如何根據(jù)跳出率和退出率分析亞馬遜Listing優(yōu)化（著陸頁面）初探

一、正確理解跳失率和退出率

首先為大家解釋這兩個名詞

顧名思義：

跳出是指只看了一眼就關(guān)閉了這個網(wǎng)頁或者跳轉(zhuǎn)新的網(wǎng)頁。

舉個例子，客戶通過關(guān)鍵詞找到了你的產(chǎn)品但是只看了一眼就把你的詳情頁關(guān)掉或者到別產(chǎn)品詳情頁的一個過程。比如你現(xiàn)在想在亞馬遜上購買一個牙刷，當(dāng)你進(jìn)入你心儀的牙刷詳情頁瀏覽了一會忽然發(fā)現(xiàn)有個更好的牙刷展示在下面的廣告或推薦里。然后你點擊那個產(chǎn)品結(jié)果你就離開了A頁面到了B頁面

退出是指看了很久還是沒有找到自己需要的產(chǎn)品然后關(guān)閉網(wǎng)頁。

比如說客戶需要一把牙刷，但是客戶看了很多產(chǎn)品還是因為各種原因沒有下單而退出網(wǎng)頁的過程。

順便再貼一個谷歌GA官方的解釋：

一、 跳出率和退出率的區(qū)別

此處所說跳出率和退出率是基于Google analytics的度量標(biāo)準(zhǔn)。

跳出率（Bounce Rate）也被稱為蹦失率：瀏覽單頁即退出的次數(shù)/訪問次數(shù)=single access/entry visits。

退出率 exit rate：從該頁退出的的頁面訪問數(shù)/進(jìn)入該頁的頁面訪問數(shù)= exit pv/pv（注意這里面的訪問數(shù)和一般概念的visits是不一樣的 其實是指pv，非visits。

關(guān)于pv和visits 則是指:

1.在Google analytics上，每個頁面每次加載將被記為一次PV。舉例來說，一次用戶訪問頁面順序為：頁面A->頁面B->頁面A，然后離開了你的站點，那這次用戶訪問（Visits）的PV總計為3次

2. 一次用戶訪問（Visits）（或會話（Session）是一系列瀏覽器和網(wǎng)站的相互作用。關(guān)閉瀏覽器或者在網(wǎng)站停留30分鐘而無任何操作將結(jié)束這次用戶訪問（Visits）。舉例來說：一個用戶訪問Google Store，設(shè)置了GA檢測的網(wǎng)站。當(dāng)他訪問第二個網(wǎng)頁時接到了一個電話，他對著電話講了31分鐘，期間沒有任何對網(wǎng)站的操作，電話結(jié)束后，他在繼續(xù)在網(wǎng)站上進(jìn)行他未完成的操作，GA將把這記為他的另一次訪問（Visits）或會話（Session）。注意:訪問（Visits）或會話（Session）是可以互相替換使用的兩個詞。

其中：

跳出率只能衡量該頁做為著陸頁面（Landing Page）的訪問， 跳出率分母等于Landing Page的visits ，分子也是指跳出的visits。

退出率則是針對全部的訪問頁面不限于著陸頁面（Landing Page），任何頁面都有退出率。比如不想購買了退出，比如支付成功退出。

退出率的分子=退出的次數(shù)（包括一次訪問過程中用戶瀏覽單頁即跳出的次數(shù)，也包括瀏覽多頁后從該頁面退出的次數(shù)。）

退出率的分母=進(jìn)入該頁的頁面訪問次數(shù)=該頁的所有訪問pv（綜合瀏覽量）。

進(jìn)入的次數(shù)包括用戶重復(fù)瀏覽該頁的次數(shù)，因此可理解為綜合瀏覽量。

二、google analytics和Omniture關(guān)于退出率的定義區(qū)別：

google analytics里面計算退出率分子分母是計算pv的，而Omniture是exit/visit。

當(dāng)然google analytics和Omniture里面計算跳出率都是計算訪問次數(shù)visits的。

EG：

10個visits來到a頁面 ——5個visits直接離開，3個visits去b頁面 （2個visits去c頁面然后直接離開）。 b頁面的3個visits有2個visits返還a頁面最終從a頁面離開。

計算a頁面的于Bounce Rate和Exit Rate 分別就是（5/10） *100% 和 （5+2/10+2 ）*100%

這是Google analytics里面的退出率的計算 ，在Omniture是算exit/visit，也就意味著這個值是（5+2）/10*100%

換個條件 ，如果從b頁面返還a頁面的2個visit ，一個visits去d頁面，一個visit去f 頁面，然后1visit從d頁面返還a頁面并最終離開。

這個時候計算a頁面的Bounce Rate和Exit Rate 分別就是（5/10）*100% 和 （ 5+2+1/10+2+1）*100%

目前我們已經(jīng)在字面意思理解了跳出與退出的區(qū)別，那么下面Follow Me進(jìn)行下面的研究吧。

因為亞馬遜銷售并不是在自己的獨立站而是借用平臺，所以我們無法改變平臺的一些規(guī)則，因此這里著重來研究跳出率對我們優(yōu)化Listing的重要性。

小明在亞馬遜開了一家店，專注各類母嬰用品。每天都有人點擊，但是購買的人不多。半年后，他的亞馬遜店倒閉了……經(jīng)過統(tǒng)計，他得出了一個結(jié)論：因為自己平時沒有及時關(guān)注客戶的跳失率，而導(dǎo)致越做越差進(jìn)而失去信心只能改行。

大家肯定不想重蹈小明的覆轍，畢竟我們投入了時間和金錢，而且很多人都是投的起賠不起，那么我們應(yīng)該怎樣去做呢？請看我下面的內(nèi)容。

三、總的來說，跳出率(Bounce Rate)的大小反映了你的Listing 詳情頁的質(zhì)量。

跳出率太高說明：

1.訪客的期待與實際網(wǎng)站內(nèi)容不符，原因可能是外面的廣告或鏈接有夸大或偏頗（比如標(biāo)題、圖片）。

2.網(wǎng)站第一頁讓訪客讀完就罷，沒有太多設(shè)計去引導(dǎo)訪客進(jìn)一步探索網(wǎng)站其他地方。（如Q&A、Review（最好是帶圖片或者視頻）.

3.出現(xiàn)一星差評.

4.客戶通過一些比對軟件發(fā)現(xiàn)價格變化過于頻繁，目前是最高價。

5.圖片過于簡單或者不是白底、不清晰,沒有場景圖等。

6.產(chǎn)品賣點以及描述太過于死板或者漏洞百出。

7.下方出現(xiàn)了更具有優(yōu)勢的亞馬遜推薦商品。

8.關(guān)鍵詞或者自動廣告偏差，產(chǎn)品并不是客戶想要的，但是無聊點進(jìn)去看看。

9.服務(wù)器出現(xiàn)問題或者網(wǎng)頁讀取時間太長等原因（超過2秒跳出率呈幾何量級增長）。

四、面對跳出率高，我們?nèi)绾蝺?yōu)化？

跳出率可以用在外部流量渠道分析和付費(fèi)關(guān)鍵字廣告的分析上面，對于那些跳出率過高的渠道，一方面我們要分析，是不是渠道客戶群和網(wǎng)站定義客戶群有偏差，比如亞馬遜推廣聯(lián)盟，亞馬遜自動廣告關(guān)鍵詞優(yōu)化，哪些具有競爭的ASIN和關(guān)鍵詞我們應(yīng)該暫時屏蔽或者屏蔽掉（也是用于手動關(guān)鍵詞）。

在這里我們完全可以采取A/B Test（對照組）搭配頁面熱力圖和多變量分析怎樣減少跳出率。

建立兩個Listing（同樣可以用在廣告組里）：

1.一個用關(guān)鍵詞堆砌/一個不堆砌。

2.一個圖片做的一般/一個精美。

3.一個詳情頁面言詞達(dá)意/一個馬馬虎虎。

4.一個推精準(zhǔn)關(guān)鍵詞/一個推寬泛關(guān)鍵詞。

5.一個做外部引流，比如各大Deal站，F(xiàn)acebook，Twitter，Instagram等/一個不做。

6.當(dāng)然A/B對照組不止以上這些，其實任意一個變量不同都可以成為你研究的對象，我這里只是提供一些參考。

等等等

五、退出率(exit rate )的大小反映了你的平臺客戶留存率。

退出率不能用來分析網(wǎng)站所有的頁面，只能用來分析特定流程中的某些頁面能不能滿足用戶的需求（交互）的問題。一般認(rèn)為退出率高需求沒有得到滿足，但在特定頁面不能用退出率衡量用戶需求問題。    如果客戶需要得到滿足直退出，退出率高是很正常的，如電子商務(wù)網(wǎng)站的支付成功頁面，其他網(wǎng)站的客戶服務(wù)（eg：聯(lián)系我們，關(guān)于我們）此類頁面，退出率一般肯定很高。用戶結(jié)算支付完需求得到滿足，用戶知道聯(lián)系方式需求得到滿足。    

退出率還反映在頁面內(nèi)容的吸引性，call to action能不能激勵用戶。另外從網(wǎng)站技術(shù)角度來說，頁面太大不能被完全加載，頁面沒有返回任何其他頁面的鏈接入口，也是造成退出率過高的問題.                                NOTE：因為目前亞馬遜屬于平臺性質(zhì)并不是獨立站，像這么詳細(xì)的內(nèi)容目前尚且不能獲取，所以這一篇文章旨在給大家提供一種思路，說不定哪一天亞馬遜提供了更為詳細(xì)的報表或許今天的這篇文章就可以應(yīng)用上了，當(dāng)然更希望有人能開發(fā)出這種功能的瀏覽器插件。

寫在最后：《小雅·鶴鳴》

鶴鳴于九皋，聲聞于野。魚潛在淵 ，或在于渚 。樂彼之園，爰有樹檀 ，其下維萚 。他山之石，可以為錯 。

鶴鳴于九皋，聲聞于天。魚在于渚，或潛在淵。樂彼之園，爰有樹檀，其下維榖 。他山之石，可以攻玉。

目前做亞馬遜也已經(jīng)有一年了，其中遇到的坑不少。想當(dāng)年真是躺著也賺錢啊，自從我進(jìn)來以后就經(jīng)歷過平臺不少政策的變動，以及各種非常緊急的事情。

其實我覺得做亞馬遜重要的是讓店鋪不死，你總能獲得自己的那一片天。每天抽出一些時間瀏覽一下其它的知識對大家來說也是個不錯的幫助，其實生活中很多經(jīng)驗都是可以運(yùn)用到亞馬遜上的。

就像上面詩經(jīng)里面的《小雅·鶴鳴》, 詩人在廣袤的荒野聽到鶴鳴聲震動四野高入云霄，看到游魚潛入深淵又躍上灘頭，又看到園林檀樹近旁的一座山峰，于是他聯(lián)想到山上的石頭可以取作磨礪玉器的工具。

好了這一次應(yīng)朋友之約就分享到這把，希望以后我們還能有機(jī)會再見面吧！

本文純屬個人理解，如有不當(dāng)之處，請予指正。

如果有需要和筆者一起探討可以加筆者微信：406559449