平臺混戰(zhàn)、“半托管”問世，跨境電商的搞錢路子變了｜尋找2024上揚(yáng)線

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自36氪

跨境電商，在許多人眼里是過去一年“活得最好”的行業(yè)之一。

據(jù)海關(guān)測算，2023年，我國跨境電商進(jìn)出口總額2.38萬億元，增長15.6%；其中，出口1.83萬億元，增長19.6%，增速可觀。

行內(nèi)人看門道，行外人看熱鬧。數(shù)據(jù)漂亮，但真實生存狀況只有入行者知曉?！跋胫溃ㄗ觯┛缇畴娚痰娜?023年過得是好是壞，一定程度上從深圳的房價就能體現(xiàn)出來?！蹦吵龊Ｆ脚_的VP說道。

“全球跨境看中國，中國跨境看深圳”。宏觀經(jīng)濟(jì)面，這座盤踞了Shopee、Jumia幾大海外電商平臺中國總部的跨境之都，跨境電商年產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過8000億元。

微觀主體上，“華南城四少”（賽維、傲基、通拓、有棵樹）、“坂田五虎”（藍(lán)思、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)）、“龍華十三狼”、“亞馬遜三杰”等憑借跨境生意實現(xiàn)逆襲，一大批低調(diào)賣家以此為機(jī)，撬動億級財富杠桿。

房地產(chǎn)這個兼具投資、消費(fèi)、市場、民生多重屬性的“產(chǎn)品”，成為承接這股熱錢的信用之錨。2020年，業(yè)內(nèi)更是流傳著一句廣為人知的口號：“深圳灣1號都被做亞馬遜的搶了！”

當(dāng)然，熱錢并不會無限制增長，剛剛過去的2023年，深圳的新房成交量創(chuàng)下近5年最低，房地產(chǎn)迎來拐點(diǎn)時刻。

與此同時，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2023年跨境電商行業(yè)數(shù)據(jù)報告藍(lán)皮書》顯示，2023年，有31%的中國跨境電商出口賣家營收保持正向增長，25%出現(xiàn)較大幅度下滑，有超過七成賣家盈利情況未達(dá)預(yù)期。海外電商增長放緩已成為新常態(tài)。

在此背景下，中國跨境電商崛起的內(nèi)在邏輯是什么？環(huán)境變動，賣家、平臺如何調(diào)整通海策略？抓住哪些機(jī)會？

本文邏輯：

1.本土跨境平臺在2023年迅速崛起，全托管模式是最關(guān)鍵的因素之一，有效助力傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型，“四小龍”中，Temu增長勢頭最為強(qiáng)勁，成為拼多多市值超越阿里巴巴的最大“功臣”；

2.面對“四小龍”的威脅，亞馬遜調(diào)整模式，對中國賣家“示好”；

3.全托管模式下，賣家必須在成本和利潤上盡量壓縮，生存空間越來越?。?/span>

4.2024年，對于中小賣家而言，新興平臺和地區(qū)都是可以突破的機(jī)會點(diǎn)；

5.資本、供應(yīng)鏈、品牌化能力是未來一年跨境電商的競爭關(guān)鍵；

6.速賣通、Temu先后開啟“半托管”，該模式或?qū)⒊蔀?024年的主流。

平臺向上：全托管模式崛起

2023年，SHEIN、速賣通AliExpress、Temu和TikTok Shop，這四個發(fā)源于中國本土的電商平臺“四小龍”，加速在全球范圍內(nèi)跑馬圈地。

APP全美覆蓋、觸達(dá)率上：

1、2021年和2022年，TikTok都是美國地區(qū)下載量最大的應(yīng)用程序。

據(jù)移動數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Data.AI數(shù)據(jù)，2023年，美國的月活躍用戶已超1.5億，這個數(shù)字接近美國人口的一半。2023年Q3季度，TikTok Shop美國站的單月總額已超過1億美元；黑五大促啟動當(dāng)周，美國站的總GMV更是環(huán)比增長131%，市場普遍預(yù)測2023年GMV將達(dá)到200億美元。

2、2024年1月15日，市場分析機(jī)構(gòu)data.ai最新發(fā)布《2024移動市場報告》顯示，SHEIN登頂全球購物類APP下載榜，Temu、Amazon、速賣通Aliexpress分別位于2023購物類APP下載量第二位、第三位和第九位。

圖/data.ai《2024移動市場報告》，36氪截圖

GMV銷售層面：

1、據(jù)The Information預(yù)測，SHEIN在2022年的GMV為290億美元，前三個季度的增速為40%，按照這一增速來計算，SHEIN2023年的GMV或?qū)⑦_(dá)到410-420億美元；

2、速賣通暫未公布最新的GMV數(shù)據(jù)，2022年的GMV與SHEIN不相上下，預(yù)計2023年GMV約為290億美金；Temu的2023年GMV則預(yù)計將達(dá)到180億美元。

“四小龍”2023年GMV情況，36氪制圖

整體來看，依托平臺自帶的原始流量，TikTokShop的日子過得相當(dāng)不錯，后續(xù)將在北美地區(qū)繼續(xù)保有原生優(yōu)勢；而SHEIN、Temu和速賣通的耀眼“戰(zhàn)績”，靠的是全托管服務(wù)模式的興起。

2023年，以Temu為首，SHEIN、速賣通、TikTok Shop紛紛all in全托管，打響供應(yīng)鏈爭奪戰(zhàn)。

所謂全托管模式，就是把商家端的核心工作化繁為簡為“供貨”，在推款、寄樣、審核通過后，商家將產(chǎn)品提供給平臺，后續(xù)由平臺方負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流、履約及售后等服務(wù)。

如此一來，商家能夠釋放大量時間和精力，專注產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提升生產(chǎn)效能。長遠(yuǎn)來看，這種模式能夠充分鏈接跨境產(chǎn)業(yè)帶貨品供應(yīng)鏈的優(yōu)勢與跨境平臺的全球流量優(yōu)勢，從而做到海外消費(fèi)者眼中的“極致性價比”。

不過，雖然跑的都是全托管模式，但平臺們的側(cè)重點(diǎn)各有不同：Temu主打1P（供應(yīng)商賣家）全品類托管模式；SHEIN以服飾為主，慢慢拓廣品類；速賣通和TikTok Shop則主要以3P（第三方賣家）為主。

亞馬遜出手：聯(lián)手Meta，降低傭金

“四小龍”來勢洶洶，指哪打哪，大有合力將“老大哥”亞馬遜取而代之的勢頭。

36氪從義烏的亞馬遜商家群體中了解到，過去一年，亞馬遜的第三方賣家招商情況并不理想。

“可以說是斷崖式下降?！眮嗰R遜賣家告訴36氪，直到2022年，每年亞馬遜的招商都在增長，拿義烏來說，基本上做外貿(mào)的都會去亞馬遜試試?！暗钱?dāng)Temu這些新的（平臺）做起來以后，加上前兩年（對中國商家的）的清算事件，我們這些商家都選擇換一個（本土平臺）?！?/p>

及時語創(chuàng)始人兼CEO白弢也對36氪表示：“新興平臺的出現(xiàn)和快速擴(kuò)張，給了賣家更多的選擇。如此一來，其實也是倒逼平臺（亞馬遜）去卷?！?/p>

面臨流量下滑、訂單減少的危機(jī)與Shein和Temu的低價包圍戰(zhàn)，加之TikTok Shop橫空出世后，亞馬遜的確坐不住了，同樣選擇發(fā)力社交電商。

2023年11月，亞馬遜與Meta罕見地聯(lián)手合作了。用戶在瀏覽Facebook和Instagram時，無需跳轉(zhuǎn)至站外，點(diǎn)擊亞馬遜商品廣告就能直接支付下單。

不止如此，據(jù)雨果跨境報道，亞馬遜于2024年1月15日起下調(diào)服裝類目的銷售傭金，對于定價低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%；對于定價介于15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至10%。

入庫配置服務(wù)費(fèi)、降低亞馬遜Vine計劃的費(fèi)率、下調(diào)亞馬遜物流配送費(fèi)等方面，亞馬遜也將在2024年進(jìn)行調(diào)整。

值得注意的是，針對“四小龍”們引以為傲的全托管模式，亞馬遜也采取了應(yīng)對策略。2023下半年，亞馬遜全球開店推出“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”計劃，通過扶持中國產(chǎn)業(yè)帶商家實現(xiàn)跨境電商轉(zhuǎn)型。雖然目前還未完全采用全托管模式，但在了解中國賣家的轉(zhuǎn)型和本土化方面已經(jīng)取得了重大進(jìn)展。

總的來看，模式上，亞馬遜對標(biāo)TikTok Shop進(jìn)行“社交+電商”的革新；大幅降低服裝品類的銷售傭金，亦有瞄準(zhǔn)SHEIN和Temu進(jìn)行“貼臉”對抗的打算。

結(jié)合其扶持中國商家的舉措，這不禁讓人疑惑：亞馬遜是否想將中國本土跨境平臺的優(yōu)勢集于一身，一網(wǎng)打盡？

36氪此前曾報道，2023年SHEIN、Temu、Tik Tok Shop預(yù)計GMV分別為410-420億美元、180億美元、200億美元；而亞馬遜平臺2022年總GMV為6982億美元，據(jù)摩根大通團(tuán)隊預(yù)計，其2023年GMV約為4770億美元，保持?jǐn)鄬邮筋I(lǐng)先。

“四小龍”與亞馬遜2023年GMV對比，36氪制圖

其次，根據(jù)similarweb統(tǒng)計，2023年10月購物季中亞馬遜的購物轉(zhuǎn)化率為56%，而同期SHEIN、Temu分別為4.1%、4.5%。

無論總體量還是流量轉(zhuǎn)化率上，“四小龍”雖然成長迅猛，但還存在較大的進(jìn)步空間。

對于本土跨境平臺而言，一方面，和亞馬遜的體量差距短期內(nèi)難以追平；另一方面，作為老牌全球電商網(wǎng)站，亞馬遜長期以來對于客群需求的精準(zhǔn)把控，使其在消費(fèi)者粘性上也極具優(yōu)勢。

綜合以上兩點(diǎn)來看，在接下來的一段時間內(nèi)，亞馬遜在電商領(lǐng)域的“老大哥”位置仍然難以撼動，其統(tǒng)治力也將繼續(xù)發(fā)揮作用。此外，36氪了解到，亞馬遜還將與SHEIN、Temu等平臺在產(chǎn)品上繼續(xù)保持差異化?！半m然反應(yīng)慢了些，但也在自我迭代中?！?/p>

賣家向下：供應(yīng)鏈能力大洗牌

與“四小龍”的高歌猛進(jìn)形成強(qiáng)烈對比的是，眼下，跨境電商賣家正普遍遇到營收增長的瓶頸。

雨果跨境發(fā)布的一份針對679位跨境賣家的調(diào)研顯示，2023年，在整體渠道上，近六成的賣家表示營收相比上一年下滑，其中，有18%賣家表示營收下滑幅度超過50%。

“全托管是一種比較有顛覆性的玩法，在這種模式下，（賣家的）運(yùn)營能力已經(jīng)由平臺接管了，只需要提供相應(yīng)的供應(yīng)鏈能力，而這恰恰是中小賣家在整個經(jīng)營鏈條里相對薄弱的地方?！庇旯缇掣呒壐笨偛肔eon（吳蘭陟）表示。

這也就意味著，新的規(guī)則下，市場份額正在被重新分配，賣家們不得不面對殘酷的洗牌——具備成本管控能力、能夠大批量供貨的“工廠型賣家”會隨著平臺的崛起獲得擴(kuò)大規(guī)模的機(jī)會，而曾經(jīng)憑借獨(dú)到的選品眼光殺出重圍的中小型賣家則面臨出局的危險。

不過，自主供應(yīng)鏈不等于“免死金牌”，并非所有頭部賣家都能笑到最后。吳蘭陟告訴36氪：“過去，（向我們）吐露困難的可能更多以中小型賣家為主。但是去年開始，許多頭部賣家也紛紛表達(dá)了業(yè)務(wù)低迷的情況?！?/p>

這是因為，在全托管模式下，成本和利潤需要有一端做出較大的讓步，否則就會失去價格競爭力。因此，對于“工廠型賣家”們而言，出貨量變大并不一定意味著盈利水平的上升，也可能是陷入壓縮成本/利潤——爭取薄利的死循環(huán)中。

無獨(dú)有偶，36氪此前走訪義烏跨境商家時，一位年營收上億的飾品供應(yīng)商也表達(dá)了類似的困境。

早些年，他的工廠憑借亞馬遜生意起家，在2023年初入駐Temu開辟新的戰(zhàn)場，但并不順利。

“從核價環(huán)節(jié)開始，就要不斷壓縮利潤空間才能勉強(qiáng)通過。平臺審核完之后，到了上架環(huán)節(jié)，舉個例子，如果買手覺得我們的品可以是爆款，指定工廠必須備貨400件到（平臺的）國內(nèi)倉，這個（400件品的）倉庫位是需要搶的。假如只剩下2000個倉庫空位區(qū)，但是同時有多個商家都存在入庫需求，而且需要的坑位加起來上萬個，那就只能我們（商家）蹲點(diǎn)搶，搶到了才能發(fā)過去?！?/p>

他和團(tuán)隊從去年下半年開始嘗試在SHEIN進(jìn)行試水，他表示，只要能夠達(dá)到平臺要求的上新頻率，目前還在紅利期，“相對好做一些”。

此外，盡管全托管模式看上去“省事”許多，實際上商家還需承擔(dān)VMI備貨運(yùn)費(fèi)費(fèi)用、貨品滯銷的快遞費(fèi)用，以及不斷提高的平臺抽成等其他隱形成本。“如果產(chǎn)品滯銷就需要退貨，貨物是按單個退的，部分快遞每個包裹運(yùn)費(fèi)需要10元以上?！?/p>

出于以上種種顧慮，在義烏，一些具備自主供應(yīng)鏈實力的賣家選擇堅守亞馬遜。

“選擇本土平臺就必須參與低價競爭。如果是競爭（相對）小、利潤高而且市場需求較大的品，我們更愿意在亞馬遜上進(jìn)行售賣?！崩钆康墓S以生產(chǎn)體育用品為主，客戶遍布美洲、歐洲和亞洲。

從傳統(tǒng)外貿(mào)到跨境電商，她已經(jīng)在行業(yè)里摸爬滾打了15年。她表示，過去一年，身邊有不少同行在Temu等本土跨境平臺上“碰了一鼻子灰”，選擇退回亞馬遜。“過去是因為亞馬遜對我們（中國賣家）不太友好，所以選擇離開?，F(xiàn)在平臺政策開始轉(zhuǎn)好了，繼續(xù)做也未嘗不可，畢竟還是更熟悉（亞馬遜的）客群，運(yùn)營方式和選品思路上都更有優(yōu)勢?！?/p>

根據(jù)Investguiding的估算，截至2023年，亞馬遜平臺上有超過63%的第三方賣家來自中國大陸或香港，來自美國的賣家僅占所有第三方賣家的34.8%，而且前者還在升，后者還在降。

另據(jù)市場預(yù)測，中國賣家對亞馬遜平臺的GMV貢獻(xiàn)預(yù)計在2023年達(dá)2380億美元，占據(jù)亞馬遜GMV的28%。

這也就解釋了，為什么亞馬遜如此大力地向中國賣家“示好”——時代變了。

跨境電商2024：風(fēng)浪越大，魚越貴

跨境電商的的迅猛發(fā)展，無疑加速了“中國制造”搶占全球電商市場的圍剿之路。不過，這條路上仍有許多未知的風(fēng)險。

在海外監(jiān)管壓力的籠罩下，出海平臺首當(dāng)其沖。

2023年10月，TikTok電商在印度尼西亞被迫下線；兩個月后，TikTok通過控股印尼當(dāng)?shù)乜毓杀镜仉娚唐脚_Tokopedia的方式回歸，與GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。

要知道，印尼市場是TikTok在東南亞地區(qū)最成熟的市場。TikTok的3.25億東南亞用戶中，就有約1.24億來自印尼。平臺驚心動魄，這場下架風(fēng)波也為商家們敲響了警鐘：多平臺、多渠道經(jīng)營，才能具備更好的抗風(fēng)險能力。

面對經(jīng)營環(huán)境的悄然變化，本土跨境平臺們選擇在全球化的路上更進(jìn)一步，以地理為界分據(jù)市場，“多一條腿走路”。

其中，速賣通將韓國視為主要陣地和新的增長點(diǎn)，TikTokShop積極發(fā)力“大本營”美國市場；Temu則上線日本站和韓國站，進(jìn)一步擴(kuò)大亞洲版圖。

共性層面上，亞馬遜、SHEIN、Temu、速賣通等均持續(xù)加大在拉美市場的布局和投入，“拉美市場是最后的藍(lán)?！保淮送?，歐洲、韓國、巴西也將是亞馬遜和“四小龍”的新戰(zhàn)場。

值得一提的是，近日，據(jù)雨果跨境透露，Temu即將在2024年3月推出“半托管”玩法：備貨在海外倉的商家（包括新商家和平臺原有商家），可以根據(jù)訂單自行決定倉儲物流方案（無需由平臺全權(quán)負(fù)責(zé)跨境物流和尾端派送），并減少選品步驟，除此之外與全托管并無不同，平臺還將負(fù)責(zé)商品運(yùn)營、協(xié)助比價、營銷推廣以及客服服務(wù)等運(yùn)營環(huán)節(jié)。

在此之前，速賣通也已在1月初全面上線“半托管”模式，數(shù)據(jù)顯示，自其“半托管”模式問世以來，相關(guān)咨詢量已上升5倍，并涌現(xiàn)多個日銷過萬的商家。

結(jié)合此前賣家群體對于全托管模式的反饋來看，半托管模式或許更有助于更多中小型商家趕上跨境紅利期。至于這是否會成為接下來一年的主流模式，還需市場檢驗。

那么問題來了：2024年，跨境電商還值得新玩家入場嗎？平臺改變航向，賣家們要怎么做，才能“適者生存”？

在36氪本次對話的跨境玩家中，絕大多數(shù)人對未來保持謹(jǐn)慎、樂觀的態(tài)度。

“我們還是很有信心的，供應(yīng)鏈優(yōu)勢一向是（中國平臺的）最大優(yōu)勢?！眳翘m陟認(rèn)為。

在他看來，所謂的“紅利”其實一直存在，只是表現(xiàn)形式發(fā)生了變化?！靶≌Z種平臺目前還沒有那么‘內(nèi)卷’，還在利用信息差的玩法階段?！彼硎?，過去一年在和同行們交流時，大家的共識是，每個階段都存在新的紅利期，無論新興的小語種平臺還是新興地區(qū)，都是賣家們可以嘗試解題的線索?！半m然歐美市場特別大，但其他地區(qū)和市場正處于嗷嗷待哺的狀態(tài)?！?/p>

領(lǐng)星ERPCEO付博認(rèn)為，亞馬遜平臺作為目前主流的跨境電商平臺，依然是還是賣家入局的不錯選擇。他進(jìn)一步補(bǔ)充道：“整個跨境電商的勢能還是很大的，中國供應(yīng)鏈出海具備優(yōu)勢?！贝送?，基于自身產(chǎn)品特質(zhì)嘗試布局多平臺多渠道，也是賣家們在新一輪的競爭中能夠采取的有效解法。

除了在平臺和目標(biāo)市場的選擇上做出改變，運(yùn)營思維也是決定賣家能否活下去的關(guān)鍵之一?！斑^去做亞馬遜的一批賣家，相對而言偏向‘粗放式的經(jīng)營’，在那種經(jīng)營過程中，通過利用信息不對稱就能增強(qiáng)運(yùn)營優(yōu)勢，例如刷單等等。如今已經(jīng)來到精細(xì)化運(yùn)營的時代，內(nèi)部管理、投放效率和技巧、供應(yīng)鏈能力都會成為決勝的關(guān)鍵。”白弢建議道。

深入亞馬遜賣家群體多年，付博表示：“相較于往年，亞馬遜賣家在2023年面臨的挑戰(zhàn)確實更多，但是行業(yè)整體不乏持續(xù)在增長、良性發(fā)展的企業(yè)。借助數(shù)字化能力來撬動運(yùn)營策略、經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前很多亞馬遜賣家的選擇，也是在未來持續(xù)實現(xiàn)良性增長的助力?！薄?/p>

當(dāng)36氪提及關(guān)于“內(nèi)卷”的看法，某跨境Saas平臺創(chuàng)始人直指眼下的低價浪潮，提出不同觀點(diǎn)：“低價不會成為主流?？缇畴娚痰谋举|(zhì)是‘電商’，長期陷入低價的比拼中，整個行業(yè)生態(tài)都會變得不健康。”

具體怎么做？借助“社交+電商”的模式以及眼下的短視頻紅利期，對于中國賣家而言都是值得嘗試的突破口，“品牌化是反內(nèi)卷的最佳手段”。

事實上，長遠(yuǎn)來看，如果沒有自主品牌，無論是頭部賣家還是中小賣家，在定價方面無疑將喪失更多自主權(quán)。

跨境電商“遍地是黃金”的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去了，眼下已經(jīng)來到比拼資本、供應(yīng)鏈、品牌力的混戰(zhàn)階段。

但正所謂“風(fēng)浪越大，魚越貴”，這個行業(yè)里永遠(yuǎn)存在新的機(jī)會。跳出“內(nèi)卷”的思維慣性，從全球化視角而言，本土跨境平臺的擴(kuò)張、賣家的涌入更像是一場浩浩蕩蕩的“外卷”。2024年，這場“外卷”如何創(chuàng)造出更大的市場份額，將見分曉。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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