SHEIN的人間煙火氣

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自：藍(lán)海億觀網(wǎng)

作者：億觀分析組

越來越多的美國年輕人喜歡上了SHEIN。

他們喜歡SHEIN的兩個(gè)方面，一個(gè)是作為購物網(wǎng)站的SHEIN，一個(gè)是作為時(shí)尚品牌的SHEIN。

Piper Sandler 2023年秋季最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，SHEIN獲得“Piper Sandler美國年輕人最受歡迎的購物網(wǎng)站第2位（12%）”。

同時(shí)，SHEIN也獲得了“Piper Sandler美國年輕人最受歡迎的服裝品牌第4位”。

圖源/Piper Sandler調(diào)研數(shù)據(jù)

值得注意的是，SHEIN與Nike一起成為“同時(shí)入選兩大榜單的公司”。

在美國年輕人群體中，Nike擁極高的品牌聲譽(yù)。（文末掃碼，入SHEIN交流群）

如今，SHEIN在美國的存在，與Nike越來越相似了——成為了一個(gè)深受年輕人喜愛的消費(fèi)品牌，也成為了一個(gè)讓年輕人樂而忘返的購物網(wǎng)站（App）。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，美國電商市場(chǎng)有著較大的”長尾屬性”，既能容納亞馬遜、eBay之類的大型電商平臺(tái)，也能為品牌獨(dú)立站提供肥沃的成長土壤。

這塊土壤，既成就了Nike，也滋養(yǎng)了SHEIN。

SHEIN的背后，是一群對(duì)生活充滿熱情的年輕人。

萬千年輕人成為了SHEIN的品牌之友，同時(shí)他們的每一次點(diǎn)擊、瀏覽和“加購”，像涓涓細(xì)流一樣匯集，并支撐起了SHEIN龐大流量入口。

01.SHEIN憑什么得到年輕人的喜愛？

年輕人是愛美的。

“周五晚上我必須出去。我不想穿同樣的衣服，不想成為一個(gè)不斷重復(fù)著裝的人”現(xiàn)年 21 歲、來自賓夕法尼亞州的艾米莉·德萊耶在接受美媒NPR采訪時(shí)說[1]。

漂亮、時(shí)尚的服裝，是年輕人的社交貨幣。

小到一次生日聚會(huì)，大到參加一個(gè)典禮，在每一個(gè)場(chǎng)合，年輕人希望穿上不斷更換款式的服裝。

艾米莉·德萊耶也認(rèn)為：“本周我們將穿著斑馬印花，而在下周，我們將穿著獵豹印花。當(dāng)其他人都穿著獵豹印花時(shí)，你肯定不想穿著斑馬印花。”[2]

然而，年輕人的問題是，時(shí)尚太貴了，不斷更換款式的時(shí)尚則更是承擔(dān)不起。

各大時(shí)裝周潮流的款式、精致的造型，無不展示出絢麗的時(shí)尚之美。然而，這些時(shí)尚之美，對(duì)于大部分年輕人來說，是可望而不可即的。

尤其是在通脹盛行的當(dāng)下，美國9月的CPI同比上漲了3.7%，年輕人的腰包變得更“羞澀”了，時(shí)尚變得更加遙遠(yuǎn)。

SHEIN很早就洞悉了年輕人這一痛點(diǎn)。

SHEIN很早就決定做接地氣的時(shí)尚，有人間煙火味的時(shí)尚。此點(diǎn)，從SHEIN官網(wǎng)上的愿景可以看出。

SHEIN希望“人人盡享時(shí)尚之美”（to making the beauty of fashion accessible to all），也就是讓所有人觸及時(shí)尚之美，因?yàn)?，時(shí)尚之美不是特權(quán)階層所專享的”（not just the privileged few）。

多年以來，SHEIN朝著這個(gè)方向持續(xù)努力。

于是，我們?cè)赟HEIN的頁面上，看到了6美元左右的一套裙子，9美元左右的一條褲子，5美元左右的一件的上衣……

價(jià)格親民、顏色各異，款式豐富，鼠標(biāo)往下滑動(dòng)，萬千SKU像瀑布一般傾瀉在眼前。

年輕人仿佛發(fā)現(xiàn)了一個(gè)時(shí)尚新大陸，一頭扎到SHEIN的網(wǎng)站和App里，瀏覽、淘選、加購、下單，流連不盡，樂而忘返。

年輕人淘到喜愛的服裝后，穿在身上，通過Instagram、Facebook、TikTok曬了出來，引起新一波的年輕人關(guān)注。接著，這些年輕人又涌入了SHEIN的網(wǎng)站和App淘選自己喜歡的服裝。

就這樣，SHEIN實(shí)現(xiàn)了一波又一波的圈層自傳播，其品牌印象也深深扎入到年輕人的心智之中：款式優(yōu)美、風(fēng)格多變、海量的SKU像蝴蝶一般翩翩涌來，讓人目不暇接，驚喜不斷。很重要的是，這些服裝價(jià)格非常親民，讓可支配收入較低的年輕人幾無壓力。

因此，越來越多年輕人成為了SHEIN品牌和網(wǎng)站（App）的忠誠粉絲。

比如，上文中提到的艾米莉·德萊耶和她的許多朋友（Z世代，1995年至2009年出生的一代人），甚至包括她們的母親（包括部分千禧一代），都成為了SHEIN的粉絲。

“逛SHEIN，已經(jīng)成為了重要的事，”她說。[3]

02.SHEIN親民價(jià)格的背后

為何SHEIN的SKU上新的如此之快，價(jià)格又如此親民？

這是由SHEIN的“內(nèi)核”決定的。

SHEIN的運(yùn)作模式，是一種數(shù)字化DTC模式，也是一種“在線銷售+按需生產(chǎn)”的模式，即全部商品在線銷售（網(wǎng)站及App），銷售情況隨時(shí)反饋，后端工廠及時(shí)響應(yīng)，可有效減少退貨和庫存，減少浪費(fèi)。

這種“在線銷售+按需生產(chǎn)”的模式，甚至理論上可以讓SHEIN不用進(jìn)行備貨就能先進(jìn)行測(cè)款。

比如一款設(shè)計(jì)好的裙子，上架到SHEIN的網(wǎng)站上后，就可以很快觀測(cè)到顧客瀏覽、點(diǎn)擊、收藏、下單的情況，接著，將趨勢(shì)往回向上游（工廠等）傳遞。然后，SHEIN可根據(jù)“一線情況”，決定是否補(bǔ)貨、改款或促銷等。

這跟許多傳統(tǒng)時(shí)尚公司所做的有很大差異。

過去傳統(tǒng)時(shí)尚公司的測(cè)款，帶著很濃重的固定性、“物理性”和“線下性”，因此成本也比較高。

這些公司往往需要部署大量的人力、物力，預(yù)測(cè)出某一個(gè)流行款式，然后試著制作一批服裝，實(shí)實(shí)在在地投放到市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，然后根據(jù)結(jié)果，進(jìn)行追加生產(chǎn)、改款、重設(shè)計(jì)、修正等。

這樣一來，成本就高了很多，而它們的消費(fèi)者，最終還是要為這些耗費(fèi)人力、物力的測(cè)款而買單。同時(shí)，這類線下實(shí)體模式的測(cè)款，市場(chǎng)反饋傳遞不夠靈敏、也不夠精準(zhǔn)，因此，引發(fā)了許多退貨和庫存。

這就是為什么很多時(shí)尚公司的服裝價(jià)格往往高居不下的主要原因之一。

相比之下，SHEIN在數(shù)字化DTC模式下，以小單快返的柔性供應(yīng)鏈為根基，通過“在線銷售”的模式進(jìn)行靈活測(cè)款，精準(zhǔn)反饋，然后嚴(yán)格地“按需生產(chǎn)” ，有效減少退貨和庫存積壓，提高服裝的正價(jià)售罄率，同時(shí)挖掘了供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的潛力，減少了損耗。

庫存和退貨減少了，服裝也大部分以正價(jià)銷售，這樣一來省下了很多錢。接著，SHEIN將這省下的錢，回饋給消費(fèi)者。

這是讓SHEIN的產(chǎn)品能夠保持比許多同行更低價(jià)的直接原因，也與大規(guī)模補(bǔ)貼暫時(shí)拉低售價(jià)的做法，完全不同。

價(jià)格低到可以閉著眼睛選購，款式又足夠的豐富，這對(duì)于熱愛時(shí)尚的年輕人來說，是非常具有吸引力的。

03.時(shí)尚也可以“綠色”

年輕人喜歡低價(jià)，也喜歡不斷更換不同款式的服裝。

SHEIN在時(shí)尚度和性價(jià)比更好滿足了年輕人的時(shí)尚需求，但也引發(fā)西方一些人（主要是政客）環(huán)保方面的憂慮。

但他們一直難以理解或不愿承認(rèn)的是，柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)菚r(shí)尚更好的解決方案，模式本身就能解決行業(yè)過量生產(chǎn)的問題，例如過去要賣掉50件，一個(gè)公司需要備貨200-300件，而如果以SHEIN的生產(chǎn)模式進(jìn)行，則只需要備貨50件左右，這里面的產(chǎn)業(yè)浪費(fèi)減少是指數(shù)級(jí)的。

從這點(diǎn)以及SHEIN同時(shí)在做的其他實(shí)踐不難看出，其實(shí)SHEIN是將ESG納入日常運(yùn)營環(huán)節(jié)的公司，再比如，SHEIN模式是小單快反，所以其印花面料也很大程度上用數(shù)碼打印實(shí)現(xiàn)，需要多少打印多少，這也能減少物料的浪費(fèi)，并且數(shù)碼印花更節(jié)水節(jié)省能源。

看看SHEIN的一系列做法，就能知道為何說它對(duì)ESG的考量是納入日常運(yùn)營的：

一、價(jià)值鏈上減少浪費(fèi)：SHEIN立足于“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈，減少退貨和庫存，在源頭上盡量減少浪費(fèi)，如果整個(gè)行業(yè)都運(yùn)用這種模式，那過度生產(chǎn)的頑疾和產(chǎn)業(yè)浪費(fèi)將得到解決；

二、SHEIN Exchange二手平臺(tái)成為年輕人的“時(shí)尚交易所”：SHEIN Exchange靈感來自于SHEIN的用戶社區(qū)。SHEIN用戶在社區(qū)里表達(dá)了對(duì)“轉(zhuǎn)售購物渠道”的興趣，該渠道可以供他們購買和出售“以前擁有的SHEIN商品”。

為此，SHEIN Exchange應(yīng)運(yùn)而生，目標(biāo)在于為消費(fèi)者提供一個(gè)交換SHEIN二手商品的平臺(tái)。賣家可通過一鍵轉(zhuǎn)售界面輕松轉(zhuǎn)售他們的商品，該界面打通了SHEIN用戶以前的購買記錄，使訂單到轉(zhuǎn)售變得快速而簡單。

SHEIN Exchange是其可持續(xù)發(fā)展努力與承諾的一部分，有利于解決紡織品浪費(fèi)問題，提倡循環(huán)使用。

三、采用數(shù)碼印花技術(shù)，四年節(jié)省59萬噸水：SHEIN以用水量較少的數(shù)碼印刷，替換傳統(tǒng)的絲網(wǎng)印刷，并達(dá)到了一個(gè)新的里程碑。

數(shù)碼熱轉(zhuǎn)?。▽⑷玖嫌≡跓徂D(zhuǎn)印紙上再印到織物上）比傳統(tǒng)的絲網(wǎng)印刷更昂貴，但有許多好處。傳統(tǒng)的絲網(wǎng)印刷印刷100米面料，需使用0.49噸水，而SHEIN的數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印技術(shù)是完全干燥的，0水資源消耗的工藝，可以節(jié)省很多水。

新聞顯示，截至2022年12月，在過去的四年里，數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印技術(shù)的應(yīng)用，使SHEIN節(jié)省了59萬噸水，大約相當(dāng)于11.8億瓶500毫升的瓶裝水。

四、包裝材料上減少浪費(fèi)：SHEIN還在推進(jìn)可持續(xù)的再生塑料包裝袋、快遞袋，減少原生塑料的使用，同時(shí)探索無塑料替代品。再生塑料快遞袋含有50%的再生PE塑料，由廢棄物循環(huán)工藝生產(chǎn)，可以連續(xù)回收，最大限度減少原材料、能源和水的使用。

SHEIN持續(xù)不斷地在網(wǎng)站和社交媒體上等渠道和用戶同步其ESG進(jìn)展，這些做法，也得到了年輕人的支持。

這一切，呼應(yīng)了SHEIN獲得了“Piper Sandler美國年輕人最受歡迎的購物網(wǎng)站第2位”和美國年輕人最受歡迎的服裝品牌第4位”（Piper Sandler 2023年秋季最新調(diào)研）的事實(shí)。

04.每一棵向上生長的樹都會(huì)得到一份陽光

今年上半年，坐擁龐大流量入口的SHEIN邁出了新的一步，深化平臺(tái)化戰(zhàn)略，加速招募各類型的賣家入駐開店。

目前，SHEIN的第三方平臺(tái)發(fā)展迅速，向賣家們開放了家居、電子、美妝、鞋靴和配飾珠寶以及汽車裝飾、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰用品、床上用品等品類，旨在用更豐富的商品滿足年輕用戶的多樣化需求。

圖/SHEIN向第三方賣家開放的品類

由此，SHEIN啟動(dòng)了“自營品牌+平臺(tái)”兩個(gè)引擎，朝著出海的道路上持續(xù)前行。

近年來，在跨境電商和品牌出海的賽道上，涌現(xiàn)出了許多新的選手，這些選手也取得了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展，占據(jù)了一部分市場(chǎng)份額。

總體而言，市場(chǎng)盤子依然繼續(xù)在增大，SHEIN在“自營品牌+三方平臺(tái)”的雙引擎驅(qū)動(dòng)下，與同行選手并非是“你取一城，我就失一城”的此消彼長的簡單關(guān)系，而是各自立足于自身特點(diǎn)，持續(xù)地向上發(fā)展。

我們相信，相信市場(chǎng)還在增長，每一棵努力向上生長的樹木，都會(huì)得到一份陽光。（億觀分析組）

數(shù)據(jù)來源：

1.https://www.npr.org/2023/10/13/1204983212/shein-america-fast-fashion-legal-issues

2.同上

3.同上

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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