山東老板在海外賣(mài)燈，年銷(xiāo)10億

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作者：周博

或許姜兆寧自己也沒(méi)有想到，原本一開(kāi)始做物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的他，如今能夠用Yeelight易來(lái)的產(chǎn)品照亮全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為超1400萬(wàn)的全球用戶(hù)帶來(lái)新的照明體驗(yàn)。

在傳統(tǒng)照明的解決方案中，不僅管線(xiàn)束縛帶來(lái)成本和美觀度問(wèn)題，同時(shí)也存在照明效果、控制方式單一的局限性。正是基于這樣的市場(chǎng)痛點(diǎn)，雷士、歐普、木林森、飛利浦、松下等傳統(tǒng)照明巨頭都推出了相關(guān)的智能照明產(chǎn)品，華為、小米、阿里等廠商紛紛將智能照明產(chǎn)品納入AIot平臺(tái)當(dāng)中。

但在這樣的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，要做什么？要怎么做？是要入局這一賽道的公司所必須面臨的難題。針這一點(diǎn)，姜兆寧在2020年采訪中給出的回答是：“因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)做得比較細(xì)，而（用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值）這些恰恰不是互聯(lián)網(wǎng)公司理解關(guān)注的。”

所以Yeelight持續(xù)在產(chǎn)品力上發(fā)力，首先借助技術(shù)+設(shè)計(jì)的組合拳，做出獨(dú)具一格的功能性產(chǎn)品，并幾乎滿(mǎn)足了所有的家居照明需求。其次，Yeelight還在家裝、商業(yè)照明等更多應(yīng)用場(chǎng)景中，給出整套解決方案，極大地減少了用戶(hù)麻煩。最后在通過(guò)售前服務(wù)、貼心售后等方式，搭建起完整的用戶(hù)服務(wù)體系。

依托于這“三板斧”，Yeelight成為了2022年家用智能照明銷(xiāo)售額中，唯一一家進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)的專(zhuān)業(yè)智能照明品牌，躋身7億-10億俱樂(lè)部。截至2023年，Yeelight全球設(shè)備日活躍數(shù)1000萬(wàn)+。

不僅如此，Yeelight在海外市場(chǎng)還是多家頭部公司的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，Yeelight旗下產(chǎn)品兼容包括Apple Homekit、Google Home、Amazon Alexa在內(nèi)的主流IoT平臺(tái)，同時(shí)還是中國(guó)支持Google Assistant、Amazon Alexa、 Razer Chroma的第一批照明品牌之一。

“先從技術(shù)入手，看我們能夠給這些大的生態(tài)帶來(lái)怎樣的變化，在進(jìn)行一定程度的技術(shù)交流后，我們?cè)偃で笫袌?chǎng)端、營(yíng)銷(xiāo)端的各種合作機(jī)會(huì)?！盰eelight的副總裁李辛如是說(shuō)。 

而從Yeelight 2019年在海外市場(chǎng)的營(yíng)收超過(guò)1億元來(lái)看，其技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)落地，接下來(lái)要做的更多會(huì)是將在海外市場(chǎng)端、營(yíng)銷(xiāo)端的拓展。

01、去硅谷融資，闖入智能照明冷門(mén)賽道

在創(chuàng)立Yeelight之前，姜兆寧的身份更多是工程師，他在2007年從中國(guó)海洋大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)部研究生畢業(yè)后，先是進(jìn)入到海信國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，負(fù)責(zé)機(jī)頂盒STB的嵌入式開(kāi)發(fā)。兩年后去往阿爾卡特朗訊工作，從事電信核心網(wǎng)的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品管理。

2010年，姜兆寧與合伙人劉大平開(kāi)發(fā)出物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Yeelink后，他慢慢變成了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)于產(chǎn)品的理解、實(shí)際場(chǎng)景的應(yīng)用、使用體驗(yàn)等，揣著許多從用戶(hù)實(shí)際使用出發(fā)的觀點(diǎn)和理念。

而在站在用戶(hù)角度思考問(wèn)題之前，姜兆寧更多是在服務(wù)工程師們的需求，他和團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)立的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——Yeelink在當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“創(chuàng)客之家”。雖然該平臺(tái)短短半年時(shí)間就聚集起30萬(wàn)用戶(hù)，但是怎么盈利成了難題，此時(shí)姜兆寧的積蓄也僅能支撐半年。

抱著向市場(chǎng)證明自己能行的心態(tài)，姜兆寧發(fā)揮自己工程師的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合Yeelink上的絕大多數(shù)用戶(hù)依托平臺(tái)去開(kāi)發(fā)出手機(jī)控制LED燈的應(yīng)用場(chǎng)景，他帶著團(tuán)隊(duì)入局了當(dāng)時(shí)冷門(mén)到幾乎無(wú)人問(wèn)津的“智能照明”市場(chǎng)。

于是在2012年，Yeelight的母公司青島億聯(lián)客正式成立。在此期間，姜兆寧奔赴北上廣找尋天使投資人，結(jié)果鎩羽而歸。在國(guó)內(nèi)四處碰壁的情況下，姜兆寧做出了一個(gè)大膽的決定：去硅谷融資！

帶著產(chǎn)品Dmo和計(jì)劃書(shū)，Yeelight在2013年成功闖入美國(guó)HAX孵化器。得益于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的技術(shù)背景和全球化經(jīng)歷，以及產(chǎn)品技術(shù)導(dǎo)向帶來(lái)的高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，姜兆寧和團(tuán)隊(duì)很快就拿到了錢(qián)。

“我記得非常清楚，2.5萬(wàn)美金第一筆，然后如果你‘畢業(yè)’的話(huà)，就再給你追加10萬(wàn)美金，其實(shí)加起來(lái)是12.5萬(wàn)美金。但是他第一筆錢(qián)是非?？炀痛蜻^(guò)來(lái)了?！?/span>

拿到錢(qián)后，姜兆寧和團(tuán)隊(duì)做出來(lái)第一款面向C端用戶(hù)的智能燈泡，它不僅可以用手機(jī)控制開(kāi)關(guān)，還能在手機(jī)上完成多種照明色的切換。但這套產(chǎn)品只賣(mài)出600多套，而且有一半質(zhì)量不過(guò)關(guān)被打了回來(lái)。

一方面，智能燈具在當(dāng)時(shí)還缺乏豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，同時(shí)很多用戶(hù)的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有跟上；另一方面，姜兆寧在一些公開(kāi)采訪中也提到，他們?cè)诋a(chǎn)品的市場(chǎng)推廣上存在不足。這兩個(gè)因素也奠定了Yeelight未來(lái)的走向。

產(chǎn)品的初次面世失敗后，并沒(méi)給姜兆寧和團(tuán)隊(duì)帶來(lái)太多的打擊，反而是他們所在智能硬件市場(chǎng)，因?yàn)橐淮瓮顿Y煥發(fā)了生機(jī)——谷歌在當(dāng)時(shí)收購(gòu)了一家叫Nest（Labs）的智能家居公司。

“我們還是比較幸運(yùn)的”，姜兆寧介紹稱(chēng)，谷歌的這起投融資事件很快引起了國(guó)內(nèi)外創(chuàng)投圈的注意，尤其是智能硬件賽道被關(guān)注了起來(lái)，于是Yeelight也開(kāi)始收到包括阿里、騰訊、 360、樂(lè)視、小米、百度等國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的橄欖枝，想要參與公司的投資。

此時(shí)的姜兆寧和團(tuán)隊(duì)在經(jīng)歷了產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目缺錢(qián)、第一款產(chǎn)品失敗等一系列事件后，意識(shí)到了市場(chǎng)的重要性，尤其是渠道?！爱?dāng)時(shí)天貓還不流行，京東剛出來(lái)，我們需要成熟的銷(xiāo)售和渠道能力?！?/span>

于是在2014年，Yeelight加入了小米的生態(tài)鏈。之后與小米聯(lián)袂打造的處女作——LED智能臺(tái)燈，很快就因?yàn)闃O簡(jiǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，和解決了藍(lán)光、頻閃、照明失真等諸多痛點(diǎn)的產(chǎn)品特性，深受用戶(hù)喜愛(ài)，并迅速出圈。

2018年底，YeeLight開(kāi)始正式布局海外市場(chǎng)。

02、折戟印度后，轉(zhuǎn)投三星懷抱

“去年（2017年）12 月，Yeelight 的收入達(dá)到3億元人民幣，今年，我們預(yù)計(jì)這一數(shù)字將翻一番。海外市場(chǎng)發(fā)展速度更快，我們預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng) 200%?！?姜兆寧在2018年10月面對(duì)媒體時(shí)如是說(shuō)。

彼時(shí)的YeeLight的依舊有著濃厚的小米生態(tài)鏈產(chǎn)品標(biāo)簽，所以在海外市場(chǎng)的第一站就放在了印度，并公開(kāi)對(duì)外表示印度市場(chǎng)會(huì)在公司的業(yè)務(wù)發(fā)展中起到“關(guān)鍵”作用。

當(dāng)時(shí)進(jìn)入印度市場(chǎng)的YeeLight推出了四款產(chǎn)品，包括一款智能燈、一條燈帶和兩款智能燈泡，售價(jià)在2000-10000盧比（約合人民幣173.99-869.95元）之間。這些產(chǎn)品通過(guò)亞馬遜，以及印度主要大城市的零售店和體驗(yàn)區(qū)同步銷(xiāo)售。

姜兆寧當(dāng)時(shí)非常看好印度市場(chǎng)的智能照明解決方案行業(yè)的發(fā)展，并且為Yeelight定下“到2022年成為該行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的目標(biāo)。

但隨著小米在印度市場(chǎng)的折戟，帶著小米生態(tài)標(biāo)簽的YeeLight也隨之偃旗息鼓。據(jù)YeeLight公布的招股書(shū)顯示，易來(lái)智能在2018年的營(yíng)收是5.53億元，并沒(méi)有達(dá)到“同比增長(zhǎng)200%”的預(yù)期。

實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，YeeLight也一度陷入過(guò)度依賴(lài)小米渠道的爭(zhēng)論中。

據(jù)YeeLight的招股書(shū)顯示，公司2017年至2020年前6個(gè)月的時(shí)間里，來(lái)自小米的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售合計(jì)占全部營(yíng)收的比例分別為58.54%、49.61%、51.62%和54.92%。而YeeLight自2020年就在降低對(duì)小米渠道的依賴(lài)，甚至在進(jìn)入2021年后，易來(lái)智能的總裁劉達(dá)平接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，預(yù)計(jì)到2021年年底，易來(lái)自營(yíng)渠道的占比會(huì)達(dá)到55%以上。

“到了去年（2020年）年底，特別從今年（2021年）上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們（自營(yíng)渠道）的占比是比小米高很多的?！眲⑦_(dá)平如是說(shuō)。

再加之印度市場(chǎng)的受挫，YeeLight的海外市場(chǎng)策略發(fā)生了比較大的轉(zhuǎn)變——

一是，YeeLight在布局銷(xiāo)售渠道之外，開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在各類(lèi)大型展會(huì)上，諸如全球三大頂級(jí)家電與消費(fèi)電子展：CES國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)、IFA柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)、AEW中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)，都有YeeLight的身影。此外，像CES ASIA 亞洲消費(fèi)電子展，以及CSA連接標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟的媒體發(fā)布會(huì)，YeeLight亦有出現(xiàn)。

二是，在參加這些國(guó)際展會(huì)的過(guò)程中，YeeLight除了推自己的各類(lèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，還從最初在展位上掛著小米logo，強(qiáng)調(diào)小米生態(tài)產(chǎn)品，慢慢轉(zhuǎn)變成強(qiáng)調(diào)自己接入國(guó)際的物聯(lián)網(wǎng)協(xié)議，并展示自己產(chǎn)品與亞馬遜Alexa、谷歌和三星SmartThings等的互聯(lián)互通。

Yeelgiht進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不久，就接入到了各大主流的智能語(yǔ)音系統(tǒng)，包括Google Assistant、Amazon Alexa、Apple HomeKit、Samsung SmartThings等。這種與海外頭部智能硬件互聯(lián)互通的合作模式，給到品牌硬件用戶(hù)更多選擇空間的同時(shí)，也讓YeeLight一步一步變成了這些知名海外品牌硬件的生態(tài)鏈品牌，其核心邏輯與加入小米生態(tài)鏈如出一轍。

在今年1月的上海AEW展會(huì)上，YeeLight直接與三星搭建了聯(lián)合展臺(tái)。會(huì)上，三星所展示的全新升級(jí)SmartThings智能互聯(lián)服務(wù)，YeeLight已經(jīng)完成了接入，由此進(jìn)一步融合到了三星互聯(lián)互通的家居生態(tài)中。

不難看出，YeeLight的出海策略很明確，沿用國(guó)內(nèi)的生態(tài)鏈打法，以海外智能設(shè)備的生態(tài)鏈為切入點(diǎn)，進(jìn)入到海外新市場(chǎng)。

03、專(zhuān)注產(chǎn)品力，強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)

“Yeelight面臨的最大挑戰(zhàn)也是怎么去讓市場(chǎng)、渠道和終端用戶(hù)去接受一個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌?！备笨偛美钚猎统龊Ｊ袌?chǎng)遇到的難題如是說(shuō)。

用展會(huì)和融入三星這樣智能生態(tài)的方式，去解決品牌在市場(chǎng)、渠道的難題后，YeeLight面對(duì)終端用戶(hù)，則是朝產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力。

在產(chǎn)品上，Yeelight通過(guò)當(dāng)?shù)豄A經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本土市場(chǎng)做了深度了解，并與本地設(shè)計(jì)師達(dá)成合作，讓產(chǎn)品更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

目前，YeeLight在海外銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品主要分為兩大類(lèi)——應(yīng)用類(lèi)燈具和裝飾類(lèi)燈具，其中應(yīng)用類(lèi)燈具有各色的智能燈泡、臺(tái)燈、夜燈、氛圍燈，裝飾類(lèi)燈具有燈帶、燈板和燈條。從其亞馬遜店鋪的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，能變色的LED臺(tái)燈和智能燈泡更受用戶(hù)歡迎。

也是基于這樣的用戶(hù)需求，YeeLight在CES 2023上推出了Yeelight Cube，這是一套模塊化的ARGB方塊LED燈光產(chǎn)品，除了有照明功能外，其能定制化內(nèi)容的LED發(fā)光面板，讓這款產(chǎn)品有極強(qiáng)的裝飾性。

今年3月，這款Yeelight Cube正式上線(xiàn)美國(guó)眾籌平臺(tái)Indiegogo，最便宜的套裝114美元，標(biāo)準(zhǔn)套裝則是198美元。這一產(chǎn)品最終收獲了1320名用戶(hù)的支持，拿到了30.4萬(wàn)美元。

在用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)上，YeeLight鋪設(shè)了獨(dú)立站、亞馬遜這些跨境電商渠道。

據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，YeeLight的Shopify獨(dú)立站（以下稱(chēng)“獨(dú)立站”），相較于品牌官網(wǎng)有更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。在近3個(gè)月時(shí)間里，YeeLight的獨(dú)立站共計(jì)有11.29萬(wàn)的訪問(wèn)量，月均訪問(wèn)量達(dá)3.76萬(wàn)人次。

從獨(dú)立站的地域訪問(wèn)量上來(lái)看，YeeLight的市場(chǎng)主要集中在美國(guó)（20.12%）、南非（10.67%）、荷蘭（7.33%）、英國(guó)（6.52%）和以色列（5.68%），這五個(gè)國(guó)家的用戶(hù)累計(jì)貢獻(xiàn)了超50%的訪問(wèn)量。

在流量來(lái)源渠道方面，YeeLight的自然搜索流量占比達(dá)到了46.27%，其次比較主要的流量渠道是直接流量（32.44%）。社交流量占比是9.16%，外鏈流量為6.36%，付費(fèi)搜索和展示廣告貢獻(xiàn)的流量占比分別為2.85%、2.69%，最后還有0.22%的電子郵件流量。

除開(kāi)這類(lèi)電商銷(xiāo)售渠道之外，YeeLight還通過(guò)在官網(wǎng)、論壇和海外KOL合作做相應(yīng)的贈(zèng)品活動(dòng)，來(lái)獲取用戶(hù)郵件，通過(guò)打折促銷(xiāo)，以及產(chǎn)品內(nèi)容展示等方式，做EDM電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)據(jù)顯示，在2019年完整運(yùn)營(yíng)一年后，Yeelight在海外市場(chǎng)的營(yíng)收已超過(guò)1億元人民幣，產(chǎn)品遍布200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

獲取渠道之外，YeeLight更加注重對(duì)用戶(hù)的私域運(yùn)營(yíng)。

除了有自建的會(huì)員系統(tǒng)，F(xiàn)acebook Group（群組）等陣地外。其自有的App，作為用戶(hù)控制智能設(shè)備的必選項(xiàng)，更是形成了天然的私域流量池。YeeLight針對(duì)不同渠道的私域用戶(hù)，將其劃分為：增量用戶(hù)、半存量用戶(hù)和存量用戶(hù)。

針對(duì)不同標(biāo)簽的用戶(hù)，YeeLight所要提供的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和銷(xiāo)售策略也有所不同——

其中，增量用戶(hù)是對(duì)智能燈具產(chǎn)品感興趣，但沒(méi)有了解到Y(jié)eeLight品牌的，需要對(duì)其建立更多的品牌觸點(diǎn)；半存量用戶(hù)，更多是了解了品牌信息，但沒(méi)有體驗(yàn)產(chǎn)品的，需要通過(guò)折扣等方式促使其購(gòu)買(mǎi)；存量用戶(hù)，基本上都沉淀在自有APP上，更多是需要考慮讓其復(fù)購(gòu)。

“但這（做私域運(yùn)營(yíng)）其實(shí)只是一個(gè)起點(diǎn)，你拉人進(jìn)來(lái)之后，他為什么要買(mǎi)你的東西？靠你天天推優(yōu)惠活動(dòng)肯定是行不通的，人家會(huì)覺(jué)得你是垃圾郵件，之后也就不愿意去關(guān)注你了。所以，你要有更多有趣的內(nèi)容去跟用戶(hù)溝通，其次，你還得具有持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的能力?！盰eelight海外營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人菇亮如是說(shuō)。

除了線(xiàn)上的一系列運(yùn)營(yíng)舉措外，在線(xiàn)下，Yeelight也會(huì)去鋪設(shè)體驗(yàn)店鋪，并通過(guò)獨(dú)立建設(shè)渠道和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)+國(guó)家代理這兩種線(xiàn)下渠道的方式，來(lái)滿(mǎn)足各個(gè)城市線(xiàn)下的供貨、銷(xiāo)售和售后需求。

“在提升用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值上，還是需要我們照明產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者多去思考，多去探索。”姜兆寧在產(chǎn)品策略上的定位，一定程度上也影響到了YeeLight在用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)上的路徑，更多是從用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值上出發(fā)，而非單純地在市場(chǎng)層面做用戶(hù)流量爭(zhēng)奪。

關(guān)于這一點(diǎn)，在YeeLight對(duì)外的分享中也有體現(xiàn)——姜兆寧將公司定位是在千億賽道里做錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。這種錯(cuò)位，是錯(cuò)開(kāi)各大硬件商、物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主業(yè)，在諸如語(yǔ)音控制、燈光顏色和顯示自定義這樣的細(xì)分賽道上做細(xì)、做精，做出更多的個(gè)性化產(chǎn)品。

據(jù)Future Market Insights數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能家居市場(chǎng)價(jià)值879.8億美元，到2032年，智能家居領(lǐng)域預(yù)計(jì)將攀升至2504.6億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)12.3%，發(fā)展前景廣闊。

Grand View Research, Inc.的一項(xiàng)新研究則顯示：全球智能照明市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2021年至2028年將以20.4% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）擴(kuò)大，到2028年預(yù)計(jì)將達(dá)到469億美元。

而基于“全世界80%的燈都是中國(guó)制造”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，中國(guó)品牌在智能照明賽道的優(yōu)勢(shì)凸顯，未來(lái)前景也備受矚目。

（封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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