TikTok Shop印尼關(guān)停后續(xù)?：數(shù)千萬(wàn)主播、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)該何去何從？

2023年9月26日，印尼頒布2023年第31號(hào)貿(mào)易部長(zhǎng)令，即宣布當(dāng)?shù)亟股缃幻襟w作為商品的銷(xiāo)售平臺(tái)。印尼作為東南亞人口最多的國(guó)家，TikTok在當(dāng)?shù)負(fù)碛?.25億月活用戶,印尼政府的這一舉動(dòng)意味著當(dāng)?shù)爻^(guò)600萬(wàn)社交商家或許將直接不復(fù)存在，同時(shí)也會(huì)影響數(shù)千萬(wàn)短視頻從業(yè)者和帶貨主播的就業(yè)。

TikTok直播帶貨渠道的關(guān)閉對(duì)于一部分達(dá)人、主播來(lái)說(shuō)可能是致命的打擊，意味著其收入的暴跌，印尼的MCN機(jī)構(gòu)想必短時(shí)間內(nèi)也會(huì)因?yàn)榇舜谓钍艿揭欢ǖ挠绊?。那么這些社交商家、主播、達(dá)人還有哪些新的出路？中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)能否從中找到新的出海機(jī)會(huì)？

受影響的行業(yè)從業(yè)者：各有出路

不過(guò)，即使TikTok在印尼關(guān)閉電商業(yè)務(wù)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)物需求和習(xí)慣依然存在。

Nox聚星（NoxInfluencer）作為一家網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)引擎，目前覆蓋全球6300萬(wàn)網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)匹配全球網(wǎng)紅、邀約合作、效果監(jiān)控，達(dá)成品牌與網(wǎng)紅高效合作。針對(duì)TikTok Shop此次風(fēng)波，Nox聚星總經(jīng)理李江告訴雨果跨境，商家還是可以繼續(xù)活躍在TikTok、Facebook、Instagram等社交媒體平臺(tái)，雖然不能在上面直接賣(mài)貨，但達(dá)人的影響力還在，社交媒體依然是引流渠道，這次印尼政策帶來(lái)的外部環(huán)境變化必然讓印尼的電商生態(tài)回歸以前的“外鏈”時(shí)代。

“TSP代播可以轉(zhuǎn)向其他國(guó)家，MCN機(jī)構(gòu)和獨(dú)立達(dá)人的直播帶貨需要開(kāi)拓新平臺(tái)，或者是專(zhuān)注于內(nèi)容創(chuàng)作，做品牌推廣、曝光，但是無(wú)論是哪一種，盈利能力和以往相比都會(huì)顯著下降。最重要的影響其實(shí)是從閉環(huán)購(gòu)買(mǎi)到外鏈引流的轉(zhuǎn)化流失，也會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)和決策。”他補(bǔ)充道。

東哥是另一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，他表示，對(duì)于那些在TikTok有一定粉絲基數(shù)的主播和達(dá)人而言，也可以在Facebook、Instagram上運(yùn)作賬號(hào)，中尾部的達(dá)人和主播和商家的合作也不會(huì)那么容易斷掉，畢竟Shopee等其他電商平臺(tái)也有直播，可以通過(guò)TikTok引流過(guò)去下單。

正如李江說(shuō)的那樣，在過(guò)去幾年，TikTok在印尼當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)的直播習(xí)慣已經(jīng)存在，即使轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)，電商業(yè)務(wù)還在持續(xù)發(fā)展，MCN和達(dá)人還是有很好的生存土壤，可以繼續(xù)拼內(nèi)容創(chuàng)作，畢竟達(dá)人所積累的粉絲信任并不會(huì)因?yàn)榻疃ТM。

Nox聚星平臺(tái)入駐的一些印尼資深TikTok達(dá)人，如azkhategar391表示，后續(xù)會(huì)把精力更多的放在內(nèi)容上，希望通過(guò)提高內(nèi)容質(zhì)量，來(lái)增加自己的收入。

圖：Nox聚星平臺(tái)入駐的一些印尼資深TikTok達(dá)人

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，受到TikTok關(guān)閉電商業(yè)務(wù)影響的主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是在印尼當(dāng)?shù)刈?cè)本土店的電商賣(mài)家，離開(kāi)TikTok Shop后，他們還可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)Shopee、Lazada以及印尼本土平臺(tái)Tokopedia、Bukalapak等；另一類(lèi)是國(guó)內(nèi)跑到當(dāng)?shù)亟M建團(tuán)隊(duì)、培養(yǎng)主播、主做TikTok Shop的商家，在這種情況下，他們退出印尼轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他東南亞國(guó)家或是入駐Shopee、Lazada等平臺(tái)，轉(zhuǎn)化路徑會(huì)變長(zhǎng)，要經(jīng)歷一段時(shí)間的陣痛。

而且此次封禁正值TikTok Shop下半年促銷(xiāo)的關(guān)鍵期，許多商家沒(méi)日沒(méi)夜籌備，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到戛然而止。東哥稱(chēng)，那些本身由TikTok孵化出的品牌受影響較大，通過(guò)TikTok Shop出海，最好只是把它當(dāng)作一個(gè)渠道，東南亞市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，依賴單一渠道并不可取，任何企業(yè)在出海之前都應(yīng)該考慮到這些風(fēng)險(xiǎn)，并不能只想從中獲取紅利，而不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

東南亞物流從業(yè)者也是行業(yè)內(nèi)受影響的群體之一。有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，如果印尼直播帶貨就此停滯，再加上此前印尼對(duì)進(jìn)口商品的限制，原本關(guān)聯(lián)印尼的許多專(zhuān)線可能會(huì)面臨縮減，東南亞的物流貨代格局也會(huì)因此改變，原本已然成熟的物流時(shí)效、價(jià)格、安全性又都會(huì)受到挑戰(zhàn)。

其實(shí)，TikTok也并沒(méi)有坐以待斃，有傳言稱(chēng)，TikTok正嘗試在印尼政策指導(dǎo)下，獲取電商牌照搭建獨(dú)立的電商APP。TikTok Shop徹底關(guān)閉之后，印尼合作社和中小企業(yè)部長(zhǎng)（Menkop UKM）Teten Masduki，也曾提及TikTok未來(lái)有創(chuàng)建“新電子商務(wù)應(yīng)用程序”的機(jī)會(huì)。

印尼MCN行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：魚(yú)龍混雜

在印尼乃至東南亞這片炙手可熱的藍(lán)海市場(chǎng)上，大批中國(guó)賣(mài)家一度帶著國(guó)內(nèi)降維打擊的電商玩法，將大批貨物、新品牌通過(guò)TikTok電商輸送到東南亞，東南亞MCN機(jī)構(gòu)也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

依據(jù)NOX聚星海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)云的數(shù)據(jù)，東南亞MCN機(jī)構(gòu)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，目前有數(shù)百家一定規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)，其中人口眾多的印尼占比份額最大。

與國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)成熟的模式不同，印尼的MCN機(jī)構(gòu)形態(tài)各異，從規(guī)模到提供的服務(wù)，再到與商家的合作方式都有很大差別，尤其是在“人”和“貨”大量涌入的背景下，當(dāng)?shù)乜此品睒s的MCN生態(tài)遠(yuǎn)非達(dá)到成熟狀態(tài)。

李江表示，印尼MCN機(jī)構(gòu)參與者不少，且魚(yú)龍混雜，有的MCN機(jī)構(gòu)幫助商家通過(guò)自己的直播間帶貨，同時(shí)幫助商家尋找合適的達(dá)人，也有MCN機(jī)構(gòu)能做代運(yùn)營(yíng)，但有的只是空手套白狼。

“并且印尼長(zhǎng)周期的清關(guān)政策導(dǎo)致純MCN機(jī)構(gòu)難控制‘貨單放量’，由于要經(jīng)過(guò)哈拉等海關(guān)認(rèn)證環(huán)節(jié)，貨物從國(guó)內(nèi)入境周期達(dá)到40天，對(duì)于品牌方和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，彼此都增加了庫(kù)存管理難度。沒(méi)有搞定‘庫(kù)存深度’的純MCN是不敢輕易嘗試印尼市場(chǎng)的。”這是李江對(duì)MCN機(jī)構(gòu)出海印尼下的結(jié)論。

而對(duì)于整個(gè)東南亞市場(chǎng)的MCN行業(yè)，李江發(fā)現(xiàn)其中也存在不少“暗坑”。

首先就是達(dá)人轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定。即使TikTok在東南亞的流量和曝光成本極低（千次曝光費(fèi)用最低達(dá)1美元），且容易實(shí)現(xiàn)高曝光，但由于用戶標(biāo)簽沉淀還不夠精準(zhǔn)，高曝光并不等于高互動(dòng)和高轉(zhuǎn)化。

其次，東南亞達(dá)人的管理也存在重重挑戰(zhàn)，比如說(shuō)在履約完成率、及時(shí)性和內(nèi)容素質(zhì)（腳本、拍攝呈現(xiàn)）上都難以達(dá)到預(yù)期。

“整個(gè)東南亞MCN市場(chǎng)真正有價(jià)值的‘MCN服務(wù)’，多是通過(guò)多番嘗試后，篩選出的靠譜且經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的“達(dá)人關(guān)系”。這也要求需要依賴一些行業(yè)公認(rèn)的口碑服務(wù)商或平臺(tái)來(lái)幫助商家決策和參考?！崩罱缡钦f(shuō)。

中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)出海印尼：困難重重

當(dāng)印尼大量主播、達(dá)人面臨失業(yè)或是試圖轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有一些中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)逆向前往當(dāng)?shù)亻_(kāi)拓MCN業(yè)務(wù)。

其實(shí)，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)出海東南亞在早先已有先行者。克勞銳指數(shù)研究院院長(zhǎng)黃鑫曾分享的數(shù)據(jù)顯示，接近30%的MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始涉及出海，其中26.6%的MCN機(jī)構(gòu)正在入局嘗試出海，14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望，在海外地區(qū)的布局中，東南亞地區(qū)成為MCN機(jī)構(gòu)關(guān)注的出海重點(diǎn)地區(qū)。

只是當(dāng)社交電商、直播帶貨這波風(fēng)吹過(guò)印尼并不再停留之后，曾經(jīng)試水以及將要進(jìn)場(chǎng)的MCN機(jī)構(gòu)將何去何從？

李江表示，如果要做長(zhǎng)期布局，就要趁便宜的時(shí)候簽約，做品牌曝光或者在其他平臺(tái)直播，這其中不乏有賭的成分，同時(shí)也需要MCN機(jī)構(gòu)有很強(qiáng)的資本能力。

東哥告訴雨果跨境，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)在這種情況下去印尼，還是有一些機(jī)會(huì)的，尤其是本地化做的很好的情況下，在這個(gè)被淘汰掉或是被政策影響的市場(chǎng)中，肯定會(huì)有一些空白出來(lái)，那么中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)在本地化的前提下就可以去瓜分這些空白。

只是中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)選擇出海印尼乃至東南亞，李江認(rèn)為在這個(gè)過(guò)程中難免會(huì)遇到一些問(wèn)題。

·本地化是MCN機(jī)構(gòu)出海的最大難題

“本地化這一說(shuō)法在東南亞跨境電商賣(mài)家群體中已經(jīng)存在多年。但是包括語(yǔ)言、文化、宗教和習(xí)慣等在內(nèi)，出海MCN機(jī)構(gòu)對(duì)這些很難做到真正理解，比如不能用人民幣去衡量商品的價(jià)格，印尼要用印尼盾，減少換算時(shí)間與成本，更要避免誤差的產(chǎn)生；又比如員工語(yǔ)言，必須統(tǒng)一，這樣就能避免先把英語(yǔ)翻譯成中文，再根據(jù)中文的反應(yīng)做出英文回答，而是有一個(gè)共同的標(biāo)準(zhǔn)，才能落地。標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，才會(huì)避免產(chǎn)生不同的的理解、沖突，保證在銷(xiāo)售端不出錯(cuò)?！彼e例分析稱(chēng)。

在李江看來(lái)，攻克本地化難題的最佳方式，就要尊重本地的文化、習(xí)慣等，按照本地人的思維思考，然后再結(jié)合國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)造，找本地合伙人、本地化管理人才尤其是懂國(guó)內(nèi)環(huán)境的本地化人才都是MCN機(jī)構(gòu)出海的明智做法。

·本地達(dá)人招募、培養(yǎng)難

MCN出海必然會(huì)面臨本地達(dá)人招募培養(yǎng)問(wèn)題，粉絲量級(jí)小的達(dá)人培養(yǎng)成本高，一些MCN機(jī)構(gòu)并不愿意培養(yǎng)，粉絲量高或者一些知名達(dá)人，他們或者有自己的工作室，或者簽約成本高，這導(dǎo)致出海MCN很難擁有本地化優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源。

李江稱(chēng)，Nox聚星跟很多印尼達(dá)人打過(guò)交道，80%以上的印尼達(dá)人都比較看重自己的頻道，很多達(dá)人不愿意直接接受MCN定制的內(nèi)容方向，認(rèn)為這會(huì)破壞他們的個(gè)人風(fēng)格，這樣勢(shì)必會(huì)增加溝通成本，影響整體進(jìn)度。

“相對(duì)國(guó)內(nèi)達(dá)人的生產(chǎn)速度，印尼達(dá)人效率相對(duì)低一些，很多出海MCN機(jī)構(gòu)到印尼還是按照國(guó)內(nèi)的水準(zhǔn)要求達(dá)人，印尼達(dá)人大多很難適應(yīng)，中途解約很多?！崩罱l(fā)現(xiàn)。

·本地人員管理、運(yùn)營(yíng)難

李江認(rèn)為，除了招募達(dá)人之后，更需要招募本地化員工（剪輯、內(nèi)容策劃、運(yùn)營(yíng)等方向），在印尼懂社交媒體、有網(wǎng)感、善于策劃內(nèi)容和剪輯，并且可以和國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流的人才并不多，出海MCN機(jī)構(gòu)很難找到優(yōu)質(zhì)員工。

而且印尼當(dāng)?shù)貑T工并不像國(guó)內(nèi)這么“卷”，一般情況下，每個(gè)月折合人民幣800元的工資就可以在印尼生活的很滋潤(rùn)，所以很難用金錢(qián)激勵(lì)的方式進(jìn)行員工管理。

另外，由于語(yǔ)言、水平的差異，在當(dāng)?shù)厥褂脟?guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)工具也存在很大的教學(xué)成本。李江舉例道，浙江的某家出海MCN機(jī)構(gòu)將一款CRM用于日常達(dá)人管理，員工經(jīng)常出現(xiàn)錄入錯(cuò)誤、或者忘記錄入等問(wèn)題，甚至有員工認(rèn)為這樣的工具麻煩，抗拒使用。

李江發(fā)出感慨：“所以中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)出海并不易，土壤不同，變數(shù)各異，需要出海創(chuàng)業(yè)者們有迎風(fēng)的勇氣，更要穩(wěn)定底盤(pán)，真正成為本地企業(yè)，才能挖到寶貝?！?/span>

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)對(duì)近幾年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)出海的觀察，李江發(fā)現(xiàn)，一些出海MCN機(jī)構(gòu)還通過(guò)在線上招募國(guó)內(nèi)外語(yǔ)言能力比較強(qiáng)的達(dá)人，進(jìn)行娛樂(lè)、音樂(lè)等內(nèi)容直播，最大化發(fā)揮MCN機(jī)構(gòu)本身的娛內(nèi)容基因與優(yōu)勢(shì)。

他也提出了自己的建議：“MCN機(jī)構(gòu)最好從自己最了解的領(lǐng)域切入，比如最擅長(zhǎng)搞笑內(nèi)容，可以優(yōu)先切入這個(gè)領(lǐng)域；也有一些MCN機(jī)構(gòu)為了避免前期的水土不不服，采用國(guó)內(nèi)+本地達(dá)人組合的方式，也是一種不錯(cuò)的方式?！?/span>

談到最后，李江表示，雖說(shuō)大環(huán)境變化莫測(cè)，但是MCN機(jī)構(gòu)在東南亞地區(qū)的生態(tài)依然會(huì)繼續(xù)，直播業(yè)務(wù)的封殺，并不能阻擋MCN行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，反而會(huì)催生更多發(fā)展機(jī)會(huì)，比如出海企業(yè)的社媒代運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)與托管，甚至有一些MCN機(jī)構(gòu)會(huì)拓展達(dá)人業(yè)務(wù)的上下游業(yè)務(wù)等等，新的業(yè)務(wù)模式會(huì)被發(fā)掘與催生。

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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（來(lái)源：清博）