做一個被1億美金收購的獨立站，他只用了2年時間

今天Molly要跟大家分享的是一個少數(shù)幾個獲得巨大成功的DTC品牌之一——Native。推出僅2年時間，便在2017年以1億美元現(xiàn)金被寶潔公司收購，而收購時他們只有一種產(chǎn)品和8名員工，這筆巨資在當(dāng)時引起了巨大的熱議。

讓我們一起探究下，Native究竟采用了哪些策略，通過哪些關(guān)鍵點獲得成功。

01、利用市場空白快速出擊

Native2015年在美國舊金山成立，它是一個除臭劑品牌，品牌的核心產(chǎn)品是純天然成分的除臭劑，包括椰子油、乳木果油和小蘇打等天然成分，與傳統(tǒng)含有鋁、鄰苯二甲酸鹽或滑石粉的除臭劑形成了鮮明的對比，以此吸引了很多消費者的關(guān)注。

圖源：nativecos.com

據(jù)Grand View Research 預(yù)計，隨著消費者越來越意識到傳統(tǒng)除臭劑中鋁鹽可能產(chǎn)生的有害影響，到2025 年，全球有機除臭劑市場預(yù)計將以每年14% 的速度增長，達到1.59 億美元。

2018年，歐洲約占全球有機除臭劑市場的35%，其次是北美，占23%。這種差異表明，含天然成分的除臭劑在北美具有更大的增長潛力，其中就包含Native該品牌。

根據(jù)Statista引用的數(shù)據(jù)，美國仍然是各種除臭劑的最大市場，預(yù)計2023年美國除臭劑的市場收入將達到55.9億美元，該市場每年增長3.38%（2023-2028年復(fù)合年增長率），人們平均每年在這些產(chǎn)品上的花費為16.43美元。

因此，美國對除臭劑的需求量大，市場空間廣闊。Native的推出無疑是填補了天然除臭劑市場的空白，在短短兩年內(nèi)，Native迅速崛起，成為美國增長最迅速的除臭劑公司之一。

02、Native成功的6個關(guān)鍵點

Native的創(chuàng)始人 Moiz Ali 是一位擁有法律學(xué)位的企業(yè)家，他在訪談中提到，當(dāng)他創(chuàng)立Native 時，他對除臭劑領(lǐng)域幾乎一無所知，但他對于商業(yè)，對于用戶運營卻有自己的一套見解。

1.執(zhí)行速度是關(guān)鍵

他在創(chuàng)立Native時，決定采用快速試銷的方法來確定產(chǎn)品是否有市場。當(dāng)他在雜貨店看到某品牌的除臭劑成分時，他腦海中就閃現(xiàn)了用天然成分制作除臭劑的想法。隨后他馬上聯(lián)系了南加州一家專門生產(chǎn)天然成分的小供應(yīng)商，Native就這樣誕生了。

因此，執(zhí)行速度是Native成功的關(guān)鍵要點之一。

Ali認(rèn)為，找出產(chǎn)品是否有市場的最快方法是嘗試銷售它，而不是在漫長的研發(fā)上耗費時間和金錢。因此，Native從第一天起就進入了運營模式，并將其天然、無毒且合乎道德的除臭劑的早期版本推向市場。

事實證明，消費者不僅會購買天然除臭劑，而且會為此支付更高的價格。不過，雖然市場測試已有初步成效，但是這個倉促制作出來的產(chǎn)品并不完美，于是他們對產(chǎn)品進行重大改革，重新尋找優(yōu)秀的配方，使其復(fù)購率由原來的20%提升至50%，而這90%的原因來自于產(chǎn)品質(zhì)量。

2.認(rèn)真傾聽用戶的聲音

雖然很多企業(yè)標(biāo)榜自己以客戶為中心，然而大部分只是口頭喊口號，很少在產(chǎn)品、運營和客戶體驗上付出行動。

對于Native而言，他們認(rèn)為客戶不僅僅是電子表格上的數(shù)字，而是真實立體的人，他們會根據(jù)理性因素做出明智的個人購買選擇，因此以客戶至上才是解決產(chǎn)品開發(fā)問題的關(guān)鍵。而如何了解用戶的想法呢？認(rèn)真且真誠的傾聽客戶的聲音。

Ali曾說：“我熱愛我的產(chǎn)品，我會在周末自己去Target，觀察人們?nèi)绾涡崧劤魟┎⒆龀鲑徺I決定。我也會問問他們?yōu)槭裁磿x擇他們購買的產(chǎn)品?！?/span>

Ali通過創(chuàng)造一個無縫的反饋循環(huán)來幫助建立更好的客戶體驗，從而推動品牌的增長。他在品牌開業(yè)的頭兩年，專門給每一位顧客發(fā)郵件征求意見，并補充道“如果您不喜歡，請回復(fù)并告訴我們您不喜歡什么，我們會盡力而為”，以確保他們能夠認(rèn)真傾聽并正確處理顧客的反饋意見。

通過仔細傾聽并認(rèn)真對待反饋，Ali能夠創(chuàng)造出人們喜愛的產(chǎn)品，并快速推動品牌的增長。其網(wǎng)站上顯示的5.5萬條五星評價便能體現(xiàn)他們策略的成功。

3.注重客戶復(fù)購

據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，從2011-2024年美國除臭劑/止汗劑使用情況看，2020年有2.987億美國人使用除臭劑/止汗劑，預(yù)計到2024年這一數(shù)字將增加至3.0604億。

其中，90%的18-29歲美國人每天使用除臭劑，有3302萬美國人使用止汗劑/除臭劑的頻次高達15次或以上。

這說明除臭劑除了用戶群體廣泛外，且屬于高頻日常消耗品，用戶復(fù)購率強，因此Native需要確保用戶不會在一次體驗后就停止。因此，他們在業(yè)務(wù)發(fā)展初期就針對用戶的購買頻率進行了追蹤，以便為客戶提供個性化的服務(wù)。

例如，他們推出的訂閱服務(wù)，可以根據(jù)客戶的個人習(xí)慣和愛好推送相應(yīng)的產(chǎn)品。此外，如果客戶訂閱，他們還向客戶提供額外25%的折扣（原來是15%），如今Native的復(fù)購率已經(jīng)達到了50%，非?？捎^。

4.建立口碑策略

 Ali的團隊通過成功的口碑傳播策略，激發(fā)了用戶對其產(chǎn)品的討論和熱議。他們在網(wǎng)站中設(shè)置了好友推薦的裂變機制，輸入個人的電子郵件地址，生成帶有標(biāo)識的鏈接，只要通過該條鏈接進行下單，雙方都可以獲得20%的折扣。

這種裂變機制可以讓用戶通過分享產(chǎn)品鏈接來吸引更多的潛在客戶，從而擴大品牌的影響力和市場份額。同時，這種機制也可以激勵現(xiàn)有客戶繼續(xù)購買和推薦產(chǎn)品，從而增加品牌的忠實度和客戶黏性。

圖源：nativecos.com

他們最初以為產(chǎn)品在男性中更受歡迎，但是后來發(fā)現(xiàn)女性成為了Native的主導(dǎo)人群，在整體網(wǎng)站流量中女性用戶的占比達到64.3%，25-34歲的用戶是購買主力，該人群同時也更樂于向自己的朋友安利，這種朋友間的互相推薦分享，在推動客戶收入方面發(fā)揮了不可或缺的作用。

圖源：similarweb

5.投放數(shù)字廣告

Native 擅長在YouTube、Facebook和Instagram開展廣告活動，旨在以一種輕松的方式吸引注重健康的消費者受眾。

他們以圖片及短視頻2種形式在數(shù)字廣告上的投放已經(jīng)超過了150條。在內(nèi)容展示形式上突出Native采用天然成分制成，對人體不會產(chǎn)生危害。

此外，為了提升廣告的轉(zhuǎn)化率，他們會通過用戶的喜好和性別進行針對性的投放，在文案、圖片、視頻等素材都會進行相對應(yīng)的調(diào)整。

6.塑造品牌的價值主張

圖源：nativecos.com

Native的成功還在于他們創(chuàng)造了一個強有力的品牌價值主張，與市面上含有化學(xué)成分的除臭劑形成了鮮明的對比。Native在他們的網(wǎng)站和對外公關(guān)中強調(diào)自己是“真正有效的純天然除臭劑”。

雖然他們沒有強調(diào)含有化學(xué)成分除臭劑對人體的副作用，但是它提出的主張卻能引起用戶的思考，它會讓人開始注意自己的使用產(chǎn)品類型以及對產(chǎn)品成分的安全考量，這就是品牌價值的強大，強化了品牌的對外形象。

憑借著創(chuàng)始人對市場的洞察以及有效的經(jīng)營手段，使其僅靠獨立站這個單一的渠道便能產(chǎn)生每月100萬美元的利潤。

因此，當(dāng)寶潔公司介入時，Native已經(jīng)處于極其有利的地位，他們的收入和利潤都在不斷增長。對于寶潔而言，Native的增長潛力不容忽視。

03、1億美金被收購

寶潔公司愿意花1億美金的現(xiàn)金收購Native，一方面是看重Native所處的除臭劑市場潛力，另一方面也是為了快速拓展自己的商業(yè)版圖。

雖然寶潔旗下有66個品牌，涉及嬰幼兒&女性及家庭護理、美妝、家居用品和健康護理四大細分領(lǐng)域，但是要在垂直的細分領(lǐng)域加以創(chuàng)新及開拓，仍需要耗費不少的時間和資源，因此直接花1億美金買下已經(jīng)具備一定品牌知名的Native顯然更為劃算。

而Native自2017年被收購以來，規(guī)模已經(jīng)番了好幾番，無論是產(chǎn)品線還是銷售渠道都有了新的拓展。

其產(chǎn)品線由原來單一的除臭劑已經(jīng)延伸至沐浴露、洗發(fā)水、護發(fā)素、洗面奶、防曬霜等洗護用品。

渠道上，其獨立站的月均訪問流量也已經(jīng)超過百萬，同時也進駐了一些知名的線上和線下零售渠道，如Sephora、Amazon、Whole Foods、CVS等。

圖源：similarweb

除此之外，Native還在品牌營銷和社會責(zé)任方面做出了一些努力。例如，他們推出了"Native for Good"計劃，旨在通過支持環(huán)保組織和社區(qū)項目來推動可持續(xù)發(fā)展。此外，他們還與一些知名的品牌和名人合作推出限量版產(chǎn)品，如與美國籃球巨星勒布朗·詹姆斯合作推出的沐浴露等。

這些努力和拓展為Native帶來了更多的消費者和市場份額，也為寶潔帶來了更多的收益和品牌價值。

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封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：Molly談獨立站）