又倒閉一家，盤點母嬰電商的舊墳和新冢

2016-08-25 08:51

荷花親子不是第一個倒下的母嬰電商，也絕不會是最后一個。

又倒閉一家，盤點母嬰電商的舊墳和新冢

從2014年起，中國母嬰市場萬億級的大蛋糕，誘發(fā)了一場群雄逐鹿式的亂戰(zhàn)：大大小小的母嬰電商如春筍般涌現(xiàn)，燒錢圈地、野蠻生長。與此同時，又不斷有人折戟沉沙，黯然離場。

月初，國內(nèi)知名母嬰社區(qū)辣媽幫旗下的電商平臺荷花親子宣布關(guān)張，倒閉前一篇題為《一起走過那么多天，今天卻要跟大家說再見》的文章道出了幾分“出身未捷身先死”的悲愴涼意。

事實上，荷花親子不是第一個倒下的母嬰電商，也絕不會是最后一個。環(huán)顧當下，即使依然存活者，無論規(guī)模態(tài)勢如何，皆亦各有痛點。尤其是身處資本寒冬中，下一刻宣告離場的是誰，猶未可知。下面，就一起盤點下那些母嬰電商的舊墳和新塚。

1荷花親子關(guān)閉倒閉，辣媽幫放棄電商業(yè)務

我們常說想象是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的。行業(yè)競爭異常殘酷，我們也不斷調(diào)整經(jīng)營。然而最終結(jié)果卻不盡如人意。經(jīng)過反復慎重考慮，最終決定關(guān)掉荷花親子。”這是辣媽幫旗下母嬰特賣電商平臺“荷花親子”在8月4日發(fā)出的“告別宣言”——意味著又一家垂直電商倒閉。

作為辣媽幫電商業(yè)務之一，荷花親子此次的關(guān)閉頗為耐人尋味。事實上，辣媽幫電商項目發(fā)展受挫的消息早在今年4月就已露出端倪：當時，關(guān)于辣媽幫大幅裁員，將有可能關(guān)閉電商模塊就傳的沸沸揚揚，盡管辣媽幫極力否認，但終究紙里包不住火。

回溯過往，2012年以母嬰社區(qū)起家的辣媽幫，曾發(fā)展勢頭良好，號稱擁有6000萬注冊用戶、400萬日活。2014年9月，其推出了電商平臺“辣媽商城”。次年5月，又收購了荷花親子，并把辣媽商城并到了后者產(chǎn)品之中。

然而，僅僅5個多月的時間，坊間就傳出辣媽幫對于荷花親子的投資在不斷減少的傳聞。關(guān)于此事，辣媽幫的相關(guān)負責人透露：

“之前負責辣媽商城以及荷花親子的團隊，在2015年底很多都離開了，包括當時的CEO王亞林。該負責人還透露說，辣媽幫發(fā)展母嬰電商，剛開始還不錯，之后競爭加劇，商城以及荷花親子都發(fā)展不順。后來，辣媽幫的電商模式有調(diào)整，很多人就走了……

如今，保留下來的辣媽商城雖仍在苦苦支撐，但從打開其頁面(緩沖慢)及活動(門可羅雀)情況來看，電商業(yè)務已“心有余而力不足”。

為了消除電商項目倒閉而帶來的負面影響，8月5日——即荷花親子宣布倒閉的第二天，媒體就收到爆料稱：辣媽幫即將完成D輪融資并拆除VIE架構(gòu)，預計8月份資金將全部到位，本輪融資結(jié)束同時也意味著辣媽幫順利完成回歸國內(nèi)資本市場的關(guān)鍵步驟，將同步啟動IPO相關(guān)事宜——融資尚未到位，就迫不及待的對外宣告，這種做法在圈內(nèi)稱得上“罕見”，未免有點欲蓋彌彰的嫌疑。

據(jù)悉，未來辣媽幫將從“電商”轉(zhuǎn)型為“智能”：主推旗下孕期智能產(chǎn)品，如智能秤。雖然，這個故事聽上去并沒有那么美。

2紅孩子賤賣蘇寧，創(chuàng)始人無回報VC流血

如果說荷花親子的倒閉讓人扼腕，那么當年蘇寧紅孩子的并購案曾經(jīng)可謂震動了全行業(yè)：2012年9月25日，蘇寧易購以6600萬美元的價格全資收購母嬰B2C平臺紅孩子——算起來，也是中國母嬰電商最早的一次折戟。

這也算得上是一段老故事。雖然蘇寧紅孩子如今發(fā)展態(tài)勢不錯，但回首當年，真可謂是“流血賤賣”！

紅孩子創(chuàng)立于2004年，投資人分別有北極光創(chuàng)投、NEA和凱旋創(chuàng)投，前后融資額近8000萬美元。

無法忽視的是，早年中國母嬰網(wǎng)購市場的大環(huán)境并不理想。來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，：2010年母嬰網(wǎng)購市場僅為186.6億元，2011年為328億元。雖然基本面向好，但由于消費輻射時段短、用戶粘性低，一直不為市場所看好。加之紅孩子多年持續(xù)虧損，最終不得不以6600萬美元折價轉(zhuǎn)讓給蘇寧。

中國電子商務投融資服務平臺數(shù)據(jù)顯示，紅孩子早期創(chuàng)始人在并購前，均已相繼離場： 2007年，郭濤離開紅孩子；2008年，李陽被VC驅(qū)逐出紅孩子；2011年1月，紅孩子執(zhí)行總經(jīng)理楊濤以“長期休假”方式離職；而剩下的惟一一位創(chuàng)始人徐沛欣也被傳淡出紅孩子的管理。

另據(jù)紅孩子內(nèi)部的消息人士披露，并購之后，紅孩子的創(chuàng)始人和管理層未得到任何回報，而是VC們以優(yōu)先股的形式獲得了所有的收益。但另一方面，VC們所獲得的回報，也是流血套現(xiàn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，紅孩子投資方累計約投入1.2億美元，除此之外可能尚有部分未公布的借款。而并購價格約為6600萬美元，這也意味著，風投們都是五折出售，損失慘重。

3蜜芽“瘦身”疑云，旗下“媽米”業(yè)務慘遭剝離

當前，在母嬰電商領(lǐng)域尚能和貝貝叫板的，只有蜜芽。這家估值超10億美元的母嬰電商，和貝貝網(wǎng)創(chuàng)立的時間相差無幾，兩家電商前期可謂并肩快跑：都是用2年左右的時間快速成長為母嬰電商領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。另外，蜜芽大手筆的營銷風格，使其一直處于行業(yè)的風口浪尖。

但就是這樣一家看似風光無限的電商，近日卻被高管自行爆料，稱其苦心孵化的“媽米”業(yè)務即將面臨被拆分的尷尬境地。

據(jù)悉，媽米全稱“媽米計劃”，是2015年蜜芽花大力氣孵化的核心業(yè)務。早期，蜜芽曾花高價挖了百度的OS團隊打造媽米，并以微商分銷的模式銷售蜜芽產(chǎn)品。從2015年4月到9月期間，蜜芽對于媽米的宣傳聲勢非常浩大，尤其是是在D輪融資之際，更是被極力包裝，異常奪人眼球。有業(yè)內(nèi)人士認為，”媽米“對于蜜芽獲得高估值及百度的新融資，貢獻了不可忽視的重要力量。

據(jù)蜜芽內(nèi)部人士透露， “媽米”項目前后的投入不下1000萬，算得上是重金打造。然而，從創(chuàng)立到計劃“剝離”，前后卻僅有不到半年的時間。

另據(jù)知情人士介紹，之所以產(chǎn)生這種變動，有多方原因：

首先，是蜜芽D輪融資后，不需要再拿該模式講故事；其次，從短期內(nèi)看，媽米計劃增速太慢，長期徘徊在幾百萬的級別，拉新難，留存低，不溫不火的節(jié)奏達不到蜜芽的期望；第三，即使這幾百萬的銷量中，結(jié)構(gòu)也并不健康，一些產(chǎn)品被線下母嬰店批發(fā)售賣。據(jù)一媽米賣家提供的銷售排名名單顯示，其中一些賣家確是母嬰店主，為了拿銷售獎勵而提前囤貨。如果說母嬰店囤貨還可以售賣的話，一些媽媽賣家因為秒殺活動囤貨，長期售賣不出去，也逐漸失去了熱情。

如今， “媽米計劃”最終可能會以拆分的形式拿出去單獨融資，用這樣的方式剝離，不再繼續(xù)輸血。

另據(jù)同業(yè)的一位高管分析，微商的模式已經(jīng)過了黃金窗口期，母嬰作為一個需要體驗和信任的細分品類，剝離出去沒有商譽和品牌背書，獲客極難，很難存活下來。單獨建設(shè)供應鏈，幾千萬的融資經(jīng)不起燒，如果沿用蜜芽的貨源，等于變相給蜜芽拉新，用戶的數(shù)據(jù)信息得不到保障。此前，蜜芽在與紅黃藍合作的項目中，紅黃藍的會員經(jīng)常會收到蜜芽的促銷信息，導致用戶誤認為信息被售賣。

對于塵囂甚上的傳言，雖然蜜芽僅以“這并非公司的核心業(yè)務”予以回應，但這種說法反倒讓這場“瘦身疑云”顯得愈加撲朔迷離。

4聚美搞了一年母嬰，股價創(chuàng)新低被迫三折退市

在中國母嬰電商行業(yè)的圈子里，還有一股不可忽視的力量——聚美優(yōu)品。

以化妝品起家的聚美，在2015憑借著靈敏的嗅覺，迅速轉(zhuǎn)型跨境電商，并開拓了母嬰品類。2015年4月，聚美進軍母嬰品類，推出母嬰頻道，其母嬰商品的保稅出貨量也很快成為行業(yè)第一；2015年7月，聚美以可轉(zhuǎn)換信貸及循環(huán)信貸的方式，投資國內(nèi)第一大母嬰社區(qū)寶寶樹，欲以“電商+社區(qū)”組合占領(lǐng)國內(nèi)母嬰市場。

從聚美快速接棒母嬰的舉措可以判斷出，創(chuàng)始人陳歐意欲母嬰為切口，給自己找到一條除美妝外的新的出路。事實上，可以看到，在過去的一年里，聚美確實在母嬰領(lǐng)域下了大力氣、砸入了巨額的資金。

然而，讓人意想不到的是，搞了一年，其股價沒有如預期般的高揚，反倒創(chuàng)了歷史新低。陳歐更是一怒之下，宣布從美股退市。

拿還沒有上市的蜜芽、貝貝網(wǎng)和聚美作個比較：

2014年上線的蜜芽，在2015年9月獲得百度領(lǐng)投的D輪1.5億美金融資后，估值在8—10億美金。貝貝C輪融資近一億美元，估值大概也在9億美金左右。而聚美呢，在2016年2月(退市前夕)，卻遭遇股價異常低迷，股價跌至6美元以下，市值也就是9億美元。這讓既有美妝，又有母嬰，又頂著第一跨境電商帽子的聚美怎么甘心？成立六年的聚美估值居然低于剛出道兩年的貝貝、蜜芽等，陳歐能爽嗎？

事實上，聚美做母嬰，一直不為外界所看好。2015年，獨立電商分析師李成東曾認為，母嬰品類非常標準，毛利潤率非常低，對倉儲物流要求高，競爭已經(jīng)非常激烈了，聚美做母嬰沒有明顯優(yōu)勢，或是基于沖量的考慮，并不看好。

而這一點，在美股市場上表現(xiàn)明顯：做母嬰一年，聚美的股價跌至歷史谷底。

正是在這種情況下，2016年2月，陳歐宣布聚美三折退市：發(fā)行價是 22 美元，最高股價曾達到39.45 美元，最終以7 美元退市。當時，“聚美退市”事件一度在國際國內(nèi)掀起了極大的爭議。而未來，聚美的母嬰之路何去何從，頗讓人拭目以待。

5寶寶樹“吹水”50倍，月真實流水僅為200萬

還有一家和聚美優(yōu)品密切相關(guān)的母嬰電商：寶寶樹?？陀^的說，寶寶樹是當下中國最大的母嬰社區(qū)平臺。不過，從2015年開始，寶寶樹開始將目光投向了電商領(lǐng)域。CEO王懷南甚至喊出了”競爭對手無路可走，年內(nèi)終結(jié)母嬰電商戰(zhàn)爭“、”寶寶樹電商將跨越每日50萬單，在(2015)年底，定會成為中國歷史上最成功的母嬰電商公司”等一系列雷倒全行業(yè)的口號。

事實又如何呢？

2015年7月，寶寶樹啟動了首輪電商大促，對外宣稱24小時完成了35萬單的銷售——按照這一單量數(shù)據(jù)，其寶寶樹的當日銷售額至少破億。但“喜訊”沒持續(xù)多久，即遭自己人“打臉”：據(jù)寶寶樹內(nèi)部員工透露，事實上寶寶樹電商最好的一個月真實流水不過200多萬——公開吹水近50倍！

2016年7月，寶寶樹再次宣稱，完成30億人民幣的新一輪融資，其估值已高達千億——消息一經(jīng)公布，再次引起業(yè)界質(zhì)疑：首先，寶寶樹上一輪獲得的高額融資并非真金白銀，而是聚美以可轉(zhuǎn)換債券及循環(huán)信貸的方式投資了2.5億美元。而此番斬獲的30億人民幣的融資，投資方依舊是原來的老東家——這就讓人們不得不懷疑此次融資的水分。

另外，針對“估值千億”的定調(diào)。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，成立于2007年的寶寶樹，當前的商業(yè)模式與國內(nèi)幾大門戶類似，依靠網(wǎng)站廣告投放收入為生，直到今天此項收入仍約占到寶寶樹總收入的80%-90%。這種模式還是2000年那一波門戶網(wǎng)站的玩法，發(fā)展成熟但是已日益衰落。

以2015年的數(shù)據(jù)為例，新浪和搜狐兩家門戶時代的王者市值都也未達到千億，寶寶樹又憑借什么喊出上千億的估值？是廣告客戶更多？網(wǎng)站瀏覽量更大？還是公司運營更為成熟？行業(yè)地位更穩(wěn)固？即使加上電商營收——聚美也不過百億——電商部分收入貢獻低的寶寶樹，又是如何在短短一年內(nèi)達到千億的？

今年6月，寶寶樹又被爆出經(jīng)營數(shù)據(jù)造假。據(jù)獨立第三方數(shù)據(jù)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寶寶樹有些產(chǎn)品的銷量，會從很短的時間內(nèi)從0突然間跳到100。這種突然變化的數(shù)據(jù)占總銷量的27%至42%——而這種變化，看起來并不像真實的銷售數(shù)據(jù)。

曾有投融圈的人點評：寶寶樹很可能是一家很會講故事但卻下不了金蛋的企業(yè)。

6VE優(yōu)品人去樓空，辣媽匯轉(zhuǎn)型賣女裝

早在去年，母嬰電商就已經(jīng)進入殘酷的洗牌期。大部分的母嬰電商都處于死或假死的狀態(tài)。

以創(chuàng)業(yè)型母嬰電商VE優(yōu)品為例。2015年3月，VE 優(yōu)品在完成資產(chǎn)清算后，宣布倒閉。原400人團隊中，高層已于2月轉(zhuǎn)移到原有的面膜電商品牌下，部分運營團隊解散。據(jù)悉，VE優(yōu)品團隊 base 在廣州，2014 年5月開始進入母嬰電商行業(yè)，平臺上商品覆蓋母嬰的全品類。但僅僅一年的時間便人去樓空，究其原因，是原有的投資方失去耐心。

另有不少母嬰電商玩家，提前看到了行業(yè)競爭的”恐怖”，防患于未然，悄無聲息地完成關(guān)停兼并轉(zhuǎn)型了：

2014年8月13日，辣媽匯宣布獲得9000萬元A輪融資，投資方為軟銀賽富、德同資本、遠鏡資本。經(jīng)過幾年不溫不火的運營，轉(zhuǎn)型做女裝，母嬰相關(guān)的越來越少了；

金箍棒，2014年6月，金箍棒獲得創(chuàng)新工場數(shù)百萬元天使投資。但因無法與蜜芽、貝貝等母嬰電商大玩家PK，也轉(zhuǎn)型做女性社區(qū)；

2014年初，尿布師獲得了來自聯(lián)創(chuàng)策源資本和德沃資本的數(shù)千萬人民幣天使輪融資。拿到天使輪的時候，就是專門賣尿不濕和奶粉的，但如今公司已完全轉(zhuǎn)型，模式上從 B2C 轉(zhuǎn)為了 B2B，品類上從單一的尿布擴展到了母嬰、美妝、護膚、進口食品和保健品等，未來尿布師還計劃要做輕奢品。