透過三季報(bào)看京東出海：從撤退到反攻

11月13日，京東交出了一份收入同比增長14.9%的三季度成績單，國內(nèi)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長的同時(shí)，海外市場(chǎng)布局同樣引人關(guān)注。

就在公布財(cái)報(bào)前不到兩周，京東集團(tuán)在港交所發(fā)布公告，其全資間接附屬公司已向德國電子零售巨頭Ceconomy所有股東發(fā)出公開收購要約。這筆估值22億歐元的交易，標(biāo)志著京東國際化戰(zhàn)略從撤退到反攻的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。【對(duì)接更多海外高增長電商平臺(tái)，就來2026雨果全球平臺(tái)資源大會(huì)，點(diǎn)擊此處快速報(bào)名，搶占藍(lán)海市場(chǎng)商機(jī)！】

01 戰(zhàn)略搖擺：出海八年，五易主帥

京東的出海夢(mèng)始于2014年。

那一年，京東在納斯達(dá)克風(fēng)光上市，全球化被列為重要戰(zhàn)略之一。原華為終端電商總裁徐昕泉加入京東，擔(dān)任京東海外事業(yè)部總裁。

2015年，京東上線全球售業(yè)務(wù)（JOYBUY）俄文站，但不到一年就暫停俄羅斯站點(diǎn)營業(yè)。

隨后的八年里，京東海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人五度易主，從徐昕泉到沈皓瑜，再到鄭孝明、閆小兵，最終由Daniel Tan（陳冠翰）接掌。

這種頻繁的人事變動(dòng)，反映出京東在國際化戰(zhàn)略上的搖擺與迷茫。

2016年，京東海外事業(yè)部被合并到京東商城體系，首次出海嘗試宣告失敗。

隨后，京東將目光轉(zhuǎn)向東南亞，在印尼和泰國市場(chǎng)投入重金。2017年，京東與泰國零售集團(tuán)Central Group成立電商合資公司JD Central。但即便在東南亞，京東也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一位曾在京東印尼站工作的客戶經(jīng)理透露：“京東在東南亞做得還是挺吃力的?！?/span>

泰國站兩邊都管，協(xié)調(diào)上出現(xiàn)問題；印尼站雖然流量大一些，但比不過Lazada、Shopee。

02 折戟東南亞：本地化困局與戰(zhàn)略撤退

東南亞市場(chǎng)的折戟，暴露了京東出海模式的局限性。

京東在東南亞基本復(fù)制了其在國內(nèi)的自營模式。印尼站絕大部分是自營業(yè)務(wù)，只有少量的第三方賣家業(yè)務(wù)，主要賣電器。

一位京東內(nèi)部人士評(píng)價(jià)：“印尼、泰國這種合資模式本身就不好做?！?/span>

物流成本高企、本地化運(yùn)營難度大，以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得京東在東南亞難以突破。

2023年3月，京東無奈關(guān)閉JD.ID與JD Central，退出印尼和泰國當(dāng)?shù)仉娚虡I(yè)務(wù)，僅保留物流業(yè)務(wù)。

東南亞的挫折并非京東出海遭遇的唯一困難。

2018年，京東聯(lián)合谷歌開拓美國電商市場(chǎng)，同樣因物流成本高昂、運(yùn)營模式水土不服而迅速收?qǐng)?；?duì)英國Currys的收購案也以無果而終。

03 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：從跨境到本地，從自建到收購

屢次受挫后，京東開始調(diào)整出海戰(zhàn)略。

京東的國際化戰(zhàn)略已從早期的跨境出口模式向本地化運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變。

劉強(qiáng)東在2025年6月明確表達(dá)了對(duì)國際市場(chǎng)的重視：“我希望有一天能盡早把國內(nèi)業(yè)務(wù)都交給Sandy（京東現(xiàn)CEO許冉），然后我會(huì)全職去做國際業(yè)務(wù)?！?/span>

他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，京東的國際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是本地電商，本地建團(tuán)隊(duì)，“我們已經(jīng)超過2000名員工，然后本地采購、本地發(fā)貨，只賣有品牌的貨?！?/span>

2022年，京東在荷蘭開啟全新模式的Ochama全渠道自提零售店，標(biāo)志著京東首次在歐洲落地獨(dú)立零售品牌業(yè)務(wù)。但Ochama并未取得預(yù)期成功，將于2025年8月23日停止服務(wù)，用戶數(shù)據(jù)遷移至Joybuy。

收購成為京東的新策略。

2023年，京東就曾嘗試收購Ceconomy，但當(dāng)時(shí)雙方未能達(dá)成協(xié)議。今年7月下旬，市場(chǎng)再度傳出“京東收購Ceconomy”的消息。

Ceconomy旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn這兩大歐洲知名電子零售品牌，在12個(gè)歐洲國家運(yùn)營著超過1000家門店，員工約5萬人。

04 歐洲破局：Ceconomy收購的戰(zhàn)略價(jià)值

對(duì)京東而言，收購Ceconomy不僅是一次簡單的國際化擴(kuò)張，更是破解其出海困局的戰(zhàn)略舉措。此次收購將解決京東海外業(yè)務(wù)長期面臨的兩大痛點(diǎn)：貨源短缺與運(yùn)力不足。

Ceconomy擁有成熟的本地供應(yīng)商體系，京東可借此直接充實(shí)商品池。同時(shí)，MediaMarkt和Saturn在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中具有較高的認(rèn)可度，能幫助京東快速建立品牌信任。更具戰(zhàn)略價(jià)值的是，Ceconomy的1000多家門店可被轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的前置倉網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合京東成熟的“小時(shí)達(dá)”運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有望將歐洲市場(chǎng)的配送時(shí)效從2-3天壓縮至小時(shí)級(jí)，重塑用戶體驗(yàn)。

劉強(qiáng)東曾坦言，這種商業(yè)模式存在“很慢、很苦、很累”的弊端。

但他同時(shí)透露，京東在歐洲已籌備三年，當(dāng)前歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施基本搭建完畢，但還需再花半年完善，到今年年底才初步具備營業(yè)條件。

05 前景挑戰(zhàn)：資金、監(jiān)管與整合難題

盡管前景可期，但京東在歐洲市場(chǎng)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

歐洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不僅有亞馬遜等電商巨頭長期盤踞，各國的本土電商也在不斷發(fā)展，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪極為激烈。

而且，歐洲各國在文化、消費(fèi)習(xí)慣、政策法規(guī)等方面存在較大差異，這對(duì)京東的本地化運(yùn)營能力提出了極高要求。

京東與Argos談判的終止，也為京東在歐洲的收購之路增添了不確定性。

今年9月，英國第二大連鎖超市集團(tuán)森寶利確認(rèn)正在就出售子公司Argos與京東洽談。但僅僅一天之后，森寶利就宣布終止談判，稱京東提出的一系列經(jīng)過重大修改的條款和承諾不符合其利益。

此外，京東還要應(yīng)對(duì)資金壓力。三季度財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤53億元，同比下滑54.7%。

這與其在新業(yè)務(wù)上的投入密切相關(guān)。市場(chǎng)將密切關(guān)注，京東如何平衡國內(nèi)外賣業(yè)務(wù)與海外擴(kuò)張的雙線投資。

劉強(qiáng)東在2014年曾表示，國際化是他心里面“最后一個(gè)夢(mèng)”-3。這個(gè)夢(mèng)到今天依然沒有完全實(shí)現(xiàn)。

如今，隨著對(duì)Ceconomy收購的推進(jìn)，京東出海之路迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

三季度財(cái)報(bào)顯示，京東零售經(jīng)營利潤率提升至5.9%，國內(nèi)基本盤穩(wěn)固成為支撐京東海外遠(yuǎn)征的“儲(chǔ)能包”。

京東的出海路，從俄羅斯到東南亞，再到如今的歐洲，歷經(jīng)撤退與調(diào)整，正在開啟新的反攻。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）