根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整匹配方式，流量漲幅看得見！

這篇文章想要和大家一起探討不同關(guān)鍵詞在廣告目標(biāo)中的角色與價值，以及如何根據(jù)不同的廣告目標(biāo)選擇適宜的匹配方式。此外，本文還將提供針對新品ASIN的冷啟動策略，以及如何結(jié)合ASIN矩陣圖優(yōu)化關(guān)鍵詞投放策略，希望能幫助賣家朋友們在競爭激烈的市場中，以最低的成本實現(xiàn)最大的廣告效益~

多維度分析關(guān)鍵詞表現(xiàn)

從大的方向上來說，我們可以根據(jù)關(guān)鍵詞的廣告表現(xiàn)，將關(guān)鍵詞分為三類，分別是品類大詞、高轉(zhuǎn)化長尾詞/核心關(guān)鍵詞、節(jié)假日/旺季關(guān)鍵詞。

1、品類大詞

抓住的消費者購買意向相對來說并不十分明確，直接轉(zhuǎn)化的可能性相對較低，更多以跑詞為目的。

舉例：Table lamp， LED Table lamp

特征：修飾大詞、類目詞，范圍大、需求相對模糊

2、高轉(zhuǎn)化長尾詞/核心關(guān)鍵詞

抓住的消費者購買意向相對來講比較明確，轉(zhuǎn)化的可能性更大。

舉例： Dimmable LED Table Lamp Black

特征：帶有一個或多個屬性詞、需求非常明確

3、節(jié)假日/旺季關(guān)鍵詞

通常是把節(jié)假日、旺季相關(guān)關(guān)鍵詞結(jié)合品類大詞、高轉(zhuǎn)化長尾詞進(jìn)行投放，迎合消費者在當(dāng)下的搜索趨勢。

舉例： Back to school、 Prime Day

很多賣家朋友們都會問到這樣一個問題：只有能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞才是好的關(guān)鍵詞嗎？

實際上關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化能力并非其唯一的價值標(biāo)準(zhǔn)。不同類型的關(guān)鍵詞服務(wù)于不同的廣告目標(biāo)，理解這一點至關(guān)重要。

首先我們來看一下高轉(zhuǎn)化的長尾詞：

（圖片來源：亞馬遜廣告）

在上圖所示的例子中我們可以看到，在廣告組A中投放的3個詞都是有一些限定語的長尾詞，這3個詞的轉(zhuǎn)化率也非常不錯。

所以說高轉(zhuǎn)化的長尾詞更多是抓住了那部分需求已經(jīng)非常明確的消費者，服務(wù)于轉(zhuǎn)化目標(biāo)。建議大家為高轉(zhuǎn)化的長尾詞設(shè)置高預(yù)算、高競價，從而為它們?nèi)幦「嗟钠毓?，贏得更好的轉(zhuǎn)化。

同時還要持續(xù)不斷地擴充高轉(zhuǎn)化長尾詞/核心關(guān)鍵詞的詞庫，提高廣告賬戶的整體表現(xiàn)。

那么如何擴充高轉(zhuǎn)化長尾詞/核心關(guān)鍵詞的詞庫呢？這里我們就需要用到品類大詞。

前面已經(jīng)提到過，品類大詞代表的消費者需求相對模糊，更多是在消費者的認(rèn)知階段影響消費者。所以品類大詞是為推廣產(chǎn)品爭取更多的曝光，并持續(xù)積累可以被添加為新投放關(guān)鍵詞的高績效搜索詞。

在下圖示例的廣告組1中我們可以看到，其中投放的詞是wireless earbuds（無線耳機），跑出了6個客戶搜索詞，在這幾個客戶搜索詞中有2個是轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)比較好的，這2個詞我們就可以拿來去擴充我們的長尾詞詞庫，去作為新的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放。

所以像這樣的品類大詞，更多是以跑詞為目標(biāo)。相對于長尾詞，在一個成熟的廣告賬戶下建議為品類大詞設(shè)置較低競價，低預(yù)算。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

總結(jié)：關(guān)鍵詞沒有好壞之分

? 相同關(guān)鍵詞對不同的推廣產(chǎn)品會產(chǎn)生完全不同的轉(zhuǎn)化效果

? 相同關(guān)鍵詞對同一產(chǎn)品所處于不同的階段也會產(chǎn)生不同的轉(zhuǎn)化效果

? 相同關(guān)鍵詞根據(jù)市場的不斷變化對同一推廣產(chǎn)品也會產(chǎn)生不同的廣告效果

? 不同類型的關(guān)鍵詞服務(wù)于不同的目標(biāo)

根據(jù)廣告目標(biāo)選擇不同的關(guān)鍵詞和匹配方式

前面我們已經(jīng)了解到，在進(jìn)行廣告投放時可以將關(guān)鍵詞分為品類大詞和高轉(zhuǎn)化長尾詞/核心關(guān)鍵詞，廣告的匹配類型則是廣泛匹配、精準(zhǔn)匹配和詞組匹配，那它們該如何去結(jié)合使用呢？

（圖片來源：亞馬遜廣告）

建議大家根據(jù)廣告目標(biāo)選擇不同的關(guān)鍵詞匹配方式。

如果廣告目標(biāo)是跑詞，持續(xù)不斷地為詞組匹配/精確匹配廣告找到高績效的客戶搜索詞作為新的關(guān)鍵詞去投放，那么就建議大家選擇品類大詞去拓展流量范圍和入口，同時選擇廣泛匹配的方式。

對于一些固定詞組，或者是有歧義的詞語，我們可以去掉廣泛匹配，直接用詞組匹配去跑詞。

如果廣告目標(biāo)是轉(zhuǎn)化，那么就建議大家選擇長尾關(guān)鍵詞，進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

還有一種賣家朋友們經(jīng)常遇到的問題，那就是對于新品ASIN來說，由于歷史數(shù)據(jù)的缺失，自然排名也不是很高的情況下，如果投放品類大詞+廣泛匹配來進(jìn)行跑詞，確實可能會找到一些高績效的客戶搜索詞，但總體的ACOS實在是太高，到了100%甚至更高的水平，產(chǎn)品起步期的成本就會相應(yīng)變高。

那這種情況下又該如何去做一個起步期的冷啟動呢？我們以table lamp臺燈產(chǎn)品為例總結(jié)了低成本啟動新品廣告的打法。

??廣告目標(biāo)：積累可以轉(zhuǎn)化的高績效長尾詞

??場景：投放品類大詞 table lamp 并設(shè)置廣泛匹配，一段時間后找到了有轉(zhuǎn)化的客戶搜索詞 table lamp white， table lamp black dimmable 等，但是投放大詞 table lamp 造成不能轉(zhuǎn)化的點擊太多，這個詞下的ACOS值非常高，不在利潤率可以承受范圍之內(nèi)。

??疑問：

? 對于這樣的品類大詞 table lamp，還應(yīng)該繼續(xù)投放嗎？ACOS實在太高了

? 對于 table lamp white , table lamp black dimmable 這樣的詞夠長尾嗎？直接拿出打精準(zhǔn)匹配可以嗎？

（圖片來源：亞馬遜廣告）

從上圖的示例中我們可以看到，投放table lamp（臺燈）一詞+廣泛匹配，跑出了table lamp white（臺燈白色） , table lamp black dimmable（臺燈黑色可調(diào)光）兩個詞，再同時拿這兩個詞去投放精準(zhǔn)匹配的話就會造成廣告的整體ACOS過高。

在這種情況下建議賣家停止投放table lamp（臺燈）這個品類大詞，用table lamp black dimmable（臺燈黑色可調(diào)光）這種稍微帶一點限定語的關(guān)鍵詞去打廣泛匹配。雖然相比于直接投放table lamp（臺燈）一詞的流量會變少、流量入口也會變窄，但是會幫助我們降低廣告成本。同時也會跑出一些更加長尾的關(guān)鍵詞，如table lamp white dimmable USB port、dimmable table lamp black USB port，再把它們作為可以轉(zhuǎn)化的長尾詞去打精準(zhǔn)匹配。

這種用長尾詞去助力冷啟動的方式，一段時間后就能發(fā)現(xiàn)ACOS表現(xiàn)會比之前好很多。

但同時又會出現(xiàn)另外一個問題，用table lamp black dimmable（臺燈黑色可調(diào)光）去打廣泛匹配時，流量入口也減小了，可以跑出來的高轉(zhuǎn)化的長尾詞個數(shù)自然也會比較少。所以也建議大家在用長尾詞助力冷啟動時，當(dāng)Listing積累了一些歷史數(shù)據(jù)以后，應(yīng)該再投放回品類大詞，進(jìn)一步擴大流量的覆蓋范圍和流量入口，這樣我們才能搜集到更多的高績效客戶搜索詞作為新的關(guān)鍵詞去投放。

低成本啟動新品廣告打法總結(jié)

如果起步期廣告預(yù)算有限，用于廣泛匹配的大詞ACOS太高不能夠承受，建議：

? 暫緩?fù)斗糯笤~，改為投放一些加有限定語的核心詞等，縮小流量入口，累積一定歷史數(shù)據(jù)；

? 積累一定歷史數(shù)據(jù)后，重新投放大詞設(shè)置廣泛匹配，進(jìn)一步擴大流量入口，搜集更多的高績效客戶搜索詞。

結(jié)合ASIN矩陣圖優(yōu)化關(guān)鍵詞投放策略

我們根據(jù)ASIN的銷售額和生命周期的平均值對ASIN進(jìn)行了一個分類：

? 新貴ASIN: 新上架、銷量高

? 主力ASIN: 銷售時間長，銷量高（爆款產(chǎn)品）

? 潛力ASIN: 新上架、銷量一般

? 長尾ASIN: 銷售時間長、銷量一般

（圖片來源：亞馬遜廣告）

那么針對不同的ASIN，在進(jìn)行關(guān)鍵詞投放時會有哪些不一樣的側(cè)重呢？

? 品牌詞可產(chǎn)生較高投資回報比并防御市場份額；

? 品類關(guān)鍵詞有最大的拓展規(guī)模的機會；

? 競爭對手關(guān)鍵詞投資回報率比較低，但提供了占領(lǐng)市場份額的機會。

首先我們來看一下新貴ASIN和主力ASIN。

對于新貴ASIN來說，由于它比較新，建議還是把第一重心放在品類關(guān)鍵詞上面，這樣可以幫助新品去贏得更多的曝光，拓展新品在這個品類中的存在感，占取市場份額。但同時由于新貴ASIN的銷量不錯，在市場中是有一定的競爭力的，所以還可以去投放一些競品的品牌關(guān)鍵詞，去搶占競爭對手的市場份額。

對于主力ASIN來說，由于它上架已經(jīng)有一段時間了，在市場中也已經(jīng)有比較穩(wěn)定的存在感和市場份額了，它的廣告目標(biāo)就更多是要維穩(wěn)這個份額，同時去搶占一些競爭對手的市場份額。所以對于主力ASIN，建議大家把第一重心放在競品詞上面，同時也去投放一些品類詞。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

對于潛力ASIN和長尾ASIN，我們在進(jìn)行關(guān)鍵詞投放時又要使用不同的策略了。

潛力ASIN，由于它還是跟新貴ASIN一樣，上架時間比較短，所以最主要的投放目標(biāo)依然是增加ASIN在這個品類中的存在感，優(yōu)先選擇投放品類關(guān)鍵詞。但同時由于潛力ASIN目前在市場上的銷量欠佳，所以不建議大家去投競爭對手的品牌詞，因為你的競爭力很可能還不足以去搶占競爭對手的市場份額。

可以把第二重心放在自身品牌的關(guān)鍵詞上，當(dāng)消費者在亞馬遜上搜索了你的品牌相關(guān)關(guān)鍵詞時，就證明他對你的品牌已經(jīng)有一定的了解了，很有可能是一個品牌忠誠用戶，把潛力ASIN推廣給品牌忠誠用戶，就會有更大的概率產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

長尾ASIN，首要是要抓住細(xì)分市場，可以投放一些屬性詞、帶限定語的長尾詞，來拉高流量的精準(zhǔn)度，還可以幫助我們降低廣告的推廣成本，提高廣告投入產(chǎn)出比。同時由于長尾ASIN在市場上是缺乏競爭力的，建議大家可以嘗試投放自身品牌詞，推廣給品牌的忠誠用戶，提升轉(zhuǎn)化的可能。還可以投放互補商品，避免與競品的直接競爭，通過互補商品獲得曝光的機會。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

（編輯：江同）

（來源：賣家精靈）

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