亞馬遜美妝個(gè)護(hù)復(fù)合增長率12.1%：中國品牌靠精準(zhǔn)需求在海外賣爆了！

2025年，美妝個(gè)護(hù)出海賽道正在上演一場“狂飆飛車”。

Statista數(shù)據(jù)顯示，今年全球美容與個(gè)護(hù)市場規(guī)模將達(dá)到6,771.9億美元，并在 2030年突破7,990.7億美元。與此同時(shí)，中國化妝品出口也在刷新紀(jì)錄——2024年出口化妝品金額首次突破500億，數(shù)量和金額均創(chuàng)下近五年新高。

數(shù)據(jù)之外，越來越多中國品牌正在世界舞臺(tái)嶄露頭角：花西子把雕花口紅送進(jìn)巴黎高端百貨La Samaritaine；花知曉（FlowerKnows）在歐美市場幾乎沒花廣告費(fèi)，就在一年內(nèi)做到銷售破億。

機(jī)會(huì)從未消失，只是入口變了。與二十年前的外貿(mào)賣貨不同，今天的中國品牌必須靠價(jià)值創(chuàng)造、文化表達(dá)和長期品牌力，才能真正打開全球市場。

身處萬里之外，如何做出真正差異化的產(chǎn)品？如何構(gòu)建統(tǒng)一的品牌敘事？又該如何與用戶建立深度共鳴？刀法為你帶來一線觀察。

01. 誰能精準(zhǔn)解碼需求，誰就能贏得先手

別急著盲目“沖出去”，必須要先識別全球需求的結(jié)構(gòu)性上升曲線。只有踩在大勢上，品牌才能把投入轉(zhuǎn)化為長期的勢能。

人群的變化，正在打開新市場。在歐美與日本，銀發(fā)群體已占社會(huì)人口的四分之一。他們不再把自己定義為“被照顧者”，而是通過科技和產(chǎn)品來掌控健康與生活節(jié)奏。

可折疊的智能助行器、兼具隱私與美感的居家護(hù)理、高功能營養(yǎng)補(bǔ)充品......銀發(fā)人群的需求正快速走向精細(xì)化。與之相對應(yīng)的，是中國品牌的差異化機(jī)會(huì)——誰能理解這一代老年人的自主訴求，誰就能切入一個(gè)持續(xù)擴(kuò)張的市場。

另一端，年輕群體的焦慮催生了“睡眠革命”。數(shù)據(jù)顯示，近四成Z世代成年人每周都遭遇睡眠困擾，八成消費(fèi)者期待智能、非藥物的助眠方案。

美國用戶傾向AI監(jiān)測與智能睡眠設(shè)備，歐洲消費(fèi)者更偏好植物基和營養(yǎng)輔助，日本人則青睞輕便功能性食品。如何為不同社會(huì)環(huán)境的消費(fèi)者提供差異化的解決方案，成為品牌出海的必修課。

需求的迭代，也在加速重塑競爭格局。個(gè)性化、純凈與極致體驗(yàn)，成為全球的“消費(fèi)公約數(shù)”。在口腔護(hù)理領(lǐng)域，歐美消費(fèi)者的需求已經(jīng)從“清潔”延展為“社交展示”，衍生出的是一系列搭載AI數(shù)據(jù)追蹤的智能產(chǎn)品——它們能實(shí)時(shí)反饋清潔效果，讓刷牙從日常動(dòng)作變成“可量化”的精致體驗(yàn)。

映照到實(shí)際經(jīng)營中，選對市場是品牌出海的關(guān)鍵第一步。雖然東南亞距離更近，但體量有限；歐美依然是最成熟、最有潛力的陣地。與其在小市場反復(fù)試錯(cuò)，不如將有限的資源直接投向消費(fèi)力更高、環(huán)境更成熟地方，實(shí)現(xiàn)長期正向積累。

一個(gè)好的渠道是放大品牌優(yōu)勢的有力杠桿。全球跨境電商領(lǐng)導(dǎo)者亞馬遜覆蓋全球20個(gè)主要站點(diǎn)，在體量、滲透率與履約體系上都遙遙領(lǐng)先。更重要的是，它正在與TikTok等站外生態(tài)打通，能形成“內(nèi)容種草—站內(nèi)成交”的閉環(huán)。

官方數(shù)據(jù)顯示，2022年至2027年間，按復(fù)合年增長率（CAGR）計(jì)算，亞馬遜增長最快的產(chǎn)品類別中，美妝個(gè)護(hù)品類以12.1%位居第二。

在亞馬遜全球開店大客戶拓展與運(yùn)營代表Winston看來，在中國市場練好運(yùn)營基本功的賣家，在海外市場已經(jīng)具備先發(fā)優(yōu)勢。對品牌而言，借助亞馬遜的體系快速落地，獲得大客戶團(tuán)隊(duì)的全程深入輔導(dǎo)，能夠降低成本、少走彎路。

當(dāng)下，判斷人群、洞察需求、篩選市場、匹配渠道，已經(jīng)不再是戰(zhàn)術(shù)選擇，而是戰(zhàn)略必答題。誰能在這四個(gè)維度中率先找準(zhǔn)上升曲線，誰就能在全球市場中贏得真正的先手。

02. 市場會(huì)懲罰每一個(gè)不懂產(chǎn)品的人，順手再送走不懂合規(guī)的人

讀懂用戶只是第一步，能否做出既能打動(dòng)人心、又能穿越周期的產(chǎn)品，才是品牌出海的核心考題。

在高度同質(zhì)化的賽道里，卷流量、卷渠道終究只能換來短暫優(yōu)勢。真正能決定競爭格局的，是品牌是否擁有足夠差異化的產(chǎn)品。

剃須刀市場就是一個(gè)典型案例。長期以來，這個(gè)品類幾乎被飛利浦、飛科等巨頭牢牢占據(jù)。但yoose卻憑借一款MINI剃須刀殺出重圍。作為中國MINI剃須刀開創(chuàng)者，累計(jì)銷量超過600萬臺(tái)，年銷售額突破6億。創(chuàng)始人魏民的答案很簡單：“如果你對產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值足夠自信，那么不用擔(dān)心定價(jià)過高，合理即可?！?/span>

差異化的切入點(diǎn)，不止是性能，還可以是生活方式。yoose用小巧的機(jī)身、金屬質(zhì)感的外觀，讓剃須刀從隱藏在浴室的工具，變成可以放在辦公桌、旅行包，甚至社交場合展示的隨身單品。

在內(nèi)容營銷的時(shí)代，一個(gè)能被主動(dòng)曬出的產(chǎn)品，本身就是流量節(jié)點(diǎn)。用戶在社交媒體上自發(fā)分享，也幫助品牌極大降低了獲客成本。

其次是定價(jià)心智的突破。yoose并沒有陷入行業(yè)的價(jià)格內(nèi)卷，而是把價(jià)格錨定在“自用的人覺得有點(diǎn)貴，送禮的人覺得剛剛好”的區(qū)間。通過禮品化定位，它創(chuàng)造出新的消費(fèi)場景，打開了全新的藍(lán)海。

如果說差異化是鋒刃，那合規(guī)就是盾牌。很多中國品牌在出海時(shí)過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與營銷，卻忽視了最基礎(chǔ)的合規(guī)與體系化能力。

作為國內(nèi)銀發(fā)護(hù)理行業(yè)的頭部品牌，可靠股份已經(jīng)連續(xù)13年在國內(nèi)成人紙尿褲領(lǐng)域保持市占率第一，依然把合規(guī)放在了出海業(yè)務(wù)的優(yōu)先位置。醫(yī)療器械類產(chǎn)品的監(jiān)管復(fù)雜度極高，從安全標(biāo)準(zhǔn)到環(huán)保法規(guī)，從稅務(wù)合規(guī)到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為絆腳石。

相比摸著石頭過河，可靠選擇依托亞馬遜大客戶團(tuán)隊(duì)的資源和指導(dǎo)，在出海初期就全面理清不同市場的監(jiān)管要求。前置布局讓他們避免了大多數(shù)品牌都踩中的坑：產(chǎn)品進(jìn)入市場后被緊急下架、因知識產(chǎn)權(quán)問題而遭遇訴訟，甚至因環(huán)保與稅務(wù)不合規(guī)而被迫退出。

可靠股份跨境事業(yè)部總經(jīng)理Derek Guo直言：市場會(huì)懲罰每一個(gè)不懂產(chǎn)品的人，順手再送走不懂合規(guī)的人。

3. 從注意力到交易力，跑通全渠道閉環(huán)

獲得了海外市場的入場券之后，品牌必須將用戶的注意力沉淀為交易。當(dāng)下這條鏈路已經(jīng)越來越清晰：先在站外贏得“看到”，再在站內(nèi)完成“買到”。

對于出海企業(yè)來說，紅人營銷可以幫助品牌方以低于傳統(tǒng)廣告的投放成本，快速提升海外影響力，建立品牌認(rèn)知。但習(xí)慣了國內(nèi)成熟打法的品牌人，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)并不能直接復(fù)制。

來自出海品牌「WNP」，周書林深有體會(huì)：國內(nèi)外紅人生態(tài)的差異，決定了品牌在海外必須重建認(rèn)知。

國內(nèi)紅人模式高度標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)據(jù)透明、溝通高效、合作模式清晰，以ROI為核心考量。

但在海外，紅人的“創(chuàng)作者屬性”更強(qiáng)，他們看重表達(dá)自由和與粉絲的情感鏈接。合作節(jié)奏更慢，報(bào)價(jià)差異巨大，品牌需要給予足夠的情緒價(jià)值和創(chuàng)作空間，才能建立信任。

周書林總結(jié)道：想要做好紅人營銷，一方面，品牌需要在頭部造勢、腰部承接、長尾擴(kuò)散之間形成層層遞進(jìn)的結(jié)構(gòu)；另一方面，要提供清晰的品牌符號，留足創(chuàng)作空間，讓內(nèi)容自然發(fā)生。

一個(gè)必須避開的“坑”是：單渠道打法風(fēng)險(xiǎn)極高。WNP早期只做TikTok，結(jié)果黑五期間外溢的流量幾乎全部被仿品截走。品牌務(wù)必保證渠道打通，否則聲量再大，也可能在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)被競品收割。

不過，亞馬遜和TikTok的界限正在被打破，“Buy with Prime”的合作為品牌提供了“種草到成交”的通路。TikTok 制造沖動(dòng)，亞馬遜解決信任焦慮，Prime標(biāo)識、FBA物流和無憂退貨讓消費(fèi)者敢于下單。

運(yùn)營的關(guān)鍵從來不在于單點(diǎn)爆破，而是要讓所有觸點(diǎn)形成合力，跑通“看到與買到”的完整路徑，才算真正掌握了出海增長的鑰匙。

征服大海不會(huì)輕松，但每一次突破都在累積勢能。越來越多中國品牌證明，我們不僅能把商品賣出去，更能把價(jià)值、文化與體驗(yàn)帶出去。未來十年，中國品牌出海一定會(huì)走向系統(tǒng)化與長期主義的新階段。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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