支付席地談：什么是海外支付的大忌？“裸奔”與“盲飛”

作為Shopify官方后臺(tái)對(duì)接的直接支付服務(wù)商，Checkout.com日前受邀出席了由Shopify Plus發(fā)起的“Shopify企業(yè)家大本營(yíng)”線下分享會(huì)。

Checkout.com亞太商戶策略負(fù)責(zé)人William Li就電商出海支付環(huán)節(jié)的常見(jiàn)痛點(diǎn)，梳理出了一套構(gòu)筑全球化品牌支付護(hù)城河的方法論。

以下分享文字稿精華梳理（約四千字）:

#1.關(guān)于支付，你不知道的那些事兒

得益于Shopify開(kāi)放包容生態(tài)環(huán)境，越來(lái)越多的獨(dú)立站開(kāi)始關(guān)注第三方支付服務(wù)商。

其實(shí)我今天想分享的角度可能與其他支付公司不同。相比于羅列產(chǎn)品的覆蓋地區(qū)，支持幣種，牌照數(shù)量等冰冷的數(shù)字，我更想分享幾個(gè)故事。

關(guān)于支付的血淚史的故事。

首先從我自己講起。其實(shí)我在進(jìn)入支付這個(gè)行業(yè)之前，從事了10年出海營(yíng)銷廣告業(yè)務(wù)。在這個(gè)階段，我一直認(rèn)為 “買量”或“營(yíng)銷成本”是關(guān)注重點(diǎn)。當(dāng)時(shí)關(guān)注得更多前端數(shù)據(jù)：CPC，CPM，甚至是 CPI。而在此后幾年，營(yíng)銷技術(shù)也迎來(lái)了更新?lián)Q代，更多人開(kāi)始關(guān)注LTV，逐漸實(shí)現(xiàn)了端到端的獲客成本管理。

然而在我接觸支付行業(yè)之后，我發(fā)現(xiàn)在支付這個(gè)環(huán)節(jié)有太多的事情你不知道它正在發(fā)生。

以下是我接觸的一個(gè)真實(shí)案例，這家出海電商獨(dú)立站，月均訂單60K+，支付成功率在90%左右。商戶反饋其在支付環(huán)節(jié)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)。

然而在接入我們的支付通道僅1個(gè)月后，在營(yíng)銷力度不變的前提下，該商戶當(dāng)月訂單量上升至70K+，支付成功率也出現(xiàn)了小幅上漲。?

Gap究竟在哪里？

遺憾的是，在此之前由于支付數(shù)據(jù)黑盒，成功率判斷維度基準(zhǔn)不一，缺乏數(shù)據(jù)分析，商戶并未意識(shí)到支付環(huán)節(jié)的流失，更無(wú)法準(zhǔn)確追蹤到流失原因：支付誤拒（False Decline）。

#2. False Decline (誤拒) 損失，上限很高

?False Decline是什么樣的場(chǎng)景？

比如說(shuō)一個(gè)定居在加州的信用卡持卡人出差至德州，然后在電商平臺(tái)下單了一個(gè)客單價(jià)在500美金以上的大件商品，而該持卡人之前的消費(fèi)習(xí)慣可能是每單幾十美金。發(fā)卡行很可能會(huì)做出錯(cuò)誤判斷：交易地址可疑，進(jìn)而將信息傳達(dá)給收單行。

在歐美等一些國(guó)家，卡組，包括發(fā)卡行，會(huì)處于保護(hù)消費(fèi)者的目的，做出此類判斷，導(dǎo)致False Decline。

根據(jù)Checkout.com與牛津經(jīng)濟(jì)研究院在2023年聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研顯示，美、英、法、德四國(guó)在19年到22年這三年間，因?yàn)椤癋alse Decline”而導(dǎo)致的交易損失高達(dá)507億美元。

2019-2022歐美部分地區(qū)因支付誤拒導(dǎo)致的損失

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不可否認(rèn)，這是一筆巨大的交易流失。它本應(yīng)是你可獲得的GMV，卻在支付環(huán)節(jié)被錯(cuò)誤地拒絕了。

商戶保持警惕，拒絕他們懷疑是欺詐的交易是正確的，但錯(cuò)誤拒絕合法付款會(huì)產(chǎn)生高昂的成本，并可能損害商家與消費(fèi)者的關(guān)系。

2019-2022年False Decline占線上交易總額的百分比

同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，2022年，美、英、法、德四個(gè)國(guó)家的False Decline占線上交易總額的百分比相比于三年前，基本上都出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。尤其在美國(guó)和英國(guó)，這一百分比幾乎翻了一番。

原因有三：

1. 消費(fèi)者的行為變得越來(lái)越變幻莫測(cè)。

2. 經(jīng)歷疫情，消費(fèi)者其實(shí)更加謹(jǐn)慎了。

3. 隨著電商發(fā)展，欺詐手段變得層出不窮

在做拒付抗辯和欺詐預(yù)防方面，支付供應(yīng)商的挑戰(zhàn)其實(shí)是越來(lái)越大的。

還有一種情況在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)場(chǎng)景比較少見(jiàn)：

海外消費(fèi)者第一次輸入卡號(hào)信息反饋錯(cuò)誤后，支付后臺(tái)有沒(méi)有自動(dòng)重試？

舉個(gè)例子，比如消費(fèi)者在某地獲得一張信用卡，可能由于卡組對(duì)于該地存在“欺詐活動(dòng)頻發(fā)”的固有印象，那么可能第一次使用這張卡進(jìn)行支付時(shí)會(huì)失敗，但不代表該卡沒(méi)有余額，也不代表快遞有任何問(wèn)題，但如果你的支付系統(tǒng)設(shè)置里缺少了自動(dòng)重試的邏輯，可能也會(huì)導(dǎo)致流失。

“False Decline”的常見(jiàn)情況

· 客戶位置 - 消費(fèi)者從不熟悉的位置購(gòu)物。

· 收貨地址 - 消費(fèi)者收貨地址與平常不同，或與他們居住的國(guó)家或地區(qū)不同。

· 持卡人信息錯(cuò)誤 - 消費(fèi)者可能提供了錯(cuò)誤或不完整的信息。

· 訂單價(jià)值 - 交易的價(jià)值相對(duì)較高，考慮消費(fèi)者平時(shí)客單，可能被視為異常。

· 送貨要求 - 消費(fèi)者要求過(guò)短的送貨周期，存在規(guī)避欺詐攔截的嫌疑。

· 多個(gè)地址 - 多件商品已在一個(gè)賬單地址下訂購(gòu)，但將發(fā)送到多個(gè)送貨地址。

· 多個(gè)訂單 - 同一消費(fèi)者使用多張不同的信用卡進(jìn)行了多個(gè)訂單。

· 地址信息不一致 - 消費(fèi)者的送貨地址與其賬單地址不匹配。

· 可疑的地理位置 - 消費(fèi)者的地址位于世界某個(gè)以欺詐而聞名的地區(qū)。

正是以上“False Decline”種種情況造成了調(diào)研結(jié)果中的500億美金的驚人損失。

#3. 當(dāng)我們?cè)诹闹Ц兜臅r(shí)候，我們?cè)诹氖裁?/span>

很多的支付公司在分享時(shí)會(huì)提及他們的覆蓋地區(qū)范圍和支持幣種數(shù)量，或者能夠提供哪些本地支付方式。

然而當(dāng)我們?cè)诹倪@些五花八門的支付方式時(shí)，我們到底在聊什么？

比如說(shuō)主流的卡支付，當(dāng)下很火的電子錢包支付，以及先買后付（BNPL）。

以國(guó)內(nèi)為例，也有很多替代銀行卡的支付方式：銀行卡沒(méi)有出現(xiàn)在交易現(xiàn)場(chǎng)，而是通過(guò)出示二維碼，就可以完成支付，包括微信支付和支付寶都是這樣的方式。那么哪種支付方式是在歐美地區(qū)的“微信支付和支付寶”呢？
答案很簡(jiǎn)單，是Visa和MasterCard。數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)地區(qū)超過(guò)90%以上的電商支付通道來(lái)自于Visa信用卡。即便是如今使用率非常高的Paypal，本質(zhì)上也還是綁定的銀行卡。
可見(jiàn)，海外的支付環(huán)境與國(guó)內(nèi)是有很大不同的。?

在明確了這一點(diǎn)后，我們?cè)賮?lái)分析跨境電商的幾大常見(jiàn)痛點(diǎn)：

支付公司大小不一，難以選擇：
市面上的支付服務(wù)商良莠不齊，資質(zhì)不一。不妨問(wèn)清楚，他們做的是哪方面的支付？是否是卡支付？是否具備收單的牌照？還是支付牌照？這些本質(zhì)上是千差萬(wàn)別的。
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支付是電商購(gòu)物旅程的最后一公里：
“支付沒(méi)做好，前期所有的努力前功盡棄”。?

這里分享一個(gè)小案例：Uber在早年間開(kāi)拓其他地區(qū)市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)先把當(dāng)?shù)氐闹Ц董h(huán)節(jié)跑通，再上線一些本地的支付方式。比方說(shuō)他們開(kāi)拓新地區(qū)市場(chǎng)，會(huì)先通過(guò)美國(guó)或者香港的主體借助Visa和MasterCard進(jìn)行收款，在流程走順之后，再補(bǔ)充替代支付通道，打磨支付成功率和風(fēng)控管理等細(xì)節(jié)。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)多國(guó)家、多站點(diǎn)、多業(yè)務(wù)模式的出海企業(yè)，這是一個(gè)合理的搭建流程。

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支付切忌“盲飛”：

英語(yǔ)有個(gè)概念叫做“Flying Blind”，也就是“盲飛”。

盲飛場(chǎng)景1：忽視“交易失敗”

無(wú)論你的后臺(tái)接入的是第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)還是Shopify平臺(tái)原生的支付通道，都可以查一下能否在失敗的交易里找到“Raw Response Code”。這一字段是卡組回傳用以確認(rèn)交易失敗原因的重要信息。

“Raw Response Code”的每一段代碼代表的意義都不同：持卡人信用不佳/余額不足/發(fā)卡行不認(rèn)可跨境收單行，再或者重試多次失敗等等。

盲飛場(chǎng)景2：存在支付信息黑盒

對(duì)于超過(guò)64%的商戶，欺詐或拒付方面數(shù)據(jù)是一個(gè)“黑盒”，不做數(shù)據(jù)分析，更不知道在分析完成后應(yīng)該采取怎樣的行動(dòng)。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)：支付環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)是雞肋，但這其實(shí)是由于支付數(shù)據(jù)潛力沒(méi)充分發(fā)掘。

新觀點(diǎn)：在這一點(diǎn)上，專業(yè)的支付公司應(yīng)該肩負(fù)更多的責(zé)任，給到商戶更深入的洞見(jiàn)與行動(dòng)建議。

盲飛場(chǎng)景3：支付成功率優(yōu)化僅靠人工

還有一些支付服務(wù)商會(huì)采用人工的規(guī)則加上機(jī)器學(xué)習(xí)算法以幫助商戶提升支付成功率。

這一趨勢(shì)在電商領(lǐng)域尤為明顯：產(chǎn)品種類各不相同，客單價(jià)差異巨大，這些都需要對(duì)于市場(chǎng)建立充分的理解，并對(duì)歷史銷售數(shù)據(jù)有足夠的洞察，再告知支付服務(wù)團(tuán)隊(duì)如何以人工方式設(shè)定規(guī)則，才是提升支付成功率的最優(yōu)解。

于企業(yè)而言，可以挽回的是“藏匿在水下”或者此前并未意識(shí)到的由False Decline導(dǎo)致的交易流失。

從消費(fèi)者的視角來(lái)看，其在交易被拒后很可能轉(zhuǎn)向你的競(jìng)品。
這樣一來(lái)，前期購(gòu)買的投放流量，內(nèi)部同事的辛苦運(yùn)營(yíng)都付諸東流，甚至成為了競(jìng)品友商的“嫁衣”。?

在未來(lái)的業(yè)績(jī)匯報(bào)中，我們?cè)陉P(guān)注平均獲客成本和購(gòu)買力的同時(shí)，不妨將支付環(huán)節(jié)，特別是False Decline的部分納入優(yōu)化方向。

#4. Shopify獨(dú)立站支付通道，究竟怎么選？

對(duì)于獨(dú)立站商戶而言，Shopify是一個(gè)開(kāi)放共生，具備巨大潛力的平臺(tái)。
個(gè)人認(rèn)為如果月流水較小情況下，Shopify Payment是最好的選擇。甚至如果全盤(pán)量都在美國(guó)，PayPal可能是最好的選擇。

但一旦GMV突破一定月流水以上，增長(zhǎng)速度其實(shí)是非?？斓?。當(dāng)整體量級(jí)提升到了一定規(guī)模，我認(rèn)為有必要做支付的精細(xì)化管理。
我們合作的許多中國(guó)獨(dú)立站，第一次接觸我們時(shí)，我們甚至?xí)焉啤皠裢恕?，因?yàn)槲覀儾⒎菍?duì)商戶而言是“最優(yōu)選”，但短則幾月長(zhǎng)則幾年后，商戶還會(huì)回來(lái)找我們。獨(dú)立站與支付公司，是一個(gè)雙向選擇。

如果接入Checkout.com作為第三方支付收單系統(tǒng)，我們會(huì)提供的報(bào)價(jià)模式其實(shí)叫做IC++。

簡(jiǎn)而言之，IC++模式非常透明地將費(fèi)用精確到每一個(gè)節(jié)點(diǎn)：卡組，收單行以及發(fā)卡機(jī)構(gòu)各收取多少費(fèi)用，它并不是blended rate（混合定價(jià)模式）：比如有些支付公司可能給你2.9%的報(bào)價(jià)，再加上網(wǎng)關(guān)費(fèi)，以及其他的一些費(fèi)用。

但是當(dāng)你的流量或者銷量達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，我們更推薦IC++模式，可以提供每一筆報(bào)價(jià)的詳細(xì)拆解，并且可以回傳可優(yōu)化的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)。

#5. 支付的四大靈魂拷問(wèn)

“如果拿收單行的通道做備用通道你就虧了”

很多人以為支付公司其實(shí)就是網(wǎng)關(guān)。然而這已經(jīng)是老黃歷了。

支付是一門“碰錢”的生意，你需要弄清到底誰(shuí)在管著你的交易的“信息流”和“資金流”。

很多企業(yè)選擇網(wǎng)關(guān)或者小收單行作為默認(rèn)通道，而將大收單行設(shè)定為備用。但大收單行能覆蓋全球更多區(qū)域，直接完成本地收單，而不需要跨境收單。實(shí)踐證明，通過(guò)美國(guó)或英國(guó)的本地收單，支付成功率可以達(dá)到90%以上。

所以在通道優(yōu)先級(jí)上，我們建議將收單行通道的優(yōu)勢(shì)充分利用起來(lái)，而不是當(dāng)作備選。

每家都說(shuō)自己有牌照，什么是“真正的牌照”？

市面上幾乎每家支付服務(wù)商都會(huì)說(shuō)自己“有牌照”，但到底什么是真正的牌照？

嚴(yán)格來(lái)講，這里指的是當(dāng)?shù)仡C發(fā)的收單行資質(zhì)牌照。持有該牌照的收單機(jī)構(gòu)，可以進(jìn)行本地收單，而不需采用跨境收單的方式。

為了去偽存真，企業(yè)在與支付服務(wù)商合作前，可以在主流卡組（Visa/MasterCard）的官網(wǎng)上進(jìn)行收單行資質(zhì)的查詢，確認(rèn)該服務(wù)商是否在這一地區(qū)具備相應(yīng)收單牌照。

“支付公司的審批流程越簡(jiǎn)單，你越應(yīng)該害怕”

老實(shí)講，常規(guī)的審批流程是需要一定時(shí)間的。但我們也聽(tīng)聞?dòng)幸恍C(jī)構(gòu)審批流可以在一天之內(nèi)走完。

面對(duì)“驚人的”效率，你應(yīng)該感到害怕。因?yàn)檫@很可能是“大通道模式”：將你和其他高風(fēng)險(xiǎn)類公司放在一起，共用同一通道。可想而知，一旦對(duì)方“暴雷”，你也難免被牽連。

“保證金押金那么久，為啥？”

其實(shí)如果你的公司非常合規(guī)，比如具備由所在地區(qū)四大審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，那么在支付公司開(kāi)設(shè)通道時(shí)，理論上不需要太多額外的保證。

但一些支付公司卻要求提供百分之幾的循環(huán)或固定保證金，并且抵押若干天。

而在面對(duì)這些支付公司提出的保證金要求時(shí)，企業(yè)可以問(wèn)清對(duì)方收取保證金的相應(yīng)邏輯，再?zèng)Q定下一步的合作。

（編輯：深藍(lán)）

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