年銷千萬美金！我的精細(xì)化選品九劍法

選品一直以來都是亞馬遜賣家的核心要素，近幾年跨境圈一致認(rèn)同“七分選品，三分運(yùn)營”，到2024年的今天，我認(rèn)為說它“九分選品，一分運(yùn)營”，一點(diǎn)兒也不為過！

對的，選品就是這么關(guān)鍵，一款好的選品可以輕松斬獲巨大的銷量和利潤，但是選出來一款好的產(chǎn)品并不是那么容易。

與傳統(tǒng)的鋪貨模式不同，精細(xì)化選品更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和市場潛力，而不是盲目追求數(shù)量。

在這里，我總結(jié)了精細(xì)化選品需要考慮到的各項(xiàng)因素，我將它比喻為“獨(dú)孤九劍”，每一劍都代表了選品的一個(gè)關(guān)鍵要素：

第一劍

一個(gè)持續(xù)上升的市場

市場空間的容量是產(chǎn)品能否起量的關(guān)鍵，如果目標(biāo)市場每年都有上升趨勢，并且它的增長率>5%，那么就可以布局這個(gè)市場。

舉一個(gè)案例，在調(diào)研水杯市場時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了一款具有顯著增長趨勢的水杯產(chǎn)品。從2022年6月至2023年2月，該產(chǎn)品所處的市場空間保持穩(wěn)定，然而自2023年3月起進(jìn)入了明顯的上升期。其搜索量和需求量從初期的100萬持續(xù)攀升，目前已接近500萬，市場容量在近一年內(nèi)激增了2.6倍（見下圖）。

某水杯搜索趨勢圖

進(jìn)一步觀察其核心詞的搜索趨勢，我注意到，在2022年9月之前，該核心詞幾乎無人問津。但自2022年11月起，需求量急劇上升，至今已達(dá)到驚人的550萬（見下圖）。這一數(shù)據(jù)充分表明，該市場存在著巨大的潛力和增長空間。

某水杯核心詞搜索趨勢圖

然而，也必須面對一個(gè)現(xiàn)實(shí)：這款水杯的市場份額已被先行者占據(jù)。那么，對于后續(xù)進(jìn)入市場的我，應(yīng)如何策略性地布局呢？

我的建議是，首先我們需要確認(rèn)這款水杯是否受專利保護(hù)。如果它確實(shí)擁有專利，那么尋求專利權(quán)人的授權(quán)將成為我們進(jìn)入市場的關(guān)鍵。一旦獲得授權(quán)，我們便可以著手進(jìn)行產(chǎn)品布局，或者在這個(gè)廣闊的市場中尋找更為細(xì)分的領(lǐng)域進(jìn)行切入。另一方面，如果這款水杯沒有專利保護(hù)，那么我們可以通過改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)、升級(jí)產(chǎn)品功能等方式，打造出具有差異化的新產(chǎn)品，從而順利地進(jìn)入并占據(jù)市場。

第二劍

一個(gè)好的對標(biāo)排名

我們在選品時(shí)，往往會(huì)設(shè)定一個(gè)對標(biāo)排名來指導(dǎo)推廣策略。過去，我傾向于將目標(biāo)定在類目的前三名或前五名，然而，一次意外的“事故”讓我重新思考了這一點(diǎn)。

曾經(jīng)，我在推廣一款新品時(shí)，通過秒殺和站外引流等手段，在短短兩個(gè)月內(nèi)就將其推到了類目前五的位置。然而，這種迅速的排名上升也引起了競爭對手的“關(guān)注”。一天夜里十一點(diǎn)半，我的新品鏈接突然出現(xiàn)了問題，經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這是類目中其他競爭對手的惡意行為所致。

因此，我建議中小賣家在推新品時(shí)，不要設(shè)定過高的目標(biāo)。例如，新品剛上架時(shí)，可以先將目標(biāo)定在每天10單的銷售量，這樣的目標(biāo)可能在類目排名80位左右就能實(shí)現(xiàn)。隨后，再根據(jù)銷售情況和投入資金來評估是否有希望進(jìn)一步提升排名至類目50名或20名。

在此過程中，賣家需要特別注意的是，不要讓自己的排名過于靠前，以免成為競爭對手的重點(diǎn)關(guān)注對象。實(shí)際上，排名稍靠后一些也并無大礙，通過多起幾個(gè)鏈接來分散風(fēng)險(xiǎn)，同樣可以搶占市場份額，并且可能獲得更高的利潤率。

第三劍

一個(gè)新品有進(jìn)入機(jī)會(huì)的市場

在選品前，我們首先需要深入考察市場是否適合新品進(jìn)入。一個(gè)有效的方法是查看類目排名的前50名中，是否有3至5家以上的鏈接是在近半年內(nèi)上架的。如果發(fā)現(xiàn)有這樣的趨勢，那么這往往意味著新品在該市場中有機(jī)會(huì)獲得成長和發(fā)展。

除了考慮新品上架的頻率，我們還需關(guān)注市場份額的占比。具體來說，如果類目前100名中有12個(gè)新品鏈接，但它們的整體市場份額加起來仍不足5%，那么這可能是一個(gè)警示信號(hào)。在這種情況下，賣家需要謹(jǐn)慎考慮是否進(jìn)入此類目，因?yàn)槭袌龇蓊~的分散和競爭的激烈可能使得新品難以脫穎而出，甚至可能面臨一天都難以成交一單的困境。

第四劍

一個(gè)沒有被壟斷的市場

在選品過程中，我們需對類目中的鏈接評論情況進(jìn)行仔細(xì)考察。查看整個(gè)類目前10名的鏈接中，是否有評論數(shù)量過萬的鏈接。查看排名在10位之后的產(chǎn)品，它們的評論數(shù)量是否在5000或3000以內(nèi)。

如果我們發(fā)現(xiàn)前10名中存在評論數(shù)量過萬的鏈接，并且排名10位之后的鏈接評論數(shù)量也超過了3000或5000，那么這可能意味著這個(gè)類目或市場已經(jīng)具有一定的壟斷性。在這種情況下，我們應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎考慮是否進(jìn)入這個(gè)市場，因?yàn)閬嗰R遜對于評論的權(quán)重和流量扶持力度非常大，高評論量的產(chǎn)品往往能夠獲得更多的曝光和銷量。

第五劍

一個(gè)沒有‘無法解決痛點(diǎn)’的市場

同樣的一款產(chǎn)品，在不同的銷售策略和運(yùn)營環(huán)境下，其利潤空間會(huì)存在顯著差異。其中，廣告投入、退貨率以及倉儲(chǔ)成本是影響利潤的重要因素。特別是退貨問題，它常常成為我們在運(yùn)營過程中難以察覺的隱形威脅。

以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為例，不久前我推出了一款新品，盡管上架后每日銷量穩(wěn)定在十幾到二十多單，但高達(dá)15%的退貨率卻極大地侵蝕了利潤。這一經(jīng)歷讓我深刻認(rèn)識(shí)到退貨率對產(chǎn)品盈利能力的重大影響。

因此，我們在進(jìn)入一個(gè)新類目時(shí)，務(wù)必先對該類目的整體退貨率進(jìn)行仔細(xì)考察。在排除了產(chǎn)品品控等可控因素后，若該類目的平均退貨率超過6%、8%甚至達(dá)到10%以上，那么想要控制退貨率將變得極為困難。面對平均退貨率較高的類目或市場，我們需要慎重考慮是否值得冒險(xiǎn)嘗試。

第六劍

一個(gè)利潤率高的市場

利潤是我們經(jīng)營的核心關(guān)注點(diǎn)。沒有足夠的利潤支撐，便如同陪跑，缺乏實(shí)質(zhì)意義。在評估產(chǎn)品利潤時(shí)，我會(huì)使用兩種測算方式：

1. 毛利潤率 = 售價(jià) - 采購成本 - 頭程 - 尾程 - 銷售傭金

一般來說，這種利潤測算方法的毛利潤率不能低于30%

2. 毛利潤率 = 售價(jià) - 采購成本 - 頭程 - 尾程 - 銷售傭金 - 倉儲(chǔ)費(fèi) - 推廣費(fèi) - 退貨費(fèi)

這種測試的毛利潤率不能低于25%。賣家可以根據(jù)自身經(jīng)營情況和需求，選擇適合的利潤測算方式。但無論選擇哪一種，都必須確保利潤率不低于上述建議的數(shù)值，否則可能面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

第七劍

一個(gè)可以做產(chǎn)品差異化的市場

在亞馬遜平臺(tái)上，眾多標(biāo)品市場正逐漸成為資金與運(yùn)營的激烈戰(zhàn)場。對于中小型賣家，我建議是選擇一個(gè)具備產(chǎn)品差異化可能性的市場作為切入點(diǎn)。

當(dāng)我們在搜索產(chǎn)品時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果頁面中的產(chǎn)品幾乎如出一轍，缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，那么很可能這個(gè)產(chǎn)品或類目在差異化上的操作空間已經(jīng)相當(dāng)有限。然而，若搜索結(jié)果呈現(xiàn)出產(chǎn)品樣式五花八門、千奇百怪的局面，這便為我們提供了進(jìn)行產(chǎn)品差異化的絕佳機(jī)會(huì)。即使只是在產(chǎn)品上添加一個(gè)別致的配件，也能為產(chǎn)品增添獨(dú)特的賣點(diǎn)，取得意想不到的市場效果。

第八劍

紅海里面有藍(lán)海

在亞馬遜平臺(tái)上，盡管大部分類目已呈現(xiàn)紅海態(tài)勢，競爭激烈，但仍有不少細(xì)分品類可以作為我們的切入點(diǎn)。通過深入的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)及趨勢分析，在這些看似飽和的類目中尋找到獨(dú)特的藍(lán)海賽道。

我們以“end table”這一類目為例，初步的數(shù)據(jù)查詢可能顯示其搜索趨勢下滑，整體搜索量約為13萬，市場份額均價(jià)在57美金左右，且廣告競品超過500個(gè)。大多數(shù)人看到這個(gè)數(shù)據(jù)后，可能會(huì)直接否定這個(gè)類目。

end table數(shù)據(jù)

然而，在“end table”類目下，隱藏著一個(gè)具有潛力的細(xì)分小市場——帶充電站的茶幾。近年來，這一品類的月搜索量持續(xù)增長，已超過3.6萬。與此同時(shí)，產(chǎn)品均價(jià)保持在65美金，相對較高；PPC競價(jià)僅為0.79，顯示出較低的廣告成本；競品數(shù)量也相對較少，僅有160多個(gè)。

關(guān)鍵詞細(xì)分小市場

這些數(shù)據(jù)表明，在紅海類目“end table”中，帶充電站的茶幾這一細(xì)分品類擁有著不可忽視的盈利機(jī)會(huì)。因此，這是一個(gè)值得深入探索的藍(lán)海領(lǐng)域。

第九劍

漏斗測款法

在亞馬遜賣家的選品過程中，盡管我們能夠通過一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行前期的精心篩選，但現(xiàn)實(shí)中，沒有誰能確保每次推出的產(chǎn)品都能取得成功。以我多年的亞馬遜運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來說，我的開品成功率也僅在60%左右。因此，測款環(huán)節(jié)在選品過程中顯得尤為重要，它不僅是驗(yàn)證產(chǎn)品潛力的關(guān)鍵步驟，更是篩選出成功產(chǎn)品的必經(jīng)之路。

測款怎么做呢？我會(huì)分三個(gè)階段：

第一階段：

篩選出至少10-30款產(chǎn)品進(jìn)行上架FBM/FBA測款

?每款產(chǎn)品根據(jù)品類開啟1個(gè)廣告活動(dòng)

1. 自動(dòng)廣告：四種匹配形式，3-5美金預(yù)算測試

2. 手動(dòng)廣告：核心詞廣泛匹配，3-5美金預(yù)算測試

? 下漏標(biāo)準(zhǔn)：日均銷量 > 0.5單，利潤率 > -10%

第二階段：

下漏10款

? 每款放免費(fèi)2個(gè)Vine，給到基礎(chǔ)評論

? 廣告：自動(dòng) + 手動(dòng) 流量傾斜

? 定價(jià)：低于競品5%價(jià)格優(yōu)勢

? 下漏標(biāo)準(zhǔn)：日均銷量 > 1單，利潤率 > -5%

?TIPS: 根據(jù)廣告可能有建議競價(jià)，可以根據(jù)建議競價(jià)來進(jìn)一步判定這個(gè)產(chǎn)品激烈

第三階段：

篩選出來3-5款進(jìn)行FBA發(fā)貨，精細(xì)化產(chǎn)品運(yùn)營，雖然可能會(huì)有3-5款，但是最終的主營精力，可能只能負(fù)責(zé)1-2款。

? 制定推廣規(guī)劃

? 精美圖片 + 視頻

? 完美Listing

測款是選出成功之品的必經(jīng)之路，不測款直接上，除非撞大運(yùn)，否則不虧就不錯(cuò)。建議大家一定要先測款。

另外，有以下6個(gè)選品誤區(qū)是較多人都會(huì)疏忽，而不小心進(jìn)入了誤區(qū)，建議多多留意，別入了誤區(qū)：

1.我以為，我感覺，沒有任何數(shù)據(jù)支撐。

2.熟悉什么就賣什么 ( 無腦上 ) 。

3.賣家數(shù)量少的越好賣 。

4.標(biāo)新立異的產(chǎn)品一定有市場 。

5.功能越多越好賣（理論對的，但是你要有承擔(dān)差評和風(fēng)險(xiǎn)的能力） 。

6.選品全靠道聽途說。

如果說，精細(xì)化運(yùn)營是專注于打磨少數(shù)幾款產(chǎn)品，將其打造成爆款，實(shí)現(xiàn)熱賣。

那么精細(xì)化選品，我稱之為“獨(dú)孤九劍法”，這則是一種策略，結(jié)合自身，在眾多產(chǎn)品中優(yōu)中選優(yōu)，找到那些競爭相對較小、熱度高、上升潛力大的產(chǎn)品。通過不斷篩選，找出最具潛力的產(chǎn)品，并對它們進(jìn)行精心雕琢和打造。通過這種方法，我們能夠選出最具潛力的產(chǎn)品，為后續(xù)的運(yùn)營和推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

希望能給賣家朋友們帶來一些啟發(fā)，也歡迎大家積極留言交流心得和想法。

（來源：Regan跨境）

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