如何根據(jù)跳出率和退出率分析亞馬遜Listing優(yōu)化（著陸頁(yè)面）

一、正確理解跳失率和退出率

首先為大家解釋這兩個(gè)名詞

跳出是指只看了一眼就關(guān)閉了這個(gè)網(wǎng)頁(yè)或者跳轉(zhuǎn)新的網(wǎng)頁(yè)。

舉個(gè)例子，客戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞找到了你的產(chǎn)品但是只看了一眼就把你的詳情頁(yè)關(guān)掉或者到別產(chǎn)品詳情頁(yè)的一個(gè)過(guò)程。比如你現(xiàn)在想在亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)一個(gè)牙刷，當(dāng)你進(jìn)入你心儀的牙刷詳情頁(yè)瀏覽了一會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)有個(gè)更好的牙刷展示在下面的廣告或推薦里。然后你點(diǎn)擊那個(gè)產(chǎn)品結(jié)果你就離開(kāi)了A頁(yè)面到了B頁(yè)面(如下圖)。

退出是指看了很久還是沒(méi)有找到自己需要的產(chǎn)品然后關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)。

比如說(shuō)客戶(hù)需要一把牙刷，但是客戶(hù)看了很多產(chǎn)品還是因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有下單而退出網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程。

順便再貼一個(gè)谷歌GA官方的解釋?zhuān)?

一、 跳出率和退出率的區(qū)別

此處所說(shuō)跳出率和退出率是基于Google analytics的度量標(biāo)準(zhǔn)。

跳出率(Bounce Rate)也被稱(chēng)為蹦失率：瀏覽單頁(yè)即退出的次數(shù)/訪問(wèn)次數(shù)=single access/entry visits。

退出率 (exit rate)：從該頁(yè)退出的的頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)/進(jìn)入該頁(yè)的頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)= exit pv/pv。注意這里面的訪問(wèn)數(shù)和一般概念的visits是不一樣的 其實(shí)是指pv，非visits。

關(guān)于pv和visits 則是指:

1.在Google analytics上，每個(gè)頁(yè)面每次加載將被記為一次PV。舉例來(lái)說(shuō)，一次用戶(hù)訪問(wèn)頁(yè)面順序?yàn)椋喉?yè)面A->頁(yè)面B->頁(yè)面A，然后離開(kāi)了你的站點(diǎn)，那這次用戶(hù)訪問(wèn)(Visits)的PV總計(jì)為3次

2.一次用戶(hù)訪問(wèn)(Visits)(或會(huì)話(Session)是一系列瀏覽器和網(wǎng)站的相互作用。關(guān)閉瀏覽器或者在網(wǎng)站停留30分鐘而無(wú)任何操作將結(jié)束這次用戶(hù)訪問(wèn)(Visits)。

舉例來(lái)說(shuō)：一個(gè)用戶(hù)訪問(wèn)Google Store，設(shè)置了GA檢測(cè)的網(wǎng)站。當(dāng)他訪問(wèn)第二個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)接到了一個(gè)電話，他對(duì)著電話講了31分鐘，期間沒(méi)有任何對(duì)網(wǎng)站的操作，電話結(jié)束后，他在繼續(xù)在網(wǎng)站上進(jìn)行他未完成的操作，GA將把這記為他的另一次訪問(wèn)(Visits)或會(huì)話(Session)。

注意:訪問(wèn)(Visits)或會(huì)話(Session)是可以互相替換使用的兩個(gè)詞。

其中：

跳出率只能衡量該頁(yè)做為著陸頁(yè)面(Landing Page)的訪問(wèn)，跳出率分母等于Landing Page的visits，分子也是指跳出的visits。

退出率則是針對(duì)全部的訪問(wèn)頁(yè)面不限于著陸頁(yè)面(Landing Page)，任何頁(yè)面都有退出率。比如不想購(gòu)買(mǎi)了退出，比如支付成功退出。

退出率的分子=退出的次數(shù)(包括一次訪問(wèn)過(guò)程中用戶(hù)瀏覽單頁(yè)即跳出的次數(shù)，也包括瀏覽多頁(yè)后從該頁(yè)面退出的次數(shù)。)

退出率的分母=進(jìn)入該頁(yè)的頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)=該頁(yè)的所有訪問(wèn)pv(綜合瀏覽量)。

進(jìn)入的次數(shù)包括用戶(hù)重復(fù)瀏覽該頁(yè)的次數(shù)，因此可理解為綜合瀏覽量。

二、google analytics和Omniture關(guān)于退出率的定義區(qū)別：

google analytics里面計(jì)算退出率分子分母是計(jì)算pv的，而Omniture是exit/visit。

當(dāng)然google analytics和Omniture里面計(jì)算跳出率都是計(jì)算訪問(wèn)次數(shù)visits的。

EG：

10個(gè)visits來(lái)到a頁(yè)面 ——5個(gè)visits直接離開(kāi)，3個(gè)visits去b頁(yè)面 (2個(gè)visits去c頁(yè)面然后直接離開(kāi))。b頁(yè)面的3個(gè)visits有2個(gè)visits返還a頁(yè)面最終從a頁(yè)面離開(kāi)。

計(jì)算a頁(yè)面的于Bounce Rate和Exit Rate 分別就是(5/10) *100% 和 (5+2/10+2 )*100%

這是Google analytics里面的退出率的計(jì)算 ，在Omniture是算exit/visit，也就意味著這個(gè)值是(5+2)/10*100%

換個(gè)條件 ，如果從b頁(yè)面返還a頁(yè)面的2個(gè)visit ，一個(gè)visits去d頁(yè)面，一個(gè)visit去f頁(yè)面，然后1visit從d頁(yè)面返還a頁(yè)面并最終離開(kāi)。

這個(gè)時(shí)候計(jì)算a頁(yè)面的Bounce Rate和Exit Rate 分別就是(5/10)*100% 和 ( 5+2+1/10+2+1)*100%

目前我們已經(jīng)在字面意思理解了跳出與退出的區(qū)別，那么進(jìn)行下面的研究吧。

因?yàn)閬嗰R遜銷(xiāo)售并不是在自己的獨(dú)立站而是借用平臺(tái)，所以我們無(wú)法改變平臺(tái)的一些規(guī)則，因此這里著重來(lái)研究跳出率對(duì)我們優(yōu)化Listing的重要性。

小明在亞馬遜開(kāi)了一家店，專(zhuān)注各類(lèi)母嬰用品。每天都有人點(diǎn)擊，但是購(gòu)買(mǎi)的人不多。半年后，他的亞馬遜店倒閉了……經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，他得出了一個(gè)結(jié)論：因?yàn)樽约浩綍r(shí)沒(méi)有及時(shí)關(guān)注客戶(hù)的跳失率，而導(dǎo)致越做越差進(jìn)而失去信心只能改行。

大家肯定不想重蹈小明的覆轍，畢竟我們投入了時(shí)間和金錢(qián)，而且很多人都是投的起賠不起，那么我們應(yīng)該怎樣去做呢?請(qǐng)看我下面的內(nèi)容。

三、總的來(lái)說(shuō)，跳出率(Bounce Rate)的大小反映了你的Listing 詳情頁(yè)的質(zhì)量。

跳出率太高說(shuō)明：

1.訪客的期待與實(shí)際網(wǎng)站內(nèi)容不符，原因可能是外面的廣告或鏈接有夸大或偏頗(比如標(biāo)題、圖片)。

2.網(wǎng)站第一頁(yè)讓訪客讀完就罷，沒(méi)有太多設(shè)計(jì)去引導(dǎo)訪客進(jìn)一步探索網(wǎng)站其他地方。(如Q&A、Review(最好是帶圖片或者視頻).

3.出現(xiàn)一星差評(píng).

4.客戶(hù)通過(guò)一些比對(duì)軟件發(fā)現(xiàn)價(jià)格變化過(guò)于頻繁，目前是最高價(jià)。

5.圖片過(guò)于簡(jiǎn)單或者不是白底、不清晰,沒(méi)有場(chǎng)景圖等。

6.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及描述太過(guò)于死板或者漏洞百出。

7.下方出現(xiàn)了更具有優(yōu)勢(shì)的亞馬遜推薦商品。

8.關(guān)鍵詞或者自動(dòng)廣告偏差，產(chǎn)品并不是客戶(hù)想要的，但是無(wú)聊點(diǎn)進(jìn)去看看。

9.服務(wù)器出現(xiàn)問(wèn)題或者網(wǎng)頁(yè)讀取時(shí)間太長(zhǎng)等原因(超過(guò)2秒跳出率呈幾何量級(jí)增長(zhǎng))。

四、面對(duì)跳出率高，我們?nèi)绾蝺?yōu)化?

跳出率可以用在外部流量渠道分析和付費(fèi)關(guān)鍵字廣告的分析上面，對(duì)于那些跳出率過(guò)高的渠道，一方面我們要分析，是不是渠道客戶(hù)群和網(wǎng)站定義客戶(hù)群有偏差，比如亞馬遜推廣聯(lián)盟，亞馬遜自動(dòng)廣告關(guān)鍵詞優(yōu)化，哪些具有競(jìng)爭(zhēng)的ASIN和關(guān)鍵詞我們應(yīng)該暫時(shí)屏蔽或者屏蔽掉(也是用于手動(dòng)關(guān)鍵詞)。

在這里我們完全可以采取A/B Test(對(duì)照組)搭配頁(yè)面熱力圖和多變量分析怎樣減少跳出率。

建立兩個(gè)Listing(同樣可以用在廣告組里)：

1.一個(gè)用關(guān)鍵詞堆砌/一個(gè)不堆砌。

2.一個(gè)圖片做的一般/一個(gè)精美。

3.一個(gè)詳情頁(yè)面言詞達(dá)意/一個(gè)馬馬虎虎。

4.一個(gè)推精準(zhǔn)關(guān)鍵詞/一個(gè)推寬泛關(guān)鍵詞。

5.一個(gè)做外部引流，比如各大Deal站，F(xiàn)acebook，Twitter，Instagram等/一個(gè)不做。

6.當(dāng)然A/B對(duì)照組不止以上這些，其實(shí)任意一個(gè)變量不同都可以成為你研究的對(duì)象，我這里只是提供一些參考。

……

五、退出率(exit rate )的大小反映了你的平臺(tái)客戶(hù)留存率。

退出率不能用來(lái)分析網(wǎng)站所有的頁(yè)面，只能用來(lái)分析特定流程中的某些頁(yè)面能不能滿足用戶(hù)的需求(交互)的問(wèn)題。一般認(rèn)為退出率高需求沒(méi)有得到滿足，但在特定頁(yè)面不能用退出率衡量用戶(hù)需求問(wèn)題。

如果客戶(hù)需要得到滿足直退出，退出率高是很正常的，如電子商務(wù)網(wǎng)站的支付成功頁(yè)面，其他網(wǎng)站的客戶(hù)服務(wù)(eg：聯(lián)系我們，關(guān)于我們)此類(lèi)頁(yè)面，退出率一般肯定很高。用戶(hù)結(jié)算支付完需求得到滿足，用戶(hù)知道聯(lián)系方式需求得到滿足。

退出率還反映在頁(yè)面內(nèi)容的吸引性，call to action能不能激勵(lì)用戶(hù)。另外從網(wǎng)站技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，頁(yè)面太大不能被完全加載，頁(yè)面沒(méi)有返回任何其他頁(yè)面的鏈接入口，也是造成退出率過(guò)高的問(wèn)題.

因?yàn)槟壳皝嗰R遜屬于平臺(tái)性質(zhì)并不是獨(dú)立站，像這么詳細(xì)的內(nèi)容目前尚且不能獲取，所以這一篇文章旨在給大家提供一種思路。

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