一、 全球宏觀市場(chǎng)背景解析
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示,截至2023年,全球服裝市場(chǎng)規(guī)模為6730億美元,規(guī)模相當(dāng)于比利時(shí)的GDP。雖然當(dāng)前的增長(zhǎng)速度正在放緩,但該行業(yè)并沒(méi)有顯示出發(fā)展倒退跡象,原因在于消費(fèi)者依然渴望跟上所有最新的時(shí)尚潮流。
即使在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下,生產(chǎn)廉價(jià)服裝的快時(shí)尚行業(yè)依然保持快速周轉(zhuǎn),以及消費(fèi)者對(duì)更昂貴的奢侈品和負(fù)擔(dān)得起的奢侈時(shí)尚的興趣也越來(lái)越大,人們也能以低成本的方式保持時(shí)尚態(tài)度并得到滿足。
數(shù)據(jù)來(lái)源:Statista Digital Market Insights
時(shí)尚類細(xì)分市場(chǎng)中覆蓋面較廣,其中涵蓋服裝、鞋類和配飾這三大細(xì)分市場(chǎng)。服裝類占據(jù)主要的市場(chǎng)份額,約占全球銷售額的59%,隨后為配飾類(28%)、鞋類(13%)。
服裝品類占主導(dǎo)地位,并且由于季節(jié)性和風(fēng)格等驅(qū)動(dòng)因素,消費(fèi)者往往更頻繁地更換服裝,鞋類或配飾類的換新頻率則較低。與鞋類相比,許多服裝產(chǎn)品的價(jià)格也更便宜,因此服裝類產(chǎn)品更有可能成為沖動(dòng)購(gòu)買的消費(fèi)選擇。
值得關(guān)注的是,三大細(xì)分品類的電商普及率非常接近,排名依次為配飾(31%)、服裝(26%)、鞋類(22%)。配飾類產(chǎn)品由于不需要關(guān)注尺寸問(wèn)題,成為電商普及率更高的主要品類。同時(shí),許多配飾往往被作為禮物贈(zèng)送,尤其是珠寶首飾。因此網(wǎng)購(gòu)也相對(duì)便利,也進(jìn)而推高了該品類的電商普及率。
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全球時(shí)尚行業(yè)共計(jì)6736億美元的市場(chǎng)規(guī)模中,亞洲時(shí)尚市場(chǎng)貢獻(xiàn)了3250億美元,幾乎占據(jù)了全球時(shí)尚市場(chǎng)的50%。
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二、區(qū)域性市場(chǎng)現(xiàn)狀解析
亞洲擁有龐大且不斷增長(zhǎng)的人口,這一市場(chǎng)向年輕人傾斜,而且越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者渴望購(gòu)買時(shí)尚類產(chǎn)品,這一趨勢(shì)尤見于中國(guó)和印度這兩大市場(chǎng),這兩個(gè)市場(chǎng)擁有龐大的人口,以及可支配收入水平不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)受眾群體。
此外,亞洲地區(qū)也是全球服裝行業(yè)大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)制造基地,大量廉價(jià)商品在市場(chǎng)中迅速擴(kuò)散,也影響了全球時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。
頗受影響的區(qū)域市場(chǎng)便是歐洲市場(chǎng),從2022年的低迷期到2023年的回升期,歐洲市場(chǎng)經(jīng)歷了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì),并再次成為時(shí)裝行業(yè)的重要陣地。
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SHEIN和TEMU等總部位于亞洲的電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)均見大幅增長(zhǎng)。
同時(shí),非洲市場(chǎng)也正在呈現(xiàn)高水平的增長(zhǎng)。盡管與全球其他地區(qū)市場(chǎng)相比,非洲市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小,但2022年至2023年期間,非洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了近11%的驚人增長(zhǎng)率,領(lǐng)先于美洲和亞洲。在同一時(shí)期,只有歐洲和澳大拉西亞出現(xiàn)了更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,非洲時(shí)裝市場(chǎng)在其區(qū)域市場(chǎng)和全球市場(chǎng)都很受歡迎。與此同時(shí),非洲市場(chǎng)也成為了亞洲時(shí)尚網(wǎng)站成功進(jìn)軍的目標(biāo)市場(chǎng)。例如,據(jù)估計(jì),SHEIN在南非的銷售額是該國(guó)本土其他零售商的10倍。與其他市場(chǎng)一樣,SHEIN對(duì)于非洲消費(fèi)者的吸引力在于,低成本且快速周轉(zhuǎn)的商品屬性。
同樣值得留意的是,時(shí)尚品類支出也能直接為市場(chǎng)現(xiàn)狀提供依據(jù)。
亞洲市場(chǎng)中的時(shí)尚類消費(fèi)者人數(shù)體量巨大,但平均而言,亞洲消費(fèi)者人均消費(fèi)明顯低于美洲、歐洲、澳大利亞等市場(chǎng)。
亞洲時(shí)尚類消費(fèi)者在該品類的年均支出約為275.6美元,而歐洲和美洲消費(fèi)者的年均支出則分別為430.30美元和447.80美元。造成這一顯著差異的原因在于,美國(guó)與西歐市場(chǎng)消費(fèi)者的收入水平較高,因此對(duì)于時(shí)尚品類的需求也更多、更高,無(wú)論是高端奢侈品,還是低廉的快時(shí)尚產(chǎn)品,皆獲得了這兩大市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。
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值得一提的是,澳大利亞消費(fèi)者在時(shí)尚品類中的支出最高,年均支出為504.40美元。這不僅是由于高標(biāo)準(zhǔn)的生活水平,而且還因?yàn)樵S多商品在美國(guó)市場(chǎng)上出售,而后進(jìn)口至該國(guó)并產(chǎn)生了更高的成本。
雖然全球時(shí)裝銷售的增長(zhǎng)很大程度上是由亞洲電商平臺(tái)所推動(dòng)的,但除歐洲外,所有地區(qū)的消費(fèi)者仍更喜歡在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買時(shí)裝產(chǎn)品。
美洲市場(chǎng)中,46.38%的時(shí)裝通過(guò)電商渠道銷售,而澳大利亞和大洋洲的這一比例為48%。歐洲是唯一一個(gè)服裝電商銷量超過(guò)一半(50.27%)的區(qū)域市場(chǎng)。
疫情過(guò)后,實(shí)體零售渠道將繼續(xù)對(duì)消費(fèi)者保持較強(qiáng)的吸引力。這表明,全球零售業(yè)在兩年內(nèi)發(fā)生了巨大變化,回到了以實(shí)體零售為基礎(chǔ)的商業(yè)模式。
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三、全球時(shí)尚類消費(fèi)受眾畫像分析
2023年,Consumer X發(fā)布的購(gòu)物數(shù)據(jù)報(bào)告中指出,54.7%的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)時(shí)尚服裝或配飾,這一比例超過(guò)線上購(gòu)物核心品類雜貨類的消費(fèi)者(49%)。
數(shù)據(jù)來(lái)源:ConsumerX
與其他零售品類相比,同時(shí)在線上和線下購(gòu)買時(shí)裝產(chǎn)品的全球消費(fèi)者比例相對(duì)較高(35.49%),而主要在實(shí)體店購(gòu)買的消費(fèi)者比例相對(duì)較低(23%)。
值得注意的是,然而,時(shí)尚產(chǎn)品的線上消費(fèi)水平目前總體處于低端水平,63.4%的消費(fèi)者的月均時(shí)尚類產(chǎn)品消費(fèi)金額不超過(guò)320美元。
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線上消費(fèi)者中,Z世代(12至27歲)與千禧一代(28至43歲)年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)上時(shí)尚消費(fèi)者比例最高,原因在于時(shí)尚界更關(guān)注年輕群體,年輕的消費(fèi)者也更有可能將更大比例的收入花在自己身上。
低收入消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)裝的比例最小,僅為50.8%,僅次于中等收入消費(fèi)者(56.5%)和高收入消費(fèi)者(55.3%)。
然而值得注意的是,時(shí)尚品類的受眾年齡分析存在的難點(diǎn)也在于,許多Z世代消費(fèi)者花的是父母的錢。同時(shí),時(shí)尚品類的線上消費(fèi)也并不絕對(duì)取決于消費(fèi)者的年齡,甚至每個(gè)年齡段的消費(fèi)者數(shù)量相當(dāng)。
此外,年長(zhǎng)的消費(fèi)者也為全球時(shí)尚電商消費(fèi)做出了重大貢獻(xiàn)。52.9%的X世代(44歲至59歲)和40.2%的嬰兒潮一代(60歲以上)也在網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)裝。
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印度和中國(guó)的線上消費(fèi)者比例分別為68.4%和66.8%,其他市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出的地區(qū)是阿聯(lián)酋、巴西和韓國(guó)。就在線時(shí)尚消費(fèi)者的比例而言,這些國(guó)家都領(lǐng)先于美國(guó)、加拿大和英國(guó)等更成熟的市場(chǎng)。
與此同時(shí),隨著智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及,亞馬遜、阿里巴巴、eBay、SHEIN和TEMU等大型網(wǎng)站上的時(shí)裝零售也越來(lái)越多。這些市場(chǎng)參與者為大眾帶來(lái)了簡(jiǎn)單、快速、廉價(jià)和方便的時(shí)尚電商購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí),海外電商平臺(tái)的繁榮也為促進(jìn)區(qū)域電商平臺(tái)的崛起做出了間接貢獻(xiàn)——例如印度的Flipkart和Myntra——這也進(jìn)一步幫助打開了發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng),也進(jìn)一步推動(dòng)了全球時(shí)尚電子商務(wù)的普及度。
四、 時(shí)尚品類購(gòu)物渠道解析
在過(guò)去的五年里,時(shí)尚類的線下收入在總銷售額中所占的比例一直保持著驚人的穩(wěn)定。即使在2020年和2021年的防疫高峰期,線下銷售額占銷售額的比例也不低于3/4。實(shí)體零售仍然是全球時(shí)尚購(gòu)物習(xí)慣的支柱。
2022年,全球時(shí)尚品類銷量78.93%發(fā)生在實(shí)體店內(nèi),2023年這一比例上升至79.08%。
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2019年至2023年,全球智能手機(jī)使用比例穩(wěn)步上升,從52.46%上升至60.86%。
亞洲市場(chǎng)中,70%的時(shí)尚電商交易訂單通過(guò)移動(dòng)端完成。美洲市場(chǎng)中,這一比例為51%。
在歐洲和澳大利亞市場(chǎng)中,桌面端的時(shí)尚類訂單比例基本為“五五開”,反映了該訂單入口在早期電子商務(wù)應(yīng)用市場(chǎng)中根深蒂固的成熟度。
同時(shí)數(shù)據(jù)也指出,非洲消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的接受程度較低,同時(shí)也對(duì)時(shí)尚類移動(dòng)商務(wù)的使用率較低。盡管該地區(qū)的許多消費(fèi)者只能通過(guò)智能手機(jī)和功能手機(jī)上網(wǎng),但移動(dòng)端時(shí)尚類訂單占比為43.83%。
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同樣值得關(guān)注的是,盡管印度消費(fèi)者在時(shí)尚品類中的支出金額巨大,智能手機(jī)也越來(lái)越普及,但他們還是喜歡在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買服裝。
大多數(shù)市場(chǎng)都傾向于在實(shí)體店購(gòu)買服裝,英國(guó)美國(guó)和澳大利亞超過(guò)70%的消費(fèi)者都選擇實(shí)體零售。只有在中國(guó)、韓國(guó)等科技含量高、以年輕人為導(dǎo)向的市場(chǎng),在實(shí)體店內(nèi)服裝購(gòu)物的吸引力有所下降,這些消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇混合渠道或線上渠道。
就細(xì)分品類而言,全球消費(fèi)者也更愿意前往線下實(shí)體店購(gòu)買鞋類產(chǎn)品。與服裝類似,鞋類產(chǎn)品銷售也依賴于購(gòu)買前的試穿體驗(yàn),但鞋類的試穿需求水平反而低于服裝類產(chǎn)品。
在調(diào)研的相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)中,配飾類產(chǎn)品的實(shí)體店購(gòu)買率則相對(duì)較低,說(shuō)明消費(fèi)者的“先試后買”的消費(fèi)需求也處于較低水平。
五、可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)凸顯,消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變
多年來(lái),當(dāng)涉及到可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境時(shí),時(shí)尚行業(yè)并沒(méi)有打出最好的聲譽(yù)。在快時(shí)尚領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)20年的繁榮期,該行業(yè)的生產(chǎn)方法受到了關(guān)注,不足之處依然令人指摘。尤其是堆積如山的未售出物品成為了業(yè)界最為被詬病的問(wèn)題之一。
然而,時(shí)尚行業(yè)也非常善于變化,如今也已經(jīng)成為走在可持續(xù)設(shè)計(jì)、制造和分銷前沿的行業(yè)之一,并且開始逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向型行業(yè)。在年輕消費(fèi)者的推動(dòng)下,時(shí)尚產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響已經(jīng)成為許多時(shí)尚品牌的賣點(diǎn),因此利用可持續(xù)發(fā)展需求實(shí)際上也能帶來(lái)額外的增收。
在過(guò)去的一年里,46.4%的全球消費(fèi)者購(gòu)買了可持續(xù)服裝,1/3的消費(fèi)者購(gòu)買了可持續(xù)性材料制成的鞋子,而20%的人購(gòu)買了可持續(xù)性配飾。
就服裝這一細(xì)分品類而言,可持續(xù)商品的銷售量普遍較高,因?yàn)榉b在時(shí)尚市場(chǎng)中占據(jù)了主要份額。在過(guò)去一年中,只有大約1/3的英國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了可持續(xù)商品。
諸如英國(guó)、美國(guó)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),因?yàn)榫嬖?/span>悠久的快時(shí)尚發(fā)展歷史,所以也會(huì)有更多的消費(fèi)者希望通過(guò)花更少的錢買到更多的東西。這也意味著,消費(fèi)者需要扔掉更多原本持有的東西,而這也已經(jīng)成為快時(shí)尚文化的一部分。
就消費(fèi)者行為方式轉(zhuǎn)變而言,疫情后,時(shí)尚品類需求出現(xiàn)了顯著反彈,許多地區(qū)經(jīng)濟(jì),也開始從通貨膨脹和供應(yīng)鏈中斷等宏觀經(jīng)濟(jì)影響中復(fù)蘇,并且未來(lái)將保持同樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭:
-38.9%的全球消費(fèi)者表示,未來(lái)在服裝上類產(chǎn)品的支出金額將有所增加;
-31.1%的消費(fèi)者將投入更多預(yù)算在鞋類產(chǎn)品;
-24.7%的消費(fèi)者表示將在配飾類產(chǎn)品投入更多預(yù)算。
就地區(qū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看,未來(lái)12個(gè)月內(nèi),印度市場(chǎng)的是時(shí)尚品類實(shí)際支出將增長(zhǎng)64%,在鞋類的支出也將增長(zhǎng)49%,而在配飾的支出將增長(zhǎng)52%。
中國(guó)、埃及和阿聯(lián)酋的市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)在時(shí)尚品類支出金額方面也將強(qiáng)勁增長(zhǎng)。英國(guó)、澳大利亞和韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中,有相對(duì)較高比例的消費(fèi)者希望在新的一年里控制自己的時(shí)尚類支出金額。
其中,英國(guó)市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)尤其疲軟,時(shí)尚類目中的三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在未來(lái)一年的消費(fèi)金額預(yù)計(jì)將全面下降,這反映了英國(guó)市場(chǎng)在2023年仍未能完全擺脫技術(shù)性衰退,也體現(xiàn)了英國(guó)消費(fèi)者信心持續(xù)低迷的狀態(tài)。即便年輕消費(fèi)群體依然對(duì)時(shí)尚類產(chǎn)品需求不減,但依然未能挽回整體低迷的需求態(tài)勢(shì)。
封面圖源:圖蟲創(chuàng)意
數(shù)據(jù)圖源:RetailX
編譯:劉志偉
(來(lái)源:雨果跨境編輯部)
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