“海外軍團(tuán)”，撐起中國(guó)家電半壁江山

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：智象出海

2005年，海爾第一次參加IFA（柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)），只有幾平方米展廳、一個(gè)品牌、一款電視產(chǎn)品。2009年，海信第一次參加IFA，只能在臨近場(chǎng)館的酒店中，租用不足百平方米的小場(chǎng)地。

但近幾年，如果你走進(jìn)IFA場(chǎng)館，一個(gè)最大的感受應(yīng)該是參展的中國(guó)品牌濃度增強(qiáng)。2024年，70%的參展企業(yè)來(lái)自中國(guó)。海爾、海信的展館，已經(jīng)不容忽視。

“秀肌肉”，是媒體今年給中國(guó)家電品牌在IFA表現(xiàn)的形容詞。

而除了明面上的“肌肉”，中國(guó)品牌的“隱形肌肉”才更令人咋舌。

除了主品牌，中國(guó)品牌的“雇傭軍團(tuán)”也已經(jīng)強(qiáng)大到難以忽視。被海爾收購(gòu)的Candy和Hoover、被創(chuàng)維收購(gòu)的Metz、被海信收購(gòu)的Gorenje、被九陽(yáng)收購(gòu)Ninja Shark……像這樣的“雇傭軍團(tuán)”，今年已經(jīng)占到IFA大展廳的一半。它們是最佳“助攻者”，以歐美品牌的身份插入歐洲家電市場(chǎng)。

其實(shí)，早在20年前，收購(gòu)就已經(jīng)成為中國(guó)家電品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)的一把絕佳鑰匙。海爾、海信、美的等老牌家電品牌，通過(guò)收購(gòu)，打開(kāi)了海外市場(chǎng)，尤其是極難進(jìn)入的歐洲市場(chǎng)。如今，這把鑰匙變成尖刀，為中國(guó)家電品牌切下了一大塊海外“蛋糕”。

1、“借船出海”

上世紀(jì)90年代，隨著供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，中國(guó)成為全球家電生產(chǎn)大國(guó)，這一階段，美的、TCL、海爾、海信這些老牌家電品牌，都已經(jīng)開(kāi)始了海外貿(mào)易。它們主要通過(guò)貼牌代工的方式參與到國(guó)際市場(chǎng)，依托中間商在海外開(kāi)展業(yè)務(wù)。

TCL創(chuàng)始人李東生將TCL的全球化之初劃分在1999年，那一年，TCL進(jìn)入了越南市場(chǎng)，但他自己也說(shuō)，雖然稱之為“國(guó)際化”，但更多的只是把產(chǎn)品賣(mài)到和自己文化相近的周邊市場(chǎng)。海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙則將這段時(shí)期稱之為，“一條最容易、不用操太多心的路——借船出海”。

李東生曾將上世紀(jì)90年代的中國(guó)制造概括為“兩頭在外”，處于微笑曲線的最底端。據(jù)2012年的相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)家電自主品牌出口比例僅占家電出口總額的10%，90%的家電出口產(chǎn)品為各類型的貼牌加工。

到21世紀(jì)初，中國(guó)家電品牌對(duì)于國(guó)際化的要求已經(jīng)不止于貼牌代工。自有品牌國(guó)際化成為這一階段的主要目標(biāo)。

李東生在1998年考察完越南之后決定出海，就已經(jīng)打定了自有品牌出海的心思，他曾提到，在越南，TCL是靠自己的品牌掙得第一桶金。

2005年，海爾提出“全球化品牌戰(zhàn)略”，通過(guò)“自主品牌+本土化運(yùn)營(yíng)”，堅(jiān)持以“海爾”品牌為主打，進(jìn)行海外銷售。2006年，時(shí)任海信集團(tuán)總裁的周厚健提出：海信未來(lái)發(fā)展，大頭在海外。創(chuàng)維也在2010年正式啟動(dòng)自有品牌的海外國(guó)際化。

據(jù)國(guó)信證券的數(shù)據(jù)，索尼等國(guó)際化企業(yè)的海外營(yíng)收占比可達(dá)70%-80%。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，品牌國(guó)際化是繼產(chǎn)品出海之后必須要走的一步。

但對(duì)中國(guó)家電企業(yè)而言，在海外，渠道和品牌認(rèn)知度的缺失，是難以跨越的硬傷。

以海爾為例，2005年，海爾就以自主品牌進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，但直到2015年，海爾品牌在美國(guó)家電市場(chǎng)的份額都很低。在高端主流市場(chǎng)，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可新進(jìn)入的品牌具有極高的難度。

尤其是歐洲市場(chǎng)，市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一性，國(guó)家之間標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣各異，渠道分散，每種產(chǎn)品的市場(chǎng)難以形成規(guī)模，消費(fèi)者對(duì)老品牌忠誠(chéng)度高，是出了名的門(mén)檻極高的市場(chǎng)。在上世紀(jì)90年代，西歐家電市場(chǎng)基本上被瑞典的伊萊克斯、美國(guó)惠爾浦、德國(guó)的博世-西門(mén)子三大集團(tuán)所壟斷，這幾家大企業(yè)在歐洲擴(kuò)張時(shí)，也都采取收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放频膽?zhàn)略，來(lái)適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)。

因此，對(duì)中國(guó)家電品牌而言，并購(gòu)成為快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的手段之一。

2、“雇傭軍團(tuán)”

1992年，美國(guó)通用電氣曾計(jì)劃到中國(guó)收購(gòu)一家冰箱公司，海爾是目標(biāo)之一。有意思的是，十幾年后，2016年，海爾以55.8億美元收購(gòu)了通用電氣家電業(yè)務(wù)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)家電業(yè)最大的一筆海外并購(gòu)。

這樣的劇情反轉(zhuǎn)發(fā)生的背景是，2010年左右，海爾、海信、美的、創(chuàng)維等家電品牌掀起了跨國(guó)收購(gòu)潮。

在這一時(shí)間段，全球家電行業(yè)格局正在發(fā)生改變。

2008年開(kāi)始，日本老牌電器公司就開(kāi)始巨虧，索尼在7年中，6次出現(xiàn)巨額虧損。索尼、松下、夏普、日立、東芝、三菱、日本電氣等日本家電巨頭，都紛紛陷入經(jīng)營(yíng)泥潭。金融危機(jī)帶來(lái)的余震，讓日本、歐美家電企業(yè)幾乎全線潰敗。

這些老牌家電大企業(yè)的沒(méi)落，成了中國(guó)家電品牌的“養(yǎng)料”。

TCL是最早開(kāi)始“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的中國(guó)家電企業(yè)。早在2002年，TCL就以820萬(wàn)歐元收購(gòu)了德國(guó)國(guó)寶級(jí)企業(yè)施耐德電器的光學(xué)儀器業(yè)務(wù)，成為第一家進(jìn)入德國(guó)的中國(guó)制造企業(yè)，施耐德成為T(mén)CL在歐洲的高端電視機(jī)生產(chǎn)基地，TCL借此快速切入德國(guó)和歐洲市場(chǎng)。兩年后，TCL又相繼“吃”下了法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特的手機(jī)業(yè)務(wù)。并購(gòu)湯姆遜，使TCL成為了全球最大的彩電生產(chǎn)商。

這幾步動(dòng)作，使TCL早于其他家電品牌近10年進(jìn)入了歐洲、美國(guó)等成熟消費(fèi)市場(chǎng)，有充分的時(shí)間進(jìn)行本地化經(jīng)營(yíng)，打造自己的品牌。今年，IFA的CEO曾轉(zhuǎn)發(fā)了一張TCL總裁李東生與德國(guó)總理朔爾茨的合影，可見(jiàn)TCL在歐洲扎根之深。

2010年起，美的開(kāi)始大規(guī)模出海并購(gòu)。這一年，美的收購(gòu)了開(kāi)利在埃及的子公司Miraco的32.5%股權(quán)，進(jìn)入非洲市場(chǎng)。2011年，美的又以2.233億美元收購(gòu)了開(kāi)利拉美空調(diào)公司51%的股權(quán)。

2012年，美的進(jìn)入方洪波時(shí)代，并將“全球經(jīng)營(yíng)”列入三大戰(zhàn)略。2013年，美的完成A股整體上市。在方洪波的主導(dǎo)下，再加上上市后彈藥充足，2016年，美的發(fā)起了著名的“四大收購(gòu)”：2016年，美的以33億收購(gòu)日本東芝的白電業(yè)務(wù)、以9.5億歐元收購(gòu)了意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet 80%股權(quán)，還收購(gòu)了機(jī)器人領(lǐng)域的巨頭德國(guó)庫(kù)卡（KUKA）以及瑞典老牌家電企業(yè)伊萊克斯旗下的吸塵器品牌Eureka。

在收購(gòu)Eureka后，2023年，美的還曾對(duì)伊萊克斯提出收購(gòu)建議。

2023年10月24日，美的集團(tuán)向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū)，2024年9月17日，美的集團(tuán)正式登陸港交所，募資額超310億港元，是近三年來(lái)港股市場(chǎng)最大的IPO。方洪波還在積蓄彈藥。

而海爾在2016年收購(gòu)?fù)ㄓ眉译娭埃呀?jīng)在2012年大手筆收購(gòu)了日本三洋白電業(yè)務(wù)以及新西蘭國(guó)寶級(jí)廚電品牌Fisher & Paykel。2019年，海爾又以4.75億歐元收購(gòu)了擁有70多年歷史的歐洲家電企業(yè)CANDY，將CANDY和Hoover兩大品牌收入囊中。此后又以約6.4億美元收購(gòu)開(kāi)利商用制冷業(yè)務(wù)，今年7月，海爾又看準(zhǔn)了瑞典伊萊克斯集團(tuán)旗下南非熱水器業(yè)務(wù)，擬以9.8億元收購(gòu)，這次瞄準(zhǔn)的核心資產(chǎn)是南非百年熱水器品牌Kwikot。

海信、創(chuàng)維也是從2015年起，開(kāi)始密集的海外并購(gòu)。海信將Gorenje、ASKO兩個(gè)全球性高端品牌收入囊中，還吃下了日本東芝映像和汽車(chē)空調(diào)巨頭日本三電。創(chuàng)維則將Metz和Strong兩大歐洲品牌收于麾下。

當(dāng)年的“借船出?！碑a(chǎn)生了一層新的含義：中國(guó)家電企業(yè)不再靠著代工這條“船”，而是搭上當(dāng)?shù)氐捻橈L(fēng)船，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)啟本地化。

3、一張“隱形牌”

中國(guó)家電品牌在海外，正在打一張“隱形牌”，這張牌叫“海外雇傭軍”。

就像大部分國(guó)人都不知道始祖鳥(niǎo)背后是安踏，許多外國(guó)消費(fèi)者也并不知道，當(dāng)?shù)匾恍├掀放票澈?，其?shí)站著中國(guó)家電品牌。比如在IFA展上出現(xiàn)的Metz，基本看不到創(chuàng)維的影子。日本消費(fèi)者也不知道，在日本暢銷并因“工匠精神”被贊譽(yù)的AQUA冰箱，背后站著的其實(shí)是海爾集團(tuán)。早在2012年，海爾在收購(gòu)日本三洋白電業(yè)務(wù)時(shí)，就將AQUA納入麾下，成為海爾在日本和東南亞市場(chǎng)放下的一顆棋子。

靠著“雇用軍團(tuán)”這張牌，中國(guó)家電品牌在國(guó)外，吃到了蛋糕。

在收購(gòu)?fù)ㄓ眉译娭?，海爾以自有品牌在北美市?chǎng)進(jìn)展十分緩慢，但通過(guò)收購(gòu)?fù)ㄓ眉译?，海爾在美?guó)家電市場(chǎng)的份額大大提升，在北美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2023年，海爾智家在北美市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)797.5億元，同比增長(zhǎng)4.1%。

在歐洲市場(chǎng)，海爾通過(guò)布局CANDY和Hoover兩大品牌，與主品牌“海爾”協(xié)同，預(yù)計(jì)2024年在歐洲市場(chǎng)的市占率將突破10%。海爾專門(mén)針對(duì)歐洲用戶設(shè)計(jì)的hOn APP，可以同時(shí)管理CANDY、Hoover和海爾三大品牌的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，hOn APP的注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)超630萬(wàn)。而在澳新市場(chǎng)，海爾有2012年收購(gòu)的新西蘭國(guó)寶級(jí)品牌Fisher & Paykel坐鎮(zhèn)，穩(wěn)居新西蘭白電市場(chǎng)第一。

從2021年開(kāi)始，海爾智家的海外營(yíng)收不僅超過(guò)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且增速也優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2023年，海爾智家整體營(yíng)收2614.28億元，同比增長(zhǎng)7.3%；海外市場(chǎng)營(yíng)收1364億元，同比增長(zhǎng)7.6%，海外營(yíng)收占比達(dá)到52%。

收下了Metz和Strong的創(chuàng)維，也在歐洲打開(kāi)了局面。今年IFA，德國(guó)總理朔爾茨親臨了創(chuàng)維 IFA 展區(qū)，為“METZ 德國(guó)造”親筆簽名。目前，歐洲市場(chǎng)已經(jīng)成為創(chuàng)維海外業(yè)務(wù)的第二大業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)市場(chǎng)。據(jù)創(chuàng)維集團(tuán)2024中報(bào)，歐洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)份額從2023年同期的17%增至今年同期的22%。

借助收購(gòu)最早進(jìn)入歐洲的TCL，過(guò)去5年海外營(yíng)收從590億元增長(zhǎng)至1252.8億元，其中，歐洲是TCL的重要營(yíng)收模塊。2023年上半年，TCL電視在歐洲的出貨量同比增長(zhǎng)了40.1%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)超50%。TCL在歐洲市場(chǎng)的目標(biāo)是將業(yè)務(wù)發(fā)展成為300億規(guī)模的事業(yè)群，預(yù)計(jì)2023年歐洲全品類的規(guī)模將超過(guò)100億元人民幣。

從2002年TCL收購(gòu)施耐德電器到現(xiàn)在，中國(guó)家電企業(yè)的跨國(guó)并購(gòu)史已經(jīng)20多年，通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入海外市場(chǎng)與建立海外工廠、設(shè)立海外研發(fā)中心、建立全球產(chǎn)業(yè)鏈一起，成為中國(guó)家電企業(yè)全球化之路的重要支撐。

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）