深度：2024全球體育用品市場報告

前言

2023年，全球經(jīng)濟持續(xù)處于不平衡發(fā)展狀態(tài)，體育用品行業(yè)也面臨著挑戰(zhàn)。經(jīng)濟逆風、持續(xù)的通貨膨脹和地區(qū)沖突削弱了消費者信心，而企業(yè)也不斷努力解決由于預期需求未能實現(xiàn)而導致庫存過剩。

但體育用品行業(yè)展現(xiàn)出發(fā)展韌性，2023年全年收入增長率為6%，而2022年為2%，各大地區(qū)市場表現(xiàn)也更為強勁。

展望2024年，本報告更加聚焦于該行業(yè)領(lǐng)導者重新燃起的樂觀情緒，一定程度上也反映了市場環(huán)境迎來改善，以及消費者全新購物偏好所帶來的機遇。例如，越來越多的消費者選擇更容易上手、更少投入、更具社交性的運動，而非具有固定時間投入、需要團隊合作或高水平技能的組織性運動。

與此同時，體育生態(tài)系統(tǒng)和可持續(xù)發(fā)展的需求，也為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新提供了潛在機會。盡管行業(yè)從業(yè)者仍然面臨著挑戰(zhàn)，但也有機會實現(xiàn)持續(xù)增長。

· 回顧2023市場表現(xiàn)

過去的一年是區(qū)域差異凸顯的一年。西歐企業(yè)的增長率為8%，較前一年3%的下降強勁反彈，而亞太地區(qū)的行業(yè)在2022年下降4%后，2023年增長了11%。北美企業(yè)緊隨2022年增長6%，增長2%。與此同時，拉丁美洲表現(xiàn)最為突出，繼去年增長20%之后，2023年增長了22%。

競爭格局也發(fā)生了顯著的變化。中國市場中的競爭加劇，全球巨頭失去了對本土企業(yè)的競爭優(yōu)勢，在排名前20的品牌中，本土企業(yè)占有約60%的市場份額。此外，在拉美地區(qū)，由于足球和網(wǎng)球是主要的市場需求。

· 展望2024市場變化

2024年，預計約90%的體育用品領(lǐng)導品牌銷售額和利潤率將保持穩(wěn)定或有所提升。盡管如此，在對通脹和庫存過剩的持續(xù)擔憂中，行業(yè)領(lǐng)導者也并不全都保持樂觀情緒。81%的受訪者表示，通貨膨脹和庫存水平/資本成本是一個持續(xù)存在的挑戰(zhàn)，50%的受訪者擔心吸引人才和變得更加可持續(xù)的緊迫性。此外，經(jīng)濟上的不利因素可能仍然存在。

1、不斷變化的消費者偏好和消費者信心依然低迷的前提下，體育用品行業(yè)已顯示出其韌性，許多公司相對不受低迷行情的影響。也就是說，品牌忠誠度在下降，同時，消費者的行為也在發(fā)生變化，人們從有組織的體育運動轉(zhuǎn)向更容易投入的運動，其中特別是在匹克球/板網(wǎng)球增長和場外高爾夫等細分市場，受歡迎程度呈現(xiàn)激增趨勢，2019年至2022年，兩大市場分別增長159%與57%。

此外，代際之間的消費轉(zhuǎn)變也正在重塑中。部分年齡較大的人口在他們最喜歡的運動和愛好上投入更多的時間和金錢。然而，不同地區(qū)的人口消費習慣各不相同，品牌更應該著眼于制定年齡包容性戰(zhàn)略，以滿足客戶群的需求。

2、 庫存管理仍然是一個緊迫的挑戰(zhàn)，因為企業(yè)正在努力應對庫存過剩和需求波動。資本成本的上升使前景進一步復雜化，迫使企業(yè)重新評估其規(guī)劃流程。做好準備的關(guān)鍵在于綜合業(yè)務規(guī)劃，這可以顯著提高協(xié)調(diào)性，減少意外情況的發(fā)生。然而，有效的執(zhí)行需要新的治理方法和跨職能的協(xié)調(diào)，以及標準化的投入和產(chǎn)出。

3、 在法規(guī)和企業(yè)行動的支持下，可持續(xù)發(fā)展正在加速推進，在中國、美國和歐盟，政府對推動能源轉(zhuǎn)型的資金支持日益增加。

許多體育用品品牌，包括規(guī)模較小的公司，現(xiàn)在都在加快步伐，不僅制定了雄心勃勃的目標，還致力于解決其運營和供應鏈中的社會和治理問題。這也一定程度上反映了消費者對更可持續(xù)產(chǎn)品的需求不斷增加。例如，消費者越來越重視使用有機或可持續(xù)投入材料的產(chǎn)品，而且往往愿意為它們支付相應的溢價。

4、部分企業(yè)采取了DTC商業(yè)模式后，在過去一年中也重新關(guān)注并建立批發(fā)合作伙伴關(guān)系。更進一步而言，越來越多的公司正在采用明確的生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略，著眼于渠道覆蓋和產(chǎn)品分類。這反映了一個事實，即技術(shù)進步和健康趨勢正在推動消費者需求從單個產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以健康和活動為中心的全面解決方案。

一、2024年企業(yè)信心調(diào)研

1、麥肯錫和WFSGI體育用品行業(yè)報告指出，90%的行業(yè)受訪者表示，預計2024年的行業(yè)收入與2023年相比將保持穩(wěn)定或出現(xiàn)一定程度增長。

體育用品公司預計，2023年業(yè)務活力復蘇后，2024年的商業(yè)狀況仍將充滿挑戰(zhàn)。然而，不同市場和細分市場的需求動態(tài)可能會有所不同，這意味著公司可能需要根據(jù)當?shù)厍闆r調(diào)整其戰(zhàn)略。

2、在生活成本緊縮的情況下，消費者信心受到壓力。然而匹克球作為一項容易上手的運動，參與率增長了159%，隨著不同的體育運動吸引了人們的注意力，老年人參與體育運動的比例也正在不斷上升。

3、80%的受訪企業(yè)表示，2023年的峰值庫存同比平均增長了33%。超高的庫存水平、不斷上升的資本成本和激增的促銷活動，意味著體育用品公司需要重新考慮規(guī)劃流程、數(shù)據(jù)和分析。

4、80%的受訪企業(yè)表示，隨著氣候變化影響不斷加劇，公司正在加大努力提升節(jié)能減排能力，變得更具可持續(xù)性，并鼓勵消費者參與其中。

5、70%的調(diào)查受訪者中，有相當一部分人遵循具有銷售渠道生態(tài)系統(tǒng)的全渠道戰(zhàn)略。生態(tài)系統(tǒng)為體育用品公司提供了削減客戶獲取成本、提高生命周期價值和開發(fā)新收入來源的機會。

對于國際品牌來說，拉美市場存在一定的潛在商機待挖掘。事實上，自2017年以來,海外品牌一直占據(jù)著約90%的市場份額。例如耐克和阿迪達斯在足球領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,同時消費者對健康和幸福感的興趣也正在不斷上升，讓眾多競爭對手從中受益。特別是網(wǎng)球這項運動在墨西哥等國家的參與度越來越高。

鑒于高度差異化的經(jīng)濟和市場前景，各品牌在2024年將需要根據(jù)各個市場的情況調(diào)整其戰(zhàn)略。

以中國為例，企業(yè)可以嘗試與在國際舞臺上表現(xiàn)突出的本土運動員合作。相比之下，拉丁美洲市場中，增長機會或許集中在擴大品牌在各個市場的影響力上。

麥肯錫的研究顯示，約1/3的體育用品公司收入增長，利潤率擴大。

平均而言，這些企業(yè)在營收沒變化的情況下實現(xiàn)了3%的利潤增長，同時約有10%的企業(yè)實現(xiàn)了營收增長。不同企業(yè)之間的增長差異距離較顯著，未來仍將保持一定韌性。

生成式人工智能時代來臨之際，體育用品行業(yè)與虛擬現(xiàn)實技術(shù)相結(jié)合，有助于形成一個變革性的體育和健康生態(tài)系統(tǒng)，這種技術(shù)的協(xié)同作用重新定義了消費者在健康和健身方面的體驗感，變得更友好、更加可定制化、也更加個性化。

有了技術(shù)上的進步，人們可以更專注于實際的鍛煉，更健康的飲食和自我提升。

二、2024年消費者信心變化

在生活成本緊縮的情況下，消費者信心受到壓力。然而，隨著更具社會性的體育運動吸引著人們的注意力，老年人的運動參與度也正不斷上升，體育用品公司有機會釋放新的價值。

2022年，全球消費者信心指數(shù)大幅下降。2023年部分地區(qū)的通脹率開始下滑，因此消費者信心也有所反彈。然而，消費者信心仍然低于疫情最嚴重時的水平。

麥肯錫歐洲消費者調(diào)查 證實了人們對生活成本上漲的強烈感受。該調(diào)查顯示，2023年末，物價上漲正在影響各個地區(qū)的消費者信心。40%-60%的受訪者認為，物價上漲是他們最關(guān)心的三大問題之一。氣候變化排在第二位，就業(yè)保障排在第三位。

45%的歐洲受訪者表示，他們從不鍛煉或參加體育運動。約38%的人每周至少鍛煉一次，6%的人每周鍛煉5次或以上。

自疫情以來，匹克球/板網(wǎng)球的參與人數(shù)增加了159%，而場外高爾夫的參與人數(shù)增加了57%。越野跑和騎自行車的記錄上升了10%-20%。在參與度下降的公司中，滑雪運動是一項開支和氣候變化的驅(qū)動力。

健康和健身與長壽越來越相關(guān)，健身也因此吸引了40歲以上人群更濃烈的興趣。

隨著體育用品品牌參與行為轉(zhuǎn)變，許多人會考慮分析經(jīng)營的市場的人口特征。在此基礎(chǔ)上全球可大致分為三類----大部分人口年齡在30歲以下的較年輕國家(如許多非洲和拉丁美洲國家)、中年國家 (如中國、美國、英國、巴西和澳大利亞)和老年國家(如西班牙、日本北歐和韓國)。許多知名品牌都會為特定年齡段消費群體量身定制產(chǎn)品上市策略。

在制定市場戰(zhàn)略時，Z世代人群成為重點關(guān)注對象。根據(jù)麥肯錫2019年發(fā)布的研究結(jié)果指出，Z世代占總?cè)丝诘?7%，但這一群體的收入僅占總收入的12%，卻占總支出的20%。此外，隨著時間的推移，這一群體在總?cè)丝谥兴嫉谋壤龑⒃絹碓酱?，?/span>預計將在2032年超過嬰兒潮一代消費群體。截至2030年，預計Z世代和千禧一代的支出將占家庭總支出的51%。

2010年至2020年間，人均可支配收入年均增長率為10%。然而，截至2025年，支出增長最快的可能是45歲以上人群年增長率為8.3%-9.7%。這凸顯年長一代人的儲蓄與消費習慣，他們大多成長于經(jīng)濟困難時期，專注于儲蓄和投資，而年輕一代人則生活在更加富裕的環(huán)境中，較少人會像父母輩那般儲蓄或者投資，預計未來還會繼續(xù)消費。

中國人口結(jié)構(gòu)的分化為體育用品品牌提供了機會。雖然現(xiàn)在的營銷活動主要集中在年輕的消費者，尤其是年輕女性群體。相對而言，老一代群體屬于相對未被開發(fā)的人口。隨著人們在50多歲后繼續(xù)在體育用品上投入預算，行業(yè)從業(yè)者有必要找到全新的方式來圍繞品牌創(chuàng)造新的增長點，并打開一個潛在的、利潤豐厚的市場。

值得注意的是，45歲以上市場日益增長的重要性并不局限于中國市場。全球范圍內(nèi)，老一輩人群正變得更加活躍。這反映了人們壽命的延長，以及人們保持活動時間更長的事實，運動和健康已成為人們生活的重要組成部分。

三、 可持續(xù)性發(fā)展趨勢凸顯

隨著全球氣溫持續(xù)上升，全球各地的政策制定者正在推出新的法規(guī)，以支持可持續(xù)發(fā)展。美國的《減少通貨膨脹法》 (IRA) 和歐盟的《綠色交易工業(yè)計劃》 (Green Deal Industrial Plan)等立法都包含了為綠色能源和其他解決方案提供數(shù)十億美元融資的內(nèi)容。中國也大力推進2030年風能和太陽能的部署目標。在采取這些舉措的同時，許多體育用品公司正在努力提高其可持續(xù)發(fā)展目標的門檻。

雖然大多數(shù)新的可持續(xù)發(fā)展規(guī)則將適用于各個行業(yè)，但有些規(guī)則卻與體育用品行業(yè)強相關(guān)。例如，歐盟的《可持續(xù)產(chǎn)品生態(tài)設(shè)計條例》(ESPR)要求公司提高產(chǎn)品的可回收性，同時，根據(jù)《廢棄物框架指令》(WFD)，生產(chǎn)商將承擔收集分類和報廢處理紡織品的經(jīng)濟責任,即執(zhí)行所謂的生產(chǎn)者付費概念。

同時，也有研究表明，消費者重視含有有機或可持續(xù)材料的產(chǎn)品，而可回收產(chǎn)品和可持續(xù)包裝則不那么重要。

在體育用品企業(yè)推進可持續(xù)發(fā)展道路中，以下10條途徑可作為參考：

1、促進消費者的認知和內(nèi)部溝通。如果以積分這類激勵形式推動消費者參與其中，他們的行為可能會更有目的性。此外，產(chǎn)品詳情頁和更好的標簽將幫助他們更多地了解生產(chǎn)過程中涉及的材料和工藝，既可以貼在產(chǎn)品上，也可以放在店內(nèi)展示。同樣，監(jiān)管可能會推動變革，歐盟將根據(jù)其生態(tài)設(shè)計指令實施新的標簽要求。

2、實施跟蹤、優(yōu)先排序和運營改進等不同措施。有效的跟蹤可以提高可持續(xù)性指標實現(xiàn)，幫助公司識別和滿足關(guān)鍵績效指標。

3、努力減少端到端的廢物排放量。隨著超過70%的服裝被填埋或焚燒，廢物是一個重大的挑戰(zhàn)。30%的決策者可以通過在生產(chǎn)過程中提升效率。REI是已經(jīng)取得進展的公司之一，該公司消除了大部分自有品牌服裝的單個塑料袋，并回收塑料包裝。在廢物不可避免產(chǎn)出的情況下，公司可以采取措施進行分類回收，或者及時生產(chǎn)或重新利用廢物來生產(chǎn)副產(chǎn)品。

4、采用綠色物流。企業(yè)可以努力優(yōu)化運輸路線和網(wǎng)絡(luò)。例如，將倉庫設(shè)在樞紐附近或優(yōu)化卡車裝載率。他們可以減少每筆訂單的裝運次數(shù)。例如，GSIOutdoors將大約85%的入境貨運箱改為出境貨運箱并回收了剩余的貨運箱。對于員工，公司可以考慮鼓勵綠色交通工具上班并使商務旅行更加可持續(xù)。

5、對建筑物進行數(shù)字化監(jiān)控，優(yōu)化溫度、照明和暖通空調(diào)。在營業(yè)時間以外，可將燈光轉(zhuǎn)換為節(jié)能LED燈并關(guān)閉。公司可以通過絕緣建筑和叉車等電氣化工具來節(jié)省能源費用，就像山區(qū)設(shè)備公司所看到的那樣。他們還可以通過轉(zhuǎn)向綠色能源供應商和在可能的情況下(如使用太陽能電池板)現(xiàn)場生產(chǎn)能源來減少凈排放量。

6、 擁抱可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計和分類管理。產(chǎn)品的可持續(xù)性在很大程度上是在設(shè)計階段設(shè)定的。公司可以改變設(shè)計實踐，增加使用對循環(huán)友好的材料，盡量減少包裝，使包裝可回收。產(chǎn)品可以設(shè)計得經(jīng)久耐用，并考慮到維修，而對高級分析的投資可以幫助客戶在第一時間做出正確的選擇，最大限度地減少回報。在生產(chǎn)階段，公司越來越多地使用環(huán)保型染料和整理劑。 在眾多的行業(yè)例子中，Allbirds將在2024年春季推出MO.ONSHOT，這是世界上第一雙零碳鞋。

7、 企業(yè)可以考慮采用全新的商業(yè)模式，對整個業(yè)務線進行調(diào)整，包括體育和社區(qū)活動、訓練營或支持客戶健身計劃的應用程序。在核心分類中，有機會推出訂閱模式或促進點對點租賃。例如，迪卡依正在提供訂閱視頻健身課程和企業(yè)培訓計劃。

8、適應產(chǎn)品生命周期，公司可以在可能的情況下設(shè)計用于回收、轉(zhuǎn)售和維修的產(chǎn)品。此外，在部分產(chǎn)品線中引入模塊化也是可行的，可以實現(xiàn)替換，以提高產(chǎn)品壽命。公司可以尋找回收的塑料瓶制成。為了讓消費者參與到這個過程中，公司可以考慮為二手產(chǎn)品建立C2C交易平臺，或者在商店里建立維修和翻新“實驗室”，以最大限度地提高產(chǎn)品使用率。

9、企業(yè)可以嘗試確?？煽康脑偕牧瞎缬删G色合成纖維制成的再生材料。為了節(jié)約能源，制造過程可以簡化，最大限度地減少浪費，盡可能重復使用組件。公司還可以與供應商密切合作，促進可持續(xù)性舉措。如果供應商不能滿足要求，他們可以考慮改用替代品。

10、除了創(chuàng)造更高效的流程，公司還可以轉(zhuǎn)向可再生能源，并做出改變比如對員工進行節(jié)能培訓。恒溫器和傳感器開關(guān)照明等工具，是幫助公司和供應商減少能源使用的簡單方法。此外，公司還可以致力于跟蹤和減少水的使用，減少有害化學物質(zhì)，并從濕處理轉(zhuǎn)向低排放的干處理。最后，通過近岸作業(yè)，公司可以減少與運輸相關(guān)的排放，縮短交貨時間，降低風險。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

數(shù)據(jù)圖源：麥肯錫

編譯：劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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