“小電驢”大夢(mèng)想：從爭(zhēng)霸到抱團(tuán)取暖

伴隨著一句句“倒車(chē)，請(qǐng)注意”的熟悉口號(hào)在美國(guó)街頭出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)“三蹦子”成為了時(shí)下頂流，海外銷(xiāo)量也迎來(lái)顯著上升。商機(jī)驟然涌現(xiàn)，千萬(wàn)網(wǎng)友搶著要做“三蹦子”生意，更有搶先入局者已大賺一筆。奇思妙想之下，不少網(wǎng)友提出，當(dāng)“三蹦子”迎來(lái)春天，國(guó)人喜歡的“小電驢”是否也能在海外大火一把？

“小電驢”通常是指電動(dòng)自行車(chē)或電動(dòng)摩托車(chē)。在不同國(guó)家和地區(qū)，兩輪電動(dòng)車(chē)主要包含三個(gè)細(xì)分品類(lèi)：E-motorcycle電動(dòng)摩托車(chē)、E-bike電動(dòng)自行車(chē)以及 E-scooter電動(dòng)滑板車(chē)。

“小電驢”出海記：兩大陣營(yíng)對(duì)打

1995年，我國(guó)第一輛輕型電動(dòng)車(chē)問(wèn)世。此后，“小電驢”橫掃中國(guó)的大街小巷，上至買(mǎi)菜大媽?zhuān)碌酵赓u(mài)小哥，“小電驢”都是必不可少的出行利器。

與此相反，如果站在歐洲街頭或者美國(guó)街頭，“小電驢”卻并不多見(jiàn)。難道是經(jīng)濟(jì)適用的兩輪電動(dòng)車(chē)在海外不受寵嗎？非也，早在幾年前，兩輪電動(dòng)車(chē)便乘著東風(fēng)，一路逐浪出海，在歐美市場(chǎng)掀起熱潮。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)，從出口額方面來(lái)看，過(guò)去5年間，中國(guó)電動(dòng)摩托車(chē)及腳踏車(chē)?yán)塾?jì)出口額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，2021年增幅更是高達(dá)50.8%。2022年，中國(guó)電動(dòng)摩托車(chē)及腳踏車(chē)出口額為53.36億美元，同比增長(zhǎng)1%。

據(jù)海外研究機(jī)構(gòu)MRFR報(bào)告數(shù)據(jù)，到2030年全球兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億美元（約合7000億人民幣），2022年到2030年全球兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將為34.57%。這個(gè)高速增長(zhǎng)的千億美元市場(chǎng)，正是中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)出海的契機(jī)。

而縱觀中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)出海的整個(gè)歷程，可以用大起大落來(lái)形容。這一點(diǎn)，或許可以從率先押注海外市場(chǎng)，遞出名片的中國(guó)車(chē)企窺探出一二。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算，中國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)高度集中，九大制造商占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。按2021年的銷(xiāo)量計(jì)算，雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴、新日、綠源、小牛的市場(chǎng)份額分別為27.9%、16.8%、13.1%、4.6%、3.9%、2.1%。

如今，我國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)出海矩陣已經(jīng)形成兩大陣營(yíng)，主要有雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴、新日等傳統(tǒng)車(chē)企品牌，以及小牛、九號(hào)公司、哈啰等新起之秀。這兩股勢(shì)力圍繞著海外兩輪電動(dòng)車(chē)這一龐大的市場(chǎng)進(jìn)行了各自的“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”。

雅迪、愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)車(chē)企品牌通過(guò)押注渠道以及供應(yīng)鏈的方式，逐步設(shè)立海外分公司、海外工廠、海外研發(fā)中心，在海外攻略城池。

據(jù)了解，雅迪的海外戰(zhàn)略起步較早，早在2006年就走進(jìn)法國(guó)市場(chǎng)，簽訂了2萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)車(chē)的購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議。愛(ài)瑪于2015年開(kāi)啟全球化征程，2022年8月，愛(ài)瑪國(guó)際事業(yè)部表示愛(ài)瑪?shù)暮Ｍ庥唵闻诺搅?023年2月。2022年財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)瑪海外業(yè)務(wù)營(yíng)收2.21億元，同比增長(zhǎng)28.26%。

小牛、九號(hào)公司的出海主打品類(lèi)為電動(dòng)滑板車(chē)與電助力自行車(chē)，更注重智能化，采用的是“線上銷(xiāo)售+線下體驗(yàn)”模式，與本地電商渠道合作，主攻布局海外中高端市場(chǎng)。

2022年，小牛電動(dòng)全球銷(xiāo)量83.16萬(wàn)輛，其中海外市場(chǎng)銷(xiāo)量為12.11萬(wàn)輛，占比14.56%。同期，小牛電動(dòng)海外收入同比增長(zhǎng)50%，占總營(yíng)收的17.3%。九號(hào)公司2022年上半年境外收入28.35億元，貢獻(xiàn)58.82%的營(yíng)收。

不僅如此，在此前幾年的亞馬遜Prime Day中，小牛與九號(hào)公司等品牌占據(jù)主要席位，霸占銷(xiāo)量排行榜前幾名。

不過(guò)，打江山容易，守江山難。從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)2023年海外業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收為2.26億元，同比增長(zhǎng)2.21%，占總收入的比例僅1.07%。2019年至2022年上半年，愛(ài)瑪境外收入的占比分別為0.70%、0.82%、1.13%和1.24%。

海外市場(chǎng)占比不高，業(yè)績(jī)止步不前，這不僅僅是愛(ài)瑪面臨的困境，“賣(mài)不動(dòng)”成為了這些車(chē)企在海外的最直觀的困擾。

“小電驢”歷險(xiǎn)記：強(qiáng)龍難壓地頭蛇

雅迪正式提出“全球倍增戰(zhàn)略”時(shí)，其董事長(zhǎng)公開(kāi)表示：“未來(lái)，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)，三分天下有其一?！?/span>

雄心壯闊，但想三分天下的野心并不容易實(shí)現(xiàn)。不同海外市場(chǎng)存在明顯的需求差異，發(fā)展前景也各不相同。

近幾年，全球各國(guó)都十分重視“碳中和”，陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)兩輪車(chē)，在這樣的宏觀的背景和政策的支持下，海外電動(dòng)電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)也經(jīng)歷了兩大變化，即以歐美為代表的電踏車(chē)需求大漲和以東南亞為主的“禁摩”浪潮，各自折射出的需求也各有不同。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)整車(chē)出口2290.0萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.7%，出口額52.9億美元，同比增長(zhǎng)50.8%。按出口量，北美為第一大市場(chǎng)，其次是歐洲，亞洲位列第三。

歐洲大陸雖并非出口量最多的區(qū)域，但卻是眾多電動(dòng)兩輪車(chē)企業(yè)全球化戰(zhàn)略的第一站。

一方面，濃厚的自行車(chē)文化使歐洲成為電踏車(chē)發(fā)展的沃土，完善的道路基礎(chǔ)設(shè)施為自行車(chē)出行提供便利。另一方面，受疫情影響，越來(lái)越多人選擇“單騎”出行這種健康、綠色的出行方式，尤其是歐洲地區(qū)對(duì)兩輪電動(dòng)車(chē)等短距離交通工具的需求量大大增加，消費(fèi)者更偏愛(ài)電踏車(chē)（E-bike），全球市場(chǎng)范圍內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另外，歐洲日益緊迫的減碳需求與能源危機(jī)，也為中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)登陸歐洲市場(chǎng)再添了火。

根據(jù)CONEBI數(shù)據(jù)，2020年歐洲電踏車(chē)銷(xiāo)量約為453.7萬(wàn)輛/+33.56%，滲透率約20.63%（2005年僅為0.4%）。太平洋證券研報(bào)預(yù)測(cè)，歐洲2025年將突破1200萬(wàn)輛/年，未來(lái)整體電踏車(chē)滲透率將超 50%，而電摩未來(lái)年銷(xiāo)量在51-92萬(wàn)輛之間，

“歐洲有一套專(zhuān)屬的標(biāo)準(zhǔn)，想要進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，必須讓產(chǎn)品符合這些標(biāo)準(zhǔn)。但往往這些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、合規(guī)政策就能攔截掉一批企業(yè)?！睒I(yè)內(nèi)人士直言，歐洲市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻較高，對(duì)于產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品認(rèn)證、安全等標(biāo)準(zhǔn)都要求十分嚴(yán)格，將歐洲市場(chǎng)這塊難啃的骨頭拿下，再打入其他市場(chǎng)就容易很多。

據(jù)悉，小牛在2015年去歐洲參展之后，2016年就開(kāi)始收到海外訂單。但是當(dāng)年，小牛電動(dòng)只交付出500臺(tái)產(chǎn)品，認(rèn)證要求就是當(dāng)時(shí)最大的阻礙。

在東南亞市場(chǎng)，隨著東南亞各國(guó)將在2040年或之前逐步淘汰化石燃料動(dòng)力車(chē)，“油改電”成大勢(shì)所趨。有數(shù)據(jù)預(yù)期，預(yù)計(jì)2030年全球電動(dòng)化率將達(dá)到 60%，對(duì)應(yīng)東盟區(qū)域銷(xiāo)量將超過(guò)650萬(wàn)輛，巨大的市場(chǎng)潛力，將刺激我國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品出口的增加。

值得注意的是，伴隨著東南亞城鎮(zhèn)化率逐步提升，而受限于消費(fèi)水平和道路基礎(chǔ)設(shè)施情況，再加上用戶(hù)對(duì)載重和性能的要求，燃油摩托車(chē)仍為主要交通方式和重要生產(chǎn)工具。因此，電摩、電輕摩也順勢(shì)成為油摩的最好替代品。

海外市場(chǎng)很香，但需要面臨的對(duì)手也更多更復(fù)雜。在更重視設(shè)計(jì)和品牌能力的歐美市場(chǎng)，小牛、九號(hào)主打電動(dòng)滑板車(chē)與電助力自行車(chē)。但伴隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，在這一賽道，已經(jīng)崛起大量新興國(guó)際品牌，如VanMoff、Cannondale、Rad Power等，就連大疆 也有意入局電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)。而且，國(guó)際老牌車(chē)企如捷安特、崔克、閃電等也盯著這塊美味的蛋糕。

甚至國(guó)內(nèi)老牌自行車(chē)企業(yè)，如鳳凰牌自行車(chē)，也瞄準(zhǔn)了這條新賽道。2020年鳳凰組建高標(biāo)準(zhǔn)的鋰電研發(fā)和檢測(cè)中心，聚焦鋰電助力產(chǎn)品，不斷擴(kuò)充和完善產(chǎn)品線。2022年，上海鳳凰在全球最具規(guī)模和專(zhuān)業(yè)性的歐洲國(guó)際自行車(chē)展上，展示了鳳凰高端品牌FNIX鋰電產(chǎn)品線，成為現(xiàn)場(chǎng)屈指可數(shù)打出自有品牌的中國(guó)展商。目前，鳳凰高端品牌FNIX系列鋰電助力自行車(chē)在挪威、瑞士、澳大利亞、加拿大、墨西哥等國(guó)家均有上市銷(xiāo)售。

在東南亞市場(chǎng)，中國(guó)的電動(dòng)摩托車(chē)想替代燃油車(chē)，面臨著來(lái)自本土摩托品牌與國(guó)際大牌如本田和雅馬哈的燃油摩托車(chē)的威脅。

一方面，縱使“電價(jià)比油價(jià)便宜”，但是從整體售價(jià)而言，電動(dòng)摩托車(chē)價(jià)格較燃油車(chē)仍然更貴。另一方面，東南亞電動(dòng)化相關(guān)政策和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還在起步階段，為了續(xù)航與時(shí)速的需求考慮，東南亞消費(fèi)者會(huì)更加偏向于本土摩托或國(guó)際大牌。

除了面對(duì)本土品牌和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)、海外市場(chǎng)的法規(guī)路權(quán)認(rèn)證等難題，國(guó)內(nèi)車(chē)企在品牌形象打造、本土化線下渠道、售后服務(wù)等方面都面臨一定困境。

“小電驢”夢(mèng)想記：抱團(tuán)取暖

“小電驢”雖小，但品牌出海的需求很大。我國(guó)電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今不過(guò)二十多年，出海企業(yè)想要事半功倍快速打開(kāi)局面，無(wú)疑是需要長(zhǎng)時(shí)間思考的難題。

《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》分析認(rèn)為，當(dāng)前，兩輪電動(dòng)車(chē)智能化發(fā)展仍處于早期階段。傳統(tǒng)頭部品牌關(guān)注重心仍然大部分集中在續(xù)航、性能提升方向，對(duì)智能化的投入優(yōu)先級(jí)不夠；此外，大多不具備較強(qiáng)的智能化技術(shù)、軟件研發(fā)實(shí)力和人才儲(chǔ)備，在智能化的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)合作上要進(jìn)行的探索與嘗試任重道遠(yuǎn)。新勢(shì)力品牌技術(shù)領(lǐng)先但市場(chǎng)份額低，對(duì)行業(yè)整體智能化水平提升有限。

業(yè)內(nèi)人士直言，中國(guó)作為全球“制造王國(guó)”，出海存在絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，想要突破海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸，兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)應(yīng)該報(bào)團(tuán)取暖，與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，還要在產(chǎn)品力、創(chuàng)新科技和銷(xiāo)售渠道等方面發(fā)力。

鳳凰品牌總監(jiān)徐力表示，產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新，走差異化路線才能保證企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“國(guó)內(nèi)零部件廠商的技術(shù)水平與海外幾乎處于同一起跑線，如八方電機(jī)、萬(wàn)佳電機(jī)等國(guó)內(nèi)廠商都是其中的佼佼者。鳳凰介入電助力自行車(chē)領(lǐng)域后，有利于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈自主可控能力，破解中高端產(chǎn)品核心零部件的‘卡脖子’問(wèn)題。”

從銷(xiāo)售渠道而言，不同品類(lèi)在渠道的布局也有不同策略。業(yè)內(nèi)人士表示，從售后服務(wù)與整體體驗(yàn)而言，電動(dòng)自行車(chē)與電動(dòng)摩托車(chē)更適合線下渠道，而電動(dòng)滑板車(chē)這一品類(lèi)的產(chǎn)品，相比輕便且無(wú)需復(fù)雜安裝，更適合通過(guò)跨境電商的線上方式觸達(dá)C端消費(fèi)者。

國(guó)外本土企業(yè)掌握了大量銷(xiāo)售渠道，在當(dāng)?shù)卣加休^高市場(chǎng)份額，外來(lái)品牌較難進(jìn)入?！皵?shù)字化時(shí)代，通過(guò)借助跨境電商如阿里巴巴國(guó)際站渠道，我們可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)?！兵P凰品牌總監(jiān)徐力介紹，鳳凰專(zhuān)門(mén)成立了新媒體營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，通過(guò)與電商平臺(tái)合作，形成了通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析處理來(lái)精準(zhǔn)服務(wù)用戶(hù)的網(wǎng)銷(xiāo)模式。

愛(ài)瑪科技在公告中表示，正在加緊布局海外市場(chǎng)，去年已開(kāi)通阿里國(guó)際平臺(tái)以及獨(dú)立站（愛(ài)瑪品牌在海外的官網(wǎng)），通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)增加品牌在海外市場(chǎng)的曝光度，并增加獲客渠道；與北美、南美部分國(guó)家的企業(yè)達(dá)成產(chǎn)品銷(xiāo)售合作關(guān)系，在當(dāng)?shù)氐那罃U(kuò)展工作取得較大進(jìn)展。

出海正成為兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)尋找發(fā)展第二曲線。不過(guò)，適者生存的道理，或許也是所有兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)應(yīng)該明白的。

文/雨果跨境 江小玲 封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

資料來(lái)源：

1、https://news.cnstock.com/industry,rdjj-202211-4987222.htm
2、https://baijiahao.baidu.com/s?id=1776738812427420293&wfr=spider&for=pc
3、http://zymfuwuqi.cn/article/144165

（來(lái)源：江00）