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2016-05-26 16:29
照搬B2C電子郵件活動應用到B2B中是一個巨大的陷阱。
之前，筆者已經(jīng)詳細談過B2B與B2C電子郵件營銷的差異，特別是利用電子郵件營銷來推廣針對企業(yè)消費者的產(chǎn)品和服務與針對終端消費者的顯著區(qū)別。你也知道，沒有人會在閱讀一封電子郵件后沖動的買下一架波音747飛機，或購買麥肯錫知名的戰(zhàn)略咨詢服務。B2B營銷者需要認清的第一個重要事實是：B2B收件人不會在收到你的電子郵件后立即購買，企業(yè)客戶更復雜的購買決策過程、更長的購買周期，需要營銷者聯(lián)合運用各種策略驅動潛在企業(yè)客戶的轉化。營銷自動化將是完成這一過程的最直接有效的途徑。
營銷者需要認清的第二個事實是：B2B郵件營銷的重點在提供營銷內容，而非直接銷售。這顯然非常好理解，既然呼吁客戶“現(xiàn)在購買”無法奏效，那么就給他們感興趣的“更多信息”，為未來的一擊而中提前經(jīng)營。但是不僅僅是提供內容就夠了，企業(yè)客戶希望了解更多的相關選擇，以及如何幫助他們業(yè)務發(fā)展更好的信息內容。如此，細分并分析客戶潛在需求，把客戶需求與針對性郵件類型和營銷內容進行匹配，在客戶決策的過程中，一步步吸引培育客戶，直到客戶從逐漸信任你的品牌到確認你的產(chǎn)品服務有所助益。記住，你必須找到創(chuàng)造性的方式來傳達消息，不賣產(chǎn)品，而是營銷正確的內容。
企業(yè)客戶的決策過程之所以復雜冗長，關鍵在于決策人的數(shù)量以及差異性。從而，B2B營銷者需要重視第三個事實：盯緊DMU（Decision Making Unit）。在B2B的過程,一個購買決策通常不是由一個人來決定，而是一群人參與購買你的產(chǎn)品或服務，他們聯(lián)合起來，組成了決策單元(DMU)。所以，以往倡導的郵件只針對有重要影響的人或只面向最終決策者的策略就是陷阱，因為這兩類人都將在最后的購買決定中扮演重要的角色。由于DMU的不同成員會有自己的訴求點和關注角度，所以根據(jù)他們不同的訴求調整與之相應的B2B電子郵件營銷活動及內容信息至關重要。所有營銷人員都說，他們希望進行更多和更深層次的用戶細分，但在B2B電子郵件營銷中需要更加謹慎。不同的角色意味著他們除了共同的“關注點”以外，還有其他作為重要衡量標準的“點”，如技術總監(jiān)更關注性能和技術含量，市場經(jīng)理注重產(chǎn)品服務對企業(yè)的市場美譽價值，財務人員則更講究成本收益。針對不同的DMU發(fā)送正確的電子郵件，才能真正帶來互動和打動客戶。
