中東齋月電商激戰(zhàn)：TikTok強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊，女性經(jīng)濟(jì)勢(shì)不可擋

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自霞光社

作者：李小天

“現(xiàn)在正值齋月，這個(gè)月里，從日出到日落，穆斯林都要封齋，更不可能找到供應(yīng)飲食的店家。在這個(gè)普遍洋溢著宗教激情的伊斯蘭國(guó)度的某些地方，還有人因?yàn)榉恺S破戒而遭到鞭刑。”

1979年， 諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主奈保爾一路走過伊朗、巴基斯坦、馬來西亞、印度尼西亞四個(gè)伊斯蘭國(guó)家，巨細(xì)靡遺地觀察與了解當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)與社會(huì)面貌。在他寫的《信徒的國(guó)度》一書中，還原了前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，齋月期間伊斯蘭世界穆斯林們真實(shí)的生活狀態(tài)。

就在今天，3月11日，屬于伊斯蘭世界的盛大節(jié)日——2024年齋月正式拉開序幕。齋月，不僅是世界各地穆斯林禁食和凈化心靈的月份，同時(shí)也是進(jìn)行家庭聚會(huì)、社區(qū)活動(dòng)和宗教儀式的重要時(shí)間，購(gòu)物的需求應(yīng)運(yùn)而生。如今，在互聯(lián)網(wǎng)普及率90%以上的中東，齋月成為電商促銷的熱門周期。

那么，今年的齋月電商之戰(zhàn)，有哪些值得關(guān)注的新動(dòng)態(tài)與新趨勢(shì)呢？

2024年2月，亞馬遜相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，隨著 2024 年齋月的臨近，中東北非地區(qū)的在線零售格局將出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，支出預(yù)計(jì)將達(dá)到 390 億美元。另據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Data.ai顯示，在2023年齋月期間，中東和北非地區(qū)消費(fèi)者支出排名前三的市場(chǎng)分別為沙特阿拉伯、土耳其和阿聯(lián)酋，增長(zhǎng)率依次為5%、7%和6%。

縱觀中東北非電商平臺(tái)發(fā)展史，早在 2015 年，中國(guó)跨境獨(dú)角獸SHEIN就已布局中東，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，用“時(shí)尚電商” 的定位占據(jù)一席之地。在巔峰時(shí)期，SHEIN 在中東的日銷量超過了市場(chǎng)上所有其他跨境電商平臺(tái)的總銷量。

2016年，由沙特主權(quán)投資基金注資 10 億美元所打造的電商平臺(tái) Noon 在迪拜問世，主要站點(diǎn)為阿聯(lián)酋、沙特和埃及，被譽(yù)為“阿拉伯世界的亞馬遜”；2023年2月， Noon 收購(gòu)創(chuàng)立于2011年的中東電商先驅(qū)——時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)Namshi，進(jìn)一步完善其數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

2017 年，亞馬遜以 5.8 億美元收購(gòu)中東本土電商平臺(tái) Souq，強(qiáng)勢(shì)入局中東市場(chǎng)，目前覆蓋沙特、阿聯(lián)酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔爾等中東多國(guó)，在中東北非地區(qū)擁有超過10個(gè)運(yùn)營(yíng)中心、65家自營(yíng)和第三方投遞站點(diǎn)，以及中小企業(yè)配送服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)。

目前，亞馬遜與 Noon都擁有自建物流、供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及自營(yíng)支付模式，成為盤踞中東市場(chǎng)的兩大電商巨頭。

而阿里國(guó)際數(shù)字集團(tuán)，一方面通過旗下土耳其電商平臺(tái) Trendyol 將全球化商業(yè)觸角伸向中東多國(guó)，一方面聯(lián)合菜鳥國(guó)際快遞升級(jí)中東跨境物流服務(wù)，持續(xù)加碼中東市場(chǎng)。3月5日，阿里國(guó)際數(shù)字集團(tuán)旗下跨境電商平臺(tái)“全球速賣通”（AliExpress）簽下兩名沙特球星Salem Al-Dawsari和Feras Al Brikan成為其中東代言人，展現(xiàn)了阿里重倉(cāng)中東的決心。

后起之秀 Temu 也在 2023 年 8 月上線以色列，以此為切口撬動(dòng)中東電商。中東地區(qū)社交媒體的普及與風(fēng)靡，也吸引到興趣電商 TikTok Shop 押注中東。Statista 數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 1 月，阿聯(lián)酋和沙特是 TikTok 覆蓋率最高的國(guó)家，幾乎全部 18 歲及以上人口都在使用 TikTok。也正因?yàn)榇耍?023年5月，TikTok Shop 開啟全托管模式的首批試水地之一選在了沙特與英國(guó)。

全托管模式落地沙特后不久，TikTok Shop 就迎來第一次平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)——古爾邦節(jié)（宰牲節(jié)）。2023年6月30日，TikTok Shop公布了沙特古爾邦節(jié)大促的戰(zhàn)報(bào)，按照公開的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間（2023年5月18日至2023年6月28日）GMV較活動(dòng)前的兩周，增長(zhǎng)了140%，訂單量和動(dòng)銷商品數(shù)分別增長(zhǎng)了150%、190%，可謂首戰(zhàn)告捷。

目前，中東電商市場(chǎng)已形成三足鼎立的局面：以亞馬遜為代表的全球性電商巨頭，以Noon、Namshi為代表的中東本土電商，以及以SHEIN、Trendyol、AliExpress、Temu 、TikTok Shop為代表的中國(guó)跨境電商，共同競(jìng)逐這一新興電商藍(lán)海。

對(duì)此，行業(yè)研究分析師Stella告訴霞光社:“中東地區(qū)的電商仍處于發(fā)展階段，由于基建不成熟，數(shù)字化不完善，國(guó)家之間差別大，形成了頭部競(jìng)爭(zhēng)激烈、垂直電商快速發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)格局?！?/span>

在核心市場(chǎng)方面，土耳其擁有超過8500萬人口，支付環(huán)境與物流基建相對(duì)完善，并且橫跨歐亞大陸、地處全球十字路口，電商發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2023年土耳其電商市場(chǎng)收入將達(dá)到 187.5 億美元，2023-2027 年復(fù)合年增長(zhǎng)率為 13.65%，預(yù)計(jì)到 2027 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 312.8 億美元，幾乎是東南亞第三大人口大國(guó)越南的兩倍。

值得注意的是，在本輪全球供應(yīng)鏈重構(gòu)中，土耳其躍升成為區(qū)域性制造中心，更為其電商的繁榮發(fā)展提供了強(qiáng)勁支撐。中國(guó)跨境電商巨頭SHEIN從2022年夏天開始在土耳其建立供應(yīng)鏈并制造商品；到2023年底，SHEIN歐盟地區(qū)或?qū)⒂?0%的銷售額來自土耳其工廠。

而在海灣國(guó)家中，沙特、阿聯(lián)酋兩大經(jīng)濟(jì)體尤為矚目。根據(jù) EZDubai 與 Euromonitor 于2023年聯(lián)合發(fā)布的《中東和北非地區(qū)電子商務(wù)報(bào)告》，阿聯(lián)酋、沙特和以色列占市場(chǎng)總規(guī)模的 72.1%，阿爾及利亞等新興國(guó)家預(yù)計(jì)將出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

依托位于天津市武清區(qū)的地毯工廠進(jìn)行跨境貿(mào)易的賣家Jack，目前入駐了Noon、SHEIN、Temu 等跨境電商平臺(tái)，中東成為他所布局的一個(gè)關(guān)鍵性市場(chǎng)。Jack告訴霞光社：“相較于以印尼為代表的東南亞，中東消費(fèi)者購(gòu)買力較強(qiáng)，利潤(rùn)率比較高；而另外一個(gè)高利潤(rùn)率市場(chǎng)北美，則需要賣家提供CPSC（Consumer Product Safety Committee，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)）認(rèn)證、CPC（Children's Product Certificate，兒童產(chǎn)品證書）認(rèn)證等諸多行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，目前中東對(duì)于賣家相關(guān)資質(zhì)的要求沒有那么嚴(yán)格?！?/span>

Jack的工廠所生產(chǎn)的朝拜墊，在中東齋月期間銷量提升，以滿足招待客人、齋月期間多次禱告的需求。但因?yàn)榭缇畴娚绦枰瓿深^程攬收-跨境運(yùn)輸-清關(guān)-末端派送的全流程，所以前期的精準(zhǔn)備貨與選品就格外重要。

對(duì)此，Jack分享說，SHEIN目前成為他進(jìn)行款型測(cè)試的重要平臺(tái)，“SHEIN有14天的測(cè)款期，可以先上鏈接而不正式備貨，如果有了購(gòu)買訂單再第一時(shí)間備貨售賣，這種JIT模式對(duì)賣家來說既可以節(jié)省成本，也可以敏銳捕捉消費(fèi)偏好與市場(chǎng)趨勢(shì)?！保↗IT，即Just in time，準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)，又稱無庫存/零庫存生產(chǎn)方式，JIT的目標(biāo)之一，就是減少甚至消除從原材料的投入到成品的產(chǎn)出全過程中的存貨。）

在后疫情時(shí)代，隨著中東消費(fèi)者生活方式的線上遷移，社交媒體在影響消費(fèi)者決策中的作用愈發(fā)舉足輕重。

數(shù)據(jù)顯示，按月計(jì)算，2023 年中東 16-64 歲互聯(lián)網(wǎng)用戶平均使用的社交媒體平臺(tái)數(shù)量為：阿聯(lián)酋 8.2 個(gè)、沙特7.9 個(gè)、土耳其 7.6 個(gè)、埃及 7.2 個(gè)。社交媒體，日趨成為中東電商生態(tài)中的重要一環(huán)。

對(duì)此，沙特阿拉伯TikTok公會(huì)ISHOW聯(lián)合創(chuàng)始人曾海鵬向霞光社分析說：“中東地域廣袤，各個(gè)國(guó)家的頭部電商不盡相同，獨(dú)立電商更是多如牛毛，加上本地線上支付、物流基建仍不夠成熟，因此建立對(duì)電商平臺(tái)的信任感尤為重要。直播電商和KOL營(yíng)銷帶貨，在很大程度上能夠解決信任問題，同時(shí)對(duì)商品的展示更為直觀，在中東地區(qū)大有發(fā)展前景。”

曾海鵬介紹說，中東地區(qū)的電商業(yè)態(tài)大體分為三種模式：一種是亞馬遜、Noon這樣的電商平臺(tái)；一種是基于shopify、Shoplazza等技術(shù)平臺(tái)的獨(dú)立電商，例如沙特在2016年創(chuàng)立了類似于shopify的自建站平臺(tái)Salla，使中小企業(yè)用戶可以輕松地用阿拉伯語設(shè)置在線商店，推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)的數(shù)字化；還有一種是大型零售家族所孵化的電商平臺(tái)，例如Landmark集團(tuán)旗下的電商品牌。

“中東的娛樂產(chǎn)業(yè)比較匱乏，電商購(gòu)物在很大程度上也承擔(dān)了消費(fèi)者的娛樂需求。中東消費(fèi)者很多時(shí)候在線購(gòu)物并不是基于真實(shí)的需求，而是純粹為了打發(fā)時(shí)間。因此直播帶貨和紅人營(yíng)銷更具市場(chǎng)?！痹ｙi說。

而在不同的國(guó)家，網(wǎng)紅營(yíng)銷所選擇的社交媒體平臺(tái)也因地而異。網(wǎng)站流量分析工具SimilarWeb的排名顯示，在阿聯(lián)酋位居前三名的社交媒體分別是instagram、Facebook和WhatsApp；而在沙特，霸榜前三的社交媒體則是twitter、TikTok、instagram。

TikTok在中東發(fā)展的一日千里，無疑改寫了中東社交媒體競(jìng)爭(zhēng)格局，也使其成為品牌營(yíng)銷的重要陣地。根據(jù)TikTok for Business的數(shù)據(jù)顯示，截止目前，#Ramadan（齋月）話題標(biāo)簽在 TikTok 的觀看次數(shù)已經(jīng)超過740億，相當(dāng)于每個(gè)穆斯林都觀看過將近40次；有二分之一的用戶打算在2024齋月期間更多地使用TikTok，71%的用戶將在TikTok上搜索齋月相關(guān)的靈感內(nèi)容，90%的用戶會(huì)購(gòu)買在TikTok上看見的東西。

3月6日，TikTok CEO周受資現(xiàn)身在沙特首都利雅得舉辦的中東地區(qū)最大科技展會(huì)LEAP。在現(xiàn)場(chǎng)交流中，周受資談到，“我們現(xiàn)在支持沙特當(dāng)?shù)囟噙_(dá)175,000家企業(yè)，我們對(duì)此感到非常自豪?！薄埃ㄉ程兀┦且粋€(gè)充滿活力、非常年輕的國(guó)家，這就是為什么我們喜歡首先在這里發(fā)布我們的新產(chǎn)品和新功能。我們正在和一個(gè)非政府組織合作，這是‘愿景2030計(jì)劃’的一部分。我們將與他們合作制作視頻，最終為200萬年輕人賦權(quán)?！?/span>

周受資的本次亮相也預(yù)示著TikTok在中東的布局版圖將持續(xù)拓展。

除了營(yíng)銷平臺(tái)的變化外，以iMile、極兔為代表的帶有中國(guó)基因的快遞創(chuàng)業(yè)公司，也正在卷動(dòng)中東市場(chǎng)的物流格局。

2017年，出身于華為和阿里兩家頭部科技大廠的黃珍，在迪拜創(chuàng)辦了技術(shù)驅(qū)動(dòng)型物流公司iMile，將中國(guó)物流行業(yè)成熟的解決方案與中東的地區(qū)特性有機(jī)結(jié)合，目前業(yè)務(wù)版圖已覆蓋阿聯(lián)酋、沙特、科威特、卡塔爾、巴林、阿曼、約旦、摩洛哥多個(gè)中東國(guó)家。2021年，iMile獲得字節(jié)跳動(dòng)投資。

而在2022年1月，加快全球化步伐的極兔（J&T Express），在阿聯(lián)酋和沙特啟動(dòng)快遞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)；6月，極兔在埃及正式運(yùn)營(yíng)，開始撬動(dòng)北非市場(chǎng)。在去年3月的齋月期間，極兔中東將快遞工作時(shí)間延長(zhǎng)為中午12點(diǎn)至凌晨12點(diǎn)，進(jìn)而為中東消費(fèi)者提供更為迅捷便利的服務(wù)。

在沙特工作生活的小馬，真實(shí)感受到了這里物流派送的變化：兩年前，他在沙特用淘寶購(gòu)物，使用轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)把包裹從國(guó)內(nèi)寄到沙特，基本都是DHL送達(dá)，至少要等待兩周；但近幾年，中國(guó)背景的物流公司iMile送到的包裹明顯增多，配送速度也提升不少，基本一周時(shí)間就可以完成配送。

“過去，在海外電商平臺(tái)購(gòu)物，配送時(shí)間在一周內(nèi)是不可想象的。”他說。

如今，置身在沙特首都利雅得的大街小巷，會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然大多數(shù)本地女性還是會(huì)穿長(zhǎng)到腳踝的黑色罩袍，但可以在各種場(chǎng)所看到她們正在愈來愈多地參與公共生活。不斷松綁的女性權(quán)益，是沙特推動(dòng)社會(huì)世俗化進(jìn)程的重要舉措。

2018年3月，主導(dǎo)沙特改革開放的薩勒曼王儲(chǔ)公開表示，法律上沒有規(guī)定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面罩；同年，沙特允許女性駕車、允許女性進(jìn)入體育場(chǎng)觀看球賽；2019年8月，沙特頒布新的內(nèi)閣法令，成年女性不需要男性監(jiān)護(hù)人的同意就可以旅行、申請(qǐng)護(hù)照；此外，法令還賦予女性為結(jié)婚、離婚與孩子出生等事務(wù)進(jìn)行登記的權(quán)利。

在沙特改革開放綱領(lǐng)性的“2030愿景”中，明確提出要提高女性的工作參與率，在2030年將勞動(dòng)人口中的女性占比從2017年的22%提升至2030年的30%，這一目標(biāo)被飛速實(shí)現(xiàn)，2023年第一季度，沙特女性就業(yè)率就達(dá)到了31%。

中東女性權(quán)益的改善，也伴隨著女性經(jīng)濟(jì)地位與在家庭消費(fèi)決策中影響力的提升。

根據(jù)折扣網(wǎng)站 Picodi.com 的一項(xiàng)研究，阿聯(lián)酋和沙特的女性在化妝品和護(hù)膚品上的支出位居全球榜首，使這兩個(gè)國(guó)家成為世界化妝品之都。對(duì)此，Picodi 分析師 Nikolay Kashcheev表示，盡管在公共場(chǎng)合著裝受到限制，但化妝或使用護(hù)膚品是阿拉伯文化的重要組成部分。

“在阿拉伯文化中，女性需要在公共場(chǎng)合隱藏幾乎整個(gè)身體。但無論法律和習(xí)俗如何，女性都希望看起來很特別，而化妝就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法，”Nikolay Kashcheev說。

正因?yàn)榇?，齋月期間，針對(duì)女性消費(fèi)者的“她經(jīng)濟(jì)”，成為逐漸崛起的重要趨勢(shì)。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，在中東千禧一代及Z世代中有較高滲透率的社交媒體Snapchat告訴霞光社，開齋期間，人們會(huì)盛裝出席各種活動(dòng)，就服裝而言，女士的開齋節(jié)服裝、頭巾、長(zhǎng)袍以及高品質(zhì)的男士套裝都是節(jié)前的熱賣品類；女士香水、穿甲、美妝產(chǎn)品、隱形眼鏡、護(hù)發(fā)產(chǎn)品等美妝護(hù)理類商品也會(huì)迎來銷量高峰。

對(duì)此，行業(yè)研究分析師Stella向霞光社分析說：“中東電商的主力用戶畫像為年輕用戶，購(gòu)買力強(qiáng)，女性為主；海灣地區(qū)女性用戶客單價(jià)高，在女裝、母嬰用品、珠寶首飾等行業(yè)都有大量的需求潛力等待釋放。時(shí)尚產(chǎn)品需求是一個(gè)超過百億的藍(lán)海市場(chǎng)?！?/span>

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同樣印證了這一點(diǎn)：目前，阿聯(lián)酋女性公民 43% 的收入用于時(shí)尚購(gòu)物，其中三分之一的阿聯(lián)酋女性將其月收入的 60% 以上用于購(gòu)物。

而在游戲泛娛賽道，愈來愈多擁有經(jīng)濟(jì)自主權(quán)的女性玩家涌現(xiàn)，也漸漸帶動(dòng)中東游戲的多元化發(fā)展，出現(xiàn)新的增長(zhǎng)空間。沙特通信和信息技術(shù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，本國(guó)48%的游戲玩家是女性，而在政府出臺(tái)的一系列政策支持下，沙特還舉辦了一些專門針對(duì)女性玩家的競(jìng)技比賽，旨在為女性玩家賦權(quán)并創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)。

2022年齋月期間，總部位于阿聯(lián)酋的游戲公司Power League Gaming（PLG)便與本地一家領(lǐng)先的美容品牌合作，聚集女性游戲玩家，在中東北非地區(qū)發(fā)起挑戰(zhàn)賽，為女性游戲玩家提供了展現(xiàn)游戲競(jìng)技能力的舞臺(tái)。

如今，雖然女性主導(dǎo)的企業(yè)占中東和北非地區(qū)企業(yè)總數(shù)的不到5%，遠(yuǎn)低于全球23%至 26%的平均水平，但中東女性創(chuàng)業(yè)者正在金融科技、電子商務(wù)、物流、農(nóng)業(yè)科技、健康科技、房地產(chǎn)科技等各個(gè)領(lǐng)域嶄露頭角。隨著女性力量的崛起與經(jīng)濟(jì)地位的提升，罩袍之下的創(chuàng)造潛能與消費(fèi)潛力必將煥發(fā)生機(jī)，而中東的商業(yè)版圖亦會(huì)隨之改寫。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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