一年賺6億，小家電女賣(mài)家“激流勇退”

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：藍(lán)海億觀

5月7日，深圳小家電跨境電商公司晨北（VeSync），正式從港股退市。

晨北一直被視為亞馬遜“VC系代表”，旗下的空氣凈化器品牌LEVIOT，在亞馬遜細(xì)分類目的銷(xiāo)量常居第一。2024年，晨北的業(yè)績(jī)，創(chuàng)下上市以來(lái)的新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約6.5億美元（約合人民幣47億元），歸母凈利潤(rùn)約0.93億美元（約合人民幣6.2億元）。

【5月15日，亞馬遜賣(mài)家全球布局與增長(zhǎng)千人峰會(huì)將落地杭州，點(diǎn)擊此處報(bào)名，全站點(diǎn)官方經(jīng)理集結(jié)，助力您成為下一個(gè)大賣(mài)！】

然而，就在這一節(jié)點(diǎn)上，晨北卻選擇“高位退市”，通過(guò)協(xié)議安排方式完成私有化，正式從港股市場(chǎng)退出。

那么，為何晨北為何選擇退市？晨北的創(chuàng)始人楊琳，曾在美國(guó)一個(gè)地下室開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，推出三個(gè)

小家電品牌，一路走來(lái)，她經(jīng)歷了什么？（本文將具體分析LEVIOTG在亞馬遜、獨(dú)立站、社交媒體等渠道的表現(xiàn)）

1、用一款空氣凈化器打響美國(guó)市場(chǎng)

2011年底，38歲的楊琳在美國(guó)一處簡(jiǎn)陋地下室開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之旅。

彼時(shí)，楊琳只是普通的賣(mài)家，銷(xiāo)售廚房秤、智能插座等小件產(chǎn)品。她沒(méi)有融資，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，只有一臺(tái)二手的3D打印機(jī)和幾臺(tái)電腦。

2012年，楊琳看到一組數(shù)據(jù)稱，超七成美國(guó)家庭希望“更科學(xué)地管理體重”，然而，市面上體脂秤普遍存在測(cè)量精度差、App不好用、外觀設(shè)計(jì)難看等問(wèn)題。

楊琳看到了機(jī)會(huì)，成立了第一個(gè)品牌Etekcity，并推出第一款智能體脂秤。該稱支持0.1kg級(jí)別精度，12項(xiàng)身體數(shù)據(jù)分析，搭配簡(jiǎn)潔UI的App，售價(jià)卻只有競(jìng)品的一半。

這款產(chǎn)品上線三個(gè)月，便沖上亞馬遜細(xì)分類目榜首，首年銷(xiāo)售額突破800萬(wàn)美元。楊琳也由此實(shí)現(xiàn)了從“代工廠老板”到“品牌出海人”的第一跳。

2013年，楊琳在深圳成立晨北（Vesync），并以其作為跨境業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主體”。

接下來(lái)的幾年，楊琳邁著大步往前走：2016年推出以空氣凈化器為核心的LEVIOT品牌，切入高端健康家電賽道；2018年創(chuàng)立主打空氣炸鍋的Cosori品牌，打開(kāi)歐洲市場(chǎng)；2020年公司成功在港交所上市，融資超2億美元。

其中，空氣凈化器品牌LEVIOT的運(yùn)作，堪稱晨北的“第二次創(chuàng)業(yè)”。

LEVIOT在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位。2024年，LEVIOT的品牌營(yíng)收約4.24億美元，遠(yuǎn)超COSORI（1.65億美元）和ETEKCITY（0.6億美元）。

「品牌億觀」了解到，在2016年之前，很多歐美消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注“家里的空氣是否健康”，過(guò)敏、干燥、甲醛、寵物毛發(fā)等問(wèn)題，在Reddit社區(qū)上引發(fā)了大量的討論，市場(chǎng)上對(duì)空氣凈化設(shè)備的需求快速上升。

但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流品牌幾乎清一色是“冷冰冰的工程風(fēng)”，而且存在濾芯貴、噪音大、操作復(fù)雜等問(wèn)題，于是，楊琳想做點(diǎn)不一樣的。

楊琳推出的空氣凈化品牌LEVIOT，源于法語(yǔ)“L’EVOIR”的發(fā)音，意為“生活的空氣”，主打空氣凈化器和家居環(huán)境電器，借此打入歐美中產(chǎn)人群。

LEVIOT的第一款產(chǎn)品是Core 300系列空氣凈化器。這款產(chǎn)品具備三重過(guò)濾系統(tǒng)（預(yù)過(guò)濾+True HEPA+活性炭），能應(yīng)對(duì)寵物毛發(fā)、PM2.5、煙霧等常見(jiàn)空氣污染源。它的最大亮點(diǎn)是靜音，噪音值在25分貝以下，幾乎和圖書(shū)館環(huán)境相當(dāng)，滿足了歐美家庭的真實(shí)需求。

另一大賣(mài)點(diǎn)是“大空間凈化”，CADR值達(dá)141CFM，能適配40㎡的房間，售價(jià)只有戴森同類產(chǎn)品（Purifier Cool TP07）的六分之一。

產(chǎn)品上線后，便迅速?zèng)_上美亞空氣凈化器類目榜首，并常年霸榜。2024年，LEVIOT空氣凈化器在美國(guó)市占率達(dá)33%，在德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等歐洲站點(diǎn)同樣穩(wěn)居第一。

隨后，LEVIOT超“凈化+周邊”方向不斷延伸，產(chǎn)品線已涵蓋空氣凈化器、加濕器、真空吸塵器、塔式風(fēng)扇、智能溫控器及配套濾芯等多個(gè)品類。

在渠道方面，LEVIOT早早布局了以亞馬遜為核心，同時(shí)覆蓋eBay、Walmart和獨(dú)立站等線上平臺(tái)，同時(shí)注重在社交媒體上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，為品牌出海打下了根基。

2、亞馬遜上的“硬件+耗材”的復(fù)購(gòu)飛輪

在亞馬遜美國(guó)站，LEVIOT的表現(xiàn)具有“高銷(xiāo)售額”“高評(píng)分”“高排名”的特點(diǎn)，其銷(xiāo)售表現(xiàn)很突出，但它不是靠一款產(chǎn)品吃飯，而是形成了完整的“空氣健康矩陣”的布局。

賣(mài)家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，最近30天，LEOVIT品牌下，父體銷(xiāo)量排名前200的ASIN，預(yù)估總銷(xiāo)售額達(dá)1.82億美元（可能含部分跟賣(mài)、品牌授權(quán)）。

在空氣凈化器這個(gè)高度內(nèi)卷的賽道里，LEVIOT長(zhǎng)期位列Best Seller第一的位置。此外，還將加濕器、無(wú)塵吸塵器、立式風(fēng)扇、濾芯等產(chǎn)品做了起來(lái)，不少單品在各自的細(xì)分類目中，都處于榜一榜二的位置，在2024年的平均年銷(xiāo)售額，都超過(guò)了千萬(wàn)美元。

疫情后，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)“空氣質(zhì)量”格外敏感，臥室級(jí)別的“空氣凈化器”需求猛漲；LEVIOT的主力產(chǎn)品空氣凈化器，抓住了這一市場(chǎng)需求，成功打入了美國(guó)市場(chǎng)。

值得注意的是，LEVIOT打開(kāi)一個(gè)“硬件+耗材”的路子，除了賣(mài)主品，同時(shí)將濾芯配件，組合在一起，搭建了一個(gè)復(fù)購(gòu)飛輪。

消費(fèi)者在選購(gòu)空氣凈化器時(shí)，亞馬遜會(huì)通過(guò)“Frequently Bought Together”，將“主品+配件濾芯”打包，推薦給消費(fèi)者，有助于提高店鋪的整體銷(xiāo)售額。

因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)了一臺(tái)凈化器，很可能在接下來(lái)每年都會(huì)“回購(gòu)”兩到三次濾芯。這些看似低價(jià)的耗材，反而成了LEVIOT的利潤(rùn)支柱之一，比如，LEVIOT一款空氣凈化器濾芯，每年的銷(xiāo)售額都能超過(guò)1000萬(wàn)美元。

賣(mài)家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，LEVIOT在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，非常注意關(guān)鍵詞的搭配， 比如，其立式風(fēng)扇并不強(qiáng)調(diào)“Cooling Fan”這種通用詞，而是用“Tower Fan for Bedroom with Remote”等長(zhǎng)尾組合切入，避免陷入高CPC競(jìng)價(jià)的困局。

此外，其SKU更新會(huì)因季節(jié)而有所變化，如冬季上新加濕器，春季上線風(fēng)扇，在用戶自然搜索波峰時(shí)上線新品，以占據(jù)類目前排。

總體而言，亞馬遜給晨北貢獻(xiàn)巨大的營(yíng)收，不過(guò)，自2020年上市以來(lái)，晨北一直在努力，擺脫對(duì)亞馬遜的高度依賴。通過(guò)大量布局線上平臺(tái)、線下門(mén)店等新渠道，其非亞馬遜營(yíng)收占比，已從2022年的16.3%，提升至2024年的25%。

3、獨(dú)立站：與Dyson角逐，品牌詞進(jìn)站率超90%

最近3個(gè)月（2025年1月-3月），LEVIOT獨(dú)立站總訪問(wèn)量達(dá)148.7萬(wàn)次。其中，桌面端設(shè)備訪問(wèn)量占比32.93%，移動(dòng)端占比67.07%。

LEVIOT的獨(dú)立站面對(duì)這一系列的對(duì)手，包括英國(guó)戴森（Dyson）、瑞典Blueair等。

「品牌億觀」了解到，Blueair是瑞典高端空氣凈化器品牌，以HEPASilent濾網(wǎng)技術(shù)著稱，主打醫(yī)療級(jí)別空氣凈化。其產(chǎn)品主攻北美和歐洲市場(chǎng)，更強(qiáng)調(diào)過(guò)濾效率和用戶隱私保護(hù)。相較之下，LEVIOT更偏“性價(jià)比+智能互聯(lián)”路線。

而Dyson是高端家電的代表，以無(wú)葉風(fēng)扇和空氣凈化風(fēng)扇二合一聞名，其產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)高效、靜音和未來(lái)感。相較LEVIOT，Dyson價(jià)位更高、品牌辨識(shí)度更強(qiáng)，但智能互聯(lián)和App生態(tài)系統(tǒng)的親民性，不及LEVIOT靈活。

在獨(dú)立站總訪問(wèn)量方面，LEVIOT顯得“小而美”，三個(gè)月的總訪問(wèn)量?jī)H147.8萬(wàn)次，放在一眾對(duì)手中，連Dyson（1214萬(wàn)）的小零頭都不到。

相比之下，在自然搜索占比這一方面，LEVIOT位居榜首。

從2025年1月到3月，其獨(dú)立站超過(guò)一半（55.3%）的流量，是靠自然搜索進(jìn)來(lái)的，遠(yuǎn)高于Dyson的37.63%、Blueair的34.42%、Molekule的29.13%。

LEVIOT獨(dú)立站有91%的自然搜索點(diǎn)擊量，均指向品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，如“LEVIOT空氣凈化器推薦”“LEVIOT哪款值得買(mǎi)”，這反映出其在用戶中的品牌粘性。

與此同時(shí)，Dyson、Molekule、Blueair的“付費(fèi)搜索”占比，都高于LEVIOT，說(shuō)明在付費(fèi)廣告方面比LEVIOT更為激進(jìn)。

在用戶畫(huà)像方面，LEVIOT獨(dú)立站女性用戶占比達(dá)53.88%，高于男性。

從空氣凈化器的實(shí)際使用場(chǎng)景來(lái)看，不管是養(yǎng)娃家庭、寵物家庭，還是照顧老人、注重睡眠質(zhì)量的中年用戶，決策權(quán)往往集中在，更關(guān)注生活細(xì)節(jié)的女主人手中。她們更在意操作是否簡(jiǎn)單、濾芯多久換一次、開(kāi)一晚噪音會(huì)不會(huì)太大，LEVIOT這樣既能連App又好上手的產(chǎn)品，更能贏得她們的青睞。

從年齡分布占比來(lái)看，25-34歲的用戶占比最大（25.85%），這一年齡段不一定追求最貴，但更在意產(chǎn)品的“性價(jià)比+看得順眼”。而LEVIOT的產(chǎn)品不做高冷設(shè)計(jì)感，更偏向“能凈化、連App、不難用”，符合了這些人群的需求。

從Top10用戶來(lái)源國(guó)來(lái)看，LEVIOT獨(dú)立站流量高度依賴北美市場(chǎng)。其中，僅美國(guó)就占據(jù)LEVIOT獨(dú)立站60%以上的流量份額。這并非偶然，其母公司Vesync（晨北），最早就是在加州注冊(cè)的公司，從一開(kāi)始就以“智能家居電器品牌”定位在美國(guó)市場(chǎng)起步。美國(guó)本土用戶對(duì)寵物、花粉過(guò)敏癥、家中煙霧問(wèn)題特別敏感，凈化器在家庭剛需清單上的地位，遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。

4、社交媒體：TikTok單店銷(xiāo)售額超500萬(wàn)美元，Reddit貢獻(xiàn)大流量

作為美國(guó)市場(chǎng)空氣凈化器的頭部品牌之一，LEVIOT原本靠亞馬遜起家的，與此同時(shí)，它在社交媒體上很活躍，用TikTok打入了東南亞市場(chǎng)。

「品牌億觀」了解到，LEVIOT在TikTok、Instagram、Facebook等社交平臺(tái)的粉絲并不多，合計(jì)只有8.62萬(wàn)。

其中，LEVIOT在TikTok的越南賬號(hào)（levoitvietnam）粉絲數(shù)達(dá)4.5萬(wàn)，遠(yuǎn)高于其美國(guó)本土YouTube（0.28萬(wàn)）和Facebook（0.8萬(wàn)）的粉絲體量，甚至超過(guò)Instagram賬號(hào)（2.8萬(wàn)）。

其中，Reddit為獨(dú)立站貢獻(xiàn)的流量最大，高達(dá)58.96%，其次為YouTube（20.5%）和Facebook（19.69%）。

在內(nèi)容方面，其TikTok越南賬號(hào)，不僅更新頻率更高，還將本地化和場(chǎng)景化結(jié)合。

例如，賬號(hào)發(fā)布的視頻中，常常出現(xiàn)越南本土博主，用方言在廚房、臥室等家庭場(chǎng)景，展示LEVIOT的空氣凈化器、加濕器、風(fēng)扇等產(chǎn)品，在日常生活中的應(yīng)用。這種貼近生活的內(nèi)容，能夠引起觀眾的共鳴，提升品牌親和力。

借助TikTok的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，LEVIOT順勢(shì)布局了美國(guó)和東南亞的TikTok小店，并且做出了單店500萬(wàn)美元以上的銷(xiāo)售額。

其越南本土小店（LEVIOT Vietnam），預(yù)估總銷(xiāo)售額為30.4萬(wàn)美元，關(guān)聯(lián)了139位KOC，做了279條關(guān)聯(lián)視頻，雖然體量不算最大，但轉(zhuǎn)化率較高，單條視頻平均帶貨成交額，高于同品類其他賬號(hào)。

相比之下，其美國(guó)小店（LEVIOT），雖然預(yù)估總銷(xiāo)售額達(dá)到了552萬(wàn)美元，關(guān)聯(lián)達(dá)人近4000人、視頻量超過(guò)6700條，但單條視頻轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于越南市場(chǎng)。

5、晨北為何退市？

過(guò)去兩年，晨北的業(yè)績(jī)并不差，但其股價(jià)長(zhǎng)期低迷，市盈率連10倍都不到，成交量很低，有時(shí)幾乎沒(méi)人交易。雖然其營(yíng)收漲了，股價(jià)卻不漲；賺得多，但估值被打折，投資人也賺不到錢(qián)。

最重要的是，晨北正處于轉(zhuǎn)型期，要加大品牌投入、搞技術(shù)、跑獨(dú)立站，還想在歐美并購(gòu)?fù)?，很多?dòng)作，因其是上市公司，許多動(dòng)作往往需要披露，同時(shí)因?yàn)楸O(jiān)管問(wèn)題，束手束腳。

私有化后，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就能“關(guān)起門(mén)來(lái)做事”，不被短期股價(jià)牽著鼻子走，也許未來(lái)有機(jī)會(huì)換一個(gè)更大的平臺(tái)“再上市”并重新定價(jià)。

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（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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