線(xiàn)上線(xiàn)下服裝類(lèi)目: 共性與差異揭秘

6月1日，我在朋友圈發(fā)布了一條信息：“最近發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)下客戶(hù)和線(xiàn)上客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中存在一個(gè)很大的影響購(gòu)買(mǎi)決策的差異，尤其是針對(duì)可展示型商品。到目前為止，還沒(méi)有一個(gè)人跟我想到了一塊。提出這個(gè)問(wèn)題的背景，是我在線(xiàn)下服裝店待過(guò)一段時(shí)間后所看到的一個(gè)方面。文末我再揭曉這個(gè)答案吧。”

恰巧最近接了一個(gè)服裝類(lèi)目的代投項(xiàng)目，一個(gè)是線(xiàn)上售賣(mài)，一個(gè)是線(xiàn)下售賣(mài)。那么，它們的共性和差異到底有哪些呢？

有人常問(wèn)，什么是企業(yè)網(wǎng)站？最簡(jiǎn)單的回答是，企業(yè)網(wǎng)站就是一個(gè)線(xiàn)上門(mén)店。設(shè)想一下，我們能不能把線(xiàn)下銷(xiāo)售直接照搬到線(xiàn)上銷(xiāo)售，或者反之？無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，我們的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是為了服務(wù)用戶(hù)。我們要非常清晰我們的用戶(hù)畫(huà)像。比如，如果我們的店鋪只做中高端客戶(hù)，那我們的品質(zhì)要與目標(biāo)方向保持一致，就不要想著要吸引并抓住所有到店訪(fǎng)客。消費(fèi)習(xí)慣會(huì)影響消費(fèi)行為，從而影響購(gòu)買(mǎi)決策。這一點(diǎn)線(xiàn)上線(xiàn)下是一樣的。

從SEM廣告方面來(lái)看，線(xiàn)上可以在廣告層級(jí)適當(dāng)規(guī)避和排除不相關(guān)的客戶(hù)群體，這一點(diǎn)線(xiàn)下相對(duì)難一些。在線(xiàn)下選址之前，我們需要對(duì)開(kāi)店位置進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像的觀(guān)察和總結(jié)。比如，你不會(huì)在大市場(chǎng)去賣(mài)高端服裝吧？

產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)、客戶(hù)服務(wù)以及庫(kù)存管理，這些線(xiàn)上線(xiàn)下基本保持同步。那么差異化到底有哪些呢？

線(xiàn)上購(gòu)物

便利性：線(xiàn)上用戶(hù)可以隨時(shí)隨地瀏覽、比較和購(gòu)買(mǎi)商品，通常可以在線(xiàn)預(yù)覽詳細(xì)的產(chǎn)品信息，包括圖片、視頻等，且不受時(shí)間和地理位置的限制，可以覆蓋全球市場(chǎng)。

用戶(hù)評(píng)價(jià)：用戶(hù)可以在線(xiàn)觀(guān)看其他購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的評(píng)價(jià)，作為自己的購(gòu)買(mǎi)參考。

物流：由于涉及物流，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)需要等待一定的時(shí)間才能拿到商品，在退換貨方面，時(shí)間較長(zhǎng)，流程相對(duì)復(fù)雜一些。

數(shù)據(jù)分析：線(xiàn)上銷(xiāo)售有更詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，可以更好地深入了解消費(fèi)者行為。

線(xiàn)下購(gòu)物

實(shí)物體驗(yàn)：線(xiàn)下用戶(hù)可以親自試穿，感受商品的面料質(zhì)地，并直接與銷(xiāo)售人員面對(duì)面溝通交流，獲得更直觀(guān)的購(gòu)物體驗(yàn)。喜歡的話(huà)可以當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，不需要等待，但實(shí)體店的覆蓋范圍有限，通常局限于所在城市或區(qū)域。

低退換率：因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)之前經(jīng)過(guò)比較和試穿，親自看到和感受到面料材質(zhì)，所以退換貨的頻率會(huì)低很多。

觀(guān)察分析：可以通過(guò)軟件銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以及店員對(duì)到店消費(fèi)者的觀(guān)察，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

陪伴者影響：線(xiàn)下消費(fèi)者大部分不是一個(gè)人進(jìn)店選品，都會(huì)有陪伴者，而陪伴者的參考意見(jiàn)有可能會(huì)決定最終購(gòu)買(mǎi)決策。這就是我朋友圈問(wèn)題的答案——陪伴者的意見(jiàn)在一定程度上影響購(gòu)買(mǎi)決策，就像線(xiàn)上用戶(hù)看評(píng)論一樣。

服裝搭配的重要性

服裝搭配是提高客單價(jià)的重要方法之一。目前，我很少看到有服裝客戶(hù)的網(wǎng)站做到了搭配購(gòu)買(mǎi)這個(gè)環(huán)節(jié)，通常只是類(lèi)似商品推薦。線(xiàn)下門(mén)店在這方面做得更好。我記得有一次客戶(hù)都走到門(mén)口要離開(kāi)了，我把自己搭配好的穿版給她看，她又留下來(lái)試穿并且購(gòu)買(mǎi)了。這樣做既解決了客戶(hù)不知道怎么搭配的煩惱，又給客戶(hù)提供了更多購(gòu)買(mǎi)選擇，同時(shí)也會(huì)適當(dāng)增加銷(xiāo)售額。其實(shí)很多淘寶店鋪可以挑選幾家作為參考。

品牌的長(zhǎng)期主義

上次跟老大聊天，我學(xué)到了一個(gè)新詞“廠(chǎng)牌”。老大說(shuō)，現(xiàn)在孵化一個(gè)廠(chǎng)牌比之前周期長(zhǎng)了很多，之前一年以上，現(xiàn)在需要三年以上。這意味著時(shí)間周期幾倍增長(zhǎng)，成本也會(huì)幾倍增加。人人都說(shuō)品牌出海，但實(shí)際上，從品牌建設(shè)到品牌理念、品牌目標(biāo)、品牌行為，是可遇不可求的。因此，我覺(jué)得“廠(chǎng)牌”這個(gè)詞更貼切。

品牌是長(zhǎng)期主義，單純的線(xiàn)上或線(xiàn)下局部?jī)?yōu)化已經(jīng)失效，品牌必須全渠道追著用戶(hù)跑。再引用我之前說(shuō)過(guò)的一句話(huà)：品牌是用戶(hù)，用戶(hù)是品牌，品牌的終極目標(biāo)是比用戶(hù)更了解用戶(hù)。

多樣性的美

最后，我想說(shuō)，中國(guó)女性，大多數(shù)對(duì)美的定義太單一和標(biāo)準(zhǔn)化。要么覺(jué)得自己肚子太大，手臂太粗，不適合穿這個(gè)，不適合穿那個(gè)。美其實(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，它應(yīng)該是多樣性、包容性、可持續(xù)性且自信的。我們不應(yīng)該過(guò)于苛刻地看待自己不完美的方面。當(dāng)然，這并不是說(shuō)完全躺平，我們可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)，完善和提升自己。我覺(jué)得這一點(diǎn)，外國(guó)有幾個(gè)品牌理念傳遞得非常好。這里不得不提到Sweaty Betty，這個(gè)品牌的理念我特別喜歡。它如同充滿(mǎn)自信和真實(shí)的朋友，鼓勵(lì)人們勇敢展現(xiàn)自我，相信真正的美在于每個(gè)人獨(dú)特的特質(zhì)和個(gè)性。他們不拘泥于傳統(tǒng)的美麗標(biāo)準(zhǔn)，而是欣賞每個(gè)人散發(fā)出的獨(dú)特光芒，讓自信和真實(shí)成為最終的時(shí)尚。

希望這篇文章能讓你們?cè)诹私饩€(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售共性和差異的同時(shí)，更加關(guān)注品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和消費(fèi)者對(duì)美的多樣化理解。品牌是有生命力、有價(jià)值、有靈魂的，我始終堅(jiān)信這一點(diǎn)。

（來(lái)源：Melody出海之旅）

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