夏昭：為什么我的listing轉(zhuǎn)化率是20%

商品的轉(zhuǎn)化率取決于商品的競(jìng)爭(zhēng)度和所處的品類(lèi)，所以選品的時(shí)候轉(zhuǎn)化率范疇大概就已經(jīng)確定了，但是同樣的商品，也有不同的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)椴煌琹isting的品牌、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)手法、文案都能影響商品的轉(zhuǎn)化。今天我們來(lái)看看如何在商品文案上來(lái)影響商品的轉(zhuǎn)化。

首先我們來(lái)看看文案對(duì)listing轉(zhuǎn)化的影響，我們從消費(fèi)者的角度去整體理解一下文案。打一個(gè)比方，我們作為一個(gè)實(shí)體商店的消費(fèi)者，以下是兩個(gè)商店的商品陳列圖片：

我們假定在價(jià)格、需求和服務(wù)等一切客觀要素都相同的情況下，我們進(jìn)入兩家店鋪產(chǎn)生購(gòu)物的可能性會(huì)不會(huì)有差異。商店2的裝修和陳列明顯優(yōu)于商店1。很明顯好的商品陳列不僅能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望，還能帶動(dòng)關(guān)聯(lián)商品的銷(xiāo)售。其實(shí)amazon的銷(xiāo)售無(wú)非就是把線下實(shí)體搬上線上，所以我們可以大致認(rèn)為listing的頁(yè)面其實(shí)就是和實(shí)體商店的商品陳列有極大的可比性。由此可見(jiàn)，商品listing頁(yè)面的友好度對(duì)商品轉(zhuǎn)化率是有影響的。那么我們?cè)撊绾稳プ錾唐返捻?yè)面優(yōu)化呢？

實(shí)體商品，我們會(huì)考慮整體VI的形象設(shè)計(jì)，關(guān)聯(lián)商品的擺放、貨架位置等等。但是在amazon頁(yè)面上，我們有了框架需求，我們更多的是在做內(nèi)容頁(yè)面。所以內(nèi)容頁(yè)面的友好是我們優(yōu)化的關(guān)鍵。也許有人會(huì)說(shuō)，那我們請(qǐng)一個(gè)外國(guó)友人來(lái)寫(xiě)吧，專(zhuān)業(yè)。事實(shí)上一個(gè)友好的高轉(zhuǎn)化率頁(yè)面并非是僅僅需要地道的語(yǔ)言表達(dá)，還涉及到更多其它的東西。我認(rèn)為，一個(gè)友好的商品頁(yè)面起碼要包含以下三點(diǎn)：

第一，專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言表達(dá)。這里所謂的專(zhuān)業(yè)的表達(dá)，不是指語(yǔ)言的華麗和工整，更多的是指語(yǔ)言更接近消費(fèi)者，至少不能有語(yǔ)法和拼寫(xiě)上的錯(cuò)誤，能更地道的表達(dá)意思。

第二，深刻的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)。一定要能把消費(fèi)者最希望得到的商品賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)，所以我為什么一直不提倡外包語(yǔ)言翻譯，翻譯者每天面對(duì)大量的文稿，很難對(duì)你商品賣(mài)點(diǎn)做出很好的表述。

第三，持續(xù)的平臺(tái)跟蹤。不管是關(guān)鍵詞還是賣(mài)點(diǎn)，都會(huì)因?yàn)樯唐返纳芷诓煌瑫r(shí)段不斷在變化，所以我們要抓住商品的關(guān)鍵詞和賣(mài)點(diǎn)不斷的變化做出調(diào)整。

講了大半截理論還是沒(méi)講到具體操作，接下來(lái)我們來(lái)看看應(yīng)該如何進(jìn)行操作。列舉商品kitchenscale為例。

當(dāng)我們拿到這個(gè)商品，不要急于去寫(xiě)文案，大家都有作文的經(jīng)歷，老師要求我們都要先草稿，至少在心里有個(gè)草稿，這樣才有繼續(xù)下去的思路，以免寫(xiě)到一半的時(shí)候無(wú)從下手，最后草草了之。所以第一步要做的是列提綱。

我們簡(jiǎn)單的看下以下兩個(gè)頁(yè)面：

以上圖片我們從兩個(gè)維度（關(guān)鍵詞搜素維度和類(lèi)目排序維度）去分析下現(xiàn)有商品的文案構(gòu)成，眾所周知，以上兩個(gè)維度都是amazon上賣(mài)的好的listing。既然是賣(mài)的好，我認(rèn)為消費(fèi)者接受他們的商品文案，我們拋開(kāi)品牌和價(jià)格，這些排序下的listing文案我們認(rèn)為在整體上是消費(fèi)者接納度比較高的兩個(gè)維度。這里我們以bulletpoint為例。我們來(lái)閱讀下兩個(gè)維度商品的關(guān)于bullet point的描寫(xiě)，不難歸納出這些賣(mài)家所描寫(xiě)的賣(mài)點(diǎn)聚焦在哪里。

版面限制，我只列舉了三個(gè)SKU的Bulletpoint為例，如果我們能在以上 兩個(gè)維度（關(guān)鍵詞搜素維度和類(lèi)目排序維度）分析，每個(gè)維度取10-20個(gè)SKU為標(biāo)本，我們不難得出該類(lèi)商品的bullet point應(yīng)該去關(guān)注哪些賣(mài)點(diǎn)。

做到這里做了一半，我們還應(yīng)該從另外兩個(gè)地方去尋找賣(mài)點(diǎn)：Question&Answer和Review。維度依然上兩個(gè)維度，也能歸納出買(mǎi)家在這兩個(gè)板塊的最高熱度討論商品的賣(mài)點(diǎn)。

做完以上的工作，賣(mài)家朋友應(yīng)該很清楚知道買(mǎi)家關(guān)注的點(diǎn)在哪里了，于是關(guān)于五點(diǎn)就應(yīng)該有很清晰的邏輯清楚，重點(diǎn)突出了吧。

文案當(dāng)然不僅僅是bullet point，還有很多的要素，圖片，價(jià)格，標(biāo)題，描述甚至是A+。標(biāo)題更多的考慮是關(guān)鍵詞的布局和構(gòu)成，價(jià)格當(dāng)然要調(diào)研出消費(fèi)者的接受價(jià)格……

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