跟11位業(yè)內(nèi)大咖聊完，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅營(yíng)銷變了

2025年，超過(guò)四分之三的營(yíng)銷人員為和內(nèi)容創(chuàng)作者與社交媒體網(wǎng)紅的合作設(shè)立獨(dú)立的營(yíng)銷預(yù)算，同時(shí)全球網(wǎng)紅營(yíng)銷行業(yè)預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持36%的飛速增長(zhǎng)。越來(lái)越多的品牌通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷探索更加穩(wěn)健有效的增長(zhǎng)途徑，推動(dòng)其從一種合作伙伴營(yíng)銷的可選策略上升為重要且關(guān)鍵的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力。

在合作的背后，品牌也越來(lái)越意識(shí)到：網(wǎng)紅不是品牌的營(yíng)銷工具或附庸，他們有自己的表達(dá)節(jié)奏、內(nèi)容邊界以及受眾預(yù)期。所以，在2025年與海外網(wǎng)紅合作營(yíng)銷，品牌方不但要清楚“我要什么”，更要清楚“TA要什么”，才能在新的合作博弈中持續(xù)發(fā)展。

impact.com采訪了11位長(zhǎng)期深耕海外網(wǎng)紅營(yíng)銷和聯(lián)盟營(yíng)銷的策略專家，結(jié)合他們?cè)谌粘：献髦械恼鎸?shí)挑戰(zhàn)與思考，提煉了出海品牌在當(dāng)下環(huán)境中更值得關(guān)注的趨勢(shì)與方法論。

1. 效果導(dǎo)向，都不容易

“許多品牌正在主動(dòng)調(diào)整為以效果為導(dǎo)向的網(wǎng)紅營(yíng)銷模式。”

“昨天的經(jīng)驗(yàn)未必會(huì)在明天有效?！边@是網(wǎng)紅營(yíng)銷顧問(wèn)及創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)專家Lindsey Gamble對(duì)于2025年網(wǎng)紅營(yíng)銷的判斷。

快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，使網(wǎng)紅營(yíng)銷模式不斷迭代。

2025年網(wǎng)紅營(yíng)銷最根本的變化之一，是品牌開(kāi)始建立基于效果的網(wǎng)紅合作模式。這種模式不再單純追求曝光率，而是將ROI作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果的核心指標(biāo)。這一趨勢(shì)，反映的是品牌和網(wǎng)紅對(duì)資源優(yōu)化和高效產(chǎn)出的共同訴求。

很多營(yíng)銷人員都表示，如今部門面臨越來(lái)越具象化的壓力：不僅要證明投入的價(jià)值，還需通過(guò)數(shù)據(jù)說(shuō)服公司的管理層。

正如兩位合作伙伴營(yíng)銷領(lǐng)域的專家Kelsey Abell和Bailee Switzer在研究中指出的，“許多品牌正在向以效果為核心的合作模式轉(zhuǎn)型”，強(qiáng)調(diào)每一筆花費(fèi)都能帶來(lái)可量化的收益，開(kāi)始重視諸如“銷售額”、“留存率”、“用戶反饋率”等數(shù)據(jù)。

沒(méi)有收益的投入不叫投入，沒(méi)有訂單的合作算不得合作?！捌放普谥匦路峙漕A(yù)算，以支持效果驅(qū)動(dòng)的合作模式，專注于傭金而不是固定費(fèi)用?！?Dreamday聯(lián)盟業(yè)務(wù)副總裁Jake Leganski 表示。

2. “混合”傭金模式，更適合創(chuàng)作者體質(zhì)的選擇

“將固定費(fèi)用與聯(lián)盟傭金相結(jié)合，能夠使創(chuàng)作者和品牌達(dá)成雙贏?！?/p>

平臺(tái)用戶不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)，但新創(chuàng)作者的涌入?yún)s無(wú)法避免。隨著網(wǎng)紅合作模式日趨成熟，其激勵(lì)上限已經(jīng)很明確。

對(duì)于紅人而言，收取固定費(fèi)用意味著不用承擔(dān)轉(zhuǎn)化的壓力；而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，按效果付費(fèi)才符合品牌高效運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。但在現(xiàn)實(shí)中，紅人的價(jià)值更多體現(xiàn)在品牌心智種草，轉(zhuǎn)化結(jié)果難以直接歸因，因此完全依賴某一方的訴求并不現(xiàn)實(shí)。

混合傭金模式正是雙方尋求利益平衡的方式，既保障紅人的基礎(chǔ)收益，也能提升預(yù)算使用效率，正在成為新主流。其主要形式包括：

? 固定費(fèi)用加傭金：將坑位費(fèi)與基于轉(zhuǎn)化的傭金相結(jié)合，為創(chuàng)作者提供基本保障的同時(shí)刺激增量銷售表現(xiàn)；

? 梯度化傭金： 根據(jù)銷量情況分階段提高傭金百分比，強(qiáng)化創(chuàng)作者的持續(xù)參與動(dòng)力；

? 豐富激勵(lì)維度：拓寬業(yè)務(wù)指標(biāo)范圍，對(duì)銷售以外的轉(zhuǎn)化活動(dòng)（如注冊(cè)、下載等）給予激勵(lì)；

? 長(zhǎng)期收入分成：基于客戶生命周期價(jià)值，提供持續(xù)性的傭金獎(jiǎng)勵(lì)，促成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。

AI 轉(zhuǎn)錄“頂流”Notta 就在其聯(lián)盟計(jì)劃中采取了靈活的混合傭金模式與營(yíng)銷伙伴合作推廣。通過(guò)impact.com平臺(tái)深入分析營(yíng)銷項(xiàng)目的效果數(shù)據(jù)以優(yōu)化傭金結(jié)構(gòu)，最終品牌收獲了月度營(yíng)收十倍增長(zhǎng)的可喜成績(jī)。

(點(diǎn)擊此處，下載成功案例)

impact.com高級(jí)營(yíng)銷策略師Olivia Savage指出：“將固定費(fèi)用與聯(lián)盟傭金相結(jié)合，能夠使創(chuàng)作者和品牌達(dá)成雙贏——在保證創(chuàng)作者能夠即時(shí)獲得一定酬勞的同時(shí)，激勵(lì)他們進(jìn)行更高質(zhì)量、更可持續(xù)的內(nèi)容輸出，從而構(gòu)建雙方長(zhǎng)期的合作關(guān)系?！?/p>

3. 不止是“Last Click”

“通過(guò)更先進(jìn)的追蹤和分析工具，重新定義創(chuàng)作者在最后點(diǎn)擊（last click）之外的價(jià)值?！?/p>

選擇以效果作為合作導(dǎo)向，是因?yàn)槠放品揭呀?jīng)卷出了新的共識(shí)：觀看量、互動(dòng)量、粉絲量和影響力，這些有利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展的數(shù)據(jù)很可能會(huì)熬不到需要他們顯現(xiàn)價(jià)值的那天。為了在生存和發(fā)展之間保持平衡，品牌正在實(shí)施更為復(fù)雜的衡量方法 ，全面評(píng)估合作伙伴的真實(shí)貢獻(xiàn)。

亞馬遜音樂(lè)全球聯(lián)盟與網(wǎng)紅營(yíng)銷高級(jí)主管Whitney Niesz強(qiáng)調(diào)：“那些能夠衡量消費(fèi)者購(gòu)買流程中各個(gè)階段的參與度的指標(biāo)，是理解營(yíng)銷效果的關(guān)鍵?！?/p>

這些指標(biāo)對(duì)于理解客戶從最初認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的完整邏輯至關(guān)重要，甚至超越留存和忠誠(chéng)度，因?yàn)樗鼈兛梢詭椭鸂I(yíng)銷人員了解合作伙伴在營(yíng)銷漏斗每個(gè)階段的有效性和具體價(jià)值。比如一位網(wǎng)紅可能直接產(chǎn)生的銷售訂單較少，但他的產(chǎn)品測(cè)評(píng)縮短了該商品在多個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化決策周期。

(點(diǎn)擊此處，即刻領(lǐng)取報(bào)告)

impact.com全球創(chuàng)作者社區(qū)和咨詢高級(jí)總監(jiān)Jeff Melton給出了多項(xiàng)在“最終點(diǎn)擊（last click）行為”之外的關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)，品牌可以針對(duì)這些指標(biāo)設(shè)置一些額外獎(jiǎng)勵(lì)，例如：

? 消費(fèi)者/粉絲咨詢響應(yīng)率：衡量創(chuàng)作者對(duì)粉絲互動(dòng)的及時(shí)性和專業(yè)性

? 多個(gè)觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率：評(píng)估從首次接觸到最終購(gòu)買的整體用戶轉(zhuǎn)化路徑效率

? 創(chuàng)作者帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化的AOV：考察創(chuàng)作者所吸引客戶的購(gòu)買力

? 獲客成本（CAC）：與其他渠道相比，創(chuàng)作者的拉新成本

? 創(chuàng)作者內(nèi)容投放的ROAS：分析品牌使用創(chuàng)作者原創(chuàng)內(nèi)容投放廣告的成本收益比

impact.com的「Contribution Report」可以幫助品牌更直觀地了解合作伙伴的貢獻(xiàn)。通過(guò)報(bào)告中對(duì)每位合作伙伴對(duì)整體轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)分布及消費(fèi)者不同轉(zhuǎn)化路徑的分析，品牌可以根據(jù)每位合作伙伴的真實(shí)價(jià)值提供更為適合的激勵(lì)方式。

4. 創(chuàng)建多樣化觸點(diǎn)，打造內(nèi)容協(xié)同網(wǎng)絡(luò)

真正打動(dòng)用戶的，不是某一次的爆款，而是每一次的恰到好處。

impact.com大中華區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)John Huang認(rèn)為， “放眼未來(lái)，‘brand talk’這套自說(shuō)自話的邏輯已經(jīng)難以為繼，品牌需要通過(guò)外部 ‘介質(zhì)’接納多元視角，重新定義自己的身份?！逼渲械摹岸嘣暯恰保傅氖莻鹘y(tǒng)聯(lián)盟客、網(wǎng)紅、垂類媒體等獨(dú)立于品牌的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們所代表的不同角色與話語(yǔ)體系，為品牌提供了更真實(shí)、更豐富的表達(dá)路徑。

與此同時(shí)，內(nèi)容的有效傳遞不能僅僅依靠單點(diǎn)爆發(fā)，而是需要建立起結(jié)構(gòu)化的“內(nèi)容營(yíng)銷矩陣”，其中包括具有號(hào)召力的頭部KOL、連接垂類社群的小微紅人、具備深度信任關(guān)系的品牌大使，以及以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的聯(lián)盟伙伴。Jeff Melton也進(jìn)一步強(qiáng)化了這一理念，指出“構(gòu)建多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作體系，使雙方能在多個(gè)用戶觸點(diǎn)傳播高價(jià)值的內(nèi)容。”

5. 縮短“流量-轉(zhuǎn)化”距離

看熱鬧的不買單，買單的不看熱鬧。

2025年有許多現(xiàn)象級(jí)的傳播事件，其中開(kāi)年的跨太平洋對(duì)賬甚至可以載入史冊(cè)，讓全球網(wǎng)民看穿了擬態(tài)環(huán)境的迷霧，數(shù)以億計(jì)的UGC將內(nèi)容的“真實(shí)性”價(jià)值推向了新的高度。

Student Beans的亞太區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理Vicky Li在impact.com直播間曾分享：“傳統(tǒng)類型的營(yíng)銷漏斗對(duì)Gen Z已經(jīng)不適用了。他們不愿意只是品牌的消費(fèi)者，而是希望成為品牌的一部分，甚至為品牌的調(diào)性定義貢獻(xiàn)自己的力量?！?/p>

這種需求正驅(qū)動(dòng)UGC與聯(lián)盟營(yíng)銷的深度融合，帶來(lái)了前所未有的協(xié)同效應(yīng)。Olivia Savage指出，“品牌通過(guò)效果可量化的UGC Campaign，不僅能清晰地追蹤內(nèi)容對(duì)銷售額的影響，還能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的規(guī)模化復(fù)制與成果歸因的突破。”

以頂級(jí)床墊和床上用品品牌Resident為例，該品牌通過(guò)付費(fèi)廣告策略將創(chuàng)作者與聯(lián)盟營(yíng)銷渠道緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)過(guò)程中各個(gè)階段的無(wú)縫互動(dòng)，借助impact.com平臺(tái)，其成功構(gòu)建了一個(gè)以網(wǎng)紅原創(chuàng)內(nèi)容為核心的UGC庫(kù)，大幅提升了內(nèi)容的傳播表現(xiàn)和商業(yè)轉(zhuǎn)化效率。

以UGC+聯(lián)盟營(yíng)銷為策略，Resident的單篇帖子和視頻所帶來(lái)的營(yíng)銷收益翻了一番，顯著提高了品牌的盈利能力。這一案例證明將網(wǎng)紅創(chuàng)意內(nèi)容與聯(lián)盟營(yíng)銷系統(tǒng)結(jié)合，不僅能放大傳播效果，還能為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)期的持續(xù)收益。

（圖片來(lái)源：Resident子品牌與Mattress Clarity合作）

實(shí)際上，為了適應(yīng)UGC與聯(lián)盟營(yíng)銷相協(xié)同的發(fā)展趨勢(shì)，品牌方也在不斷地調(diào)整UGC內(nèi)容要求，比如：

? 從嚴(yán)格腳本化約束轉(zhuǎn)向?qū)υ捠街笇?dǎo)：品牌不再為創(chuàng)作者提供詳細(xì)的腳本，而是通過(guò)創(chuàng)作思路指導(dǎo)形式賦予創(chuàng)作者更大的表達(dá)自由，讓內(nèi)容更具真實(shí)感；

? 鼓勵(lì)分享真實(shí)體驗(yàn)：品牌更傾向于讓創(chuàng)作者分享自己對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，而非單純地闡述官方話題或轉(zhuǎn)述模板化信息；

? 優(yōu)先考慮與用戶相關(guān)的內(nèi)容：品牌在衡量?jī)?nèi)容價(jià)值時(shí)，開(kāi)始將與用戶興趣的匹配度放在首位，而不再過(guò)度追求內(nèi)容的拍攝質(zhì)量、視覺(jué)效果、觀看體驗(yàn)等等；

? 將受眾意見(jiàn)引入廣告開(kāi)發(fā)的早期階段：在廣告項(xiàng)目的策劃階段，品牌更早地引入創(chuàng)作者和實(shí)際用戶的意見(jiàn)，從而打造更貼近受眾需求、更容易被接受的內(nèi)容。

impact.com 作為全球合作伙伴經(jīng)濟(jì)的核心引擎，通過(guò)聯(lián)盟營(yíng)銷管理平臺(tái)Performance、紅人營(yíng)銷管理平臺(tái)Creator和推薦營(yíng)銷管理平臺(tái)Advocate三大核心產(chǎn)品矩陣，助力全球化品牌打造品效合一的全鏈路增長(zhǎng)生態(tài)。

在流量規(guī)則不斷進(jìn)化的當(dāng)下，impact.com致力于幫助出海品牌建立能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的合作方式。從內(nèi)容的真實(shí)感到渠道的精細(xì)化，從達(dá)人選擇到影響力轉(zhuǎn)化，全面驅(qū)動(dòng)合作伙伴營(yíng)銷生態(tài)邁向新階段。

（編輯：江同）

（來(lái)源：impact.com）

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