(rèn)為他們是從品牌本身購(gòu)買的，而當(dāng)顧客體驗(yàn)不佳時(shí)，只會(huì)歸咎于品牌而不是未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商。

BrandIQ 數(shù)據(jù)顯示，灰色市場(chǎng) SKU 的平均評(píng)分比官方店中店或旗艦店銷售的類似產(chǎn)品的評(píng)分低 24%。

到 2018年，我們將看到，電商市場(chǎng)和品牌會(huì)同時(shí)加大力度來解決東南亞灰色市場(chǎng)上的銷售。為了吸引更大的品牌，電商市場(chǎng)將加大對(duì)第三方轉(zhuǎn)銷商的控制力度，同時(shí)，品牌將正式入駐這些電商市場(chǎng)，以此來主動(dòng)管理客戶體驗(yàn)和品牌形象。

9、電商市場(chǎng)和電子零售商將推出自有品牌產(chǎn)品，從而面臨品牌疏遠(yuǎn)其平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)

隨著東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)的成熟和進(jìn)一步合并，電商市場(chǎng)、電子零售商和電子商務(wù)初創(chuàng)公司的利潤(rùn)率增長(zhǎng)將越來越受重視。激進(jìn)的營(yíng)收增長(zhǎng)和不計(jì)代價(jià)地占領(lǐng)市場(chǎng)份額的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

阿里巴巴收購(gòu) Lazada 以及 Sea (旗下有shopee)上市后，這些公司將采用哪些增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的收入增長(zhǎng)?

針對(duì)這一情況，東南亞企業(yè)從中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程中得到了很大啟發(fā)。Lazada 推出了 Lazada營(yíng)銷解決方案部門，采用與天貓和淘寶在中國(guó)的收費(fèi)廣告模式類似的廣告來幫助其 每年2300萬(wàn)活躍客戶獲利。

如今，Lazada為其客戶提供展示廣告和程序化推廣產(chǎn)品廣告，預(yù)計(jì)該公司將在2018年推出點(diǎn)擊付費(fèi)搜索廣告，與谷歌和 Facebook競(jìng)爭(zhēng)。在東南亞地區(qū)，Shopee 已經(jīng)推出了 點(diǎn)擊付費(fèi)搜索廣告 。

除了廣告之外，我們預(yù)計(jì)更多的電商和電子零售商將跟隨亞馬遜進(jìn)軍自有品牌的腳步，以提高其利潤(rùn)率。有銷售第三方品牌收集的數(shù)據(jù)，這些電商平臺(tái)清楚地知道哪種產(chǎn)品的銷量好、銷售對(duì)象是什么人以及何時(shí)何地銷量更好。

亞馬遜在印度的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一 Flipkart 最近宣布，在未來五年內(nèi)他們的目標(biāo)是自主品牌的銷售達(dá)到 20-22%。

“2016 年年中，我們決定進(jìn)軍自有品牌時(shí)，公司內(nèi)部成立了一個(gè)自有品牌“老虎隊(duì)”，專門研究世界各地包括歐洲、美國(guó)、中國(guó)和印度的 50多個(gè)零售商，以展望未來幾年內(nèi) Flipkart 的自有品牌前景。研究顯示，自有品牌可貢獻(xiàn)公司 10-20%的業(yè)務(wù)。例如，美國(guó)好市多(Costco Wholesale)的自有品牌 Kirkland 貢獻(xiàn)了其業(yè)務(wù)的 20-25%?！盕lipkart 自有品牌負(fù)責(zé)人 Adarsh Menon 在接受The

Hindu采訪時(shí)如此說。

在東南亞推出自有品牌并不是什么新鮮事。Zalora 早在 2013 年就推出了其自有品牌的時(shí)裝品牌 EZRA，緊接著在 2014 年 Lazada 推出了LZD Premium Collection。然而，在 2013 – 2016年期間，電商品牌的重點(diǎn)放在了營(yíng)收增長(zhǎng)上，自有品牌的推出被放在了次要位置，以致到今天仍然只有 Zalora 和 Lazada 推出了自有品牌。

韓國(guó)美妝電子零售商 Althea 最近通過 B 輪融資募集了 700 萬(wàn)美元，據(jù)說這筆資金將專門用于推出更多的自有品牌產(chǎn)品。

Althea在其網(wǎng)站上銷售的自有品牌產(chǎn)品

“我們收集的大量用戶數(shù)據(jù)表明，通過我們的在線平臺(tái)，現(xiàn)在我們能夠了解各個(gè)市場(chǎng)的客戶的具體需求，獲得即時(shí)反饋，并在一、兩個(gè)月內(nèi)迅速將這些轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品?！盇lthea 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Frank Kang 在 Tech in Asia發(fā)表的聲明如此說?！拔覀儗?duì)客戶群體有深刻的了解，在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)品牌根本無法與我們匹敵?！?/span>

鑒于此，Zalora 表示有興趣在新一年推出自有品牌“Something Borrowed”和“Zalora”也就不足為奇了。

10、B2B電子商務(wù)將打亂線下分銷商，模糊線上、線下分銷之間的界限

盡管東南亞的電子商務(wù)前景樂觀，但現(xiàn)實(shí)情況是，如今 B2C電子商務(wù)所占百分比仍然很少。由于其激進(jìn)的增長(zhǎng)目標(biāo)，各大品牌、電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商將越來越多地傾向于 B2B 和 B2E(企業(yè)對(duì)員工)等非 B2C渠道來推動(dòng)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

由紅杉資本支持的時(shí)裝電商市場(chǎng) Zilingo 推出了 Zilingo Asia Mall B2B 市場(chǎng)。這一舉措使美國(guó)和歐洲的時(shí)裝買家能夠以批發(fā)價(jià)購(gòu)買Zilingo 商品，從而有效地打造時(shí)裝界的“阿里巴巴”。

今年早些時(shí)候，Shopee 推出了批發(fā)功能 ，允許訂單量大的商家以較低的單價(jià)購(gòu)買商品。

馬來西亞的Shopee提供批發(fā)功能

剛通過 B 輪融資從 KKR 支持的 Emerald Media 獲得 6500 萬(wàn)美元投資的東南亞品牌電子商務(wù)商業(yè)伙伴和電子分銷商aCommerce，為所有這些情況創(chuàng)造了一個(gè)全新的術(shù)語(yǔ)——“B2A”，即“Business-to-All”(企業(yè)對(duì)所有人)。

aCommerce正在為三星、歐萊雅等品牌推出 B2B 和 B2E 計(jì)劃。公司資料顯示，B2B 電子商務(wù)現(xiàn)在占 aCommerce總收入的30%，高于去年同期的 10%(免責(zé)聲明：我在aCommerce工作)。

本文作者為東南亞電子商務(wù)解決方案提供商aCommerce集團(tuán)的首席營(yíng)銷官何瀟益。

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