浙江諸暨：襪子之都，在跨境電商中尋找新出路丨雨果跨境·產(chǎn)業(yè)帶洞察③

九月份的諸暨，暑氣未消。

浙江凱詩(shī)利科技有限公司車間里，數(shù)百臺(tái)縫織翻一體襪機(jī)上，五顏六色的絲線上下翻飛，開(kāi)足馬力的機(jī)器正在為下半年旺季訂單生產(chǎn)忙碌著，總經(jīng)理戚建軍介紹，一些下半年的新品已經(jīng)在海外市場(chǎng)銷售了。

凱詩(shī)利所在的諸暨市大唐街道擁有最完整的襪業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，是全球最大的襪子生產(chǎn)基地，襪子產(chǎn)量約占全球的35%、全國(guó)的65%。在大唐，不同規(guī)模的襪企有數(shù)千家。

一直以來(lái)，襪子類目總被定義為“有品類無(wú)品牌”，即客單價(jià)低但是市場(chǎng)空間大，人人有需求但幾乎沒(méi)有巨頭品牌，被當(dāng)做邊緣產(chǎn)品售賣。但隨著人們對(duì)新潮且高品質(zhì)襪子的需求不斷提升，“不起眼”的襪子正在打開(kāi)新的世界。

除內(nèi)銷途徑和傳統(tǒng)的外貿(mào)外，大唐的襪企近幾年也逐漸涉足跨境電商領(lǐng)域，每天都有大量的包裹從這個(gè)小鎮(zhèn)，發(fā)往全球各地。專注于“萌襪”銷售的諸暨電商賣家宋成告訴雨果跨境，近年來(lái)，通過(guò)跨境電商渠道，訂單量同比增長(zhǎng)50%-80%。

隨著跨境電商渠道的拓寬與發(fā)展，小小的襪子也正經(jīng)歷著一場(chǎng)重塑。

1.大唐襪業(yè)的發(fā)展東風(fēng)

戚建軍告訴雨果跨境，大唐的襪業(yè)起源于改革開(kāi)放之初，得益于材料與技術(shù)的累積，上世紀(jì)80年代中期，越來(lái)越多的大唐街道居民投入到襪子產(chǎn)業(yè)中，分工開(kāi)始細(xì)化，大唐出現(xiàn)了“生產(chǎn)銷售后勤一體化”的市場(chǎng)雛形。

彼時(shí)，位置相鄰、與大唐街道僅隔52公里的義烏市，小商品市場(chǎng)也趨向成熟，近水樓臺(tái)先得月的大唐，將襪子成品送至義烏，再通過(guò)義烏觸及全國(guó)消費(fèi)者，為大唐襪業(yè)的發(fā)展送來(lái)了第一股春風(fēng)。

“憑借著距離優(yōu)勢(shì)與義烏市場(chǎng)的需求，大唐襪業(yè)也一路飛速發(fā)展。”戚建軍表示。從最初的家庭作坊式生產(chǎn)，到現(xiàn)在的現(xiàn)代化工廠，諸暨市的襪業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。

戚建軍介紹，在這個(gè)過(guò)程中，諸暨市不斷地調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高了襪業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，并衍生出襪子包裝、定型、制作配件等周邊產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò)不斷的升級(jí)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)聚焦、中小企業(yè)為主、充分競(jìng)爭(zhēng)和合作的產(chǎn)業(yè)集群逐漸成型。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著電商的發(fā)展，作為義烏的鄰居，大唐街道更早一步踏上電商這趟車，并與之互享物流、人才、技術(shù)資源。

“一雙襪子從誕生到進(jìn)入市場(chǎng)，需要經(jīng)歷原材料、紡絲、加彈、染整、襪機(jī)設(shè)備制造、襪子研發(fā)設(shè)計(jì)、織造、包裝和物流、營(yíng)銷的流程。在大唐，任何一款襪機(jī)配件，任何一種原料，每一種紗線，任何一款襪子，都可以快速地采購(gòu)到和生產(chǎn)出來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈完備是大唐地區(qū)制襪業(yè)的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)?！?/p>

沉淀下來(lái)的紡織技術(shù)，物流力加持、電商鋪好的渠道，以及自身形成的聚合效應(yīng)，多方努力下，大唐襪子產(chǎn)業(yè)如滾雪球般，越滾越大。多元化的產(chǎn)品線擴(kuò)展了品牌的市場(chǎng)覆蓋范圍，使得不同地區(qū)、不同需求的消費(fèi)者都能在大唐的襪子中找到自己心意的產(chǎn)品。

然而，以往大唐鎮(zhèn)有的只是數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，缺乏核心技術(shù)、設(shè)計(jì)與品牌?！案嗟倪€是個(gè)體小作坊自產(chǎn)自銷，掙的是手工費(fèi)，附加值低?！背艘恍┹^大的公司有自己的品牌之外，其余公司主要做國(guó)內(nèi)外的代工生意。據(jù)《界面新聞》報(bào)道，大唐襪業(yè)在2019年Q1的產(chǎn)值為41億元，利潤(rùn)只有1億元。

此外，大唐也面臨著與日俱增的同行以及不斷的價(jià)格內(nèi)卷，電商時(shí)代的到來(lái)讓有自有品牌的企業(yè)紛紛入局線上業(yè)務(wù)，但網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)狀況卻是幾家歡喜幾家愁：部分企業(yè)已經(jīng)跑通了自己的電商邏輯；而一些企業(yè)此前因種種原因退出電商，正計(jì)劃卷土重來(lái)；還有一些企業(yè)正在電商收支平衡的漩渦里掙扎。

2.跨境電商拓寬渠道

進(jìn)入襪子行業(yè)以來(lái)，戚建軍在各個(gè)渠道開(kāi)拓新的市場(chǎng)，除了代工、推進(jìn)自己的品牌外，海外市場(chǎng)客戶也正在逐步拓展。

在凱詩(shī)利的展廳，戚建軍向雨果跨境展示了多款當(dāng)前跨境爆款，隨著海外客戶的增多，展架上也出現(xiàn)了大量符合國(guó)外市場(chǎng)審美的襪子，“越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)于襪子的要求不僅僅是以舒適為主，還要具有一定科技感和設(shè)計(jì)感，體現(xiàn)在原料、生產(chǎn)機(jī)械、功能、織造方式等多個(gè)圍度。款式上，比如一些色彩斑斕的花襪子相對(duì)也更適合出口?！?/p>

在戚建軍眼里，隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，襪子的專業(yè)性也逐漸增強(qiáng)，不同的場(chǎng)合、不同的需求，背后都有著不同的細(xì)分品類。因此，凱詩(shī)利主打潮襪，客戶群體以90后、00后等新生代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力軍為主，憑借原創(chuàng)設(shè)計(jì)的定位、互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)模式以及過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，迅速走出帶有自己特色的發(fā)展之路。

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，大唐襪業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)需求收縮的情況下，連年逆勢(shì)上揚(yáng)。自營(yíng)出口額在2023年突破100億元大關(guān)的基礎(chǔ)上，每年都在持續(xù)逐步上升。

但實(shí)際上，襪子的出海之路內(nèi)卷正在加劇，國(guó)內(nèi)很多廠家可能都在卷價(jià)格，如何進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求，打出差異化的模式，正在成為新一代出海人尋找的答案。

宋成也對(duì)雨果跨境表示，在美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家，棉襪消費(fèi)升級(jí)完成，形成中、高檔產(chǎn)品合理分布的架構(gòu)，基本沒(méi)有低檔產(chǎn)品，中檔產(chǎn)品多為零售渠道品牌，單價(jià)在10元/雙左右。中高檔的產(chǎn)品主要為優(yōu)質(zhì)服裝品牌，單價(jià)在20-35元/雙。高檔產(chǎn)品則通常是在設(shè)計(jì)、品質(zhì)上均有高水準(zhǔn)的小眾運(yùn)動(dòng)專業(yè)襪品，單價(jià)一般超過(guò)50元/雙，高者可達(dá)近200元/雙。

因此，材質(zhì)技術(shù)和設(shè)計(jì)上的更新替代成為了襪子行業(yè)的必經(jīng)之路：越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)于襪子的要求不僅僅是以舒適為主，還要具有一定科技感和設(shè)計(jì)感，“各種因素疊加，讓襪品質(zhì)量成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)。”

宋成高速雨果跨境，襪子行業(yè)下一個(gè)商機(jī)大概率會(huì)是在細(xì)分品類上，自己店鋪一款芭蕾風(fēng)中筒襪就在各平臺(tái)上有著不小的銷量，在消費(fèi)者端，也得到了很好的評(píng)價(jià)和反饋。今年以來(lái)，國(guó)外平臺(tái)上頻頻出現(xiàn)的一些小爆款，宋成表示，隨著TikTok、Temu等新興平臺(tái)的出現(xiàn)，相比于以往單一的亞馬遜渠道，更容易出現(xiàn)爆款商品。

一個(gè)變化是，TikTok、Temu、速賣通、SHEIN在海外成長(zhǎng)迅速，跨境銷售的渠道已然拓寬。對(duì)于宋成們而言，多個(gè)平臺(tái)多個(gè)銷路，渠道的增多同時(shí)提升了商品的曝光。像TikTok這類將商品與內(nèi)容綁定在一起的電商模式，更是容易出現(xiàn)傳播度廣、影響力大的爆款商品。

3.不卷價(jià)格，卷打法

也正是基于這樣的路徑選擇，不去卷價(jià)格，正在成為這一代數(shù)字外貿(mào)新人的鮮明標(biāo)簽。

諸暨市眾啟進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理祝越也憑借自己獨(dú)特的打法，在襪子的“紅?！崩?，祝越找到了一條細(xì)分賽道。

創(chuàng)業(yè)初始，祝越就在積極尋找小眾、獨(dú)立品牌合作，滿足他們對(duì)于設(shè)計(jì)、品質(zhì)的要求，目前企業(yè)已累積合作4856家全球客戶，客戶中既有歐美潮牌，也有說(shuō)唱歌手、音樂(lè)DJ。四年時(shí)間，祝越從零起步，2023年銷售額近3000萬(wàn)元。

祝越透露，大批量的傳統(tǒng)外貿(mào)襪子生意利潤(rùn)通常以分和毛計(jì)，“但相較同行，我們一雙襪子的利潤(rùn)可以高出1美金。”他表示，溢價(jià)支撐主要來(lái)自兩方面：

首先，在與這些客戶溝通時(shí)，祝越注意到，很多人并不了解襪子這個(gè)產(chǎn)業(yè)。為此，企業(yè)把自己從國(guó)際潮牌或者其他跨界品牌中學(xué)到的理念、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤出來(lái)，既為客戶提供合適的產(chǎn)品，更提供設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷等全鏈路服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值。

另一方面，正因?yàn)樯抖疾欢?，一雙襪子擺在面前，祝越更能從消費(fèi)者視角去審視它。有供應(yīng)商拿著樣品來(lái)找他，用的是埃及上好的棉原料、不起球，但他一眼看去，襪子外觀寬大、摸起來(lái)彈性也不夠好?！笆指?、外觀，甚至拉伸后上面的logo會(huì)不會(huì)變形，這些都是我們很在意的細(xì)節(jié)。”

市場(chǎng)一般認(rèn)為傳統(tǒng)代工行業(yè)處于產(chǎn)能過(guò)剩的夕陽(yáng)階段，這類行業(yè)轉(zhuǎn)型較慢，一方面是慣性的問(wèn)題，大家都想在舒適圈賺錢，另一方面則是從B端轉(zhuǎn)向C端的確有許多難關(guān)。

但在諸暨，完備的產(chǎn)業(yè)鏈為宋成、祝越等跨境賣家提供了豐厚的土壤，而如何在海外市場(chǎng)茁壯成長(zhǎng)，則是考驗(yàn)著各操盤手的見(jiàn)識(shí)和運(yùn)營(yíng)能力。

宋成表示，電商平臺(tái)的增多，也帶來(lái)了更多的流量，“有流量才能漲銷量，這是電商的生存法則。目前我們主要是做美國(guó)與日本市場(chǎng)，接下來(lái)會(huì)陸續(xù)規(guī)劃歐洲、中亞、俄羅斯、東南亞等市場(chǎng)。日本雖然5月份才剛開(kāi)始，但是增長(zhǎng)速度很快，趨勢(shì)向好?！?/p>

可以預(yù)見(jiàn)的是，伴隨著跨境電商平臺(tái)的增多，襪業(yè)也正在經(jīng)歷又一輪的重塑與升級(jí)，而這也許正是產(chǎn)業(yè)帶廠商們迎來(lái)的第三次機(jī)會(huì)。

在底盤上，工廠如何為賣家提供更多更好的選擇？“提高工廠研發(fā)、具備快反供應(yīng)鏈能力、自動(dòng)化能力強(qiáng)等較高的要求?！逼萁ㄜ姳硎?。

在其最新一條朋友圈中，戚建軍表示，“近8000平方米的一件代發(fā)流水倉(cāng)儲(chǔ)即將投入使用，下半年努力為襪子電商企業(yè)保駕護(hù)航。”

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（來(lái)源：凌政和）