Daraz在南亞吃的那些苦，誰懂？

2018年，當(dāng)阿里巴巴收購Daraz時，市場對這家中國電商巨頭如何改變Daraz的命運以及巴基斯坦科技行業(yè)未來潛力懷抱著樂觀態(tài)度。此后的5年時間里，該平臺嘗試了新的營銷和促銷策略，包括直播購物甚至板球比賽轉(zhuǎn)播權(quán)。Daraz巴基斯坦董事總經(jīng)理Ehsan Saya表示，該平臺仍然是巴基斯坦民眾網(wǎng)上購物的首選平臺，月活用戶約為2700萬人次。

盡管付出了諸般努力，在巴基斯坦持續(xù)的經(jīng)濟危機中，Daraz也面臨著一系列挑戰(zhàn)。盡管Ehsan Saya表示該公司的發(fā)展和運營效率比以往任何時候都高，但根據(jù)2022年最新公開的公司文件顯示，多年來該公司的虧損額仍不斷擴大。

與此同時，斯里蘭卡、尼泊爾和孟加拉國、緬甸等其他Daraz所在的國家市場，也在努力從經(jīng)濟挫折中重振。此外在2023年2月，該公司解雇了全球11%的員工以達到降本增效的目的。

外媒Rest of World與Daraz賣家、高管以及分析師進行了交談后發(fā)現(xiàn)，盡管Daraz在被收購后進行了雄心勃勃的試錯和運營優(yōu)化，但該公司仍遠未釋放其5.27億目標(biāo)市場的全部潛力。

納吉穆丁（Najmuddin）就是接受采訪的其中一個Daraz賣家，他已經(jīng)注意到了這一點，“過去我每天收到大約500個訂單，但現(xiàn)在大約就300-400個訂單左右。”

·收購后的新變化

總部位于柏林的初創(chuàng)工廠Rocket Internet于2012年推出了Daraz，希望在巴基斯坦驗證電子商務(wù)商業(yè)模式是否可行，并且從一開始便是奔著被收購而運營的。

一開始的業(yè)務(wù)擴張進度相對緩慢。當(dāng)時，巴基斯坦只有210萬寬帶用戶，并且尚未引入移動3G網(wǎng)絡(luò)，彼時知道網(wǎng)購的當(dāng)?shù)厝诉€少得驚人。Daraz以時尚產(chǎn)品作為切入口，后來擴展到電子類、生活方式類和其他品類。

投資者認(rèn)為該公司前景十分光明。2015年，Daraz宣布籌集了5500萬美元，這比當(dāng)時巴基斯坦所有科技初創(chuàng)企業(yè)的融資總和還多得多。由此，Daraz擁有充足的風(fēng)險投資資金，并通過銷售活動和其他折扣吸引用戶。

Najmuddin于2016年開設(shè)了自己的網(wǎng)上商店，以銷售家居用品作為副業(yè)，當(dāng)時的他從事會計工作。大約兩年之內(nèi)，他辭掉了本職工作。

隨后，2018年5月，阿里巴巴收購了該公司，但具體的收購金額未公開。電商數(shù)字機構(gòu)AlphaVenture的聯(lián)合創(chuàng)始人Hammad Khan表示：“阿里巴巴于2018年收購Daraz是其加強在中國以外新興市場地位的戰(zhàn)略之一。此前，阿里巴巴于2016年收購了東南亞電子商務(wù)公司Lazada的控股權(quán)，并于2018年收購了土耳其Trendyol的多數(shù)股權(quán)。”

阿里巴巴為Daraz帶來了其在爭奪中國國內(nèi)市場頭部地位時所產(chǎn)出的技術(shù)、物流體系和營銷經(jīng)驗。

員工Ahmed Tanveer于2012年開始在Daraz工作，并晉升為首席運營官，他對阿里巴巴的物流系統(tǒng)印象深刻。

“收購后，如何挑選產(chǎn)品、如何包裝，以及總體的細節(jié)和控制水平確實改變了我們看待運營的角度以及幫助我們提高工作效率?！彼f。

根據(jù)巴基斯坦監(jiān)管機構(gòu)提交的文件顯示，截至2021年3月，Daraz的收入攀升至65億盧比（約合4010萬美元），高于截至2018年6月的12個月的14.6億盧比（約合1330萬美元）。

阿里巴巴帶給Daraz的“新鮮血液”無疑是直播購物，這一業(yè)務(wù)形態(tài)目前在中國的市場規(guī)模達4800億美元 。2021年，Daraz開始簽約社交媒體名人來推廣產(chǎn)品，近期還宣布了其直播合作計劃，并已創(chuàng)造44億盧比 （約合1570萬美元）的收入。

然而，也有部分賣家表示直播并沒有給他們的生意帶來好處。Iram Sharif經(jīng)營著一家名為GetNoticed的小型珠寶品牌，每周多次在Daraz Live上展示她的產(chǎn)品，但仍在等待她的第一次轉(zhuǎn)變。

“我現(xiàn)在甚至開始獲得相當(dāng)多的觀看次數(shù)，通常超過500次，但流量并沒有真正轉(zhuǎn)化為銷量?！彼f。

Usman Brothers出售著耳垢清潔工具等小型家居用品，他也有類似的苦惱，“我們在流量方面取得了良好的開端，直播觀看人數(shù)突破了8000人，消費者很喜歡產(chǎn)品但這對訂單增長似乎并沒有幫助。”

Daraz于2021年10月公布了最引人注目的全新的營銷策略。當(dāng)巴基斯坦板球隊正在備戰(zhàn)當(dāng)年最大的賽事ICC T20世界杯時，該公司宣布已獲得該賽事的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。一家電商平臺進軍廣播領(lǐng)域很難不引起各界關(guān)注。

當(dāng)時負(fù)責(zé)Daraz集團體育和娛樂業(yè)務(wù)的Wali Khan在比賽結(jié)束后向媒體《今日巴基斯坦》表示，我們只是想讓平臺的購物體驗變得更好，我們不會以此作為推動銷售的方式?！?/span>

·再強大的背景，也會被大環(huán)境影響

2023年8月，來自卡拉奇各地貨物收集點的貨車抵達位于科蘭吉工業(yè)區(qū)的Daraz分揀中心，該中心距離公司總部并不遠。除了拉合爾的基礎(chǔ)設(shè)施外，這也是Daraz的首批自動分揀中心之一，于2022年與阿里巴巴的物流子公司菜鳥合作運營。分揀中心的機械化作業(yè)程度極高，首先由工人們卸載貨物，這也是整個過程中需要人工參與的唯一步驟。然后，包裹沿著傳送帶向上移動，經(jīng)過掃描儀，然后落下滑槽進行分類。幾乎所有硬件標(biāo)簽和軟件界面都是中文，而這種語言很少有員工能懂。

分揀中心每天的總處理能力高達100萬件包裹，但通常只有在購物節(jié)期間才會接近這一高峰水平。

事實上，2022年對于電商來說是艱難的一年，巴基斯坦陷入了嚴(yán)重的經(jīng)濟衰退。5月，當(dāng)巴基斯坦的外匯儲備嚴(yán)重不足，只能承受不到兩個月的貨物進口時，政府下令禁止從國外采購非必需的奢侈品，從而切斷了電子商務(wù)供應(yīng)鏈。這甚至導(dǎo)致占巴基斯坦電子商務(wù)1/3以上的 電子產(chǎn)品，幾乎在市場中難覓蹤跡。一個月后，巴基斯坦的通貨膨脹率飆升至20%以上，此后一直保持在這一高位水平。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)顯示，巴基斯坦2.47億人口中近40%的人口目前仍生活在貧困之中。

截至2022年3月的財年，Daraz Singapore公布稅后虧損為1.432億美元，比2021財年增加了1/4以上。Daraz Global首席執(zhí)行官Bjarke Mikkelsen在給員工的一封信中寫道：Daraz在2月份經(jīng)歷了一輪裁員，以讓公司為當(dāng)前的市場現(xiàn)實做好準(zhǔn)備。

Daraz正在嘗試更多方法來使其業(yè)務(wù)獲得盈利，包括銷售更多種類的產(chǎn)品。

“我們一直專注于電子產(chǎn)品，但由于2022年的進口禁令，我們的庫存也受到了限制。因此，我們決定將精力集中在時尚類、美妝個護類、家居類等?！盌araz巴基斯坦首席營銷官Muhammad Ammar Hassan表示。

圖源：Rest of World

Daraz現(xiàn)在與東南亞的Lazada、土耳其的Trendyol和全球平臺AliExpress一起屬于阿里巴巴國際數(shù)字商務(wù)(AIDC)集團。Daraz巴基斯坦公司的管理層希望業(yè)務(wù)重組后的這一變革能夠釋放規(guī)模經(jīng)濟和其他效率。

“假設(shè)Lazada和Daraz的五個國家市場都需要黑色T恤，同時如果我們能夠向制造商進行團購，并通過規(guī)模經(jīng)濟獲得極便宜的價格，就有可能帶來額外的利潤增長。”Muhammad Ammar Hassan表示。

2023年底，巴基斯坦通脹率維持在25%以上，大規(guī)模制造業(yè)連續(xù)13個月同比下滑 ，1美元約合281盧比，這一通脹水平是2022年的近兩倍半。阿里巴巴宣布收購Daraz的當(dāng)天，根據(jù)電子商務(wù)分析公司ecommerceDB的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購在巴基斯坦零售市場中的份額僅占2.9% ，遠低于印度尼西亞（8.8%）與中國（26.4% ）。

Brandverse聯(lián)合創(chuàng)始人Raza Matin指出，Daraz不需要大幅調(diào)整路線，但若想要改變消費者購買日常用品的行為方式，而不僅僅是讓人們高參與度地進行購買，這可能仍然是一個艱難的挑戰(zhàn)。

家居裝修用品銷售商Najmuddin仍然保持樂觀態(tài)度，他說：“巴基斯坦仍然是一個發(fā)展中國家，很大一部分人仍然不熟悉電子商務(wù)的概念。但隨著越來越多的人能夠上網(wǎng)體驗網(wǎng)購，這種情況將不可避免地發(fā)生變化?！?/span>

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

編譯：劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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