被80%企業(yè)“忽略”的Google廣告投放問題，終于有“最優(yōu)解”！

做Google廣告投放，幾乎80%以上B2B企業(yè)都會(huì)有且僅關(guān)注周/月詢盤，所以，優(yōu)化師在投放過程中，聽到企業(yè)問的最多的也是：這周怎么詢盤又少了？是不是廣告不行呀？！這個(gè)月詢盤少了，是不是可以換著素材、關(guān)鍵詞投一投呀？

而這個(gè)時(shí)候，優(yōu)化師需要出來對(duì)賬戶結(jié)構(gòu)等做分析，但更多的時(shí)候，是企業(yè)看著賬戶干著急！當(dāng)然，畢竟對(duì)于廣告主來說最終的目的就是為了獲客曝光、提銷量，關(guān)注詢盤當(dāng)然無可厚非。但是從整個(gè)廣告營銷周期來看，尤其B2B行業(yè)因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高，交易周期長的特點(diǎn)，采購流程要比B2C交易復(fù)雜得多，因此有時(shí)候也不能像B2C一樣短時(shí)間內(nèi)就“立竿見影”！

而建立一個(gè)成功的 Google Ads 帳戶就像裝修一座房子，需要企業(yè)和優(yōu)化師共同制定推廣目標(biāo)、確定營銷策略，才會(huì)有好的投放效果。

本章我們將從兩大部分展開：

第一部分：分析企業(yè)必須要關(guān)注的2個(gè)賬戶核心問題

第二部分：分析為什么大多數(shù)且會(huì)忽略其他廣告維度，如何能夠從根源處解決！

一、企業(yè)必須要關(guān)注的2個(gè)核心問題

根據(jù)我們以往投放經(jīng)驗(yàn)，簡單來講，在投放廣告時(shí)，要特別關(guān)注兩個(gè)階段的核心問題：

◆廣告上線前企業(yè)要了解的核心點(diǎn)：關(guān)鍵詞、廣告語、廣告形式。

◆廣告上線后企業(yè)要看懂和了解的核心點(diǎn)：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、優(yōu)化得分。

1、上線前企業(yè)配合核心點(diǎn)

1）關(guān)鍵詞、廣告語

關(guān)鍵詞和廣告語，其實(shí)相對(duì)于廣告形式，已經(jīng)逐漸被各大企業(yè)主所關(guān)注。畢竟這也是唯一和產(chǎn)品及服務(wù)掛鉤做Google廣告投放，幾乎80%以上B2B企業(yè)都會(huì)有且僅關(guān)注周/月詢盤，所以，優(yōu)化師在投放過程中，聽到企業(yè)問的最多的也是：這周怎么詢盤又少了？是不是廣告不行呀？！這個(gè)月詢盤少了，是不是可以換著素材、關(guān)鍵詞投一投呀。但是，在選擇和使用關(guān)鍵詞時(shí)，仍有一些企業(yè)主和優(yōu)化師出現(xiàn)分歧。

我的主營產(chǎn)品是“wire”，那關(guān)鍵詞一定要投“wire”嗎？其實(shí)，不是的。一般來說，非常寬泛的關(guān)鍵詞不會(huì)表現(xiàn)出用戶太多的意圖，還有可能具有很低的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率以及較高的轉(zhuǎn)化成本。因此產(chǎn)品關(guān)鍵詞選取務(wù)必要精確，在上線前應(yīng)該花費(fèi)大部分時(shí)間來做這件事。

不僅應(yīng)該添加更精確的關(guān)鍵字，還應(yīng)該尋找更長的搜索詞來添加（長尾關(guān)鍵字）。因?yàn)楦L的關(guān)鍵字具有：較低的競爭率，更低的出價(jià)，能夠編寫更準(zhǔn)確的廣告。

精確的產(chǎn)品關(guān)鍵字應(yīng)該多長？

其實(shí)，在不同的企業(yè)產(chǎn)品之間是存在差別的，但大多數(shù)行業(yè)包含 2-5個(gè)關(guān)鍵字是最佳選擇。一個(gè)詞的關(guān)鍵字可能會(huì)很昂貴并且轉(zhuǎn)化率很低；而超過五個(gè)字的關(guān)鍵詞很可能搜索量較低，可能幾乎沒有任何流量。

我們以電焊網(wǎng)、不銹鋼網(wǎng)等絲網(wǎng)產(chǎn)品為例

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

關(guān)鍵字wire mesh的目標(biāo)過于廣泛且價(jià)格昂貴；

關(guān)鍵字welded wire mesh更好一點(diǎn)，也更精確。因?yàn)椋姾妇W(wǎng)廣告和著陸頁將更加密切相關(guān)，并且不會(huì)與使用 wire mesh作為關(guān)鍵字的廣告客戶競爭。

同時(shí)，長尾詞如China welded wire mesh也是推薦添加的，此類廣告組可讓您撰寫更準(zhǔn)確、更有針對(duì)性的廣告。尤其是企業(yè)預(yù)算有限時(shí)。

眾所周知，廣告越相關(guān)在付費(fèi)搜索結(jié)果中的排名就越高。而在這個(gè)時(shí)候，廣告語就凸顯出了作用。熱點(diǎn)出現(xiàn)了，如何把控好熱點(diǎn)和產(chǎn)品詞在廣告語中的比重？這也是企業(yè)和優(yōu)化師會(huì)產(chǎn)品歧義的方面之一。

那如何撰寫有效的文字廣告呢？總結(jié)出幾個(gè)行業(yè)共用的特點(diǎn)：

·1）至少包含一次相關(guān)關(guān)鍵字，尤其是在標(biāo)題中；

·2）有效傳達(dá)您企業(yè)的獨(dú)特銷售主張 ，或潛在客戶應(yīng)該選擇您的企業(yè)而不是競爭對(duì)手的原因；

·3）采用引人注目的號(hào)召性用語 (CTA)，告訴潛在客戶在點(diǎn)擊您的廣告時(shí)該做什么以及期望什么；

4）在文字廣告中使用主動(dòng)語言。

舉例：在下圖中有兩條廣告，原始廣告位于左側(cè)，而新的修改后的廣告位于右側(cè)。

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

每個(gè)廣告的文案略有不同，但請(qǐng)注意右側(cè)新廣告中包含了一個(gè)強(qiáng)有力的主動(dòng)動(dòng)詞（“Increase”）。該廣告的點(diǎn)擊次數(shù)增加了 150%，這意味著在標(biāo)題中使用主動(dòng)動(dòng)詞使該廣告的效果提高了一倍以上。

因此企業(yè)需要提供自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，包括公司優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（如產(chǎn)品賣點(diǎn)、用途）、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等。

2）廣告形式

再說到廣告形式。聽說最近視頻廣告很火，為什么我們不做？搜索廣告都爛大街了，為什么我們還要燒錢做？眾所周知，谷歌廣告形式多樣，搜索廣告、視頻廣告、展示廣告、發(fā)現(xiàn)廣告、再營銷廣告等等?；谕斗拍繕?biāo)和行業(yè)選擇，才是最關(guān)鍵的，也是優(yōu)化師會(huì)重點(diǎn)考量的點(diǎn)。比如，到底是想做產(chǎn)品的銷售額提高，還是把現(xiàn)有的營銷方法再拓展至新的國家，還是想在海外找合作伙伴做營銷，亦或者企業(yè)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)有一定規(guī)模和知名度，想在品牌上做工作，這些營銷目標(biāo)都直接決定了應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品組合。

傳統(tǒng)上，廣告主透過不同平臺(tái)推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，具體見下圖：

圖片來源：李羽昕自制

那針對(duì)B端企業(yè)來說，什么樣的營銷目標(biāo)對(duì)應(yīng)什么樣的營銷策略最為有效？接下來我將以B2B企業(yè)最常見的3大營銷目標(biāo)來給出Google Ads最佳廣告策略實(shí)踐。

圖片來源：李羽昕自制

因此，企業(yè)一定要把營銷目標(biāo)想的很清楚，然后跟優(yōu)化師進(jìn)行溝通，根據(jù)營銷目標(biāo)給您提供產(chǎn)品組合建議，共同努力讓投資回報(bào)率最大化。

2、廣告上線后企業(yè)關(guān)注核心點(diǎn)

接下來分享的這幾點(diǎn)，也是衡量廣告是否需要繼續(xù)投，對(duì)所有廣告客戶都很重要的三個(gè)核心。

①點(diǎn)擊率

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，B2B行業(yè)谷歌搜索廣告的平均點(diǎn)擊率為2%，展示廣告可能在 0.30-0.50% 左右。所以，作為企業(yè)主我們需要了解：2% 或以上的點(diǎn)擊率是健康的；2% 以下都會(huì)表明廣告文案或關(guān)鍵字選擇可能存在問題。

但這是平均值，因此根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，良好的 Google Ads 點(diǎn)擊率在搜索網(wǎng)絡(luò)上為 3-5%+，在展示網(wǎng)絡(luò)上為 0.5-1%+。了解了這些，對(duì)廣告當(dāng)前投放效果有一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知。

②轉(zhuǎn)化率

這是任何廣告營銷中都特別重要的一個(gè)指標(biāo)，一旦消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站，理想情況是他們將以某種方式與我們聯(lián)系。在 B2B 中，這通常意味著填寫在線表格或郵件與銷售代表聯(lián)系，有時(shí)它甚至可能意味著從網(wǎng)站直接銷售。這也是產(chǎn)品詢盤最關(guān)鍵的階段。根據(jù)數(shù)據(jù)，從品牌到B2B中小企業(yè) (SMB)，所有廣告商的搜索廣告平均轉(zhuǎn)化率在 2% 到 5% 之間，展示廣告約為 0.55%。

但是如果轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)了問題，該怎么調(diào)整？這是企業(yè)主更關(guān)心的問題。

③優(yōu)化得分

優(yōu)化得分，簡單來說就是系統(tǒng)給你的賬戶打分，根據(jù)特定帳戶、設(shè)置、轉(zhuǎn)化次數(shù)和效果定制，得分較低，則表示Google 發(fā)現(xiàn)有重大問題需要及時(shí)調(diào)整，然后獲得更好的業(yè)務(wù)成果。當(dāng)然，如何調(diào)整也是企業(yè)主更關(guān)注的。

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

總的來說，尤其是第二個(gè)核心問題分析下來，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是企業(yè)不關(guān)注，更多的情況下是，他們看不懂且也不知道可以配合優(yōu)化師如何去進(jìn)一步優(yōu)化，最終也就導(dǎo)致了：客戶看不懂?dāng)?shù)據(jù)，只能依據(jù)詢盤量來衡量，一直催著優(yōu)化師干著急！而優(yōu)化師則因?yàn)橘~戶的復(fù)雜性，又沒辦法完全解釋清楚，一項(xiàng)項(xiàng)去人工剖析成客戶容易理解的形式，又是費(fèi)時(shí)又費(fèi)力！因此陷入了“怪圈”！

二、分析為什么大多數(shù)且會(huì)忽略其他廣告維度，如何能夠從根源處解決！

大多數(shù)企業(yè)只看詢盤、關(guān)注詢盤，其實(shí)這也是一個(gè)誤區(qū)！其實(shí)歸根結(jié)底，不乏一些企業(yè)覺得其他不重要，詢盤才是關(guān)鍵，其實(shí)根本的原因是，企業(yè)想要參與進(jìn)來，但就是看不懂，不會(huì)做。這個(gè)時(shí)候，我們則可以借助“智能化”的工具輔助，讓雙方都質(zhì)效雙收！

1、關(guān)鍵詞、廣告語、廣告形式看不懂，選的不精準(zhǔn)？智能工具助力企業(yè)作出更精準(zhǔn)的決策！

①智能關(guān)鍵詞推薦工具，精準(zhǔn)推薦降低無效花費(fèi)！

智能關(guān)鍵詞推薦工具具體能實(shí)現(xiàn)什么？簡單來說，快速輕松地找到企業(yè)通過自然搜索和付費(fèi)搜索吸引流量所需的關(guān)鍵字，減少無效花費(fèi)，大大節(jié)省人力和成本。

如何操作？找到智能關(guān)鍵詞推薦工具，輸入關(guān)鍵詞（主推產(chǎn)品）、官網(wǎng)、關(guān)鍵詞包含、關(guān)鍵詞不包含，平臺(tái)就會(huì)基于行業(yè)大盤，快速生成更科學(xué)更具有參考價(jià)值查詢推薦的關(guān)鍵詞。參考的維度包含CPC、月搜索量、競爭情況等。而這個(gè)時(shí)候優(yōu)化師和企業(yè)主，就可以在這些結(jié)果中進(jìn)行挑選驗(yàn)證。

②智能投放，黃金賬戶1分鐘內(nèi)生成，降本增效

智能投放，總結(jié)一句話就是將黃金賬戶搭建所需要的元素，全都為你智能化推薦生成，而且完全參照本行業(yè)內(nèi)黃金賬戶的指標(biāo)！比如，將推廣鏈接（與廣告宣傳內(nèi)容相關(guān)的頁面鏈接）和主推產(chǎn)品詞、國家等輸入，選擇上投放類型，一鍵生成智能投放方案。根據(jù)行業(yè)（由產(chǎn)品詞判斷）匹配出推薦建議的廣告賬戶結(jié)構(gòu)，包括廣告系列名稱、出價(jià)策略、投放地區(qū)、投放語言、投放關(guān)鍵詞、否定關(guān)鍵詞、廣告標(biāo)題推薦和廣告描述推薦、建議預(yù)算和附加宣傳信息，包含的信息項(xiàng)甚至超出了我們見到的常規(guī)廣告賬戶結(jié)構(gòu)。

2、錢花出去了，想要定期查看效果并且能看懂？智能化報(bào)表，讓賬戶更一目了然，錢花在刀刃上！

想要了解投放的廣告效果怎么樣？要不要繼續(xù)投錢？不同階段廣告的效果是否在預(yù)期內(nèi)？那么通過數(shù)據(jù)報(bào)告來全面且具體的分析是非常有必要的。接下來推薦3個(gè)行業(yè)報(bào)告，貫穿廣告投放過程，真正參與到廣告投放中，做到心中有數(shù)！

①優(yōu)化報(bào)告，日/周/月持續(xù)記錄追蹤，洞悉賬戶花費(fèi)明細(xì)

這個(gè)報(bào)告主要解決了上述我們提到的，企業(yè)想要全程參與廣告投放中，想要隨時(shí)隨地查看但苦于看不懂，而優(yōu)化師又不能隨時(shí)24小時(shí)在線實(shí)時(shí)解答。優(yōu)化報(bào)告讓企業(yè)主隨時(shí)了解賬戶花費(fèi)情況，包括了廣告報(bào)告、關(guān)鍵詞報(bào)告、地理位置報(bào)告、轉(zhuǎn)化追蹤報(bào)告等多個(gè)報(bào)告，清晰的看到投放費(fèi)用的清單以及同期的曝光、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本的數(shù)據(jù)值及優(yōu)化建議。隨時(shí)想看隨時(shí)導(dǎo)出，解放人工，圖文并茂的趨勢(shì)展示數(shù)據(jù)，周報(bào)/月報(bào)定期發(fā)送到郵箱/微信中。

②廣告診斷報(bào)告為流量進(jìn)行全面健康體檢，找準(zhǔn)更佳效果策略

在推廣過程中，如何能持續(xù)降本增效一直是比較頭疼的問題。通常這些問題最為突出：像廣告賬戶結(jié)構(gòu)是否達(dá)標(biāo)？廣告成本為啥越來越高？廣告引流如何更精準(zhǔn)？廣告轉(zhuǎn)化率如何有效提升？當(dāng)我們的廣告15天或一個(gè)月時(shí)，就可以通過廣告賬戶診斷報(bào)告檢測，發(fā)現(xiàn)廣告活動(dòng)中存在的問題。更重要的是，還給出針對(duì)性地優(yōu)化策略，包括廣告費(fèi)調(diào)整、投放的網(wǎng)站調(diào)整，客戶也能及時(shí)了解并給出建議，共同參與為減少廣告投放的浪費(fèi)和無效點(diǎn)擊，提高廣告投放的效率和ROI而努力。

③谷歌行業(yè)對(duì)標(biāo)分析，知己知彼，充分了解廣告表現(xiàn)是否在行業(yè)水準(zhǔn)線及存在的優(yōu)劣勢(shì)

當(dāng)前B2B出海圈競爭激烈，不少企業(yè)投放了廣告，既想了解自身賬戶效果，又想看看自己賬戶當(dāng)前處于行業(yè)大盤中的情況，想要了解賬戶可上升空間亦或者是否要加大投入！谷歌行業(yè)對(duì)標(biāo)分析，就可以根據(jù)賬戶id及所處行業(yè)，對(duì)賬戶進(jìn)行業(yè)對(duì)比分析，可直觀看到賬戶在行業(yè)中所處的位置、總體數(shù)據(jù)表現(xiàn)及各類的優(yōu)、劣勢(shì)及后期機(jī)會(huì)，核心指標(biāo)詳細(xì)數(shù)據(jù)行業(yè)對(duì)比情況。上升空間或者自身優(yōu)劣勢(shì)這不就一目了然了嘛！

在如今的全球化時(shí)代，越來越多的B2B企業(yè)開始向國際市場拓展業(yè)務(wù)，而B2B企業(yè)在廣告投放過程中不可避免的會(huì)出現(xiàn)各種各種問題，而B端投放周期較長，企業(yè)也需要去積極參與進(jìn)去，做到心中有數(shù)，共同在不斷發(fā)現(xiàn)問題解決問題中，精準(zhǔn)找到核心關(guān)鍵點(diǎn)，通過智能化的輔助，真正實(shí)現(xiàn)降本增效，詢盤飆升！

（來源：李羽昕）

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