黑五超6000款爆品全球沖榜，TikTok Shop成中國商家出海主場

“黑五網(wǎng)一”落幕。相較以往，這場跨境電商的重磅促銷，不再是北美市場的獨角戲。亞馬遜、沃爾瑪?shù)榷喾狡脚_盡數(shù)加碼，大促周期拉長、玩法的變化、流量入口的遷移，這些新變量都讓今年黑五的注意力更走向混戰(zhàn)和分流。

美國仍是黑五主場，據(jù)NRF（全美零售聯(lián)合會）最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從感恩節(jié)大促到黑五網(wǎng)一大促，美國參與購物的人數(shù)達到2.029億，超過去年同期的1.97億，并創(chuàng)下歷史新高。

新市場多點開花，但戰(zhàn)況不一。以德國為例，HDE（德國零售協(xié)會）測算，今年黑五網(wǎng)一期間銷售額將達到58億歐元，小幅下降2%；UNO（西班牙物流企業(yè)協(xié)會）預(yù)測，黑五到圣誕節(jié)期間，全國包裹處理數(shù)量將達到1.25億件，同比增長8.7%；調(diào)研機構(gòu)Confi數(shù)據(jù)顯示，巴西黑五期間電商銷售規(guī)模突破百億雷亞爾，同比增長7.8%，同時刷新紀錄。

在這樣的火熱混戰(zhàn)中，TikTok Shop首次橫跨美國、英國、歐盟、日本、墨西哥市場的全球黑五大促，卻同步交出一份亮眼的成績單：

最為吸睛的莫過于，美區(qū)黑五網(wǎng)一4天爆發(fā)期突破5億美金。無論是跨境自運營（POP）美區(qū)對比年中翻倍增長、新市場多倍增長，還是全托管超過6000款現(xiàn)象級商品賣爆8大國家，都讓人再次看到內(nèi)容電商在出海大盤中獨特的爆發(fā)力與潛力。

更值得關(guān)注的并非戰(zhàn)報本身，而是這次TikTok Shop全球黑五中，全托管商家跑出此前未曾出現(xiàn)的新現(xiàn)象。

PART 01

內(nèi)容助推，全托管爆品全球沖榜

今年黑五，全球消費者的購物車擠滿了來自TikTok Shop的全托管爆品。

圣誕節(jié)還很遠，全美街區(qū)就已隨處可見TikTok點贊數(shù)十萬的圣誕彩燈；隨著天氣轉(zhuǎn)冷，不少歐洲人在周末Vlog中曬出美區(qū)熱銷的同款可穿戴毛毯；無論是歐美還是墨西哥，幾乎沒人能拒絕裝著復(fù)古掌上游戲機的圣誕禮盒。

調(diào)研機構(gòu)Morning Consult綜合今年前三季度數(shù)據(jù)指出，TikTok Shop是今年美國增長最快的應(yīng)用軟件之一，增速甚至超過AI風(fēng)口中的ChatGPT。美國知名財經(jīng)媒體BusinessInsider直言：“TikTok Shop的人氣爆發(fā)表明，內(nèi)容電商這一突然興起的購物方式，如今已成為消費者的主流選擇?！?/span>

今年“黑五網(wǎng)一”大促，不再是單個平臺一家獨大，也不是只聚焦北美市場的消費熱潮。將商品性價比發(fā)揮到極致的全托管模式，已經(jīng)成為TEMU、SHEIN、速賣通、TikTok Shop、Shopee等電商平臺標配，就連亞馬遜類似的Haul超值購，上線一年來也已覆蓋全球26個國家和地區(qū)。

如果說商品的性價比放大了消費者的購買力，那么內(nèi)容電商“邊看邊買”的購物習(xí)慣，就徹底激活全球消費者下單熱情。黑五期間，TikTok Shop全托管全球生意對比年中翻倍增長。

其中，美區(qū)黑五單日最高GMV突破今年峰值，內(nèi)容場首次出現(xiàn)單場直播GMV突破20萬美金的商家，“嚴選”和“共資投流”等創(chuàng)新模式拉動生意再創(chuàng)新高；英區(qū)以近200%的高爆發(fā)領(lǐng)跑，歐盟四國、墨西哥、日本新市場均刷新單日最高紀錄，迎多倍增長。

那么，為什么是TikTok Shop？為什么是這個平臺、在這個節(jié)點，取得了如此亮眼的成績？

在雨果跨境看來，這種成功并非偶然。與傳統(tǒng)電商“想買才搜”不同，TikTok Shop的底層邏輯是興趣推薦+內(nèi)容轉(zhuǎn)化。內(nèi)容給用戶提供了情緒價值，情緒是區(qū)別于商品、物流、價格之外的下單因素。

當(dāng)消費者沒有明確的需求偏好，情緒就成了助推下單的利器。即便是同款商品相似的價格，在貨架場景消費者很難因為便宜就購買計劃外的東西，而TikTok Shop全托管通過恰到好處的內(nèi)容直觀呈現(xiàn)用途、激發(fā)購買欲，從而實現(xiàn)爆品復(fù)制“一站式好貨賣全球”。

惠州金俊達鞋業(yè)的豹紋平底鞋，就因為外國達人拍攝的一條視頻，完成單日銷量從十幾雙到四五百雙的跨越。視頻展示上腳效果，搭配親切口語化英文，鏡頭還會聚焦拍鞋面細節(jié)。金俊達TikTok Shop分部負責(zé)人李鎧丞說：“爆款視頻并不一定要很復(fù)雜，有時候簡單、真實、細節(jié)足夠，就能打動海外消費者。”

另一方面，平臺和商家早早地加入備戰(zhàn)，不少看到機會的商家把精力向TikTok Shop傾斜。比如今年7月就開啟的圣誕季賣家招募活動，靠圣誕拖鞋率先跑出的爾曹商貿(mào)反應(yīng)迅速，立馬著手選品和測試工作。

正因如此，今年TikTok Shop全球黑五不只是一場商家參與的限時大促，更像是多方共創(chuàng)的全球內(nèi)容狂歡。

PART 02

節(jié)慶秋冬需求爆發(fā)

熱銷好物無損遷徙

在TikTok上，節(jié)慶和秋冬取暖相關(guān)內(nèi)容一向是熱門話題，這也是黑五期間尤為熱銷的一類商品。

打開高贊短視頻的評論區(qū)，不少用戶曬出包裝精致的禮物，打算在圣誕節(jié)給對象一份驚喜；有人展示DIY姜餅人和肉蔻姜末熱紅酒的教程，來營造節(jié)日氛圍；還有人在寒冷的冬日，用全新的柔軟家居套裝獎勵自己。

這些內(nèi)容趨勢，既給了商家差異化選品的線索，也是點燃消費者熱情的引線。

黑五還沒到，來自義烏的TikTok Shop全托管商家荏優(yōu)電商，就圍繞圣誕樹裝飾場景，推出了三款不同規(guī)格的蝴蝶結(jié)。其中，最大的蝴蝶結(jié)裝飾甚至高達2米，憑借夸張的視覺效果和輕柔的觸感，化身消費者對節(jié)日的記憶錨點，3周時間銷量突破5000單。

在爾曹商貿(mào)負責(zé)人洪文看來，TikTok Shop的熱門內(nèi)容和用戶評論為拖鞋工廠打開了一扇窗，讓他們更早地發(fā)現(xiàn)哪些元素容易被記住、被分享，從而反推什么樣的選品更有機會。

爾曹商貿(mào)的爆品公式是長青款+微創(chuàng)新。比如他們發(fā)現(xiàn)，下半年以來海外消費者對色彩高飽和的產(chǎn)品特別感興趣，特意趕制了粉色圣誕樹鞋面。產(chǎn)品上架后，周銷量很快突破500，即使離圣誕節(jié)還有很長一段時間，這款產(chǎn)品也收獲了不錯的反響。

當(dāng)我們視野放寬，會發(fā)現(xiàn)更多設(shè)計新穎、品質(zhì)上乘的節(jié)慶秋冬商品，在這次全球黑五不斷涌現(xiàn)。

TikTok Shop全托管服飾商家香港點燃供應(yīng)鏈管理有限公司，黑五活動期間美區(qū)日均銷量超過3000單，TOP3商品更是爆發(fā)300%。短視頻廣告的場景感聯(lián)動直播間折扣的吸引力，精準抓住了女性消費者的時尚暖冬需求。

（點燃供應(yīng)鏈爆款之一/圖源：TikTok Shop詳情頁）

西安市高新區(qū)辣淘淘用品店，通過提前布局大量寄樣，配合翻倍的廣告投入，在圣誕禮品選購的節(jié)點快速起爆，英區(qū)活動期間爆款圣誕玩具GMV爆發(fā)近250%，日均單量近4000單。

（辣淘淘用品主推款圣誕玩具/圖源：TikTok Shop詳情頁）

不少商品不只是在成熟市場熱銷，在德國、法國、墨西哥等新市場同樣吃香，簡約修身的滑雪連身衣、氣場外露的仿皮草毛絨外套、科技感和實用性拉滿的3D打印筆等，都在TikTok Shop上快速走紅。超過6000款大爆品賣爆8大國家，現(xiàn)象級商品更是入圍全球賣爆Top商品榜。

PART 03

商品和品牌的出海新主場

這次TikTok Shop首個全球黑五，全托管打法出現(xiàn)了明顯的新變化。

過去，商家只需要把產(chǎn)品品質(zhì)做好、按時供貨，銷售、履約、售后均由平臺包攬；如今，當(dāng)商家們逐漸掌握內(nèi)容制作能力，他們對爆品的把控力和助推，不再局限于產(chǎn)品本身，而是有能力加入內(nèi)容場，真正參與到引爆消費情緒的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中。

比如，主打攝影配件的工貿(mào)一體商家靚點拍Selfieshow。他們早在2023年中旬就已入駐TikTok Shop全托管，后續(xù)又加入全托管創(chuàng)新模式“品質(zhì)嚴選”，通過專屬詳情頁和專屬標簽設(shè)計，把自拍桿、補光燈這樣的主推爆品嵌入“閉眼買不會錯”的產(chǎn)品認知。

（靚點拍Selfieshow爆品自拍桿/圖源：TikTok Shop詳情頁）

今年黑五前后，靚點拍不僅與全托管內(nèi)容機構(gòu)共同創(chuàng)作短視頻素材，還自主建聯(lián)達人積累推廣素材，甚至在品牌賬號持續(xù)更新短視頻、開啟自播拉動銷量轉(zhuǎn)化。據(jù)靚點拍透露，黑五期間他們TikTok Shop店鋪日均GMV穩(wěn)定在1萬美金以上。

這種商家經(jīng)營能力的迭代和升級，很大程度上是因為TikTok Shop全托管內(nèi)容場走向成熟。

據(jù)雨果跨境了解，這次全球黑五中，TikTok Shop與商家共同出資的新玩法“品牌商業(yè)化合作”，通過廣告投放帶動生意爆發(fā)超150%。商家自播甚至出現(xiàn)單場GMV超過20萬美金的直播間，成為多個商家群里熱議的現(xiàn)象級標桿。此外，十家內(nèi)容服務(wù)商組成的全托管機構(gòu)榜單，一同出現(xiàn)在TikTok Shop黑五戰(zhàn)報里。

這些趨勢也意味著，TikTok Shop的角色悄然改變。對商家來說，它不再只是一個高效出貨的渠道，更是承擔(dān)起“品牌蓄水”功能的出海新主場。產(chǎn)品在此被打造成爆款，商家也通過內(nèi)容與全球消費者建立了更直接、更鮮活的連接。

眼下，TikTok Shop年終大促已接棒全球黑五，在美區(qū)、英區(qū)、歐盟四國等多個市場陸續(xù)開啟，為年底最后的生意節(jié)點再添一把火。對于商家來說，由內(nèi)容推動、兼具爆發(fā)力和持久性的出海方式已越來越清晰。

（編輯：江同）

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

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