從鄉(xiāng)愁到風(fēng)潮：中國(guó)口味如何征服東南亞？

近年來，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣闊的海外市場(chǎng)成為中國(guó)食品品牌尋求新增量的關(guān)鍵方向。其中，與中國(guó)地緣相近、文化相親的東南亞，正展現(xiàn)出前所未有的巨大潛力。

2025年，國(guó)貨食品飲料出海東南亞的趨勢(shì)將愈發(fā)顯著，這不僅是華人的鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)，更是一場(chǎng)席卷全域的“中國(guó)口味”風(fēng)潮。

01、風(fēng)靡海外，國(guó)產(chǎn)食品飲料的“天時(shí)”與“地利”

國(guó)產(chǎn)食品在東南亞的走紅，并非偶然，其背后有兩大堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群體作為支撐。

·龐大華人群體：文化認(rèn)同奠定高需求基石東南亞是全球排名靠前的華人聚集區(qū)，他們保留著傳統(tǒng)的中國(guó)飲食習(xí)慣，對(duì)來自故鄉(xiāng)的食品有著天然的親切感和高頻需求。同時(shí)，在TikTok、Instagram等跨區(qū)域文化社媒的積極影響下，國(guó)內(nèi)流行的網(wǎng)紅食品能迅速觸達(dá)海外華人，形成跨洋跟風(fēng)消費(fèi)。

· 非華人群體熱情攀升：國(guó)貨品質(zhì)引爆新增長(zhǎng)更令人欣喜的是，非華人消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)食品飲料的熱情正在快速攀升。他們樂于嘗試?yán)睏l、魔芋爽等具有獨(dú)特中國(guó)風(fēng)味的零食飲料。國(guó)貨憑借物美價(jià)優(yōu)的高性價(jià)比，以及對(duì)新口味、新產(chǎn)品的強(qiáng)大開發(fā)能力，成功吸引了包容性強(qiáng)、充滿探索欲的年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了從“華人特供”到“全域熱銷”的跨越。

02、藍(lán)海掘金：中國(guó)賣家的細(xì)分品類選擇建議

基于Shopee市場(chǎng)數(shù)據(jù)，零食、飲料和調(diào)味料三大品類占據(jù)主導(dǎo)地位且年度銷售增幅領(lǐng)先，是出海的首選賽道。具體可聚焦以下細(xì)分類目：

休閑零食：市場(chǎng)的絕對(duì)主力，需求旺盛。

海產(chǎn)菌菇干貨：契合華人煲湯飲食習(xí)慣，用途廣泛。

沖飲：包括即飲飲料、沖泡飲品和各式創(chuàng)新茶包，適應(yīng)快節(jié)奏生活。

烹飪調(diào)味醬/料：中式餐飲文化的核心輸出，潛力巨大。

便利/即食食品：滿足現(xiàn)代人對(duì)效率的需求。

烘焙點(diǎn)心/早餐麥片：結(jié)合本地食材創(chuàng)新，空間廣闊。

在Shopee上，三只松鼠、甘源、旺旺、盼盼、良品鋪?zhàn)?/span>等國(guó)貨知名品牌已成功打開市場(chǎng)，證明了這些品類在東南亞的受歡迎程度。

選對(duì)了品類，只是成功的第一步。東南亞市場(chǎng)幅員遼闊，各國(guó)情況迥異，如何選擇最適合自己的首發(fā)站點(diǎn)，成為制勝關(guān)鍵。

03、精準(zhǔn)布局：東南亞重點(diǎn)站點(diǎn)選擇策略

在Shopee上，賣家可結(jié)合自身供應(yīng)鏈、資源及運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)站點(diǎn)進(jìn)行分層選擇。【更多Shopee運(yùn)營(yíng)攻略，就在12月3日2025 Shopee城市巡回招商會(huì)·廣州站，資深經(jīng)理分享保姆級(jí)運(yùn)營(yíng)干貨和熱賣品類寶典，點(diǎn)此報(bào)名 】

·入門首選：新加坡、馬來西亞。這兩大站點(diǎn)華人占比高，飲食文化受中國(guó)影響深遠(yuǎn)，是測(cè)試產(chǎn)品、積累經(jīng)驗(yàn)的理想起點(diǎn)。

新加坡：消費(fèi)力高，注重健康，低糖、低脂、養(yǎng)生產(chǎn)品（如養(yǎng)生茶、即食銀耳、堅(jiān)果）熱銷，對(duì)7美金以上高單價(jià)產(chǎn)品接受度高。

馬來西亞：對(duì)健康和美容需求大，燃脂、低卡產(chǎn)品（如“減肥茶”、黑咖啡）受歡迎，消費(fèi)力中等，高性價(jià)比產(chǎn)品是王道。

·成熟市場(chǎng)：泰國(guó)、菲律賓。市場(chǎng)規(guī)模大且電商生態(tài)成熟，適合具備一定實(shí)力和本地化運(yùn)營(yíng)能力的賣家。

泰國(guó)：口味偏愛酸辣、香濃，辣條、魔芋爽、火雞面醬料等辛辣食物及糖果、蔬菜干熱銷。市場(chǎng)增速快，潛力巨大。

菲律賓：受歐美文化影響，喜好堅(jiān)果、黑咖啡、果蔬干。消費(fèi)力偏低，偏好5美金以下產(chǎn)品，性價(jià)比至關(guān)重要。

·潛力股：越南。作為快速上升的站點(diǎn)，越南增長(zhǎng)空間大，市場(chǎng)未飽和。飲食文化接近中國(guó)，同時(shí)受日韓影響，偏好清淡、酸口的食物。消費(fèi)力目前偏低，但增速領(lǐng)先，為賣家提供了大量機(jī)會(huì)。

04、Shopee爆品指南：四大推薦出海商品類型詳解

TOP1：休閑零食這是當(dāng)之無愧的頂流品類，可細(xì)分為：

薯片威化餅干薄餅：種類豐富，滿足大眾化需求。

堅(jiān)果果干果蔬脆片：主打健康美味，其中酵素果凍、低卡零食在馬來西亞等地增長(zhǎng)顯著。

辣條鹵味：以甜、辣、咸的豐富口味征服市場(chǎng)。

特色糕點(diǎn)：如鳳梨酥、蛋黃酥等，契合華人送禮需求；巧妙添加椰子、榴蓮等東南亞特色食材，能引爆本地市場(chǎng)。

TOP2：咖啡與茶包

新型茶包/咖啡：帶有健康概念的新口味、混合型產(chǎn)品備受年輕人青睞，口感清新、甜度較高的產(chǎn)品更易成功。

新型沖飲：方便攜帶，隨時(shí)享用，完美適配東南亞快節(jié)奏的生活方式。

TOP3：烹飪調(diào)味醬料

火鍋底料（麻辣、番茄）、沙茶醬、蒜蓉辣椒醬、XO醬、中式鹵料包等需求旺盛。推出小包裝醬料是一大趨勢(shì)。

拌飯醬、速食湯料包等同樣暢銷。東南亞飲食本就擅長(zhǎng)運(yùn)用香料，中式調(diào)味料在其燒烤、火鍋等場(chǎng)景中已占有一席之地。

TOP4：早餐、點(diǎn)心與即食食品

早餐/即食：知名品牌的經(jīng)典口味、帶有健康或強(qiáng)飽腹感概念的即食產(chǎn)品是增長(zhǎng)點(diǎn)。

餅干/點(diǎn)心：口味豐富、甜度較高的產(chǎn)品接受度高。融入歐美健康概念的創(chuàng)新產(chǎn)品，能借助其殖民歷史帶來的文化影響獲得認(rèn)可。

05、Shopee成功案例揭秘

某個(gè)通過跨境直郵模式成功的食品賣家遵循著一條清晰的路徑：通過鋪量測(cè)試市場(chǎng)，憑差異化選品占領(lǐng)市場(chǎng)。

其成功經(jīng)驗(yàn)可總結(jié)為三點(diǎn)：

·聚焦賽道，持續(xù)上新：聚焦于休閑零食、沖飲等具有一定規(guī)模和產(chǎn)品寬度的品類，不斷開發(fā)上架新產(chǎn)品，通過多品測(cè)試，快速鎖定符合當(dāng)?shù)乜谖镀玫臒徜N品，并調(diào)整主推方向。

·需求導(dǎo)向，差異化選品：緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)渠道的熱銷品、新品與東南亞顧客的具體需求，售賣有針對(duì)性的差異化產(chǎn)品。充分利用中國(guó)供應(yīng)鏈的快速開發(fā)和反應(yīng)能力，打造讓顧客眼前一亮的產(chǎn)品。

·價(jià)格優(yōu)勢(shì)疊加促銷策略：依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，制定超高性價(jià)比的定價(jià)。同時(shí)，積極運(yùn)用Shopee平臺(tái)提供的各種營(yíng)銷工具，疊加店鋪促銷活動(dòng)，有效提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)銷量突破。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）