網(wǎng)易考拉海購3月貨品調(diào)整研究報告

3月29日網(wǎng)易宣布旗下“考拉海購”正式上線，考拉海購CEO張蕾更是在發(fā)布會現(xiàn)場表示，考拉海購在2016年劍指100億元銷售目標(biāo)。

今年1月，百度營銷研究院出爐的2015年Q4海淘平臺搜索份額數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉海購PC端搜索份額達(dá)到6.7%，力壓天貓國際、京東全球購成為國內(nèi)跨境電商第一。只用了一年左右的測試周期，就躋身跨境電商行業(yè)第一梯隊，并成長為中國最大的自營跨境電商平臺。而此前張蕾在2015年7月接受媒體采訪的時候曾自述短板，“相對于大型平臺模式的電商，網(wǎng)易考拉的品類還不夠豐富”。過去大半年時間內(nèi)，考拉海購在供應(yīng)鏈整合上狠下功夫，平臺貨品數(shù)量與結(jié)構(gòu)上也有較大調(diào)整。那么當(dāng)前考拉海購的貨品數(shù)量與結(jié)構(gòu)又如何呢，或許可以從最近3月份考拉海購PC端各頻道下SKU數(shù)量的變化一窺究竟。

通過數(shù)據(jù)反饋顯示：

1.平臺SKU數(shù)量整體拓展迅速，整個平臺的SKU數(shù)量從3月1號的18472增加到27806個，環(huán)比增長51%。

2.各個品類增幅差距較大，服飾鞋包、數(shù)碼家電、母嬰、美食四個頻道商品增幅超過50%，其中服飾鞋包頻道下SKU增加速度最快，增幅達(dá)到了64%。而目前跨境電商熱門品類美容彩妝的增幅最少僅為19%，位列所有頻道增幅末位。此外，家居生活、營養(yǎng)保健兩個頻道增幅同樣相對緩慢，漲幅分別30%、27%。

3.各頻道SKU數(shù)量占整體比重較為穩(wěn)定，截至3月31日各品類SKU數(shù)量占比如下，服飾鞋包占比43%，母嬰21%，家居生活11%，營養(yǎng)保健8%，美容彩妝7%，環(huán)球美食5%，數(shù)碼家電3%，直郵2%。服飾鞋包品類一直是全平臺SKU數(shù)量占比最大的一個品類，從月初的40%提升至43%，上漲3個百分點；母嬰用品本月占比上漲1%；美食、數(shù)碼家電、直郵商品占比保持不變，而美妝、營養(yǎng)保健、家居生活均下降2%。

從以上可以看出考拉海購整體的產(chǎn)品種類在不斷的豐富，其產(chǎn)品線深度也在不斷加深，同時保持較高的擴(kuò)充速度。在這狂飆突進(jìn)的上新速度背后又是考拉海購怎樣的策略？筆者認(rèn)為可以通過幾個大品類的調(diào)整變化得到答案。

一、服裝鞋包

服飾鞋包這一大品類不論是SKU數(shù)量、漲幅、占比均位列第一，3月整月僅服飾類目擴(kuò)充的數(shù)量就占到了全平臺近一半的比重。3月服飾鞋包的SKU數(shù)量增加了4724個，月增幅64%，平均每天新增150多個SKU，整體SKU數(shù)量達(dá)到12055個。其中服飾內(nèi)衣的占比有較大幅度下滑，下降了近12%，其他品類的比重基本提升5%。出現(xiàn)這個現(xiàn)象的主要原因在于以下幾點：

1.隨著中國的中產(chǎn)階層崛起，其追求商品品質(zhì)、時尚化的特征明顯。考拉海購定位中產(chǎn)階層，服飾類目主打低價高質(zhì)奢侈品賣點，因此大舉引進(jìn)海外奢侈品品牌與商品。現(xiàn)在已經(jīng)上線的奢侈品品牌有Burberry、FENDI、katespade、LaPerla、FURLA、SalvatoreFerragamo、BOTTEGAVENETA、VALENTINO等。

2.通過采取海外原產(chǎn)地批量直采的策略，低價引進(jìn)大牌商品，價格優(yōu)勢明顯。上線的大牌箱包配飾，絕大部分價格不僅比國內(nèi)其他電商要低，甚至比英國的商店、以及品牌在中國的官網(wǎng)還低，考拉海購的價格基本上是市場價的四折起。Burberry包包價格相對于品牌官網(wǎng)，價格最低達(dá)到三折。

3.目前服飾鞋包頻道下主推女士箱包、鞋靴，該品類一個重要特征就是款式、尺碼較多，顧客的體驗與商品可選擇度有直接關(guān)聯(lián)，因此在非SPU計量情況下，箱包、鞋靴、服飾本身的SKU數(shù)量就會大于其他品類。

服飾鞋包頻道在PC端導(dǎo)航欄上的入口排位非?？亢?，在所有頻道排第六位，僅在數(shù)碼家電及海外直郵之前。為什么一方面流量入口位置如此靠后，另一方面卻還在大力擴(kuò)充SKU數(shù)量，或許這是為之后發(fā)力服飾鞋包品類做鋪墊。

二、母嬰用品

母嬰作為跨境電商主打引流品類，同樣一直被考拉海購放在最為顯著的流量入口位置。通過數(shù)據(jù)可以看出母嬰品類一直在大力擴(kuò)展SKU數(shù)量，3月上新2175個SKU，占比提升2%，達(dá)到5860個SKU。其中子品類除了童裝童鞋、孕媽必備商品占比有較大提升之外，寶寶用品、輔食營養(yǎng)、紙尿褲比重有較大程度下滑?？梢灶A(yù)料的是母嬰市場作為跨境電商的必爭之地，一定會占據(jù)較大比重，但在稅改新政之后反而不會有太大提升。

三、家居生活

家居生活頻道3月上新693個SKU，達(dá)到3016個。其中占比最高的洗護(hù)系列占比有較大幅度下降，占比33%，下滑6%。而家紡布藝、數(shù)碼辦公分別上漲4%、3%，上漲原因主要在于原先基數(shù)較小，階段性提升較為明顯。家紡布藝銷售最好商品主要是來自泰國的乳膠枕、日本的毛巾等；數(shù)碼辦公銷售最好多以德國鋼筆為主。

四、營養(yǎng)保健

營養(yǎng)保健品類3月上新504個SKU，月增幅27%，達(dá)到2340個。整個品類在平臺所有類目比重為8%，環(huán)比下降2%，其中各個子品類的SKU數(shù)量擴(kuò)充較為均衡。

五、美容彩妝

美妝品類作為考拉海購的核心品類，3月份上新298個SKU，月增幅19%，全品類達(dá)到1876個。但相比其他品類在數(shù)量擴(kuò)展上則顯得有限遲緩，在面膜、防曬修復(fù)這兩個子細(xì)分品類上也出現(xiàn)衰減。

主要原因可能在以下幾點：

1.在3月份幾個大的促銷節(jié)日如38女人節(jié)、考拉會員日等促銷刺激下銷售美妝品類較好，但部分貨源不夠穩(wěn)定，無法及時補(bǔ)充庫存，導(dǎo)致大面積產(chǎn)品售罄下架，降低了在售商品數(shù)量。

2.面膜、防曬子類目原本屬于護(hù)膚大類目之下，考拉將其單獨設(shè)置流量入口是因為該細(xì)分品類商品在女性消費群體中消費頻次高、流量較大，方便顧客選擇。但是收到本身小類目限制，商品種類難以突破式擴(kuò)張。

3.現(xiàn)行行郵稅政策下，美妝以日、韓單價百元以下商品為主，高單價商品基本以香港倉、海外倉形式直郵到達(dá)顧客，一方面成本較高，另一方面顧客體驗感相對較差。在4月8號稅改來臨之際，歐美澳大牌美妝將預(yù)熱發(fā)力，而日韓低單價美妝比重將會進(jìn)一步降低。

4.其他品類如環(huán)球美食、數(shù)碼家電、直郵頻道的SKU數(shù)量占比基本保持不變，分別為5%、2%、2%，雖然基數(shù)較小，但環(huán)比增長迅速。其中環(huán)球美食3月上新477個SKU，達(dá)到1300個，環(huán)比增長58%；數(shù)碼家電上新254個SKU，達(dá)到685個，環(huán)比增長59%；直郵頻道上新209個SKU，達(dá)到674個，環(huán)比增長45%。

未來母嬰品類的比重將會逐漸穩(wěn)定，服飾奢侈品及隨著稅改之后的歐美高單價化妝品將會是未來考拉海購的重點發(fā)展品類。幫助用戶更好的發(fā)現(xiàn)全球好商品，“用更少的錢，過更好的生活”，以此力圖成為中產(chǎn)家庭消費的第一入口。

考拉海購采取的自營模式由于掌控供應(yīng)鏈，集中采貨、集中銷售、自建倉儲統(tǒng)一配送，所以在品質(zhì)、價格和物流服務(wù)上占據(jù)很大的優(yōu)勢。SKU數(shù)量的極速擴(kuò)充可以有效地增加顧客選擇多樣性，滿足中產(chǎn)階層多樣化的商品需求，提升顧客體驗。但是貨品數(shù)量的快速擴(kuò)充也將會給考拉海購帶來一些風(fēng)險與負(fù)面影響，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.大量采購奢侈品，需要精準(zhǔn)把握市場潮流走向，否則容易造成貨品滯銷或過季。

2.貨品增加加大了運營管理的難度，提升了促銷設(shè)置失誤風(fēng)險。

3.產(chǎn)品上架頁面編輯耗費較多時間、人力成本，無法保證頁面精致美觀。

4.倉儲物流壓力增大，貨品管理面臨挑戰(zhàn)，增加錯發(fā)幾率。家居生活頻道下的一款發(fā)蠟，一個系列多次發(fā)錯貨，在架幾個月期間多個顧客評價發(fā)錯貨后，仍然再三發(fā)錯貨，其貨品管理能力令人擔(dān)憂。

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