亞馬遜賣家必看丨新品推廣之競(jìng)對(duì)流量結(jié)構(gòu)拆解及推廣方案搭建全攻略

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，亞馬遜賣家們?cè)谕斗艔V告時(shí)常常面臨諸多挑戰(zhàn)。新品起量困難、難以尋覓最適配產(chǎn)品的流量類型與結(jié)構(gòu)，以及市場(chǎng)稍有變動(dòng)單量就大幅波動(dòng)，這些問(wèn)題如同一座座大山橫亙?cè)谫u家前行的道路上。然而，搭建完善的流量結(jié)構(gòu)，恰恰是化解這些難題的關(guān)鍵鑰匙。

亞馬遜廣告資深賣家講師老陳分享了他在新品推廣中關(guān)于競(jìng)對(duì)流量結(jié)構(gòu)拆解、競(jìng)對(duì)推廣手法溯源以及流量架構(gòu)和推廣方案搭建的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。【了解更多亞馬遜運(yùn)營(yíng)攻略，報(bào)名2025亞馬遜春耕啟動(dòng)大會(huì)·武漢站，匯集眾多大咖，現(xiàn)場(chǎng)解讀最新趨勢(shì)，還有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享，點(diǎn)擊報(bào)名】

拆解競(jìng)品流量結(jié)構(gòu)

在搭建自身流量結(jié)構(gòu)之前，深入拆解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量結(jié)構(gòu)是不可或缺的關(guān)鍵步驟。以一款遙控車產(chǎn)品為例，假設(shè)賣家也擁有類似產(chǎn)品，該如何行動(dòng)呢？首要任務(wù)是對(duì)競(jìng)品展開全面統(tǒng)計(jì)，而且要涵蓋三個(gè)不同階段的競(jìng)品。一是處于新品期且表現(xiàn)出色的競(jìng)品，這類競(jìng)品能讓賣家了解新品在市場(chǎng)嶄露頭角的成功經(jīng)驗(yàn)；二是已經(jīng)推廣一段時(shí)間、表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)品，從它們身上可以探尋到維持產(chǎn)品穩(wěn)定銷售的流量策略；三是反饋眾多、已然成熟的競(jìng)品，研究它們有助于賣家把握市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的規(guī)律。

之所以要如此細(xì)致地劃分競(jìng)品階段，是因?yàn)椴⒎撬懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都具有同等的研究?jī)r(jià)值。比如賣運(yùn)動(dòng)鞋，一開始就將阿迪耐克作為研究對(duì)象，顯然意義不大，因?yàn)楸舜说膶?shí)力、品牌影響力和市場(chǎng)定位相差懸殊，借鑒價(jià)值有限。

所以，賣家應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品上架時(shí)間、評(píng)論數(shù)量和月銷量等指標(biāo)，篩選出具有代表性的競(jìng)品。例如，統(tǒng)計(jì)180天內(nèi)上架、評(píng)論在100個(gè)以內(nèi)且月銷在100以上的新品競(jìng)品，360天以內(nèi)上架、評(píng)論在100 - 500個(gè)且月銷也在100以上的穩(wěn)定期競(jìng)品，以及上架365天、評(píng)論在500個(gè)以上且月銷量500以上的成熟競(jìng)品。

接下來(lái)，運(yùn)用各類工具，如賣家精靈、歐鷺等反查這些競(jìng)品的流量。通過(guò)這些工具，賣家能夠獲取競(jìng)品在不同渠道的流量來(lái)源和分布情況。之后則需要篩選出優(yōu)質(zhì)詞，對(duì)于180天內(nèi)的新品，依據(jù)不同工具的特點(diǎn)，使用不同的指標(biāo)來(lái)衡量關(guān)鍵詞與產(chǎn)品的相關(guān)性。

在篩選出新品競(jìng)品的詞后，進(jìn)一步抓取180-360天以及360天以上競(jìng)品搜索詞的重合數(shù)據(jù)，并且去掉有#N/A的數(shù)據(jù)條。這是因?yàn)橹苯臃治鲱^部鏈接的流量結(jié)構(gòu)對(duì)于新品而言，可能有些詞難以駕馭。通過(guò)分析不同階段產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)，找出在新品階段、成長(zhǎng)階段和老品階段都能站穩(wěn)腳跟的流量口子，這些才是新品更容易抓住的流量。

另外，利用 ABA（在后臺(tái)查詢）或第三方工具，查詢核心競(jìng)品三個(gè)月內(nèi)新品的 ABA 數(shù)據(jù)，找出表現(xiàn)特別強(qiáng)勢(shì)的詞。通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，賣家能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的流量基石詞，這些詞如同產(chǎn)品銷量的定海神針，一旦波動(dòng)，產(chǎn)品銷量也會(huì)隨之起伏。賣家還要去除Top 3轉(zhuǎn)化共享為零的詞，因?yàn)檫@類詞即使處于前列也無(wú)法帶來(lái)轉(zhuǎn)化，毫無(wú)價(jià)值。

洞察競(jìng)對(duì)廣告手法

深入剖析完競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量結(jié)構(gòu)后，接下來(lái)就需要將目光聚焦到競(jìng)對(duì)的廣告手法溯源上，這一步同樣至關(guān)重要。

在研究競(jìng)對(duì)的廣告手法時(shí)，賣家需要重點(diǎn)關(guān)注多個(gè)關(guān)鍵方面。首先，要詳細(xì)了解同行布局了哪些廣告，不同類型的廣告在吸引流量和促進(jìn)銷售方面有著各自獨(dú)特的作用，清楚他們的廣告布局，借鑒其優(yōu)勢(shì)、規(guī)避其劣勢(shì)。

其次，要了解同行是否開展站外推廣，以及在哪些平臺(tái)進(jìn)行站外推廣。再者，同行是否存在放單行為以及是否使用違規(guī)手段，這不僅關(guān)乎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性，也對(duì)賣家自身的運(yùn)營(yíng)策略有著重要影響。

在分析過(guò)程中，賣家會(huì)發(fā)現(xiàn)不同競(jìng)品有著各種各樣的推廣手段。有些產(chǎn)品會(huì)在站外進(jìn)行秒殺活動(dòng)，像一款原本售價(jià)較高的產(chǎn)品，在站外以70% off的秒殺價(jià)出售，也就是三折的超低價(jià)格，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力，能夠快速提升產(chǎn)品銷量。

然而，站外的一些推廣情況比較復(fù)雜，比如有些站外的推廣可能是亞馬遜的影響者聯(lián)盟為了賺取傭金而做的，并不一定是競(jìng)品自己主動(dòng)開展的推廣活動(dòng)。還有一些產(chǎn)品的推廣手段可能涉及違規(guī)，例如有一款自發(fā)貨產(chǎn)品竟然沖到新品榜第一，而且很多詞的自然排名也非常高，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)是通過(guò)空包刷單的方式實(shí)現(xiàn)的，這種行為雖然在短期內(nèi)可能帶來(lái)排名和銷量的提升，但風(fēng)險(xiǎn)巨大，一旦被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，店鋪可能面臨嚴(yán)重的處罰。

通過(guò)對(duì)類目眾多競(jìng)品的分析可以總結(jié)出一些普遍的廣告策略。在廣告投放方面，很多沖得快的新品廣告結(jié)構(gòu)都比較復(fù)雜，SP、SBV等多種廣告形式全部都有應(yīng)用。

商品推廣除了常見的關(guān)鍵詞投放外，不少賣家也在做商品投放，這表明他們?cè)诓粩嗵剿鞫鄻踊膹V告方式，以吸引更多不同類型的客戶。從站外推廣來(lái)看，有不少新品都存在站外秒殺的痕跡，這說(shuō)明站外秒殺在新品前期拉銷量方面是一種比較有效的手段，亞馬遜賣家可以靈活運(yùn)用站外推廣來(lái)提升自身產(chǎn)品的曝光和銷量。

搭建流量架構(gòu)與推廣方案

當(dāng)賣家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量結(jié)構(gòu)和廣告手法有了深入的了解之后，接下來(lái)就要搭建自身的流量架構(gòu)和制定推廣方案，這一步直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷售業(yè)績(jī)。

1、商品推廣廣告結(jié)構(gòu)化打法

商品推廣的廣告結(jié)構(gòu)化打法，是指在進(jìn)行商品推廣投放時(shí)，從產(chǎn)品自身的流量特征出發(fā)，深入分析流量特性，并全面理解每一種投放方式，如自動(dòng)投放、手動(dòng)關(guān)鍵詞投放和手動(dòng)商品投放的使用場(chǎng)景，然后將多種投放方式進(jìn)行有效組合，為推廣產(chǎn)品搭建一個(gè)穩(wěn)定的流量結(jié)構(gòu)，以此保證轉(zhuǎn)化的穩(wěn)定性。

很多賣家在投放廣告時(shí)，常常會(huì)糾結(jié)關(guān)鍵詞到底是打精準(zhǔn)、詞組還是廣泛，其實(shí)這種困惑源于對(duì)廣告理解的不夠深入。精準(zhǔn)、詞組和廣泛這三種匹配方式，它們所帶來(lái)的流量構(gòu)成和結(jié)構(gòu)是不同的，其功能作用也各有差異，所以選擇哪種匹配方式，不能一概而論，而是要根據(jù)廣告投放的目的來(lái)決定。

例如，如果賣家的目標(biāo)是把某一個(gè)關(guān)鍵詞排名打上去，那么典型的做法就是投精準(zhǔn)匹配，因?yàn)榫珳?zhǔn)匹配能夠最精準(zhǔn)地定位到這個(gè)關(guān)鍵詞，將流量集中在這個(gè)詞上，從而更有利于提升它的排名。再比如，如果賣家想要控制某一個(gè)詞的廣告投產(chǎn)比，那就需要綜合考慮各種因素，選擇最合適的匹配方式?？傊?，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為廣泛比精準(zhǔn)表現(xiàn)好就都投廣泛，這種邏輯是完全錯(cuò)誤的。

2、搭建廣告結(jié)構(gòu)

首先是SP自動(dòng)廣告，在前期主要是為了拓詞，所以采用低競(jìng)價(jià)低預(yù)算的模式，這樣既可以控制成本，又能在一定程度上探索新的關(guān)鍵詞。手動(dòng)精準(zhǔn)廣告，針對(duì)帶精準(zhǔn)屬性的長(zhǎng)尾詞，這些詞是產(chǎn)品的流量基石，對(duì)產(chǎn)品的排名和銷量起著關(guān)鍵作用，所以采用高進(jìn)價(jià)高預(yù)算的方式去打精準(zhǔn)，目的是把這些詞的排名打上去。

一個(gè)詞的排名能否打上去，主要由兩個(gè)因素決定：一是這個(gè)詞的轉(zhuǎn)化率，二是來(lái)自這個(gè)詞的單量。只要我們能把詞的轉(zhuǎn)化率做到高于行業(yè)平均，同時(shí)把單量做到足夠大，那么這個(gè)詞的排名就一定能上去。如果轉(zhuǎn)化率起不來(lái)，那么賣家可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)解決，當(dāng)然，刷單這種違規(guī)方式雖然可能在短期內(nèi)提高轉(zhuǎn)化率，但風(fēng)險(xiǎn)很大，不建議使用。

在拓詞方面，對(duì)于帶精準(zhǔn)屬性的長(zhǎng)尾詞，可以采用廣泛匹配的方式去打，這種方式雖然是在拓詞，但由于是基于精準(zhǔn)詞的拓展，所以流量表現(xiàn)也不會(huì)太差。而對(duì)于不帶精準(zhǔn)屬性的泛詞，且單詞數(shù)較少的，可以采用詞組匹配的方式。

3、制定推廣計(jì)劃

在制定推廣計(jì)劃時(shí)，賣家可以先進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比。例如，統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品在不同時(shí)間段的廣告花費(fèi)、點(diǎn)擊量、銷售額、廣告單量、acos、CPC、轉(zhuǎn)化率和總訂單數(shù)等數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，可以了解產(chǎn)品在不同階段的表現(xiàn)，找出其中的規(guī)律和問(wèn)題。

通過(guò)對(duì)比某產(chǎn)品9月5號(hào)到9月18號(hào)以及9月19號(hào)到10月2號(hào)這兩個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告花費(fèi)增加時(shí)，單量的增長(zhǎng)并不成正比。例如，當(dāng)一周廣告花費(fèi)為277美金時(shí)，總單量做到了21單，但當(dāng)預(yù)計(jì)廣告花費(fèi)增加到400美金時(shí)，單量?jī)H上漲了三單。這說(shuō)明在廣告推廣中，預(yù)算的增加并不一定會(huì)帶來(lái)訂單量的大幅提升，賣家需要尋找更有效的推廣方式。

為了確定最優(yōu)的推廣方式，賣家可以進(jìn)行多種測(cè)算。比如，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告組合，可以測(cè)算不同情況下的成本和收益。假設(shè)產(chǎn)品售價(jià)為50美金，如果做一個(gè)30美金的coupon（優(yōu)惠券）再加上廣告，計(jì)算每一單的虧損以及達(dá)到目標(biāo)單量時(shí)的總推廣投入；同時(shí)，也計(jì)算不做優(yōu)惠券，直接50美金賣，單純依靠廣告的總虧損。通過(guò)這樣的對(duì)比，賣家會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候做優(yōu)惠券加廣告的方式，最終算下來(lái)的總賬反而更省錢，這就需要賣家不斷地嘗試和測(cè)算，找出最適合自己產(chǎn)品的推廣方式。

推廣計(jì)劃要從月計(jì)劃開始，逐步細(xì)化到周計(jì)劃和天計(jì)劃。在月計(jì)劃中，明確預(yù)期的推廣目標(biāo)，包括預(yù)計(jì)的單量、銷售額和acos等指標(biāo)。然后根據(jù)月計(jì)劃，制定每周的計(jì)劃，將月目標(biāo)分解到每周，確保每周都有明確的任務(wù)和目標(biāo)。最后，再將周計(jì)劃細(xì)化到每天，具體安排每天的廣告投放、營(yíng)銷活動(dòng)等。

總之，搭建流量架構(gòu)和制定推廣方案是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過(guò)程，賣家需要綜合考慮各種因素，不斷地進(jìn)行分析、測(cè)試和優(yōu)化。只有這樣，賣家才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到適合自己產(chǎn)品的推廣方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功推廣和銷售增長(zhǎng)。

（封面來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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