騎行服界的lululemon，千元一件的Rapha怎么賣到全世界？

騎行的風(fēng)，已經(jīng)吹遍全世界。

1個月前，Rapha開通了微信公眾號，標(biāo)志著這個英國騎行生活方式服飾品牌宣布正式進(jìn)入中國大陸市場。對于喜歡騎行的人來說，這絕對是一個讓人眼前一亮的消息。

從品牌的角度，Rapha對于公路自行車界就像是lululemon之于瑜伽。

創(chuàng)始人Simon Mottram在別人不看好的時候，潛心研究怎么做出來一套即專業(yè)又能滿足現(xiàn)代審美的騎行服，他覺得這樣一件衣服將不只屬于公路騎手，應(yīng)該是一件人們每天都愿意穿出來的衣服。

在滿足專業(yè)消費(fèi)者對功能性的苛刻要求之外，Rapha設(shè)計(jì)簡潔而時尚，成為了這項(xiàng)運(yùn)動的潮流符號，同時也憑一己之力將自己打造成一個cult brand（近乎宗教狂熱的品牌）。

和lululemon之于瑜伽褲的定位相似，Rapha的出現(xiàn)，定義了在其之后的騎行服品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格。它的產(chǎn)品系列包括Pro Team競賽系列、Brevet遠(yuǎn)途系列、Classic 經(jīng)典系列、Core核心系列和Lifestyle生活系列等。其定價也和lululemon相當(dāng)，大部分在100～200美元這個價格區(qū)間。

據(jù)報道，在被收購之前，Rapha已連續(xù)13年以每年35%左右的速度在增長。今天的Rapha，已經(jīng)是全球多個頂級自行車賽事的贊助品牌，同時也擁有自己的基金會。

受到疫情的影響，供應(yīng)鏈長期積壓、消費(fèi)者支出減少，騎行的用戶在購買表現(xiàn)并不樂觀，導(dǎo)致Rapha 2022年的稅前虧損為1050萬英鎊。2023年，其營業(yè)額從1.31億英鎊降至1.18億英鎊。

盡管品牌近兩年在業(yè)務(wù)表現(xiàn)上差強(qiáng)人意，但無可否認(rèn)的是，Rapha憑借騎行服裝填補(bǔ)了市場空白，將騎行文化刻在品牌基因中，并且傳遞給全世界的同好。當(dāng)品牌從小眾走向主流，如何在保留品牌獨(dú)特性的同時，把貨賣給更多人？又如何通過營銷鞏固好口碑？

一、騎行從來都「不只是騎行」

Rapha希望將專業(yè)騎行與生活的距離無限拉進(jìn)。一想到專業(yè)騎行裝備，人們的固有印象可能就是標(biāo)志性的緊身剪裁，很難融入到日常生活。而Rapha始終在探索將騎行元素融入都市生活方式中，透過產(chǎn)品，可以看到品牌致力于將騎行運(yùn)動與日常穿搭無縫銜接。

*人氣很高的額Rapha Woman騎行系列

但相對產(chǎn)品層面的優(yōu)勢，Rapha更令人稱道的是品牌標(biāo)志性的騎行文化和社區(qū)打造。

在運(yùn)動品牌界，創(chuàng)始人基本決定了品牌的基因和生長脈絡(luò)。Rapha創(chuàng)始人Simon本身就是一個騎行愛好者，他更希望Rapha成為一個騎行生活方式品牌，而并非是一家服裝公司。

01Rapha想讓所有人過上「自行車上的人生」

Rapha的產(chǎn)品只是配角，而故事才是他們做內(nèi)容的動力。

品牌創(chuàng)始人Simon Mottram說，“痛苦其實(shí)是我為什么這么喜愛公路騎行的原因。這是一個非常真實(shí)的運(yùn)動，你投入進(jìn)來多少努力，你就會得到多少收獲。痛苦是我們這個品牌的內(nèi)核。”

在品牌創(chuàng)立的幾年內(nèi)，Rapha并沒有急著做宣傳、在各大經(jīng)銷商賣騎行服，而是忙著拍騎行電影、紀(jì)錄片，在官網(wǎng)上展示世界各地的騎行故事、騎手播客。甚至還成立了自己的電影基金Rapha film fund來支持有抱負(fù)的電影制作人來講述平凡生活中精彩的騎行故事。

通過影像和文字，Rapha真誠地記錄與講述有關(guān)騎行的故事，鼓勵人們走出家門，親自體驗(yàn)騎行的美妙?？梢哉f他們是自行車界最專業(yè)的媒體公司之一，從Rapha的品牌視頻中，普通人就可以感受到情感和熱情。

02從線上到線下構(gòu)建圈層

兩位哈佛商學(xué)院教授曾開發(fā)了一種行為模型，指出人類在很大程度上受到四種生物驅(qū)動力的驅(qū)動：獲取的動力、捍衛(wèi)的動力、學(xué)習(xí)和理解的動力，以及建立聯(lián)系的動力。

如果梳理成為RCC成員的好處，可以發(fā)現(xiàn)品牌選擇將“建立聯(lián)系的動力”作為主要動機(jī)，將“獲取動力”作為次要動機(jī)。

圖片來源：哈佛商學(xué)院網(wǎng)站

但僅僅是這樣，Rapha不會在騎行圈有這么緊密的連接力和影響力。社區(qū)不是憑空產(chǎn)生的——它需要動力、推動力、組織和靈感才能將人們聚集在一起。為此，Rapha成立了自己的騎行俱樂部Rapha Cycling Club（RCC），志在將世界各地的騎行者聯(lián)系在一起去探索騎行。

“成為我們?nèi)蛏鐓^(qū)的一員，RCC由20000多名志同道合、充滿熱情的騎行者組成，他們因?qū)︱T行的熱愛而相互聯(lián)系。”

RCC的社群有自己的APP，提供數(shù)百條游樂設(shè)施、路線、群聊、自行車租借、門店賽事轉(zhuǎn)播，會推出由專門的騎行領(lǐng)隊(duì)帶領(lǐng)的團(tuán)體騎行活動，會員可以享受專屬的Rapha產(chǎn)品。騎行期間，會員可以在Rapha的合作伙伴咖啡館喝半價咖啡。

品牌過去以基礎(chǔ)畫像或消費(fèi)特征劃分人群，如今消費(fèi)者基于興趣同好者形成了“興趣圈層”。

加入RCC，不僅僅只是進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐尿T行圈，也是融入了一個全球化的騎行圈層。Rapha尊重本土文化精神，逐漸將全世界不同騎行者的特質(zhì)吸收成為品牌獨(dú)特的騎行文化。

二、賣產(chǎn)品，不如賣生活方式？

Rapha的目標(biāo)付費(fèi)用戶是中高端騎行人群，在世界各地都不缺少忠實(shí)用戶。可以看到相比起直接向用戶“賣貨”，Rapha更愿意向用戶灌輸自家的品牌理念。而社交媒體和合作紅人，也只是服務(wù)于這一點(diǎn)的品牌溝通窗口而已。

Rapha在YouTube上發(fā)布了400多條品牌影片，這些類似微電影的短片幾乎全部是關(guān)于騎行、探索自然、自我、成長、文化、情感的，帶貨屬性很弱，品牌運(yùn)營YouTube幾乎是通過純內(nèi)容的形式吸引了同溫層的人。

圖片來源：Instagram

而品牌的Instagram賬號（目前關(guān)注量為68.7萬粉），則是更加綜合的定位，主要內(nèi)容是關(guān)于騎行的高清精致圖片，奠定了賬號的畫風(fēng)；同時，品牌也會推廣新品、聯(lián)名款、紅人合作等內(nèi)容。

圖片來源：YouTube

Rapha在選擇紅人上，顯得又謹(jǐn)慎又大膽，可以基本分為這2類。

01專業(yè)騎行運(yùn)動員

Rapha首選和騎行領(lǐng)域的紅人合作。相比依靠DTC獨(dú)立站流量售賣產(chǎn)品，借助垂直領(lǐng)域的紅人影響力，能更快展示產(chǎn)品的專業(yè)效果，種草新客。

Lael Wilcox是一位擁有12萬粉的Instagram腰部紅人，她不僅是騎行玩家，也酷愛跑步。她的賬號風(fēng)格和Rapha本身就很相似，經(jīng)常分享自己騎行、跑步過程中的風(fēng)景、感受，憑借對運(yùn)動的喜愛鏈接到了不少同好粉絲關(guān)注。

圖片來源：Instagram

別看她的賬號雖然粉絲量并不算大，但是單篇帖子的互動量并不低，可以達(dá)到幾千～幾萬，粉絲精準(zhǔn)，粘性強(qiáng)，活躍度高，粉絲更加認(rèn)可她本人的專業(yè)度和對運(yùn)動的熱情，所以對她的合作品牌包容度很高。在她和品牌合作的內(nèi)容中，Lael Wilcox身穿Rapha的騎行服拍了一組照片，照片中的她以專業(yè)的運(yùn)動員形式出現(xiàn)，展現(xiàn)出有力量感和健康的身體狀態(tài)。

這條內(nèi)容累積點(diǎn)贊量7.4k，56條評論，就一組單純的博主拍圖，就有超乎平均的點(diǎn)贊量，為新品帶來了比較精準(zhǔn)的曝光。Rapha其實(shí)鮮少和明星合作，通過騎行領(lǐng)域的紅人來做產(chǎn)品的“模特”，性價比很高。

圖片來源：Instagram

lachlan morton是另一位專業(yè)的騎行博主，他常常亮相各種山野騎行比賽，他的賬號也常常發(fā)布自己在山地騎行的真實(shí)場景，內(nèi)容真實(shí)豐富，吸引了很多入門或者專業(yè)的山野騎行愛好者。

圖片來源：Instagram

lachlan morton和Rapha合作的內(nèi)容中，品牌賬號用文字介紹了紅人參與山野公益騎行的背景，邀請普通用戶加入其中參與自行車挑戰(zhàn)賽，為世界自行車救援組織籌集更多資金。

圖片中，紅人身穿粉的的Rapha x EF（英孚集團(tuán)）聯(lián)名款騎行服，直觀展現(xiàn)出在實(shí)際騎行場景中產(chǎn)品的效果。同組照片都非常真實(shí)，反而因此更具有種草力。這條圖文目前已經(jīng)累積有2.7萬贊，相對品牌賬號的量級來說，點(diǎn)贊率已經(jīng)很不錯了。

圖片來源：Instagram

而評論區(qū)很多騎行愛好者也都被博主種草全身裝備，可見真實(shí)、垂直的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率更高。

02騎行發(fā)燒友

Rapha除了合作專業(yè)騎行運(yùn)動員之外，也會選擇更泛化、更多元的紅人，合作形式也更加多元化，比如做主題訪談，主題視頻等等。

這些博主可能有其他的興趣愛好、身份標(biāo)簽，但無一例外也都是騎行愛好者，這樣的紅人營銷策略既能為品牌帶來更多的增量用戶，也能保證品牌調(diào)性的一致性。

Jen Kyle就是一位典型的泛騎行博主，雖然她的粉絲不多，屬于KOC。但除了騎行這個標(biāo)簽之外，她也是女性創(chuàng)業(yè)者，愛架子鼓，愛去海邊。相對而言，她的粉絲用戶女性偏多，并且覆蓋更多Z世代等年輕用戶。隨著騎行越來越受歡迎，年輕女性都可能是品牌重要的增量用戶，這也是Rapha的重要考量。

博主參加了品牌推出的主題對話連麥，在視頻中分享了作為女性，在騎行中有哪些獨(dú)特的感受。將內(nèi)涵從運(yùn)動延伸到性別、社會議題，也讓品牌形象更加立體。這條視頻目前已經(jīng)有2萬觀看量，對于Rapha來說，是一次詮釋品牌精神、突破新圈層的紅人營銷合作。

圖片來源：TikTok官網(wǎng)

三、總結(jié)

可以說，已經(jīng)有20年歷史的Rapha影響了所有自行車品牌的營銷和品牌推廣方式，它通過社交平臺的內(nèi)容，講述用戶的騎行故事，邀請KOL/KOC合作展現(xiàn)騎行者的故事，不斷在消費(fèi)者心目中構(gòu)建、深化起這樣的心智。

SocialBook總結(jié)了Rapha的三個營銷要點(diǎn)：

找準(zhǔn)目標(biāo)的客群：品牌究竟想鏈接的是哪一群人？要想把他們聚集在品牌周圍，不僅需要打造品牌社區(qū)，還需要持續(xù)地落地線下活動、營銷、文化salon；

如今戶外運(yùn)動的熱潮早已經(jīng)在全球掀起，騎行賽道雖然競爭激烈，但依然有較高的增量天花板。如果您的品牌也面向類似的用戶群體，需要通過紅人營銷的力量構(gòu)建品牌形象、或直接帶動銷量，可以讓我們來為您選擇合適的合作對象！

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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