如何玩轉(zhuǎn)獨(dú)立站？Google大牛傳授運(yùn)營(yíng)絕技

對(duì)于跨境賣家而言，獨(dú)立站并不陌生，獨(dú)立站的意義也已經(jīng)非常明顯，不僅能為賣家發(fā)展保駕護(hù)航，同時(shí)，獨(dú)立站與平臺(tái)之間還能巧妙搭配運(yùn)營(yíng)，幫助平臺(tái)吸引更多的精準(zhǔn)流量，為商家創(chuàng)造更多的利潤(rùn)價(jià)值。然而，建站容易，推廣運(yùn)營(yíng)卻不易！如何運(yùn)營(yíng)好獨(dú)立站，如何給獨(dú)立站帶來流量……想必這些都是獨(dú)立站賣家非常棘手也是非常想知道的問題。

Google中國(guó)代理商管理部業(yè)務(wù)總監(jiān)Eli Liu 劉步馳從Google營(yíng)銷的角度分析獨(dú)立站的三個(gè)維度：跨境電商為什么要做獨(dú)立站、什么樣的產(chǎn)品適合獨(dú)立站、獨(dú)立站營(yíng)銷如何做，助力中國(guó)跨境電商出海。

平臺(tái)賣家要不要做獨(dú)立站？

在海外市場(chǎng)，如美國(guó)，以亞馬遜為主的電商平臺(tái)占據(jù)了超過40%的在線零售總額，但是仍然有超過50%的在線零售總額是在電商獨(dú)立商城上完成的。而在日本，三個(gè)最大的電商平臺(tái)占在線市場(chǎng)零售總額的40%，還有60%的空間是通過在線獨(dú)立平臺(tái)完成的，這些數(shù)據(jù)表明做平臺(tái)有非常大的空間和機(jī)會(huì)，同時(shí)做獨(dú)立商城的運(yùn)營(yíng)也可以幫助到賣家獲取廣闊的市場(chǎng)空間，因?yàn)橛蟹浅６嗟南M(fèi)者群體會(huì)選擇獨(dú)立站進(jìn)行購(gòu)物。

據(jù)Eli Liu介紹，做獨(dú)立站有非常多的優(yōu)勢(shì)：有獨(dú)立域名積累品牌認(rèn)知；用戶數(shù)據(jù)自己掌控，實(shí)現(xiàn)深度分析和二次營(yíng)銷；有更多的自主定價(jià)的空間，可以通過選品的特色實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的議價(jià)；自己平臺(tái)自己掌控，風(fēng)險(xiǎn)較低；從交易傭金的角度也會(huì)更加優(yōu)惠；通過獨(dú)立站的優(yōu)點(diǎn)，最重要的幫助賣家實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的差異化。

標(biāo)準(zhǔn)的海外買家購(gòu)買的路徑流程圖：通常在各類網(wǎng)頁查看感興趣的內(nèi)容，尋求購(gòu)物的靈感，之后超過70%的買家會(huì)在Google進(jìn)行搜索，在過程中貨比三家，特別是選擇中國(guó)賣家，最終選擇一家完成購(gòu)買，對(duì)產(chǎn)品滿意后會(huì)形成回購(gòu)。通過獨(dú)立站，從認(rèn)知的角度，拉動(dòng)回購(gòu)的角度創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，最重要的是可以捕捉上端的流量，做品牌的積累，同時(shí)積累數(shù)據(jù)，供運(yùn)營(yíng)分析，做二次營(yíng)銷。

從毛利率、復(fù)購(gòu)率著手，挑選適合獨(dú)立站的產(chǎn)品

各個(gè)品類實(shí)際上都有獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)非常成功的案例，如比較熟悉的女裝、飾品、3C，以及近幾年非常熱門的假發(fā)、家居產(chǎn)品，從獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，賣家需要在流量端、運(yùn)營(yíng)端有初步的投入。

Eli Liu認(rèn)為獨(dú)立站選品可以從兩個(gè)方面切入。第一個(gè)維度就是賣的產(chǎn)品是屬于高毛利的產(chǎn)品，還是低毛利的產(chǎn)品。第二個(gè)維度是產(chǎn)品從消費(fèi)者的角度，復(fù)購(gòu)率如何。

“如果毛利率比較低，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)或者對(duì)新客的需求則需要有比較高的投入。賣家在平臺(tái)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，一次流量帶來的是一次潛在成交的機(jī)會(huì)，而獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，一次流量帶來的是一個(gè)潛在客戶的機(jī)會(huì)?？蛻糇畲蟮膬r(jià)值對(duì)賣家來說是產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，所以建議積極分析和追蹤單個(gè)客戶帶來的價(jià)值，他們的復(fù)購(gòu)的頻率怎么樣，帶來多大的訂單成本和訂單的價(jià)格。”

Eli Liu舉例稱，國(guó)內(nèi)非常著名3C的大賣家，主要產(chǎn)品是手機(jī)配件，是相對(duì)毛利率并不是很高的品類。一般而言，在平臺(tái)上進(jìn)行品牌手機(jī)的銷售，毛利率并不是很高，但是會(huì)帶來一系列的手機(jī)品牌自然流量，從推廣的角度也可以很好的幫助賣家和消費(fèi)者建立認(rèn)知。針對(duì)在平臺(tái)上采購(gòu)手機(jī)的買家，通過數(shù)據(jù)，進(jìn)行二次營(yíng)銷，進(jìn)一步銷售手機(jī)的周邊產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)最大化的利潤(rùn)。

另外為了更近一步提升復(fù)購(gòu)率，劉步馳還介紹兩個(gè)很好用的免費(fèi)工具可以幫助大家在市場(chǎng)規(guī)劃以及品類規(guī)劃方面有更多的數(shù)據(jù)參考：第一個(gè)工具，是谷歌趨勢(shì)；第二個(gè)工具，谷歌購(gòu)物洞察，這是去年推出的工具。

洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，做好獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)

接下來，賣家心目中的問題就是當(dāng)有了一個(gè)獨(dú)立站進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，究竟應(yīng)該如何做營(yíng)銷，因?yàn)樽霆?dú)立站，自然流量在運(yùn)營(yíng)初期會(huì)相對(duì)比較少，更多會(huì)倚賴付費(fèi)的流量，賣家究竟應(yīng)該怎么做！

劉步馳說道，“對(duì)于消費(fèi)者來說，一旦觀看超過30秒Youtube視頻的人群對(duì)品牌已經(jīng)完成了認(rèn)可，這時(shí)候可以把消費(fèi)者引回來完成購(gòu)買，另外在搜索以外，潛在買家會(huì)通過一系列的第三方網(wǎng)站了解時(shí)尚信息以及獲取靈感。我們可以通過網(wǎng)站信息、關(guān)鍵字、主題，或者通過潛在消費(fèi)者的興趣標(biāo)簽獲取到這些人群，便利的將這部分人群劃分為買家?！?

此外，劉步馳提到應(yīng)該善用節(jié)日營(yíng)銷，搶占電商流量高地。因?yàn)?0到12月份冬季購(gòu)物狂歡，也有各國(guó)購(gòu)物節(jié)，是值得賣家進(jìn)行重要的關(guān)注和投入的部分。需要將營(yíng)銷思路、營(yíng)銷工具和這些特定的日期、假日營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合。

（文/雨果網(wǎng) 涂佳慧）