史上最全的亞馬遜站內(nèi)廣告運營實操詳解

關于亞馬遜站內(nèi)廣告，經(jīng)?？吹焦圻@樣問：我投站內(nèi)廣告好嗎?我該給哪些產(chǎn)品投放廣告呢?如果投入產(chǎn)出不劃算怎么辦?詢問這些問題的賣家，往往是剛接觸亞馬遜平臺，還沒有開始做站內(nèi)廣告。

還有一些果粉這樣問：為什么我做的站內(nèi)廣告沒有曝光量和瀏覽量呢?為什么我投放了幾天有點擊卻沒有成交呢?我的Listing排名已經(jīng)很好，我是否有必要持續(xù)投放站內(nèi)廣告呢?這類問題的賣家，一般是想嘗試站內(nèi)廣告，但對站內(nèi)廣告還沒有很深的理解。

對于尚未開始接觸站內(nèi)廣告的賣家，站內(nèi)廣告是亞馬遜運營中的一個很好的工具，使用得當，一定會給你帶來豐厚的收獲;對于已經(jīng)在使用廣告卻的不熟悉的賣家，我想說的是，站內(nèi)廣告是一項長期運營的工作之一，站內(nèi)廣告效果并非能馬上看到。

但無論哪個賣家，都首先要明白的一點是，站內(nèi)廣告只是提高了產(chǎn)品的曝光度和瀏覽量，而是否提高轉化率，Listing優(yōu)化是否到位，價格是否合理，圖片是否有吸引力，品質(zhì)是否足夠打動消費者……這些因素都關系到轉化率。

什么是亞馬遜站內(nèi)廣告?

是在亞馬遜站內(nèi)搜索買關鍵字，用這樣的方式來提高商品曝光率、點擊率，進而提升轉化率。亞馬遜的站內(nèi)廣告是使用競標的方式，同個分類內(nèi)出價高者得，以點擊量付費。

廣告會出現(xiàn)在哪里?

1. Desktop search搜索結果：廣告會被放在分類搜索結果的最后一行。

2. Desktop browser 瀏覽頁面：廣告會被放在分類瀏覽頁面的最下方、側邊欄。

3. 產(chǎn)品細節(jié)頁面(Product detail page)的下方：廣告會被放在相關產(chǎn)品細節(jié)頁面的下方。

除此之外，亞馬遜也持續(xù)測試，尋找更多放廣告的位置，來幫賣家達到提升銷售的效果。而所有廣告的閱讀率、點擊率、轉化率，也都可以在賣家支持中心的 Reports > Advertising Reports 看到。

視頻教程《高點擊的亞馬遜站內(nèi)廣告設置技巧》詳細解析了廣告投放方法、誤區(qū)及關鍵詞匹配方式，帶你輕松玩轉站內(nèi)廣告。

亞馬遜站內(nèi)廣告怎么做?

亞馬遜站內(nèi)廣告的創(chuàng)建位置在賣家中心的導航菜單Advertising下拉菜單Campain Manager中，點擊打開頁面后，點擊Creat a Campain即可選擇打算推廣的Listing進行廣告創(chuàng)建。

創(chuàng)建廣告的前提是，該Listing已經(jīng)擁有Buy Box, 對于沒有Buy Box的Listing，是無法進行站內(nèi)廣告推廣的。

選擇了Listing，創(chuàng)建中按提示要求，填寫廣告名稱，每日廣告預算和廣告時間，完成廣告計劃的基本設置。

而一條廣告，關鍵的設置在于Listing廣告關鍵詞的設置上，亞馬遜平臺，提供了兩種關鍵詞設置方法，Automatic Targeting(系統(tǒng)自動生成)和Manual Targeting(手動設置)，如果對產(chǎn)品足夠熟，能夠很好的把握核心關鍵詞，建議選擇手動設置的方式來設置關鍵詞，如果對產(chǎn)品屬性不是很熟，可以采用系統(tǒng)自動生成的方式設置。

每一個詞都有一個價格，價格最低是0.05，你可以在這個基礎上依次按0.01往上加，AM會優(yōu)先把價格比較高的keyword推送到前面。例如一個詞，一般人出0.08，你出0.18、0.28，當客戶去搜索的話，比如是相關詞，或者是你這個詞去搜索，你這個產(chǎn)品展示會優(yōu)先展示在前面，可能是第一或者第二頁。

針對不同的關鍵詞，可以設置不同的點擊價格。這里需要注意的是，實際每次點擊產(chǎn)生的費用并不一定是你自己設置的價格，按照亞馬遜的點擊價格生成規(guī)則，你的廣告的每次點擊最終扣費是比你低一名的出價再加上$0.01。

一個Campain下面可以設置多個Ad Group, 一個Ad Group可以設置多個廣告關鍵詞，而同一Ad Group的關鍵詞是公用的，所以，如果是同類產(chǎn)品，可以放在一個Ad Group中，但若產(chǎn)品不同或者差別明顯，建議分別設置Campain或者Ad Group。

并不是所有的產(chǎn)品都適合做廣告的。價格高的可以做，價格低的不太適合，(需要結算PPC投入產(chǎn)出比，可以結合一段時間的投入產(chǎn)出來做分析)當然也不是全部，還要看你的競品的市場競爭情況。

在這里可以做的情況分兩種：一如果你的廣告出價很高了，說明市場競爭大，但是因為做你這類產(chǎn)品的價值都很高，哪怕一百個點擊進來了，只產(chǎn)生一個訂單，但是一個訂單產(chǎn)生的利潤已經(jīng)很高了，賣價很高，keywords出價也很高，利潤足以填補并超過投入，那一樣可以投入;二競爭如果小的話，賣價高，那你的利潤更加高了，這樣的產(chǎn)品更加應該做廣告。

站內(nèi)廣告如何選詞?

在關鍵詞的選擇上，不建議選擇太多關鍵詞，選得多，就意味著有一些泛詞，所謂泛詞，就很普通的，搜索量大，也就是不是精準詞，相當于大詞，超熱詞。比如“iphone”這個大詞，價格抬得很高，如果你對你的產(chǎn)品有足夠的自信，那你可以做，如果你的產(chǎn)品沒特點，沒有什么優(yōu)勢，競爭不過別人，那就沒有必要去投。因為別人也在做，你沒特點，沒優(yōu)勢，而且用這些個詞的人多，一般價格都比較高。

泛詞不選的話，就要選精準的關鍵詞，什么是精準的關鍵詞，就是最匹配你產(chǎn)品屬性的關鍵詞。比如你的產(chǎn)品是“iphone 6透明硅膠軟的手機殼”。然后你去用“iphone”去競價的話，就不劃算，但是你用長尾的關鍵詞去競價，比如“iphone 6軟的手機殼”或“iphone硅膠的軟的手機殼”，對你的產(chǎn)品，描述得到比較準確的，比較匹配的，那客戶搜到你的產(chǎn)品，描述也比較好，你對產(chǎn)品質(zhì)量也比較有把握的話，你的訂單就來了，避免把錢花到不必要的泛詞、熱詞上。

當然這里也是雙向的，也不是說你描述的關鍵詞越長越好，不是這樣的，因為這會涉及到搜索習慣的問題，很少會有人用一句話去搜索這個產(chǎn)品。因為在AM搜索框輸入關鍵詞的時候，正常每輸入第一個，第二個，第三個關鍵詞的時候，系統(tǒng)會自動下拉輸出相應的聯(lián)想詞，客戶是可以進行選擇的。

所以說如果關鍵詞越長的話，并不利于客戶的搜索。還有一個搜索習慣，英語的表述方式不一樣，英語的搜索也習慣不一樣，語法順序問題，還有你這個詞，是不是一詞多意，是一個還是多個同義詞的問題。因為如果是英文描述的話，可以用的同意描述詞就很多。比如語法的順序，比如老外是搜索“透明，軟的蘋果手機殼”，中國人可能就是“蘋果透明手機殼”。

如何尋找最精準的關鍵詞呢?

市面上常見的Google Adwords，可以抓取到很多和你產(chǎn)品匹配的，搜索量比較大的關鍵詞，最主要的是可以抓取到一些網(wǎng)站上的，例如在AM上賣東西，把你賣的產(chǎn)品的關鍵詞輸入到里面，會給你列出最近搜索量比較大的關鍵詞，可以讓比較精準的去尋找你想要的關鍵詞。

就像蘋果手機殼這樣，一般就會放在手機配件里，或者電子里，說明這些關鍵詞搜索量比較大的關鍵詞就是產(chǎn)生這些類目里的。右邊可以下載的，自己去研究一下，那些詞是適合你的，那些詞搜索量大的在哪個目錄里，你把你的產(chǎn)品放在更合適的目錄(品類分類節(jié)點)里。用這個目錄里最合適你產(chǎn)品的關鍵詞來做優(yōu)化。

所以就是2個點：1、把握好搜索習慣;2、利用工具尋找最適合你產(chǎn)品的關鍵詞。(也就是要選擇合適的，不宜過長的長尾關鍵詞，同時也不應設置太多的關鍵詞，容易分散精力，沒辦法把握精準的關鍵詞)。

站內(nèi)廣告排名的影響因素有哪些?

1、在一定范圍內(nèi)，出價越高，排在前面的可能性會越大。但這是有限度的，bid 競價只是次要因素，永遠不會是主流。

要知道，任何搜索引擎與平臺，它只會將對消費者最有利的產(chǎn)品優(yōu)先展示出來?；ㄥX購買的流量，永遠排在次位。后臺廣告促銷管理中可以查看到每個關鍵詞的預測競價與每次點擊費用，你的出價比每次點擊費用高0.2-0.5美金，就已經(jīng)有優(yōu)勢了，但你高出1美金以上，就沒什么意義。PPC的點擊價格是由第二名的出價+第一名與第二名之間差價的百分比+你的表現(xiàn)，綜合得出的。也就是說有一定額度的上限，并不是出價越高越有競爭力。

2、第二點是最重要的：表現(xiàn)(performance)，歸結于一點，就是看轉換率，它的權重是遠遠重于競價的轉化率可以從兩個方面看，一個是CTR點擊轉化率(即點擊量除以展示量)，一個是ACOS 廣告成本銷售比。這些指標都可以從廣告報表里看到，也可以后臺看到。

這兩個指標表現(xiàn)的越好，你產(chǎn)品的競爭力也就越強，對買家越有吸引力。轉化率永遠是自然搜索排名與廣告搜索排名的第一決定因素。如果轉化不行，那么自然排名或廣告排名一定是不行的。任何電商都一樣，轉化為王。

不斷篩選表現(xiàn)好的關鍵詞，不斷優(yōu)化listing，就能不斷地提升轉化率，廣告的表現(xiàn)也就越來越好了。只有好的表現(xiàn)才會隨著時間不斷地積累權重。

怎樣分析廣告效果?

1) CTR(Click-Through-Rate)：這是一個重要的概念，決定了廣告展位的一大權重。有多少的展示量，有多少人感興趣點擊進去，CTR是一個很好的反映指標。查看報表，如果CTR 過低，反映出廣告位競爭力過低，廣告的效果和展位又會大打折扣。好比說Amazon覺得給予了你機會，但你不爭氣，沒有把握好機會，那么他們不會再給予第二次機會。

CTR 過低解決的方案：換主圖。主圖一定要能eye-catching(吸引眼球)。

2) 訂單轉化率(Conversions Rates)：轉化率永遠是自然搜索排名與廣告搜索排名的核心因素。在產(chǎn)生了點擊后，有多少人會買你的產(chǎn)品，決定因素就是產(chǎn)品的詳情頁面了。(所以需要一直優(yōu)化listing)

首先檢查兩個基本要素：

第一，產(chǎn)品的頁內(nèi)優(yōu)化，如果沒幾個top reviewer，沒幾張圖片或者視頻，review 連10都沒有，總體四星往下，那么on page的體驗可能較差。你就要慎重了，要么立刻改進，要么不做廣告。

第二，去business report 看看你的ASIN 轉化，如果轉化偏低的，比如低于1%，這更加說明這個listing市場競爭力不大，需要優(yōu)化。至于怎么優(yōu)化listing，就是從圖片、標題、賣點、Review 等方面，全面優(yōu)化詳情頁面的信息。

3)設置廣告的關鍵詞(keywords)：排除沒有搜索量的關鍵詞與成本過高的關鍵詞，可以考慮一些轉化率高成本較低的長尾關鍵詞。

常見AM站內(nèi)廣告FAQ：

常見問題一：我設置的bid 出價明明是最高的，為什么展示不靠前?

誤區(qū)：覺得出價(Bid)越高，展示就越靠前，而忽視了表現(xiàn)(performance)。

其實廣告展位和搜索展位類似，都有自己的排名體系，搜索位的排名是由銷量、轉化率等因素決定;CPC廣告位的排名規(guī)則，是由表現(xiàn)(performance)以及出價(bid)決定的，然后每天每小時不斷地輪換那幾個有限的展位。但是，performance的權重往往要大于bid，因為作為亞馬遜來說，一切都是為了給平臺帶來更多的轉化，更多的銷售額。因為他不可能為了賺你幾個點擊的錢，而不顧你的質(zhì)量與否就把你排在首頁，誰的轉化率高，誰能帶來多的銷售，誰就有優(yōu)先權。

常見問題二：我做了PPC沒什么效果，單個銷售量沒怎么提升。

誤區(qū)：覺得做了PPC就能提高轉化率，大量出單。

PPC僅是一種輔助，它只是增加產(chǎn)品的曝光量，引進流量，并不能改變產(chǎn)品本身的競爭力，也就是轉化率。銷量的主要決定因素：產(chǎn)品、轉換率、流量。流量有了，關鍵看產(chǎn)品的轉化率。轉化率不行，指望引流來拯救你慘淡的單量是不現(xiàn)實的。一切的提升取決于產(chǎn)品本身的競價力，一切營銷推廣手段只是一個輔助。

常見問題三：直接設置automatic 自動付費廣告后，就放任不管。

誤區(qū)：認為做PPC廣告，設置個自動付費點擊automatic就可以了。之后也基本不看報表，放任自流。偶爾看看數(shù)據(jù)，即使有銷量，也不知道是怎么進來的。

這是一種極不負責的做法。付費報告也需要下載付費廣告報表、分析數(shù)據(jù)、不斷調(diào)整和優(yōu)化關鍵詞、優(yōu)化產(chǎn)品。

常見問題四：PPC廣告到底要用哪個?Broad match、Phrase match、Exact match?

雖然自動投放提供關鍵字并自動展現(xiàn)廣告給潛在客戶，免除你手動設置的麻煩，但自動投放沒有開放賣家自行決定批配方式，目前只有手動投放才有這功能。亞馬遜 PPC

關鍵字批配有分三種，Broad Match (廣泛批配)、Phrase Match (詞組批配) 和 Exact Match (精確批配)Broad Match (廣泛匹配)：買家搜尋的關鍵詞中只有少部分匹配或是有關聯(lián)性

Intent： Single words, generic phrases

Keyword： cable

Customer Search Term： charging cable

Phrase Match (詞組匹配)：買家搜索詞組會與關鍵詞的部分一致

Intent： Detailed Search Phrases

Keyword： data cable

Customer Search Term： usb data cable

Exact Match (精確匹配 )：買家搜索詞與你填寫的關鍵詞完全一致

Intent： Precise Goal Phrases

Keyword： usb to micro usb cable

Customer Search Term： usb to micro usb cable

在設置手動投放的campaign時，有時也想要使用亞馬遜建議的關鍵字，但是怎么選擇都會跳成 broad match，“破解姿勢”如下：

1.選擇 Provide your own keywords.

2.選擇不同的 Match type，此示范我們用 Phrase.

3.雖然我要選擇的關鍵字目前的 match type 是顯示 Broad。但我們還是點選 Select.

以上內(nèi)容屬作者本人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！

（來源：誤建的觀察員賬號）