“6·18”臨近 電商爭相拉廠商“站臺”

每年一度的電商大戲——京東“6·18”店慶活動已于6月1日拉開帷幕。

當(dāng)天，阿里巴巴和蘇寧聯(lián)合舉行戰(zhàn)略發(fā)布會。10個月前，阿里巴巴以約283.4億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，雙方正式牽手。阿里巴巴和蘇寧邀請了聯(lián)想楊元慶、TCL李東生、美的方洪波等到場以造聲勢。此前京東方面也邀請了格力董明珠、華為余承東等大佬。電商大戰(zhàn)首先從拉人“站臺”開始。

兩大電商平臺紛紛找大佬“站臺”

電商大戰(zhàn)的氣氛在“6·18”京東店慶到來前已彌漫開來。

昨日，業(yè)內(nèi)傳出消息，京東商城上的聯(lián)想旗艦店手機“消失”了，只有貨源地為香港的第三方店鋪有少量聯(lián)想手機出售。記者打開京東商城手機APP，進(jìn)入聯(lián)想手機官方旗艦店，聯(lián)想手機產(chǎn)品均顯示“暫無報價”，“該商品已下柜，非常抱歉！”

不過聯(lián)想副總裁、中國區(qū)CMO王傳東表示，這是由于系統(tǒng)故障造成的。

除了這個“插曲”，今年電商大戰(zhàn)開幕有些不同。

6月1日，阿里巴巴和蘇寧在北京召開了戰(zhàn)略發(fā)布會，高調(diào)宣布將向合作伙伴開放用戶資源、流量資源、大數(shù)據(jù)資源，與品牌巨頭結(jié)成“王者聯(lián)盟”，并聯(lián)合推出圍繞品牌的“萬億智造計劃”。

在該發(fā)布會上，TCL集團(tuán)[-0.59% 資金 研報]董事長李東生、美的集團(tuán)董事長方洪波、聯(lián)想集團(tuán)[2.46%]董事長楊元慶等品牌廠商的大佬人物紛紛登臺。

在日前京東“6·18品質(zhì)狂歡節(jié)”啟動儀式上，京東拉來了格力電器[0.00% 資金 研報]董事長董明珠、華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東等多位品牌商大佬登臺助陣。

2015年8月阿里巴巴宣布以約283.4億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成為其第二大股東。同時，蘇寧云商以140億元人民幣認(rèn)購阿里巴巴集團(tuán)新發(fā)行股份。雙方宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。阿里蘇寧牽手引起業(yè)內(nèi)注目，被指是應(yīng)對京東商城競爭。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2014年中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額數(shù)據(jù)，阿里旗下天貓占據(jù)整個市場第一位，京東位居其后，蘇寧排在第三位。

業(yè)內(nèi)人士稱，品牌商日漸成為國內(nèi)電商平臺競爭天平上的砝碼，爭奪戰(zhàn)早已在阿里、京東雙平臺之間硝煙彌漫。

“二選一”電商大戰(zhàn)上演多年

每逢電商平臺大促前，都有商戶“二選一”、“被下架”的消息傳出，這似乎成了保留節(jié)目。今年“6·18”前夜亦不例外。

2013年，時任京東商城副總裁蕢鶯春發(fā)表文章“二選一，這條通往奴役之路，你走么？”2015年，京東還以涉及“二選一”為由向國家工商總局實名舉報阿里巴巴擾亂電子商務(wù)市場秩序。

對此，阿里巴巴曾冷淡回應(yīng)表示：“對于競爭的問題，最終的解決方案就是讓消費者選擇?！?

2015年7月，剛?cè)腭v京東不久的優(yōu)衣庫悄然將旗艦店關(guān)閉。就在三個月前，京東CEO劉強東高調(diào)站臺，將優(yōu)衣庫請入京東。優(yōu)衣庫對關(guān)旗艦店的解釋是，“電子商務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整?！?

據(jù)知情人士對新京報記者稱，造成優(yōu)衣庫突然退出是因為阿里巴巴施壓。優(yōu)衣庫于2009年在天貓開設(shè)了自己的官方旗艦店，2014年、2015年，優(yōu)衣庫均位列天貓“雙十一”服裝類品牌銷售第一。

2015年“雙十一”之前，知名零食品牌三只松鼠京東旗艦店突然關(guān)店，不過在事發(fā)17個小時后，三只松鼠旗艦店在京東便恢復(fù)上架。此前，“木林森”旗艦店也被曝因臨時取消京東相關(guān)活動，被意外封店。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾就此事對新京報記者表示，外界對于“二選一”存在誤讀，三只松鼠對此其實并不懼怕。他認(rèn)為，電商平臺僅僅起到渠道的作用，而品牌一旦樹立，形成影響，對消費者才是真正有實際價值的。

品牌商面對電商開始變從容

不像幾年前“談互聯(lián)網(wǎng)色變”的恐慌狀態(tài)，迫切謀求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，新京報記者明顯感覺到，線下品牌商如今面對互聯(lián)網(wǎng)平臺時，變得從容不迫了。

在6月1日，阿里巴巴、蘇寧聯(lián)合召開戰(zhàn)略發(fā)布會，對10個月的“蜜月期”做出總結(jié)，并對外宣告新的三年戰(zhàn)略計劃。在該發(fā)布會上，TCL集團(tuán)董事長李東生、美的集團(tuán)董事長方洪波、聯(lián)想集團(tuán)董事長楊元慶等品牌廠商登臺侃侃而談，顯得底氣十足。

“我們的產(chǎn)品銷售不只是通過阿里、蘇寧的平臺，還會通過其他的渠道。我們要看哪個渠道銷貨量更大?！崩顤|生說。

楊元慶也做了類似的表述。楊元慶現(xiàn)場表示“不怕渠道做大了，叫價就狠了”，因為在這個時代競爭是主旋律，“聯(lián)想現(xiàn)在四個渠道，包括直接的電商，直接的零售，間接的電商和間接的零售。哪個通路效率好，我們就使用哪個?！?

電商“合縱連橫”拉攏商家

截至2016年3月31日財年底，根據(jù)阿里集團(tuán)中國零售交易市場的交易總額（GMV），其已經(jīng)超越沃爾瑪正式成為全球最大的零售體。

老大阿里巴巴、老三蘇寧的結(jié)合對于老二京東天然形成一種震懾。

不過國內(nèi)線上零售市場，并沒有因為老大阿里巴巴、老三蘇寧結(jié)合形成線上渠道的壟斷。京東的迅速壯大是原因之一，財報顯示，2016年Q1京東總交易額約1300億元，增長55%，達(dá)到行業(yè)平均增速的近兩倍。

同時，京東也并不是孤軍奮戰(zhàn)。此前2014年3月，騰訊、京東已建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，前者開放微信、手機QQ兩大入口。京東微信、手機QQ購物已經(jīng)累計吸引8億多人參與。

結(jié)盟后的兩方陣營，都在極盡所能發(fā)揮各自能力，“拉攏”品牌和商家。

根據(jù)6月1日阿里蘇寧公布的牽手十個月的“成績單”，雙方打通物流體系是亮點之一。

近年來，自建物流起步較早的京東一直有序地向社會開放其物流配送體系，特別是以“倉配一體”吸引大小商家使用。在今年“6·18”前，還宣布入駐京東倉庫的第三方只要庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)低于90天，就可免費提供倉儲。

阿里蘇寧不甘示弱，在其三年規(guī)劃框架下，將把蘇寧和阿里旗下菜鳥物流的倉儲、物流供應(yīng)鏈進(jìn)一步對第三方開放，提供千萬平米的倉儲和配送體系給品牌商以及中小零售商。且承諾，將降低30%物流配送成本。

電商大戰(zhàn)要用“大數(shù)據(jù)”圈粉

“如果能夠更好地把客戶的需求反饋回來，把客戶的數(shù)據(jù)分享，讓我們了解從而有針對性地打造產(chǎn)品，通過渠道賣給客戶，這就是最有效的方式?！睏钤獞c在阿里蘇寧發(fā)布會上說。李東生、方洪波等大佬也在臺上流露出對用戶數(shù)據(jù)開放的渴求，提及基于大數(shù)據(jù)的反向訂制，C2B的產(chǎn)品。

據(jù)新京報記者了解，蘇寧與天貓兩家系統(tǒng)商品、物流、交易數(shù)據(jù)已經(jīng)實現(xiàn)共享。商戶零售數(shù)據(jù)、用戶購買行為數(shù)據(jù)在天貓后臺都可以看到。但品牌商想要在零售基礎(chǔ)上，有更多應(yīng)用的話，就需要和阿里進(jìn)行深入合作。

此外，阿里還將融合生態(tài)系統(tǒng)中包括高德、優(yōu)酷等用戶數(shù)據(jù)提高豐富度。目前，各家底層數(shù)據(jù)已經(jīng)打通，意味著：通過高德可獲取蘇寧在哪兒有一個什么樣的門店，銷售什么商品等數(shù)據(jù)。不過這些還沒有進(jìn)入實際使用中去。

大數(shù)據(jù)同樣將是騰訊、京東聯(lián)盟最為有力的武器。他們已經(jīng)在營銷層面先行一步試水。

在推出“京騰計劃”、“品商戰(zhàn)略”后，日前雙方宣布將合作從流量層面引向縱深——針對騰訊社交數(shù)據(jù)與京東購物數(shù)據(jù)進(jìn)行深層打通。實現(xiàn)精確的用戶畫像，從而提高營銷觸達(dá)精準(zhǔn)度。

官方披露顯示，借助騰訊和京東數(shù)據(jù)結(jié)合，2016年1月對比同期，京東微信購物商戶直投廣告成交ROI（投資回報率）增長189%。這個數(shù)字對于品牌商的誘惑力不言自明。

“所有的用戶數(shù)據(jù)、用戶行為都可以被洞察，都可以被挖掘，”阿里巴巴CEO張勇表示，生產(chǎn)出商品等待渠道去分銷、最終到達(dá)消費者手里這樣一個填鴨的消費過程，存在一個被徹底重構(gòu)的機會。真如其所言，大數(shù)據(jù)有可能是平臺電商展開廝殺的新戰(zhàn)場。

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