PPC關(guān)鍵字廣告是什么？一次搞懂CPC、CPM廣告投放術(shù)語

如果你有接觸過網(wǎng)絡(luò)投放廣告，你是不是常常聽到PPC關(guān)鍵字廣告、CPC、CPM、CPA??這些專有名詞，卻搞不懂他們之間的差異和內(nèi)涵是什么，以及到底該在什么時機點採用哪一種廣告投放的付費方式?這篇文章讓你一次搞懂?dāng)?shù)位廣告投放，現(xiàn)在主要平臺投放廣告的形式有哪些?收費的方式有幾種?：

廣告計費的主要三種方式

1. PPC(pay-per-click)

PPC(pay-per-click)每次點擊付費，只有當(dāng)消費者「點擊」廣告內(nèi)容時，廣告業(yè)主才需要付給平臺費用。通常我們會說，這個廣告投放所選用的收費方式是每次點擊付費，而每消費者每點擊一次，所需花費的費用，則被稱作每次點擊成本(Cost Per Click, CPC)。

2. PPM(pay-per-impression)

若你想要增加人們對你的品牌印象、或是激起人們對你的品牌興趣、建立品牌知名度，你則會希望當(dāng)使用者輸入相關(guān)關(guān)鍵字搜尋的時候，可以看到你的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)在搜尋結(jié)果中，或是根據(jù)他過去的搜尋習(xí)慣，在平臺上被動出現(xiàn)使用者可能感興趣的廣告訊息。

有別于上述的每次點擊收費，PPM是當(dāng)你的廣告只要出現(xiàn)潛在消費者的面前，平臺就會和你收取費用，通常是以千次為單位計算。我們會說，這個廣告的收費方式是以曝光量計費，而每當(dāng)有一千個人看到你的廣告，你所需要支付的廣告費用，則被稱作CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本。

3. PPA(pay-per-acquisition)

通常這是在消費者完成某一個指定動作，如「下載電子書」、「註冊成為會員」、「購買票卷」等情況下，廣告業(yè)主才需支付平臺費用，而費用計算的方式則被稱作CPA(cost-per action)每次行動成本。

不同廣告計費方式之風(fēng)險評估

如果以光譜的兩端來看，若廣告的收費方式採用CPM，則廣告主所需承擔(dān)的風(fēng)險相對較大，因為只要當(dāng)廣告曝光，平臺就會向業(yè)主收取費用;反之，若廣告的收費方式採用CPA，平臺所需承擔(dān)的風(fēng)險則較大，因為必須要廣告內(nèi)容達成特定行動時，平臺才能向廣告主收取費用。

當(dāng)然，廣告平臺不會傻傻地讓每個業(yè)者都用CPA的方式來投放廣告，因為這樣他們很有可能就沒辦法賺到廣告費用，因此通常收費的方式會根據(jù)你的歷史轉(zhuǎn)換率資料，以及你設(shè)定平均最高的CPC值，來為廣告業(yè)主決定在達成特定行動轉(zhuǎn)換時的CPC。

跟廣告投放相關(guān)的專有名詞

在你了解基本的廣告計費方式之后，你可能還會聽到其他跟廣告投放相關(guān)的專有名詞：

CPC(Cost Per Click)每次點擊成本：每次消費者點擊你的廣告，你所需要支付給平臺的費用

CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本：每一千個人看到你的廣告，你所需要支付的廣告費用

CPA(Cot Per Action)每次完成行動成本：讓消費者留下對品牌的實際印象、填寫表格甚至註冊成員會員等，正式進入到你的行銷漏斗中，所要花費的金額。

PPC(Pay Per Click)點擊付費式的廣告：當(dāng)消費者點擊以后，業(yè)主要付費的廣告類型

CTR(Click-Through Rate)點擊率：人們看到你的廣告并且點擊廣告的比率。比方說，你的廣告曝光了1000次，但看到廣告并且點進去的人只有5個，那么點擊率就是(5÷1000)×100%=

0.5%

CVR(Conversion Rate)廣告轉(zhuǎn)換率：人們點擊廣告以后轉(zhuǎn)換(成交)的次數(shù)。假設(shè)有20個人點擊你的廣告，但只有一個人購買你的商品或服務(wù)，那么你的廣告轉(zhuǎn)換率就是(1÷20)×100%=

5%

ROI(Return on Investment)投資報酬率：廣告投放的成效，可以簡單地透過「廣告賺了多少凈利潤」，「在廣告投放花了多少錢」計算。比方說你透過廣告為該次的銷售賺得6萬元的凈利潤，在廣告投放上花了2萬元，那么你的投資報酬率就是[(6-2)÷2]×100%=

200%

如何估算你的廣告預(yù)算?

(1)每銷售一組商品的利潤及預(yù)期轉(zhuǎn)換率

轉(zhuǎn)換率：每當(dāng)人們造訪你的網(wǎng)站時，實際採取行動的比率。假設(shè)有1000個人因為廣告來到你的網(wǎng)站，其中有10個人會購買你的商品或服務(wù)，那么你的轉(zhuǎn)換率就是(10÷1000)×%= 1%

假設(shè)你的商品售價是2000元，成本是400元，那么你每銷售出一組商品的利潤就是1600元 (2000-400=1600)。

(2)愿意支付傭金比例

你愿意給平臺多少的利潤幫你打廣告呢?

如果你認為利潤下降到1200元是可以接受的範圍，那么每一個點擊你愿意支付給Google的傭金就是(1600-1200)÷1600 ×%=25%

(3)計算出最高單次點擊出價(Maximum CPC)

最高單次點擊出價=每出售一組商品的利潤× 愿意付給Google的傭金× 轉(zhuǎn)換率

延續(xù)上述的例子，你的最高單次點擊出價 = 1600× 0.25× 1% =4

這表示，在轉(zhuǎn)換率為1%的前提下，你可以在每次點擊成本花費4元，而仍然獲利1200元。

了解這個運算規(guī)則后，現(xiàn)在，你可以開始規(guī)?；愕淖畲髲V告點擊成本，決定你的廣告預(yù)算。

一個常見的錯誤認知是，你需要很多的點擊率才能夠評估所有的結(jié)果。但其實只需要有消費者開始點擊你的廣告就可以進行。當(dāng)然，有越多的資料，就能得到越多的統(tǒng)計顯著結(jié)果。

在初期測試的時候，通常會先估算一到兩個禮拜的廣告費用，看廣告投放的成效如何。以上述的例子來說，若你認為一天只有獲得20個點擊但不帶來任何轉(zhuǎn)換也沒關(guān)係，那么就可以把一天的成本設(shè)定在80元臺幣(4×20)，將廣告活動設(shè)定為10天，那你的廣告成本算就是800元。

怎么下廣告?

最流行的PPC廣告是Google關(guān)鍵字。廣告業(yè)主透過關(guān)鍵字設(shè)定、廣告出價，以及廣告內(nèi)容設(shè)計，經(jīng)平臺的演算以后，決定是否展示廣告。而贏得廣告版面曝光的業(yè)主，就能當(dāng)潛在消費者于搜尋引擎上輸入相關(guān)關(guān)鍵字時(你所購買的關(guān)鍵字廣告)看到你的廣告，再根據(jù)你的廣告內(nèi)容決定是否造訪你的網(wǎng)站。

舉例來說，當(dāng)消費者想買一個工業(yè)風(fēng)的餐桌，他可能會在搜尋引擎上直接輸入「工業(yè)風(fēng)餐桌」，結(jié)果如下圖所示：

你會看到搜尋結(jié)果的第一個區(qū)塊是「Google購物」右上角有一個「贊助商」，此外在搜尋引擎的前幾個結(jié)果，你會看到「廣告」，這就代表這些廠商可能在「工業(yè)風(fēng)餐桌」或是「工業(yè)風(fēng)」的關(guān)鍵字下廣告。

如果選用的是PPC，那么當(dāng)消費者點選這些廣告進去網(wǎng)頁，業(yè)者就要付廣告費用;如果選用的是PPM，那么就是潛在消費客群看到廣告出現(xiàn)，平臺即會向廣告業(yè)主收取費用。

通常使用者在做搜尋的時候，通常會在搜尋結(jié)果的第一頁就找到他想要的答案，甚至?xí)c選搜尋引擎給予的結(jié)果中的前幾順位(包含廣告)，結(jié)束他該次的搜尋。

也就是說，如果你不是透過關(guān)鍵字廣告、沒有自然流量的排名，搜尋結(jié)果沒有出現(xiàn)在第一頁，你的潛在消費客群很難透過主動搜尋找到你。

如果你來不及透過內(nèi)容行銷等待SEO排名衝上去，那么你可以試著透過關(guān)鍵字廣告，贏得廣告版面的機會。若你成功地在廣告版位曝光，而說服消費者來到你的網(wǎng)站，再透過吸引人的文案、圖片、影片，讓他對你的產(chǎn)品或是品牌留下印象，甚至完成購買，那么～你就出運啊!

如何贏得廣告版位?

關(guān)鍵字廣告就像是一個拍賣會，價高者得標。

不過決定這個「價」并不純粹只是你對某個關(guān)鍵字的出價而已，同時還包括了你的廣告品質(zhì)內(nèi)容，是否給予使用者最想要的結(jié)果，整體而言Google會給予一個品質(zhì)分數(shù)(Quality

Score)，綜合出價與品質(zhì)分數(shù)的結(jié)果，價高者得標。

廣告主必須設(shè)定預(yù)算(Budget)和出價(Bid)，出價代表你愿意在消費者每一次點擊你的廣告時，支付給Google的廣告費用。

廣告能夠帶來實際效益，才是對平臺和業(yè)主來說最重要的事。所以平臺并不會只因為該廣告業(yè)主的出價最高，就讓他的廣告內(nèi)容獲得曝光的機會，因為很有可能他的廣告內(nèi)容對使用者來說，是完全無關(guān)的廣告，進而會讓使用者對提供廣告版面的平臺感到厭煩。

因此在以使用者為最先考量的情況下，平臺會讓廣告內(nèi)容較佳和合理出價的業(yè)主贏得曝光機會，而不是那些出價很高但廣告內(nèi)容不怎么樣的業(yè)主。

從上面的這張圖你可以看到，由左而右，三個廣告主的出價分別是是0.04、0.02、0.06，但最后獲得廣告曝光機會的是出價0.04的這個廣告主，因為他的廣告品質(zhì)分數(shù)是8;雖然忍者出價是0.06，但因為廣告品質(zhì)只有5，所以最后獲得廣告曝光機會的仍是第一個廣告主。

注：基于Google一定是想要將自己的盈利最大化，因此在關(guān)鍵字廣告的頁面，它會給予關(guān)鍵字出價建議，但通常，你實際上支出的費用會比較少，因為你會贏得版面的關(guān)鍵還包括廣告品質(zhì)。

那Facebook廣告呢?

Facebook廣告的計價方式跟Google廣告類似，唯獨投放的時候，它不是根據(jù)關(guān)鍵字，而是根據(jù)你選的行銷目標，近一步設(shè)定你的廣告投放時間、廣告受眾、廣告版位的受眾的特徵，如：性別、年齡層、對哪些粉絲專頁有興趣、曾經(jīng)對哪些粉絲按讚、留言、互動給予回應(yīng)，和廣告收費方式來投放廣告。

廣告露出的機會，主要也是透過競價機制被決定。同樣除了出價以外，還會依據(jù)你的廣告品質(zhì)與相關(guān)性、動作回應(yīng)率估計值來決定你的廣告露出機會。

除了透過「競價」的方式之外，2017年11月Facebook提供了另一種廣告投放選項「觸及率和頻率」。簡單來說，就是你希望你的廣告可以觸及到多少人，或是使用者與你的互動頻率多頻繁，F(xiàn)acebook則會根據(jù)你所設(shè)定的條件，幫你算好如果想要這則廣告觸及這么多人，你的廣告費用可能會是多少。

而使用這種廣告類型的出價好處是，你可以在固定的CPM出價下，預(yù)期廣告觸及率跟頻率。若想要在品牌建立初期不計廣告成本，希望有大量地曝光，則可以考慮此種類型的廣告投放方式，F(xiàn)acebook會直接告訴你一筆固定的廣告費用。(觸及的人數(shù)最少至少要達20萬人以上，否則在廣告設(shè)定時就會出現(xiàn)如下的紅框警示)

想知道不同平臺，如Facebook、Google和Amazon的平臺特性，以及CPC廣告點擊成本可以參考：CPC廣告點擊成本大解析!FB、Google、Amazon廣告平臺特性

優(yōu)化PPC，提升廣告的投資報酬率

PPC和PPM相較之下，廣告主更能精準地鎖定潛在目標客群，將錢花在刀口上。

那要如何優(yōu)化你的廣告點擊成本，提升廣告的投資報酬率呢?

1. 選對地方下廣告：

PPC廣告最常出現(xiàn)在Google關(guān)鍵字廣告以及Amazon的關(guān)鍵字廣告。Slice

Intelligence的調(diào)查報告顯示，2016年美國線上銷售的銷售的成長有53%是來自Amazon，而其中有43%的整體線上營收也是Amazon。所以如果你是Amazon的賣家，當(dāng)然得投放Amazon站內(nèi)廣告，讓使用者在搜尋時，有機會看見你的商品;

當(dāng)然，你也可以投放站外廣告如Google關(guān)鍵字廣告、Facebook、Instagram廣告，端看你的潛在消費族群在哪裡，又要將每個平臺的廣告比重分配放多少。

2. 跟上平臺的腳步：

Google購物廣告功能(Shopping Ads)在幾年前于英國開放，臺灣則是2017年中旬才有Google購物廣告的功能。比起之前純粹文字的廣告內(nèi)容，現(xiàn)在廣告主可以添增完整的產(chǎn)品資訊，包括圖片、品牌名稱、店家名稱、價格等資訊，直接讓潛在消費者透過google搜尋就能看到你的商品。

而比起文字類型的廣告，購物廣告的點閱率高出2~3倍，并且更能強調(diào)商品的賣點，增加直接與潛在消費者接觸的機會，更快達成轉(zhuǎn)換。

註：通常平臺在開放新功能時都會希望使用者來協(xié)助測試，因此作為廣告主的你，要越快跟上平臺的異動腳步，才能搶得先機。就像是Instagram限時動態(tài)的廣告已經(jīng)根據(jù)品牌粉絲追蹤人數(shù)開放，如果你的主要目標客群在那裡，但你卻遲遲沒有開始行動，那麼只能說，你錯過了大好的銷售機會了!

3. 設(shè)定追蹤：

如果你沒有辦法捕捉到是在哪個環(huán)節(jié)遺漏了你的顧客，那么你就沒有辦法優(yōu)化你的整個銷售流程。而廣告內(nèi)容也是一樣，你可能會有幾個步驟與指令與潛在消費者互動，最后才帶來轉(zhuǎn)換，那么你就需要在你的網(wǎng)站中設(shè)定Google

Analytics的電子商務(wù)項目或是轉(zhuǎn)換目標，以便你追蹤每個廣告活動或是網(wǎng)頁表現(xiàn)。

註：你還可以用Hotjar等類似的網(wǎng)站熱點追蹤監(jiān)測協(xié)助，看看潛在消費者通常在頁面的哪些地方停留的時間較長，是否有注意到你期望造訪者注意到的CTA，改善你的廣告登錄頁面。

4. 優(yōu)化你的廣告內(nèi)容：

如果你是使用關(guān)鍵字廣告，你可以針對廣告的關(guān)鍵字，做以下幾件事：

(1)增加相關(guān)的關(guān)鍵字：比方說使用長尾關(guān)鍵字/詞，讓潛在消費者更容易找到你

普遍來說，人們平時人們平時使用的關(guān)鍵詞非常精確，被搜尋到的機率很高，但相對來說競爭者也非常多，你未必能獲得廣告露出的機會。

比方「眼霜」，它的搜尋量是81000，礙于出價或是廣告內(nèi)容相關(guān)性，你未必能獲得廣告露出的機會。不過，消費者在搜尋「眼霜」時，可能還會想要找是不是有其他的功能，比如是否還有保濕、除皺、淡斑等，或者加入其他的相關(guān)關(guān)鍵字，因此在搜尋的時候可能不只輸入「眼霜」這個字。

所以除了在設(shè)定「眼霜」這個關(guān)鍵字之外，你可能還會增加其他的關(guān)鍵字，提高消費者找到你的機會?；蛘哂袝r候會在關(guān)鍵字裡加上競品的名稱，增加自己的曝光機會。

註：你可以先透過Google關(guān)鍵字規(guī)劃工具或是Google趨勢了解市場的需求變化，或是透過Amazon外部的分析工具，了解目前熱門的相關(guān)關(guān)鍵字搜尋量，再輸入你認為使用者在搜尋時會輸入的相關(guān)關(guān)鍵字。

(2)排除否定的關(guān)鍵字：將不相關(guān)的關(guān)鍵字移除，或是透過排除關(guān)鍵字，篩選不符合你的需求的客群。

比如你在賣的是化妝包，但你不是賣低價的化妝包，那么你就可以將「化妝包」的廣告活動中，排除「便宜」這兩個字，讓使用者在搜尋「便宜化妝包」的時候，不會看見你的廣告，以避免網(wǎng)站帶來不轉(zhuǎn)換的流量。

(3)將廣告群組再細分：比方說你本來預(yù)計銷售的對象在18~39歲之間，但后來發(fā)現(xiàn)，18~29歲和30~39歲的族群，向他們推銷同個商品時，可能需要不同的文案撰寫或是描述方式，此時你就必須再將族群細分，而不是只是勾選18~35歲這個族群投放相同的廣告內(nèi)容。

(4)找出CPC高的關(guān)鍵字：看看哪些關(guān)鍵字的CPC很高，廣告成效表現(xiàn)不彰，在必要的時候要停止此廣告活動。

5. 嘗試不同類型的廣告

前面提到，Google有購物廣告也有文字廣告，文字廣告可以讓你在標題跟描述上更強調(diào)價錢、產(chǎn)品特徵，而購物廣告則是比較像是一般線上購物的產(chǎn)品頁面，在不同的頁面上，你可以透過不同的線上廣告，多管齊下，讓廣告的整體效益最佳化。(Google其實還有多媒體聯(lián)播網(wǎng)廣告)

而不論是Amazon或是Facebook廣告也有不同版位和廣告呈現(xiàn)的方式，你可以在不同的版為設(shè)計不同的廣告內(nèi)容，盡可能地用不同的形式出現(xiàn)在你的潛在顧客面前。如果可以添加額外的功能，如評價、附註強化信賴感的訊息，也可以讓看到的受眾對你的產(chǎn)品或服務(wù)更感興趣。

6. 注重內(nèi)容品質(zhì)

如果你的廣告只帶來點擊卻沒有轉(zhuǎn)換，又或者是曝光的次數(shù)很高，但卻沒有帶來任何點擊。此時你就需要思考的可能結(jié)果有幾種：文案的內(nèi)容、登錄頁面的內(nèi)容不夠吸引人、CTA指示不夠明確、產(chǎn)品價格太高、又或者是鎖定的族群錯誤。

當(dāng)你透過廣告使用者吸引到你的網(wǎng)站之后，如果你的網(wǎng)站內(nèi)容很空洞又或者不具有說服力，時常就會造成PPC過高的窘境。因此你可能需要有一個讓人難以抗拒的登錄頁面，包括產(chǎn)品的所有訊息、影片、照片、使用者評論、折扣代碼優(yōu)惠、你的聯(lián)繫方式等。

7. 保持競爭力

目前主要的幾個廣告投放平臺的廣告露出方式還是競價，所以最好的情況是，每隔兩叁天就關(guān)注你的廣告轉(zhuǎn)換情形，因為很有可能在你不注意的時候，就被競爭對手搶走了許多銷售的機會，比方說透過大量的降價或是折扣，讓人潮都向他的網(wǎng)站去。

不論是Amazon或是Google關(guān)鍵字廣告，你都可以使用外掛的工具來協(xié)助調(diào)整廣告出價，以利獲得獲得廣告曝光機會。

8. 再營銷

大部分在網(wǎng)路上購物的消費者都會在不同的平臺做產(chǎn)品的搜尋、進階的比價。如果你可以鎖定曾經(jīng)造放你的網(wǎng)站、看過你的廣告的潛在消費族群，亦或是如果你想要跟曾經(jīng)看過你的廣告的潛在消費客群，或是曾經(jīng)把商品加到購物車但沒有完成購買的消費者、進入你的網(wǎng)站停留在某個商品頁很久的消費者，或是反覆到該頁面查看的消費者，讓他們再回到你的網(wǎng)站，那么你需要使用的廣告投放方式就是再營銷(Retargeting)。

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