傲基重新站起來(lái)了

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：藍(lán)海億觀

作者：億觀分析組

深圳亞馬遜大賣家傲基科技（后稱“傲基”）重新站起來(lái)了。

在2021年5月爆發(fā)的“亞馬遜封號(hào)事件”中，傲基遭遇重大挫折。然而，經(jīng)過(guò)一系列“壯士斷腕”般的內(nèi)部整頓，傲基重新站起來(lái)了，繼續(xù)向前奔跑。

在2023年全年，傲基營(yíng)收額超過(guò)86.8億元，在此之前，其營(yíng)收額從2021年的90.07億銳減到71億左右。不僅營(yíng)收額在回升，其利潤(rùn)額也從2022年的2.23億回升到2023年的5.2億元。

傲基的品牌矩陣依然亮眼。

藍(lán)海億觀了解到，2023年，傲基有11個(gè)品牌的GMV超過(guò)1億元。據(jù)弗若斯特沙利文GMV統(tǒng)計(jì)，傲基的6類產(chǎn)品的銷量在亞馬遜美國(guó)站的細(xì)分類目排名第一，包括床架、食品柜、梳妝臺(tái)和梳妝凳、書柜、餐柜和邊柜以及冰箱?！玖私飧鄟嗰R遜大賣的增長(zhǎng)秘籍，關(guān)注5月品類大賣峰會(huì)?深圳站，現(xiàn)場(chǎng)與大賣互動(dòng)交流經(jīng)驗(yàn)，點(diǎn)擊此處即可快速報(bào)名】

2023年，從事家具家居類跨境B2C中國(guó)賣家超過(guò)15萬(wàn)家，如果按照GMV來(lái)計(jì)算，傲基已經(jīng)位列本品類的五大中國(guó)賣家之一，且排名第一。

2024年4月2日，傲基提交IPO申請(qǐng)，計(jì)劃在港交所上市。

一路走來(lái)，一波三折。

01.陣痛之后，傲基重新站了起來(lái)

傲基由德國(guó)留學(xué)歸來(lái)的陸海傳（今年44歲）、迮會(huì)越（今年48歲）創(chuàng)立于2010年。

實(shí)際上，傲基的跨境業(yè)務(wù)起始時(shí)間要比這還早了幾年。

2005年，陸海傳在德國(guó)獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位后，與合伙人迮會(huì)越等在德國(guó)注冊(cè)公司從事貿(mào)易業(yè)務(wù)。2009年，回國(guó)在深圳組建團(tuán)隊(duì)，在eBay平臺(tái)銷售商品，當(dāng)年交易額近1億元，同時(shí)推出自建獨(dú)立站，加大小語(yǔ)種業(yè)務(wù)。

從傲基等大賣家的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，「藍(lán)海億觀」發(fā)現(xiàn)了有幾個(gè)特點(diǎn)：

一、越來(lái)越多海歸人士創(chuàng)立的跨境電商公司上市：之前有陽(yáng)萌（留學(xué)美國(guó)）創(chuàng)立的安克創(chuàng)新（Anker），后有宋川（留學(xué)德國(guó)）創(chuàng)立的致歐，都已經(jīng)在國(guó)內(nèi)上市，如今陸海傳（留學(xué)德國(guó)）創(chuàng)立的傲基又沖刺港交所IPO了。

二、雖然都有做品牌獨(dú)立站，但主要營(yíng)收來(lái)自亞馬遜為首的第三方電商平臺(tái)：安克創(chuàng)新的營(yíng)收近一半來(lái)自亞馬遜平臺(tái)，致歐的亞馬遜營(yíng)收占比更超過(guò)了70%，而傲基同樣較為依賴亞馬遜平臺(tái)。

三、留德海歸創(chuàng)立了兩大家居跨境電商公司，致歐是家具家居大賣家，傲基銷售的產(chǎn)品也主要以家具、家居為主。

圖/傲基的家具產(chǎn)品

海歸人士在海外多年，熟悉本土市場(chǎng)，深入了解海外文化，無(wú)語(yǔ)言障礙，尤其是小語(yǔ)種障礙，在決策和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中比許多從沒(méi)有走出國(guó)門的賣家更有優(yōu)勢(shì)，容易避開許多大坑。

至于對(duì)于亞馬遜平臺(tái)的依賴，也符合常理，亞馬遜占據(jù)最大的電商流量入口，同時(shí)在其龐大而完善的FBA物流硬件的加持下，給顧客提供了很好的配送時(shí)效、退貨等方面的體驗(yàn)。雖然它現(xiàn)在受了Temu、SHEIN等后起之秀的沖擊，但在可以預(yù)見的時(shí)間里依然會(huì)維持其優(yōu)勢(shì)地位。因此，目前大部分跨境電商賣家收入主要來(lái)自于亞馬遜這一渠道。

作為家居家具賣家，傲基排名前三的收入來(lái)源渠道為亞馬遜、Wayfiar、沃爾瑪。其中，亞馬遜在2023年貢獻(xiàn)的收入約為46.7億元，占其總收入的53.8%，其次為Wayfiar，占比10%（約8.17億），第三為沃爾瑪，占比9.8%（約為8.51億）。

曾經(jīng)傲基賴以發(fā)家的eBay，如今淪為了“其他渠道”，它與傲基的品牌獨(dú)立站一道，一共貢獻(xiàn)了4.3%的營(yíng)收。

傲基商品銷售收入在2022年同比減少了26.3%，這是因?yàn)槭艿搅?021年“亞馬遜事件”的直接影響，當(dāng)年“受限店鋪”高達(dá)276個(gè)。

不過(guò)，從當(dāng)年開始，傲基實(shí)施“壯士斷腕”徹底整改，開始砍削亞馬遜店鋪數(shù)量，2022年傲基的亞馬遜店鋪數(shù)量下降到303個(gè)（2021年店鋪總為645個(gè)），在2023年年末，更是砍削到了99個(gè)。

圖/傲基在各平臺(tái)的店鋪數(shù)量變化

同時(shí)，傲基將其沃爾瑪?shù)赇仈?shù)量從2022年的50個(gè)，下降到33個(gè)，而eBay等其他平臺(tái)的店鋪數(shù)量，也從2022年的156個(gè)下降到了52個(gè)。

在這個(gè)過(guò)程中，傲基果斷了放棄了受影響的老品牌，因?yàn)榘粱J(rèn)為，恢復(fù)受影響品牌的聲譽(yù)，比培養(yǎng)新的品牌矩陣效率更低。

從大幅度降低店鋪數(shù)量來(lái)看，傲基放棄了大開大合的鋪貨鋪店的粗放式路線，轉(zhuǎn)而走“精品+品牌”的路線。

當(dāng)然，在大幅度砍削了店鋪之后，必然也引起了單量的下降，2023年，傲基在亞馬遜上的訂單量620.3萬(wàn)單，比2021年巔峰期的1967.31萬(wàn)單減少了不少。

但值得注意的是，其退貨率從6.7%下降到了4%，同時(shí)每個(gè)訂單的平均價(jià)格從447元上升到了823元，幾乎了翻一倍，這說(shuō)明走“精品+品牌”的路線后，顧客體驗(yàn)更好了，產(chǎn)生了一定的“品牌溢價(jià)”。

同時(shí)，傲基在沃爾瑪、Wayfair等平臺(tái)的單量出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，其中，沃爾瑪?shù)挠唵瘟繌?021年的37.8萬(wàn)增加到2023年的125.6萬(wàn)，Wayfair的同期單量從23.9萬(wàn)上升到了11萬(wàn)單。不過(guò)，這兩個(gè)平臺(tái)上的平均售價(jià)沒(méi)有出現(xiàn)大幅度的變化。這說(shuō)明傲基“品牌化”動(dòng)作，主要實(shí)施在亞馬遜平臺(tái)上。

此外，我們觀察到，傲基在Wayfair的退貨率很低，僅為1.5%，低于亞馬遜和沃爾瑪?shù)?%以上的退貨率。

圖/傲基在Wayfair單量變化和退貨率

在2021年之后，傲基在2021非常重視沃爾瑪及Wayfair等其他領(lǐng)先電商平臺(tái)的布局，同時(shí)降低了對(duì)亞馬遜的依賴程度，從2021年至2023年，傲基在亞馬遜的收入比例從83.9%降至53.8%，漸漸從低谷中走了出來(lái)。

02.傲基在哪些品類賺錢？

傲基涉及的品類包括家具家居、電動(dòng)工具、家用電器、運(yùn)動(dòng)健康等幾大類產(chǎn)品。

雖然身處“全球電子工業(yè)之都”的深圳，傲基賣的主要不是電子產(chǎn)品，而是依托深圳另一個(gè)主打的家具家居產(chǎn)業(yè)，成為了全球排名前五的家具家居B2C電商賣家之一。

2023年，傲基的家具家居產(chǎn)品銷售額達(dá)到約53.36億元，占商品總銷售額的75.9%。

這一龐大的銷售額，是由一系列品牌矩陣支撐起來(lái)的。在這一品類，傲基打造了一個(gè)品牌矩陣，包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK及 FOTOSOK等。

賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示， 其家居家具品牌Allewie在亞馬遜的358個(gè)ASIN，總銷量達(dá)到了62萬(wàn)件，總銷售額突破 1.3億美金。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈www.sellersprite.com

「藍(lán)海億觀」觀察到，傲基許多爆款家具家居產(chǎn)品由自然搜索詞貢獻(xiàn)的自然流量占比很大。賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，Allewie品牌旗下一款銷量靠前的產(chǎn)品，自然流量詞747個(gè)，占比73.31%，廣告流量詞495個(gè)，占比48.58%。

這一定程度上是因?yàn)椋?b>傲基的許多產(chǎn)品鏈接（listing）積累了較好的品牌口碑、Review評(píng)級(jí)等，同時(shí)退貨率、投訴率降低，從而被亞馬遜視為“優(yōu)質(zhì)鏈接”，并將其視為一起服務(wù)好顧客的“共生品牌”——亞馬遜堅(jiān)持“顧客第一”，會(huì)給予優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品鏈接較大的自然流量。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈www.sellersprite.com

從GMV來(lái)看，傲基家具家居類產(chǎn)品的銷量在亞馬遜北美站位于非常頭部的位置。

據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，傲基的6個(gè)產(chǎn)品的GMV在亞馬遜美國(guó)站的細(xì)分類目排名第一，包括床架、食品柜、梳妝臺(tái)和梳妝凳、書柜、餐柜和邊柜以及冰箱。

2023年，其10個(gè)產(chǎn)品品類在亞馬遜美國(guó)站的市場(chǎng)份額占到了10%，包括床架、床、冰箱、衣柜及抽屜柜、食品柜、書柜、梳妝臺(tái)和梳妝凳、餐柜和邊柜、電動(dòng)螺絲刀以及高壓清洗機(jī)軟管卷盤，大部分屬于屬于家具家居品類。

傲基的第二大品類是家用電器類產(chǎn)品，包括冰箱、榨汁機(jī)等，2023年的銷售額約為4.36億元，占商品銷售總額的6.2%，這一品類與家具家居的產(chǎn)品矩陣有一定的關(guān)聯(lián)性和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

圖/傲基的家用電器品類

傲基的第三、第四、第五大品類分別是電動(dòng)工具產(chǎn)品（螺絲刀、充電泵等）、電子產(chǎn)品（充電寶、充電器等）和運(yùn)動(dòng)健康類產(chǎn)品（按摩披肩、跑步機(jī)等），2023年的銷售額分別為3.47億、2.92億、1.07億元。

圖/傲基的電動(dòng)工具類產(chǎn)品

圖/傲基的電子產(chǎn)品和健康類產(chǎn)品

2023年，傲基的電動(dòng)工具產(chǎn)品、電子產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)健康類產(chǎn)品的銷售額相比2021年有所下降，尤其是電子產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)較大的降幅。這或許跟“亞馬遜事件”有關(guān)，但因?yàn)橛屑揖呒揖悠奉惖闹?，并沒(méi)有傷筋動(dòng)骨。

03.雖有自營(yíng)物流業(yè)務(wù)，傲基物流成本占比依然高

除了商品銷售之外，傲基另外一個(gè)身份是跨境電商物流服務(wù)商，2023年其物流業(yè)務(wù)為其總營(yíng)收貢獻(xiàn)了 19%的收入，約達(dá)16.52億元。

其物流業(yè)務(wù)由西郵智倉(cāng)來(lái)執(zhí)行，在2023年，西郵智倉(cāng)的收入達(dá)到了24億元。不過(guò)，這一收入包括傲基內(nèi)部的消耗。

西郵智倉(cāng)以海外倉(cāng)服務(wù)為主，專注于大件產(chǎn)品的出口物流解決方案。這一業(yè)務(wù)方向，以傲基自己主營(yíng)的大件家具方向有密切關(guān)聯(lián)。

西郵智倉(cāng)累計(jì)向超過(guò)700家電商公司提供了服務(wù)，2023年的訂單量超過(guò)600萬(wàn)份。

很多人說(shuō)，挖金礦的人未必賺錢，但在金礦周圍賣礦泉水、牛仔工裝褲和挖礦工具的人才賺錢。這在一定程度上是成立的。不過(guò)，從傲基的業(yè)務(wù)來(lái)看，它主要是從挖金礦中賺錢，其商品銷售的毛利率為39.2%，遠(yuǎn)高于其物流解決方案的14.6%。由此側(cè)面可以看出，物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，超過(guò)了在亞馬遜上銷售商品。

從銷售貨物的成本構(gòu)成來(lái)看，傲基雖然有自營(yíng)物流業(yè)務(wù)，但物流成本依然很高，2023年占了收入21.4%，很靠近貨物采購(gòu)成本占比27.6%。總體說(shuō)來(lái)，物流是所有跨境電商企業(yè)重大成本項(xiàng)，即便像傲基這樣的有自營(yíng)業(yè)務(wù)，有大訂單量談判優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也如此。

04.傲基踩準(zhǔn)了一個(gè)“慢死”的品類

傲基主營(yíng)的家具家居，是一個(gè)“慢死”的品類。

所謂的“慢死”是與“速生速死”的消費(fèi)電子相比較的。比如，安克創(chuàng)新主營(yíng)的藍(lán)牙耳機(jī)、掃地機(jī)等電子產(chǎn)品，就是是一個(gè)“速生速死”的品類。

所謂速生，即新產(chǎn)品、新品牌層出不窮，每幾年換一批；速死，是產(chǎn)品功能、代際快速更迭，新技術(shù)替代老技術(shù)，新產(chǎn)品“絞殺”舊產(chǎn)品，新品牌吃掉舊品牌。一般而言，消費(fèi)電子的生命周期大概只有10年。

比如，我們熟知的MP3、傻瓜數(shù)碼相機(jī)、功能手機(jī)、磁帶隨身聽 ，曾經(jīng)紅極一時(shí)，風(fēng)靡全球，出現(xiàn)過(guò)很多企業(yè)，涌現(xiàn)過(guò)很多品牌。

相比之下，傲基的家具、家居產(chǎn)品，有很強(qiáng)的“慢生慢死”的屬性，比如床架、床、衣柜及抽屜柜、食品柜、書柜、梳妝臺(tái)和梳妝凳、餐柜和邊柜等產(chǎn)品，除了外觀設(shè)計(jì)的一些迭代，在功能上不會(huì)出現(xiàn)巨大的變化，且一直可以滿足人類的需求，因此是典型的“慢死”產(chǎn)品。

“慢死”的產(chǎn)品一個(gè)顯著特點(diǎn)，研發(fā)投入較少，比“速死”產(chǎn)品少得多。無(wú)論是致歐還是傲基，其每年研發(fā)投入占比對(duì)相對(duì)較低。

不過(guò)“慢生”的產(chǎn)品有個(gè)壞處，即要做出品牌比較慢、比較難。

因?yàn)楫a(chǎn)品比較“簡(jiǎn)單”，相對(duì)定型，功能固化，迭代緩慢，入門的技術(shù)門檻較低，同時(shí)其無(wú)法借助新品類和新形態(tài)的“勢(shì)”，迅速打造出一個(gè)新品牌。

這跟電子產(chǎn)品不一樣，其誕生的全新產(chǎn)品形態(tài)，經(jīng)常會(huì)會(huì)迅速催生了一個(gè)或若干個(gè)全新的頭部品牌。比如，當(dāng)年的爆款新品類，運(yùn)動(dòng)相機(jī) 安防攝像頭、掃地機(jī)器人、通信型耳機(jī)等，從無(wú)到有，從0到1，分別催生了Go-Pro、Arlo，iRobot、Plantronics四家新興的品牌。

相比之下，“慢生”品類上比較難出品牌了。不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)，“慢生”的產(chǎn)品，只要做出了品牌，則品牌方可以在很長(zhǎng)的時(shí)間里，坐收品牌溢價(jià)，因?yàn)樗奥馈?，生命周期更長(zhǎng)。

目前，致歐（家居家具）、賽維（服裝）、傲基（家具家居）等一線賣家，正在享受品牌矩陣帶來(lái)的溢價(jià)。

從大市場(chǎng)來(lái)看，傲基所在的品類也具有較高的市場(chǎng)前景。

目前來(lái)看，全球最大的家具家居產(chǎn)品的出口群體是中國(guó)賣家，在歐洲和美國(guó)占據(jù)了巨大的份額。

在家具家居B2C海外電商GMV，中國(guó)賣家占據(jù)的市場(chǎng)份額從2018年的1582億元增加到2023年的7738億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為37.4%，預(yù)計(jì)到2028年將增長(zhǎng)到16048億元。

傲基目前在家具家居品類打造了一個(gè)品牌矩陣，且在亞馬遜上占據(jù)了相對(duì)頭部的位置。因此，在接下來(lái)的幾年里，有希望繼續(xù)攀上更高的山峰。

結(jié)語(yǔ)：中國(guó)B2C電商出海的道路曲折而漫長(zhǎng)，然而，路雖遠(yuǎn)，行則將至。未來(lái)幾年將涌現(xiàn)出更多向致歐、傲基、安克創(chuàng)新一樣的優(yōu)秀賣家。

（封面來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意）

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