全球爆賣2700萬(wàn)臺(tái)！大單品玩法贏麻了

這是「雨果跨境名人堂」欄目第79期——SKG副總裁盧書平。他憑借著超過(guò)20年的系統(tǒng)化管理經(jīng)驗(yàn)，精準(zhǔn)執(zhí)行“大單品戰(zhàn)略”，深刻且富有洞察的全球布局，攜手SKG創(chuàng)下按摩儀銷量達(dá)2700萬(wàn)臺(tái)的輝煌成就。

與其他大多數(shù)中國(guó)企業(yè)“出?！狈绞讲煌氖?，SKG專注于亞馬遜、TikTok和獨(dú)立站等作為線上市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)輔以線下門店，產(chǎn)品已風(fēng)靡全球50多個(gè)國(guó)家與地區(qū)。而在新消費(fèi)趨勢(shì)逐漸回歸理性的當(dāng)下，僅靠流量玩法和大單品戰(zhàn)略，能否支撐SKG力壓群雄、在“紅海”中常青？其產(chǎn)品策略和品牌建設(shè)又有哪些獨(dú)到之處？雨果跨境名人堂同盧書平深入探討了他的出海戰(zhàn)略和品牌國(guó)際化之道。

01

以“他山之石”，推動(dòng)變革、加速轉(zhuǎn)型

跨境名人堂-陳林：您為什么加入SKG集團(tuán)？

盧書平：加入SKG前，我和SKG創(chuàng)始人結(jié)緣較早，在參加SKG的一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)感受到他對(duì)產(chǎn)品的極致追求、工匠精神以及清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和愿景。于是在SKG尋求集團(tuán)化快速發(fā)展的時(shí)候，一拍即合加盟了SKG。

跨境名人堂-陳林：多年的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)您現(xiàn)在SKG的管理有什么借鑒和思考？

盧書平：SKG于2007年成立，創(chuàng)立伊始就具備互聯(lián)網(wǎng)基因，即以極致的產(chǎn)品體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)速度建立完整的電商運(yùn)營(yíng)體系。2016年，SKG嘗試聚焦于為個(gè)人和家庭提供健康產(chǎn)品的領(lǐng)域中發(fā)展。在從單一產(chǎn)品系列向多元化的發(fā)展過(guò)程中，SKG汲取了在集權(quán)分權(quán)、事業(yè)部制管理、機(jī)制運(yùn)行的體系化運(yùn)作的相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)入新行業(yè)學(xué)習(xí)了解時(shí)亦需要抱有歸零心態(tài)，特別是要重新研究和思考行業(yè)規(guī)劃和全球布局。

跨境名人堂-陳林：SKG為什么會(huì)選擇到智能健康領(lǐng)域進(jìn)行深耕？

盧書平：社會(huì)中有很多用戶的需求并未被滿足，尤其是在當(dāng)今社會(huì)快節(jié)奏下用戶對(duì)疲勞緩解的需求，本著更好地為社會(huì)、為人類做貢獻(xiàn)的初心，SKG在2016年開(kāi)始研究健康產(chǎn)品市場(chǎng)，嘗試從人體需要的角度去研究產(chǎn)品的小型化、輕量化。經(jīng)過(guò)數(shù)百次迭代創(chuàng)新，首款脈沖頸椎按摩儀在2018年問(wèn)世。一推出立即引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，市場(chǎng)占有率最高達(dá)68%。

首戰(zhàn)告捷后，SKG以此為發(fā)展抓手打造多元化產(chǎn)品矩陣，陸續(xù)推出了腰部按摩儀、頭部按摩儀、眼部按摩儀和筋膜槍，進(jìn)而推動(dòng)公司的戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展。睡眠健康以及健康穿戴領(lǐng)域是企業(yè)近年來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，同時(shí)團(tuán)隊(duì)也在積極關(guān)注和研發(fā)個(gè)護(hù)健康產(chǎn)品。

                                                                （SKG產(chǎn)品圖）

跨境名人堂-陳林：SKG在品牌定位上有哪些核心理念？

盧書平：產(chǎn)品出海、全球化運(yùn)營(yíng)自創(chuàng)立之初就是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。SKG的品牌名取自《世界是平的》這本書中Smart、Kind、Global三個(gè)詞匯，分別對(duì)應(yīng)著智慧的產(chǎn)品、親和的服務(wù)、全球化的品牌。

跨境名人堂-陳林：SKG已經(jīng)打造了300余家品牌體驗(yàn)店和上千家銷售終端。線下體驗(yàn)店的打造對(duì)品牌有什么積極影響？

盧書平：我們非常追求產(chǎn)品體驗(yàn)感和用戶使用的實(shí)際感覺(jué)，而線下的體驗(yàn)店，一方面更能給用戶直觀感受和親身體驗(yàn)，另一方面能夠完善品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，塑造SKG的品牌形象，觸達(dá)更廣、更多的受眾。

盡管數(shù)量較多，但品牌始終抓牢人員培訓(xùn)與管理體系，總部設(shè)置專門管理體系，SKG始終對(duì)門店擴(kuò)張和管理有著嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，以確保用戶體驗(yàn)。

02

以“大單品戰(zhàn)略”，打磨產(chǎn)品，錘煉品牌

跨境名人堂-陳林：馬斯克媽媽在今年母親節(jié)期間分享了使用SKG產(chǎn)品的溫馨時(shí)刻。這個(gè)事件給SKG帶來(lái)了什么影響？

盧書平：梅耶·馬斯克非常喜歡SKG的產(chǎn)品，說(shuō)產(chǎn)品使用非常貼心，用起來(lái)很舒服，按摩效果也非常好。很多用戶看到后，紛紛前往店里想要首富媽媽同款。梅耶作為一個(gè)享譽(yù)國(guó)際的名人，也幫助SKG在全球市場(chǎng)上提升影響力。

                                                          （梅耶·馬斯克）

跨境名人堂-陳林：在品牌代言人的選擇上，SKG會(huì)優(yōu)先考慮哪些方面？

盧書平：SKG產(chǎn)品特點(diǎn)是科技時(shí)尚，追求產(chǎn)品好看、好用、有用、常用，深受年輕人的喜愛(ài)和追捧。在選擇合作伙伴的時(shí)候，也更看重他的陽(yáng)光、正義感、積極向上，有足夠的正能量。

跨境名人堂-陳林：網(wǎng)絡(luò)上曾興起了一陣熱門討論“左手王一博，右手肖戰(zhàn)，你pick哪家？”在您看來(lái)，流量營(yíng)銷下的SKG要如何突破這種同質(zhì)化呢？

盧書平：大部分行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的“內(nèi)卷”狀態(tài)，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新速度很快的同時(shí)，產(chǎn)品的生命周期卻很短。SKG的思路是堅(jiān)定大單品管理的自身發(fā)展策略，堅(jiān)持走差異化路線。在發(fā)展過(guò)程中，始終將資源聚焦在如何把產(chǎn)品做好、如何推出更具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、如何滿足用戶的痛點(diǎn)，為此，公司在組織方面設(shè)置了市場(chǎng)洞察和用戶體驗(yàn)的相關(guān)部門和三層研發(fā)體系，即生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、研發(fā)一代，打造產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得用戶的喜愛(ài)。

跨境名人堂-陳林：在您看來(lái)一款好用的產(chǎn)品應(yīng)該是長(zhǎng)什么樣的？

盧書平：第一，強(qiáng)功效感。功能上一定要滿足消費(fèi)者的需要。

第二，無(wú)負(fù)擔(dān)感。產(chǎn)品要輕便好用，隨時(shí)隨地都能用。

第三，高顏值。年輕人對(duì)時(shí)尚和美的追求是無(wú)止境的。

第四，高價(jià)值感。產(chǎn)品要像藝術(shù)品一樣去打磨。

跨境名人堂-陳林：SKG如何將強(qiáng)功效感、無(wú)負(fù)擔(dān)感、高顏值，以及高價(jià)值感這四大因素體現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中？

盧書平：強(qiáng)功效感、無(wú)負(fù)擔(dān)感、高顏值、高價(jià)值感是我們追求產(chǎn)品的理念。具備這種屬性的產(chǎn)品，才更可能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。SKG內(nèi)部的研發(fā)人員占總體MP人員的40%以上，研發(fā)體系有著明確且嚴(yán)格的分工，包括但不限于用戶洞察、前瞻研究、基礎(chǔ)研究、工業(yè)設(shè)計(jì)，不同模塊環(huán)環(huán)相扣，塑造了SKG每款產(chǎn)品身上都具備的四大核心競(jìng)爭(zhēng)力。

                                                            （SKG產(chǎn)品圖）

跨境名人堂-陳林：SKG在按摩儀領(lǐng)域上，有哪些里程碑式的成果？

盧書平：2018年，SKG推出了具有輕量化、多功能特性的頸椎按摩儀，一經(jīng)推出就顛覆了整個(gè)市場(chǎng)；2021年，便攜式按摩腰帶問(wèn)世，同樣掀起了垂直品類的熱潮；2024年，混動(dòng)系列按摩儀推出，集成熱敷、揉捏、脈沖三大核心技術(shù)，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。

跨境名人堂-陳林：能取得如此多顯著的成果，離不開(kāi)SKG沿用至今的大單品戰(zhàn)略，這對(duì)品牌有什么具體的助力？

盧書平：大單品戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)是針尖戰(zhàn)略，即公司把大部分的研發(fā)資源、用戶聚焦于產(chǎn)品的完全創(chuàng)新上，產(chǎn)品一經(jīng)推出會(huì)極大解決用戶的痛點(diǎn)，迅速形成大規(guī)模的銷售趨勢(shì)，公司也因此形成了大單品戰(zhàn)略能力和管理體系。

從產(chǎn)品的定義到推出，有一套完整的流程邏輯，確保了大單品推出的周期穩(wěn)定性。從過(guò)去幾年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大單品戰(zhàn)略在SKG的發(fā)展過(guò)程中卓有成效，

我們也正在把這種管理體系運(yùn)用到其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，打造“可復(fù)制的成功”。

03

以“需求導(dǎo)向”，洞察未來(lái)，布局全球

跨境名人堂-陳林：放眼全球市場(chǎng)，您如何看待智能健康穿戴設(shè)備市場(chǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局？

盧書平：近些年，健康相關(guān)的全球市場(chǎng)始終處在增長(zhǎng)過(guò)程中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)正以10%-20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，特別是疫情過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)健康更加關(guān)注和重視。

據(jù)了解，日本、韓國(guó)的按摩儀器滲透率分別為20%和12％，而在中國(guó)按摩健康產(chǎn)品中的滲透率只有2%-3%。市場(chǎng)增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)增多，競(jìng)爭(zhēng)自然也會(huì)加劇。

健康領(lǐng)域的產(chǎn)品更新速度較快，單靠?jī)r(jià)格內(nèi)卷獨(dú)木難支，想要在大浪淘沙之中不被淘汰，需要較深的技術(shù)積累，并且在滿足用戶需求方面深度鉆研。

                                                            （SKG產(chǎn)品圖）

跨境名人堂-陳林：海外消費(fèi)者在智能健康科技領(lǐng)域方面的消費(fèi)需求有明顯變化嗎？

盧書平：第一，對(duì)健康、放松、體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)有更切身的體會(huì)。

第二，用戶對(duì)消費(fèi)健康領(lǐng)域的產(chǎn)品認(rèn)知更加深刻。

第三，行業(yè)它本身的技術(shù)也在不斷發(fā)展，迭代升級(jí)。

跨境名人堂-陳林：展望2025年，SKG將有哪些重點(diǎn)布局？

盧書平：產(chǎn)業(yè)布局方面，用高投入來(lái)保持產(chǎn)品的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷推出大單品系列，夯實(shí)SKG按摩科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位；

產(chǎn)品方面，推動(dòng)按摩科技、健康穿戴、睡眠健康和個(gè)護(hù)健康這四個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品發(fā)展；

營(yíng)銷布局方面，堅(jiān)定線上和線下相結(jié)合的營(yíng)銷策略，深耕網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

SKG接下來(lái)最大的戰(zhàn)略變化是突出全球增長(zhǎng)。在全球布局中，美國(guó)、歐洲、東南亞市場(chǎng)是重中之重，每個(gè)市場(chǎng)都有專門的研發(fā)體系以滿足不同市場(chǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的不同需求。同時(shí)，公司也將逐步建立海外的分支機(jī)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)貼近市場(chǎng)、了解消費(fèi)者痛點(diǎn)。

未來(lái)5-10年，要朝著實(shí)現(xiàn)“全球100個(gè)國(guó)家每一座城市都能看到SKG產(chǎn)品；是1億用戶喜歡的健康科技品牌；成就1萬(wàn)名員工精彩人生”的品牌愿景全力以赴，實(shí)現(xiàn)百國(guó)千城萬(wàn)店，店店盈利。

（來(lái)源：陳木木）

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