外媒：SHEIN、TEMU、TikTok加快本土化建設(shè)

疫情之后，Liz Monroy挖到了自己的“金礦”，成為拉丁美洲電子商務(wù)平臺(tái)美客多（MercadoLibre）上最暢銷(xiāo)的賣(mài)家之一。她的品牌Distribuidora Cheap Price主要銷(xiāo)售批發(fā)發(fā)飾，截至2021年中期每月收到約1000個(gè)訂單，這為她帶來(lái)了1.5萬(wàn)美元的收入。

為了擴(kuò)大自己的營(yíng)收，Liz Monroy決定轉(zhuǎn)向其他購(gòu)物平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售商品。她在1月份與SHEIN取得了聯(lián)系，當(dāng)時(shí)SHEIN正在開(kāi)放第三方賣(mài)家入駐，對(duì)剛剛起步的賣(mài)家而言也更方便入駐。該平臺(tái)的墨西哥招商經(jīng)理幫助她開(kāi)設(shè)了賬戶(hù)，甚至提供了最初三個(gè)月的免傭金期。自2022年6月SHEIN在墨西哥推出站點(diǎn)以來(lái)，Liz Monroy已在SHEIN市場(chǎng)上售出了價(jià)值1.6萬(wàn)美元的商品，在該平臺(tái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)了美客多。

· 中國(guó)企業(yè)出海必經(jīng)之路——本地化

吸引國(guó)際賣(mài)家成為了中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)尋求供應(yīng)鏈多元化的最新策略，通過(guò)將更多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到中國(guó)境外，他們可以更快、更低的成本向海外消費(fèi)者提供產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步鞏固其全球品牌的形象。

開(kāi)放賣(mài)家入駐之前，SHEIN只銷(xiāo)售自有品牌的服裝。其中大部分產(chǎn)品在中國(guó)制造，但到2022年，該公司在波蘭、美國(guó)和加拿大設(shè)立了分銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施，后續(xù)還在巴西、土耳其和印度開(kāi)設(shè)了工廠。

供應(yīng)鏈咨詢(xún)公司Based Consulting首席執(zhí)行官史蒂夫·彼得斯(Steve Peters)表示，如果SHEIN希望在美國(guó)與亞馬遜等公司競(jìng)爭(zhēng)，那么除了提供更好的退貨政策之外，縮短運(yùn)輸時(shí)間也是可考慮的關(guān)鍵策略。

SHEIN向海外第三方賣(mài)家開(kāi)放，并提供了全托管或者說(shuō)是代運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。繼在4月份推出了巴西站點(diǎn)，5月份又開(kāi)設(shè)了美國(guó)分公司后，目前，SHEIN正將目光瞄向歐洲市場(chǎng)。

SHEIN上的區(qū)域市場(chǎng)賣(mài)家與中國(guó)的跨境賣(mài)家通過(guò)“市場(chǎng)”標(biāo)簽進(jìn)行區(qū)分。在墨西哥和巴西市場(chǎng)中，產(chǎn)品也貼有“Envio Nacional”標(biāo)簽，表明它們只能在本地發(fā)貨。2023年7月，SHEIN在致投資者的一封信中表示，公司在巴西吸引了6000名活躍的電商賣(mài)家，同時(shí)這也是該公司推出的第一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)。

中國(guó)企業(yè)的出海浪潮中，SHEIN并不是唯一一個(gè)吸引境外賣(mài)家的中國(guó)購(gòu)物平臺(tái)。TEMU還正在擴(kuò)大其平臺(tái)以歡迎美國(guó)賣(mài)家 。與此同時(shí)，TikTok Shop在東南亞擁有強(qiáng)大的影響力，并于2023年開(kāi)始向美國(guó)賣(mài)家開(kāi)放入駐。

Liz Monroy還表示，SHEIN的創(chuàng)新配送方式節(jié)省了成本。免傭金期過(guò)后，她為在SHEIN上出售的包裹支付了10%的費(fèi)用以及運(yùn)費(fèi)，而在MercadoLibre上則支付了19%的費(fèi)用以及運(yùn)費(fèi)。

但并不是每個(gè)墨西哥賣(mài)家都可以選擇SHEIN入駐。Alcántara Monroy表示，目前賣(mài)家們遇到的主要障礙是，想要加入該平臺(tái)就必須在地方當(dāng)局注冊(cè)，而墨西哥州的許多賣(mài)家都是非正式經(jīng)營(yíng)。SHEIN還要求賣(mài)家必須持有一定數(shù)量的產(chǎn)品庫(kù)存才能加入。然而，這并不一定意味著商品必須要在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。墨西哥的幾位賣(mài)家表示，他們的商品是從中國(guó)采購(gòu)的，或從全球速賣(mài)通等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，或直接從中國(guó)制造商那里購(gòu)買(mǎi)商品，然后在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上以加價(jià)轉(zhuǎn)售。

相較而言，TikTok Shop則在社媒領(lǐng)域玩出了“新花樣”，該業(yè)務(wù)于2021年在印度尼西亞和英國(guó)市場(chǎng)推出，此后擴(kuò)展到了更多東南亞國(guó)家以及美國(guó)市場(chǎng)，并推出了一系列補(bǔ)貼措施。例如，如果賣(mài)家參加黑色星期五促銷(xiāo)活動(dòng)，TikTok將會(huì)提供產(chǎn)品折扣補(bǔ)貼等。

對(duì)于許多賣(mài)家而言，在亞馬遜所占據(jù)主要市場(chǎng)地位的國(guó)家市場(chǎng)中，新興的電商平臺(tái)無(wú)疑提供了新的選擇。面對(duì)亞馬遜不斷上漲的平臺(tái)成本，TikTok、TEMU、SHEIN等平臺(tái)開(kāi)始吸引一波又一波的海內(nèi)外賣(mài)家的目光。

· 本地化不只是為了弱化標(biāo)簽，而是為了融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

中國(guó)電商出海平臺(tái)為什么都開(kāi)始做本地化了呢？

SHEIN、TEMU和TikTok在成為全球化企業(yè)的道路上深耕：SHEIN于2021年在新加坡設(shè)立中心；TikTok隸屬于字節(jié)跳動(dòng)，主要辦事處位于新加坡和洛杉磯；拼多多控股旗下的TEMU總部則設(shè)在波士頓。盡管事實(shí)如此，但本土化也絕不僅僅是為了業(yè)務(wù)擴(kuò)張。中國(guó)香港非營(yíng)利組織研究員Aidan Chau表示，中國(guó)企業(yè)努力轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的原因之一在于，部分國(guó)家正在收緊針對(duì)中國(guó)賣(mài)家的關(guān)稅政策。

2023年6月，美國(guó)國(guó)會(huì)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，每天運(yùn)往美國(guó)的包裹有30%以上源自SHEIN和TEMU，并指出這兩大平臺(tái)利用800美金貨物進(jìn)口免稅政策這一最低限度規(guī)則來(lái)“逃避”關(guān)稅。

同月，美國(guó)立法者提出了一項(xiàng)法案，旨在通過(guò)取消該進(jìn)口商品關(guān)稅豁免政策，以遏制電子商務(wù)低價(jià)商品的進(jìn)口“避稅行為”。該決議一旦通過(guò)執(zhí)行，中國(guó)的低價(jià)電商出海平臺(tái)將難免遭受重創(chuàng)。

其他國(guó)家也在考慮或?qū)嵤╊?lèi)似的政策。2023年8月，巴西開(kāi)始對(duì)亞馬遜、Shopee、AliExpress和SHEIN等平臺(tái)上的國(guó)際賣(mài)家跨境包裹征收17%的州稅，該稅甚至也適用于價(jià)值低于50美元的包裹。一位來(lái)自上海的Shopee賣(mài)家便透露，這項(xiàng)政策對(duì)瞄準(zhǔn)巴西市場(chǎng)的中國(guó)賣(mài)家造成了毀滅性打擊。她說(shuō)，近幾個(gè)月來(lái)，她圈子里的許多賣(mài)家因顧客退貨而損失了數(shù)十萬(wàn)元，因?yàn)樗麄儗?duì)自己必須繳納的高額稅款而感到不滿(mǎn)。根據(jù)該女士的記錄，過(guò)去幾個(gè)月中，她的包裹被巴西海關(guān)檢查的比例從3%上升到30%左右。與Shopee上的許多賣(mài)家一樣，她最終也不得不關(guān)閉巴西的網(wǎng)店。

而SHEIN面對(duì)這一政策變化，則顯得“大方”許多，官方提出將為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金額不超過(guò)50美元的商品繳納稅款，然而，目前尚不清楚該平臺(tái)將幫助消費(fèi)者承擔(dān)成本的具體周期。

中國(guó)電商出海平臺(tái)的打法目前仍以超低價(jià)為主，試圖“抄底”目標(biāo)市場(chǎng)。然而，這一在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)常見(jiàn)的電商玩法并不能照搬至海外市場(chǎng)。對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的商家而言，一定程度上將因此陷入“不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。

曾有業(yè)界人士表示，中國(guó)電商平臺(tái)在海外的本地化，并非是為了一味地弱化其“中國(guó)屬性”，本地化絕不僅僅是通過(guò)雇傭當(dāng)?shù)馗吖?、吸引?dāng)?shù)刭u(mài)家或?qū)⒐究偛窟w移至海外這么簡(jiǎn)單。本土化實(shí)際上也意味著外來(lái)者對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所展現(xiàn)的“尊重”，以及其試圖融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)共同蓬勃發(fā)展的積極心態(tài)。

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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